Éléments de page de destination qui optimisent l'expérience post-clic

Un seul clic.

C'est ce qui sépare une annonce de ses éléments de page de destination correspondants, et pourtant la plupart des annonces et les pages de destination qui y sont connectées semblent n'avoir rien en commun.

La plupart des spécialistes du marketing négligent souvent une information cruciale en matière d'optimisation, et c'est ce qui se traduit par un taux de rebond de 70 à 90 % pour les pages de destination.

Ce que de nombreux spécialistes du marketing oublient, c'est le fait que le clic pré-annonce est tout aussi important que ce qui se passe après, c'est-à-dire que l'expérience pré-clic est tout aussi importante que l'expérience post-clic.

Il est vrai qu'une image publicitaire convaincante, un texte persuasif et un bouton CTA contrasté ont le pouvoir de motiver les visiteurs à cliquer. Mais ce qui les convainc de rester assez longtemps pour en savoir plus sur l'offre (et atteindre l'objectif de conversion en cliquant sur le bouton CTA), dépend des éléments de la page de destination qu'ils voient après le clic sur l'annonce.

Vous ne voulez pas payer pour des clics publicitaires qui ne parviennent pas à être convertis lors de l'exécution de campagnes PPC ? Optimisez l'expérience post-clic pour les conversions.

Qu'est-ce que l'optimisation post-clic ?

L'optimisation post-clic consiste à s'assurer que le clic sur l'annonce génère une conversion en dirigeant les visiteurs vers une page de destination qui correspond au message de l'annonce.

Lorsque vous optimisez l'expérience post-clic, vous motivez l'utilisateur qui a déjà cliqué sur l'annonce à cliquer également sur le bouton CTA de la page de destination.

Mais avant d'expliquer comment optimiser les éléments de la page de destination pour une meilleure expérience post-clic, comparons une expérience post-clic optimisée avec une expérience post-clic non optimisée.

Supposons que vous cherchiez à investir dans une plate-forme de gestion des tâches. Tu fais une recherche rapide sur Google :

L'annonce de Kintone parle de gestion de projets et de tâches, d'un essai gratuit et du fait que la plate-forme est rapide à déployer. Il s'agit de la page de destination sur laquelle l'annonce vous renvoie après un clic :

• La barre de navigation est encombrée de beaucoup d'éléments que le visiteur ne recherchait pas forcément.
• Le titre « gestion de projet/tâche » se connecte avec le titre de l'annonce mais n'est pas assez convaincant pour garder les visiteurs sur la page.
• Le bouton CTA « Obtenir un essai gratuit » qui aurait dû être le point central de la page se cache dans le coin supérieur droit.
• La fenêtre contextuelle proposant aux visiteurs « En savoir plus » sur l'écosystème commercial intégré les empêche de localiser l'essai gratuit.

Maintenant, regardons l'annonce de Flock. Il parle d'une meilleure gestion des tâches, de la messagerie instantanée et du fait que « le troupeau est gratuit ». Il s'agit de la page de destination où vous arrivez après le clic sur l'annonce :

• Le titre de la page de destination correspond bien au message publicitaire, au fait que Flock est une plaque tournante pour la collaboration et la communication.
• Le sous-titre présente les différents services de la plateforme, également mentionnés dans l'annonce tels que la messagerie instantanée, le chat de groupe, les réunions virtuelles, etc.
• Les images montrent la communication et la collaboration d'équipe.
• Le bouton CTA est la vedette de la page, à l'avant et au centre dans une couleur contrastante.
• Aucune distraction n'existe sur la page, aucun élément supplémentaire et aucun lien de navigation permettant aux visiteurs de quitter sans d'abord effectuer une conversion.
• Le texte sous le formulaire et le CTA rappellent aux visiteurs que Flock est gratuit aussi longtemps qu'ils le souhaitent, ce que l'annonce a mis en évidence.

Alors, sur quel bouton CTA de la page de destination êtes-vous le plus susceptible de cliquer ?

Éléments de page de destination qui conduisent à une expérience post-clic optimisée

Rédiger une annonce convaincante n'est que la moitié de la bataille de conversion. Pour vous assurer que les prospects, dont vous venez de payer le clic publicitaire, suivront la conversion, vous devez optimiser les éléments de page de destination suivants pour une expérience post-clic parfaite.

Correspondance des messages

La correspondance des messages fait référence au processus de correspondance du message principal de l'annonce avec celui de la page de destination correspondante. Il ne se limite pas au titre de l'annonce et de la page de destination, mais inclut également des images (pour les annonces display) et les couleurs principales de la marque.

Plus important encore, dans une expérience post-clic correspondant au message, l'offre promue dans l'annonce doit être l'offre mise en évidence sur la page de destination.

L'annonce display et la page de destination de Constellation maintiennent la correspondance des messages, incitant les visiteurs à cliquer. Voici l'annonce :

Voici la page de destination correspondante :

• Le titre de l'annonce et le titre de la page de destination parlent tous deux de références publicitaires sociales.
• L'offre gratuite de « carte de pointage de la constellation » est mise en évidence dans l'annonce et présentée sur la page de destination.
• La copie du bouton CTA est personnalisée (« votre »).
• L'image dans l'annonce et la page de destination sont similaires, garantissant ainsi aux visiteurs qu'ils obtiendront ce que l'annonce a promis.

La correspondance des messages est particulièrement nécessaire pour les campagnes de reciblage. Environ 97% du trafic de votre site Web part sans conversion, en ciblant les anciens visiteurs avec des annonces et des pages de destination correspondant aux messages, vous augmentez les chances qu'ils s'engagent enfin sur votre page.

Lorsque votre annonce et votre page de destination maintiennent la correspondance des messages, vous répondez aux attentes des utilisateurs qui ont été initiées avec le clic sur l'annonce, ce qui facilite grandement l'obtention de conversions.

Rapport de conversion 1:1

Une page de destination est une page autonome de votre site Web créée pour promouvoir une offre et, par conséquent, atteindre un objectif de conversion. Le taux de conversion fait référence au nombre d'éléments cliquables sur une page par rapport au nombre d'objectifs de conversion.

Avec cette définition de page de destination à l'esprit, toutes les pages de destination doivent conserver un taux de conversion de 1:1, c'est-à-dire un élément cliquable pour un objectif de conversion. Cet élément cliquable est généralement le bouton CTA.

Les pages de destination contenant plusieurs éléments cliquables détournent le visiteur de l'objectif de conversion en lui permettant de cliquer en dehors de la page avant la conversion. En fin de compte, cela réoriente le parcours client de manière défavorable et gaspille l'argent dépensé pour le clic sur l'annonce.

Pour que les visiteurs restent concentrés sur l'objectif de conversion, aucune distraction ne doit être présente sur la page de destination. Cela ne se produit que lorsque le bouton CTA est le seul élément cliquable.

Regardons la page de destination de WalkMe à titre d'exemple :

• Le « plan gratuit » est la seule chose promue tout au long de la page.
• Les boutons CTA rouge et orange ouvrent le formulaire de capture de leads.
• Il n'y a pas de liens de navigation hors page présents sur la page qui pourraient éloigner les visiteurs de la page avant la conversion.

Gardez vos visiteurs concentrés uniquement sur l'offre dont vous faites la promotion sur la page de destination en maintenant une conversion de 1:1 et en excluant tous les liens de navigation hors page.

Un bouton CTA contrasté

La fonction principale du bouton CTA est de capter l'attention des visiteurs et de les persuader de cliquer. La façon dont vous concevez le bouton d'appel à l'action de la page de destination détermine s'ils feront exactement cela.

Il n'y a pas de couleur de bouton CTA magique que vous puissiez utiliser aveuglément sur toutes vos pages. Au lieu de cela, ce qui est le plus important, c'est que le bouton CTA contraste avec l'arrière-plan de la page. Étant donné que chaque arrière-plan de page est différent, chaque bouton CTA doit être conçu en conséquence.

Faites attention à la hiérarchie visuelle lors de la conception de la couleur du bouton, quelle couleur se démarquera le plus ? La réponse à cette question est la couleur que vous devez choisir pour le bouton. Un rapide coup d'œil à la roue chromatique peut vous aider à concevoir un bouton de couleur contrastante (par exemple, un fond bleu avec un bouton orange).

Le bouton CTA vert de Fiverr contraste joliment avec la page qui permet d'attirer l'attention des visiteurs :

Le bouton CTA bleu de Justwork contraste également avec l'arrière-plan de la page et est lié à la hiérarchie visuelle de la page :

Persuadez les visiteurs de cliquer en concevant le bouton CTA dans une couleur qui est esthétique et qui se démarque sur la page.

Espace blanc

L'espace blanc, également appelé espace négatif ou espace vide, est la zone vide entre et autour des éléments de la page de destination. L'espace permet d'attirer l'attention sur des éléments spécifiques de la page de destination, tels que le bouton CTA.

Contrairement à ce que son nom suggère, l'espace blanc n'a pas à être blanc. C'est juste un espace négatif conçu pour une expérience utilisateur de meilleure qualité en réduisant l'encombrement et en créant plus d'espace pour que les éléments de la page respirent.

L'utilisation d'un grand espace blanc offre les avantages suivants :

1. Augmente la compréhension : Cela est particulièrement vrai pour le texte car lorsque vous lui donnez suffisamment d'espace pour respirer, les visiteurs peuvent le lire et le comprendre plus facilement.
2. Sépare les éléments : Cela conduit à une meilleure expérience visuelle.
3. Focalise l'attention : En écartant les éléments les uns des autres, vous attirez davantage l'attention des visiteurs sur chacun d'eux.

Pour le démontrer, la page de destination de Falcon comporte un grand espace blanc aidant à améliorer la compréhension de la page et à attirer l'attention sur le bouton CTA :

Une expérience post-clic optimisée améliore les taux de conversion

La conversion des visiteurs en prospects et en fin de compte en clients ne dépend pas uniquement de la façon dont vous créez vos annonces. L'endroit où vous dirigez les visiteurs après le clic est tout aussi important que l'étape avant le clic.

Optimisez l'expérience post-clic pour les visiteurs en concevant des éléments de page de destination qui correspondent au message de l'annonce, ne détournent pas leur attention de la page et leur font remarquer les éléments qui comptent le plus pour atteindre l'objectif de conversion.