Comment maîtriser les campagnes par e-mail de page de destination dédiées pour le marketing basé sur les comptes

Ce message a été contribué par Jeremy Moser, co-fondateur de uSERP

Quel est le point commun entre les bandes dessinées, les pinatas et la pizza ?

En plus de faire une excellente fête d'anniversaire, ils sont également quelques-uns des exemples les plus créatifs de marketing basé sur les comptes.

Si cela vous semble un peu exagéré, examinons quelques stratégies marketing que vous connaissez peut-être mieux, telles que l'automatisation des e-mails et les pages de destination.

L'une des tactiques les plus efficaces pour l'automatisation des e-mails et des campagnes consiste à utiliser des pages de destination dédiées pour chaque campagne par e-mail. Cela vous permet de créer des pages de destination très détaillées qui incitent à l'action en ciblant les personnes susceptibles d'être intéressées par votre marque.

Alors, qu'est-ce que cela a à voir avec la pizza, les bandes dessinées et les pinatas ? Je promets que tout aura un sens.

Avant de découvrir comment utiliser ensemble le marketing par e-mail, les pages de destination et les stratégies de marketing basées sur les comptes, examinons ce qu'ils sont et comment ils fonctionnent.

Un match fait au paradis du marketing ? Marketing par e-mail, pages de destination dédiées et marketing basé sur les comptes

Le marketing par e-mail est puissant et jusqu'à 40 fois plus efficace que les réseaux sociaux. Il permet aux marques de segmenter soigneusement leurs audiences pour créer des campagnes très spécifiques.

Vous pouvez choisir de cibler les membres du public âgés de plus de 25 ans, ceux qui s'intéressent à un sujet spécifique ou ceux qui ont acheté un article spécifique. Mais cela reste un éventail assez large de personnes.

C'est là que les pages de destination dédiées entrent en jeu.

Une page de destination est une page Web conçue pour encourager les téléspectateurs à effectuer une action spécifique et à parcourir votre entonnoir de vente. Cela peut leur demander de télécharger un ebook pour en savoir plus sur un sujet spécifique ou de remplir un formulaire de contact pour planifier un appel.

Contrairement à votre page d'accueil, une page de destination adresse une annonce ou une action spécifique que vous souhaitez que les utilisateurs effectuent plutôt que de promouvoir votre entreprise dans son ensemble, ce qui la rend stellaire pour le marketing basé sur les comptes.

La plupart des marques créent des pages de destination pour des campagnes spécifiques. Par exemple, voici un e-mail récent que j'ai reçu d'Appy Pie :

Plutôt que de m'envoyer sur leur page d'accueil pour parcourir leurs services généraux, qui pourraient ne pas mentionner du tout l'offre, cette annonce renvoie vers cette page de destination dédiée créée spécifiquement pour la campagne par e-mail :

Comme vous pouvez le voir, la page de destination et l'e-mail utilisent un langage presque identique et répondent aux questions que les utilisateurs pourraient avoir. La correspondance de message ici est parfaitement exécutée.

Combiner e-mail et pages de destination est un moyen assez efficace de conduire des actions. Mais allons un peu plus loin dans l'accès commuté et parlons de marketing basé sur les comptes.

Ne vous inquiétez pas, ce n'est pas juste un autre mot à la mode créé pour compliquer le marketing en ligne.

Le marketing basé sur les comptes (ABM) , également appelé marketing des comptes clés, utilise un contenu et des campagnes hautement personnalisés pour cibler les comptes de grande valeur.

Par exemple, si vous possédez un système logiciel et que votre public cible est composé de grandes banques, vous pouvez utiliser une approche ABM pour cibler les personnes qui travaillent chez Citibank, plutôt que de cibler, par exemple, les utilisateurs de Facebook âgés de 25 à 35 ans qui ont exprimé leur intérêt pour banques.

ABM fonctionne à l'envers, d'une certaine manière. Au lieu de demander « Qui est susceptible d'acheter mon produit ou service ? », vous commencez par qui vous voulez en tant que client, puis revenez en arrière pour les convaincre que votre produit ou service est le bon choix.

Engagio appelle cette approche «pêcher avec des lances» et affirme que 84% des spécialistes du marketing trouvent que l'ABM est plus efficace que toute autre approche marketing.

Source : Engagio via SlideShare

Ensemble, ces 3 stratégies - marketing par e-mail, pages de destination et marketing basé sur les comptes - ont le potentiel de créer une approche marketing incroyablement efficace et automatisée qui peut dynamiser vos efforts marketing en réduisant les dépenses publicitaires et en augmentant les taux de conversion globaux.

Regardons quelques exemples de la façon dont vous pourriez utiliser cette stratégie. Gardez à l'esprit que votre approche exacte sera adaptée à votre compte cible spécifique.

Envoyer des e-mails automatisés aux utilisateurs qui visitent un contenu spécifique

L'automatisation aide les petites et moyennes entreprises à faire plus avec moins de ressources et peut faciliter la gestion de l'ABM.

Disons que vous êtes un avocat et que vous avez envoyé une campagne d'e-mails automatisée à votre liste d'e-mails, que vous avez segmentée pour cibler les personnes qui ont visité une page spécifique, comme cette page sur les questions importantes à poser à un avocat spécialisé en dommages corporels.

Source : La firme Jeffcoat

Parce qu'ils ont visité cette page, vous savez qu'il y a de fortes chances qu'ils recherchent déjà un avocat.

Peut-être ont-ils même des consultations en cours ou cherchent-ils à planifier d'autres consultations pour trouver la bonne personne, et ces questions les aident à se préparer.

Au lieu de cibler les visites de la page d'accueil, vous pouvez être beaucoup plus précis avec l'intention : les personnes qui recherchent des questions précises à poser à un avocat, signalant qu'elles sont prêtes pour une réunion.

Cela en fait des cibles de grande valeur, n'est-ce pas ? Droit.

Dans l'e-mail, vous incluez un lien vers une page de destination dédiée où vous proposez un ebook sur ce qu'ils apprendront lors d'un examen de cas ou combien ils peuvent s'attendre à obtenir d'un type de cas spécifique.

L'ensemble du processus est personnalisé en fonction des informations que vous avez déjà collectées sur vos contacts, ce qui le rend très pertinent pour leurs besoins et beaucoup plus efficace.

Utilisez les pages de destination pour diriger les comptes cibles vers les informations spécifiques qu'ils souhaitent

Le marketing basé sur les comptes consiste à savoir précisément qui est votre public cible, et pas seulement des informations démographiques à son sujet.

ABM signifie que vous ne ciblez pas les pigistes âgés de 20 à 25 ans ; vous ciblez des pigistes qui utilisent une plateforme de pigistes spécifique qui n'offre pas une fonctionnalité importante que votre outil propose.

Vous pouvez effectuer des recherches sur LinkedIn ou Facebook pour établir une liste de pigistes que vous souhaitez cibler. Maintenant que vous avez cette liste, il est temps de tendre la main. Vous savez peut-être, par exemple, que la plateforme de freelance qu'ils utilisent ne propose pas de modèles de facture.

Ainsi, vous envoyez un e-mail qui résout les problèmes courants auxquels les freelances sont confrontés, notamment la création de modèles et un lien vers une page de destination (comme celle-ci de Freshbooks) que vous avez créée spécifiquement pour les modèles de facture :

Source : Freshbooks

Lorsque vous savez exactement qui est votre cible, ce qu'elle veut et comment votre marque peut livrer, vous pouvez fournir un contenu hautement personnalisé qui rend vos pages de destination et vos campagnes par e-mail encore plus efficaces.

Cela ouvre la porte à une personnalisation encore plus poussée. Cibler les freelances ? Adaptez votre copie en fonction de la facturation des freelances et des difficultés rencontrées.

Cibler la facturation des petites entreprises ? Accordez encore plus la copie…

Tirez parti des pages de destination dynamiques

Les pages de destination dédiées sont efficaces car elles offrent une expérience plus personnalisée, mais que se passerait-il si vous pouviez augmenter cette personnalisation en créant un contenu qui mentionne réellement le secteur ou même le nom de votre entreprise ?

Supposons que vous envoyiez une campagne par e-mail faisant la promotion de vos services de référencement à 4 grands comptes que vous souhaitez attirer : un cabinet d'avocats, une entreprise de plomberie, une chaîne de restaurants locale et une entreprise locale de camp d'été.

Ces clients sont tous très précieux pour vous, mais ils n'ont pas tous besoin des mêmes informations, n'est-ce pas ?

Par exemple, la page de destination SEO du cabinet d'avocats peut inclure des informations sur la façon de faire du marketing de contenu pour les avocats, tandis que le guide SEO du restaurant peut expliquer comment optimiser votre compte Google My Business.

C'est une stratégie que j'ai menée il y a des années en travaillant chez Codeless, où nous avons développé des pages dynamiques basées sur des segments cibles, comme les avocats :

Et les médecins :

L'utilisation de pages de destination dynamiques (ou d'une copie de page de destination différente pour chaque prospect) vous permet de créer un contenu hautement ciblé basé non seulement sur les informations dont votre contact pourrait avoir besoin, mais également sur son secteur ou même son entreprise.

Clouez le suivi avec l'automatisation

Le marketing basé sur les comptes adopte souvent une approche plus créative. Par exemple, envoyer à une entreprise potentielle une pinata remplie de bonbons et des avis d'anciens clients.

Ou créer des bandes dessinées personnalisées pour le PDG de TMobile, comme l'a fait la société d'intelligence artificielle GumGum.

Quelle que soit la créativité de votre approche ABM, le suivi est toujours essentiel. Une fois que vous avez envoyé votre bande dessinée, votre ebook ou votre guide pratique personnalisé très ciblé, vous devez faire un suivi avec votre prospect.

Dans un monde parfait, votre contact sera tellement enthousiasmé par votre contenu qu'il le tweetera à ses 6,4 millions d'abonnés, comme l'a fait John Legere de TMobile avec la bande dessinée de GumGum.

Mais que se passe-t-il si cela ne se produit pas ? Vous devrez assurer le suivi de votre contenu parfaitement ciblé avec un suivi tout aussi ciblé.

Il existe plusieurs stratégies de suivi ABM que vous pouvez utiliser, notamment :

• Créez une campagne de marketing par e-mail automatisée en 3 ou 4 parties qui utilise des pages de destination dédiées
• Envoyez un e-mail d'accroche qui dirige les prospects vers une page de destination dédiée avec des détails sur leur entreprise : "Nous savons que la marque X a atteint X abonnés l'année dernière, voici comment nous pouvons vous aider à atteindre 100 fois plus en 12 mois."
• Utilisez une campagne d'e-mails automatisée pour diffuser des vidéos personnalisées dans lesquelles vous discutez des défis spécifiques auxquels leur entreprise est confrontée et décrivez comment vous pouvez aider
• Utilisez des e-mails automatisés qui mentionnent une action spécifique qu'ils ont effectuée, comme s'abonner à votre liste ou partager un e-mail

Un appel téléphonique, la livraison d'un déjeuner ou même une boîte surprise de collations peuvent également fonctionner, selon votre entreprise et votre contact cible.

N'oubliez pas le suivi ! ABM sans suivi pourrait être considéré comme fantaisiste ou ennuyeux. Le suivi montre que vous êtes sérieux et que vous avez une réelle valeur à offrir.

Réflexions finales sur l'ABM, les pages de destination et le marketing par e-mail

Combiner ces 3 stratégies peut sembler un peu écrasant. Ne pouvez-vous pas en choisir un et courir avec ?

Vous pourriez. Chaque stratégie est très efficace en soi.

Mais pensez-y de cette façon – l'équipe NBA All-Star serait-elle mieux avec juste Michael Jordan jouant sur tout le terrain? Ou y a-t-il de la valeur à combiner le meilleur des meilleurs de toute la NBA en une seule équipe ?

La combinaison des 3 stratégies permet aux forces de chacune de vraiment briller. Le résultat est une approche marketing très ciblée et très efficace qui nécessite moins de ressources et moins d'argent.