Comment une meilleure expérience de la page de destination et la pertinence des annonces peuvent améliorer vos performances Google Ads

Depuis le début, le thème central du marketing de recherche a été d'aider les consommateurs à trouver les informations et les produits qu'ils recherchent. C'est pourquoi le niveau de qualité est un facteur essentiel qui profite à la fois à l'annonceur et au consommateur.

Le score de qualité est une mesure utile pour les spécialistes du marketing PPC qui cherchent à évaluer la qualité de leurs annonces par rapport à d'autres annonceurs.

Google déclare qu'"un score de qualité plus élevé signifie que votre annonce et votre page de destination sont plus pertinentes et utiles pour quelqu'un qui recherche votre mot clé, par rapport aux autres annonceurs".

Un niveau de qualité « moyen » peut ne pas signifier un échec, mais cela signifie des CPC plus élevés et des taux de clics et de conversion plus faibles. Aujourd'hui, je voulais plonger dans certaines données montrant pourquoi vous ne devriez jamais être satisfait de "moyen".

Cet article explore deux composants du score de qualité liés à la pertinence : l'expérience de la page de destination et la pertinence de l'annonce.

Comprendre l'expérience de la page de destination et la pertinence des annonces

Voyons d'abord quelques définitions rapides :

• Expérience de la page de destination : dans quelle mesure votre page de destination est-elle pertinente et utile pour les personnes qui cliquent sur votre annonce ?
• Pertinence de l'annonce : dans quelle mesure votre annonce correspond à l'intention sous-jacente à la recherche d'un utilisateur.

(Remarque : le taux de clics attendu est la troisième mesure. Je l'ignore par souci de simplicité et me concentre sur la pertinence.)

L'expérience de la page de destination et la pertinence de l'annonce mesurent à quel point le mot clé correspond au contenu de l'annonce et de la page de destination. Cela ne signifie pas que chaque variante de mot-clé nécessite sa propre page de destination.

Au lieu de cela, vous devriez penser à l'expérience client et à la cohérence du flux entre le mot clé, la copie de l'annonce et la page de destination.

Livrer ce que le client attend est toujours la meilleure pratique. Google fournit cet exemple spécifique.

L'autre mesure à surveiller sur votre page de destination est la vitesse de la page. La rapidité de chargement du site est également directement liée à l'expérience du consommateur. Il sera donc utile d'avoir une page qui se charge rapidement et qui correspond à l'intention du consommateur.

Comment Google évalue ces scores

Google attribue un score à chacune de ces métriques :

• "Au dessus de la moyenne"
• "Moyenne"
• "Sous la moyenne"

Le score est attribué par rapport à d'autres annonceurs dont les annonces ont été diffusées pour le même mot clé exact au cours des 90 derniers jours.

Ceci est utile pour les annonceurs car ce score est attribué par rapport à la concurrence directe des enchères de mots clés.

Parfois, aucune note n'est attribuée et les données s'affichent avec un « - » dans le rapport. Il s'agit simplement d'un espace réservé pour les annonces qui n'ont pas un volume suffisant pour attribuer un score.

Examiner les statistiques de performances en fonction de l'expérience de la page de destination et des scores de pertinence des annonces

J'ai récupéré trois mois de données sur mes comptes Google Ads. Je l'ai ensuite analysé pour inclure des mots-clés sans marque.

Pour simplifier les choses, je ne partage que les données des mots clés qui ont reçu un "Inférieur à la moyenne" pour l'expérience de la page de destination (LPE) et la pertinence de l'annonce (AR), puis je les compare aux données qui ont obtenu des scores "Au-dessus de la moyenne" pour les deux mesures. .

Les résultats de ces données montrent assez clairement à quel point il est important de surveiller et d'améliorer ces scores. Chaque métrique clé diffère considérablement en fonction de ces scores - du coût par clic aux taux de conversion.

L'ensemble de données que j'ai examiné a montré de grandes améliorations lors de la comparaison des résultats des mots-clés avec des notes "Au-dessus de la moyenne" à la fois dans l'expérience de la page de destination et la pertinence des annonces par rapport à ceux avec des notes "En dessous de la moyenne" dans les deux cas.

Les taux de clics et de conversion étaient significativement plus élevés pour les annonces avec des notes « Supérieur à la moyenne » pour l'expérience de la page de destination et la pertinence des annonces.

Le CTR était meilleur de 87 % et les taux de conversion de 750 %. N'oubliez pas qu'il s'agit uniquement de mots clés sans marque.

Il en va de même pour le coût par clic. Lorsque les notes étaient supérieures à la moyenne pour les deux paramètres (LPE et AR), les CPC étaient bien inférieurs à la moyenne de 36 %.

Ce que cela signifie potentiellement

Quelle que soit la métrique, Google récompense les publicités PPC qui offrent une meilleure expérience. Dans ce cas, les récompenses sont des coûts inférieurs et un taux de conversion bien meilleur.

Je suis sûr qu'en creusant profondément, vous trouverez d'autres scénarios qui aident à piloter ces mesures, comme la compétition, le type de match, etc.

Vous pouvez creuser dans tous ces points de données spécifiques pour vos comptes et déterminer comment vous souhaitez vous ajuster, même au niveau des mots clés.

Ces données indiquent que si deux annonceurs dépensent 10 000 $, l'annonceur avec des scores "supérieurs à la moyenne" pour les mesures LPE et AR recevrait plus de 2 000 clics supplémentaires et sept fois plus de conversions.

Points clés à retenir

Donc, maintenant que vous réalisez comment Google récompense les annonceurs qui offrent des expériences pertinentes, voici trois bonnes pratiques pour améliorer les performances PPC.

Offrez des expériences cohérentes

Il est essentiel que le mot clé corresponde à la copie de l'annonce et à la page de destination. Souvent, les améliorations apportées à cette expérience impliquent la structure du compte.

Le contenu publicitaire est piloté au niveau du groupe d'annonces. Par conséquent, le fait d'avoir trop de variétés de mots clés dans chaque groupe d'annonces peut poser problème.

La restructuration du compte pour l'aligner sur l'expérience utilisateur et les groupes d'annonces thématiques donne d'excellents résultats.

Améliorez votre technologie

L'équipe marketing ne peut souvent pas apporter de modifications rapidement, compte tenu du thème ou des restrictions technologiques.

Peut-être que la page est lente à répondre parce que la conception est lourde ou que le code est gonflé. La mise à jour de ces éléments pour être rapide et efficace (pour les clients externes et les équipes internes) est essentielle.

Plus votre technologie est rapide, plus vous pouvez tester et apporter des améliorations rapides qui font avancer l'entreprise.

N'exagérez pas en vous basant sur ces métriques

Ces statistiques de niveau de qualité offrent des informations utiles pour optimiser vos performances Google Ads.

Cependant, si vos campagnes se convertissent bien et atteignent leur objectif, vous n'avez pas besoin de les supprimer simplement parce que vous avez obtenu un mauvais score de qualité.

En fin de compte, les mesures commerciales devraient être votre source de vérité.

Optimisation de l'expérience de la page de destination et de la pertinence des annonces

Le monde de la recherche continue d'évoluer rapidement, mais il s'agira toujours de fournir la meilleure expérience utilisateur. Si vous y parvenez, vous aurez d'excellentes chances de gagner face à la concurrence.

Ces métriques fournissent un excellent aperçu des domaines où vous pouvez vous améliorer, mais trop souvent, elles ne sont pas surveillées car effectuer ces changements nécessite des ressources.

J'espère qu'en partageant l'impact direct que ces évaluations peuvent avoir sur l'amélioration de vos statistiques, vous trouverez la bande passante nécessaire pour tester et améliorer l'expérience de votre page de destination et les scores de pertinence des annonces.