Pourquoi ma page de destination ne se convertit-elle pas ? 8 raisons (et comment les corriger)

« À la base, les pages de destination qui convertissent s'adressent directement à de vraies personnes avec de vrais problèmes à la recherche de vraies solutions.

Et les gens sont des gens. Cela signifie que les éléments les plus bas, non négociables et absolument essentiels de chaque page de destination à forte conversion sont les mêmes. –Aaron Orendorff

Imaginez : vous lancez votre incroyable campagne PPC via des publicités Google ou Facebook. Vous obtenez des tonnes de clics. Mais… Votre taux de conversion est faible. Vraiment bas. Inférieur à la moyenne de 4,02 %.

Ou du moins… plus bas que vous ne le souhaitez.

Votre page de destination a un travail. Et ça ne marche pas.

Ce qui donne? Comment créer une page de destination à fort taux de conversion ?

Cette vidéo est un segment de "Growth Decoded" - une émission qui étudie la relation entre l'expérience client et la croissance de l'entreprise - un sujet à la fois. Inscrivez-vous ici et ne manquez jamais un épisode !

Continuez à lire pour 8 raisons pour lesquelles votre page de destination ne se convertit pas - et comment résoudre chacune d'elles :

1. Les visiteurs ne vous font pas confiance
2. Vous avez trop de distractions
3. Vous parlez trop
4. Vos messages ne correspondent pas
5. tu es trop exigeant
6. Votre CTA est nul
7. Vous ne créez pas d'urgence
8. Votre offre n'est tout simplement pas assez bonne

Raison 1 : Les visiteurs ne vous font pas confiance

Lorsque vous envoyez des visiteurs vers un formulaire de capture de prospects, vous leur demandez de vous donner quelque chose de personnel, même s'il ne s'agit que de leur e-mail. Donneriez-vous votre adresse e-mail à un parfait inconnu ? J'espère que non!

Vous devez créer une connexion avec vos visiteurs et leur faire confiance avant de leur demander quelque chose.

La solution : utilisez la preuve sociale

Les témoignages et critiques vidéo sont des moyens puissants d'instaurer la confiance. Pour les avis, utilisez les badges de sites d'avis de confiance comme Trustpilot ou G2. Montrez aux visiteurs comment des personnes comme eux ont bénéficié de votre produit ou service.

Highfive affiche les notes des plateformes d'examen comme G2 et Capterra sur cette page de destination. Les notes élevées de ces sources fiables peuvent aider à convaincre les visiteurs de se convertir, en particulier lorsque vous affichez les avis juste au-dessus du CTA. (La source)

Assurez-vous que votre preuve sociale est crédible. Demandez-vous : Est-ce que je croirais ces avis et témoignages si je les voyais sur la page de destination d'un concurrent ?

Autre clé pour instaurer la confiance : ce qu'Ann Handley appelle « l'empathie pathologique ». Utilisez votre copie pour prouver aux lecteurs que vous comprenez ce qu'ils ressentent. Utilisez un langage conversationnel - pas un langage de vente. N'oubliez pas que vos visiteurs sont humains !

Raison 2 : Vous avez trop de distractions

« Vos pages de destination ne sont pas Wikipédia. Arrêtez d'ajouter des liens inutiles yo !" – Oli Gardner

Votre page contient-elle :

• Une barre de navigation ?
• Liens en ligne (qui donnent aux gens une raison de partir avant de se convertir) ?
• Plusieurs CTA ?

Se débarrasser d'eux. Tous. Vous êtes confronté à la loi de Hick : plus vous offrez de choix aux internautes, plus ils mettent de temps à prendre une décision, et ils peuvent même quitter votre page sans cliquer sur quoi que ce soit.

Un graphique de la loi de Hick, alias paralysie décisionnelle. (La source)

La solution : concentrez-vous sur une offre

Choisissez une offre pour votre page de destination. Une offre signifie un objectif : amener les visiteurs à se convertir. Faites en sorte que chaque élément de votre page de destination contribue à votre objectif unique. S'il ne soutient pas cet objectif, débarrassez-vous-en.

Vous avez plusieurs offres pour plusieurs publics ? La personnalisation du site Web peut montrer une offre unique aux différents visiteurs de la page.

« Faites bien comprendre que vous demandez au visiteur de faire un choix. Tout ce qui n'est pas conçu pour rendre le visiteur plus confortable et confiant n'a probablement pas sa place sur la page. –Brian Massey

La recherche montre que la suppression de votre menu de navigation peut augmenter vos conversions de 100 %. D'autres recherches montrent que le fait d'avoir un seul CTA sur votre page de destination entraîne des conversions plus élevées, mais plus de 68 % des entreprises en ont 5 ou plus !

Si votre appel à l'action consiste à vous inscrire à un webinaire, tout ce qui se trouve sur votre page de destination doit prendre en charge cet appel à l'action. Un design simple avec une grande police claire et beaucoup d'espace blanc aide les gens à rester concentrés sur votre CTA.

L'objectif de cette page d'accueil Listings Lab : téléchargements de guides PDF. Tout sur cette page de destination se rapproche de cet objectif. (La source)

Raison 3 : Vous parlez trop

Peut-être que vous voulez écrire le prochain grand roman américain. Votre page de destination n'est pas l'endroit. Trop de texte rend votre page longue, ennuyeuse et difficile à lire, surtout si vous utilisez du jargon.

Votre copie devrait permettre aux gens de voir facilement pourquoi ils devraient convertir.

La solution : gardez votre copie simple

Pour paraphraser John Mayer : "Dites (seulement) ce que vous avez besoin de dire."

Rendez-le compatible avec les scanners ! 79% des gens scannent une page Web plutôt que de lire chaque mot. Demandez-vous : si je scanne ma page de destination pendant 8,25 secondes, est-ce que mon appel à l'action et son avantage sont clairs ?

Facilitez la numérisation de votre page de destination :

• Utilisez des listes à puces (comme celle-ci !)
• Utilisez des en-têtes et des sous-en-têtes pour souligner l'avantage de la conversion
• Utilisez des images et des vidéos pour faire passer votre message

Raison 4 : Vos messages ne correspondent pas

Le ton, la langue et la conception de votre page de destination doivent correspondre à votre annonce. (C'est ce qu'on appelle la "correspondance de message".) Sinon, les gens rebondiront directement sur votre page de destination parce qu'elle semble peu familière et incohésive.

La solution : rendez-le cohérent

Transportez votre thème et votre appel à l'action depuis votre annonce, votre e-mail ou votre publication jusqu'à l'autre côté du clic.

La correspondance des messages signifie également ne pas envoyer tout le trafic vers la même page de destination.

Les recherches montrent que les entreprises avec 10 à 15 pages de destination ont tendance à augmenter les conversions de 55 % par rapport à celles qui ont moins de 10 pages de destination. Et ceux qui ont plus de 40 pages de destination augmentent les conversions de plus de 500 %. Rendez votre page de destination spécifique à chaque annonce ou campagne.

Ou, comme le dit Oli Gardner, NSAMCWADLP : Ne démarrez jamais une campagne de marketing sans une page de destination dédiée.

Pensez-y de cette façon : si vous changez le ton de votre voix au milieu d'une conversation, les gens seraient bizarres. Il en va de même pour vos pages de destination.

Raison 5 : Vous êtes trop exigeant

De nombreuses pages de destination demandent des informations super personnelles sans dire aux gens pourquoi ils en ont besoin. Vous n'avez pas besoin de l'adresse du domicile de quelqu'un, du nom de jeune fille de la mère ou du premier animal de compagnie de votre enfance en échange d'un téléchargement d'ebook. Comme disent les sages, seuls les imbéciles se précipitent. Si vous en demandez trop, vous risquez de repousser les gens.

Ce formulaire pour demander une démo à un fournisseur de centre de données d'entreprise est beaucoup trop long. Ils n'ont pas besoin de toutes ces informations pour faire une démonstration. (La source)

La solution : ne demandez que ce dont vous avez besoin

Pour instaurer la confiance, vos visiteurs ne doivent jamais se demander pourquoi vous avez besoin des informations que vous leur demandez. Vous pouvez obtenir plus des gens une fois que vous avez entretenu vos prospects et répondu à toutes leurs préoccupations concernant votre produit ou service. La valeur de ce que vous demandez doit correspondre à la valeur de ce que vous proposez ; un ebook gratuit devrait demander moins d'informations qu'une offre de plus grande valeur comme une consultation gratuite en personne.

La valeur de ce que vous demandez doit correspondre à la valeur de ce que vous proposez. Cliquez pour tweeter

Réduisez les frictions (et augmentez les conversions) en clarifiant la facilité du processus. Utilisez des mots comme raccourci, liste de contrôle, modèle ou aide-mémoire.

Cela aide également à répondre aux hypothèses potentielles des gens dès le départ :

• « Et si je n'ai pas le temps ? »
• « Et si je change d'avis ? »
• « Et si je ne sais pas comment l'utiliser ? »

Raison 6 : Votre CTA est nul

La plupart des appels à l'action sont beaucoup trop vagues :

• "Télécharger maintenant"
• "Acheter maintenant"
• Ou le pire : "Soumettre"

Ces CTA ne donnent aucun détail sur ce à quoi s'attendre. Votre visiteur n'a aucune idée de ce qui l'attend ! Pourquoi vous donneraient-ils leurs informations s'ils ne sont pas clairs sur ce qu'ils obtiendront en retour ?

La solution : suivez ces bonnes pratiques CTA

Voici 3 bonnes pratiques CTA pour votre landing page :

1. N'ayez qu'un seul CTA. Incluez trop de liens, et les gens pourraient décider de ne pas cliquer du tout. (Le phénomène psychologique derrière cela s'appelle la paralysie de l'analyse.)
2. Faites ressortir votre bouton CTA avec des couleurs contrastées.
3. Rendez votre CTA spécifique aux avantages de votre offre. Si votre offre de contenu est un ebook d'optimisation de page de destination, ne dites pas simplement "Télécharger maintenant" ou "Obtenir l'ebook". Utilisez plutôt un langage puissant : "Découvrez les meilleures pratiques en matière de pages de destination" ou "Augmentez vos taux de conversion".

Qui ne veut pas devenir un maître de la conversion ? Ce CTA est bien plus attrayant que "Télécharger maintenant" ou "Soumettre". (Source : ConversionXL via Wishpond)

Raison 7 : Vous ne créez pas d'urgence

Votre offre semble intéressante, mais quelle est l'urgence ? Ils n'ont pas besoin de l'obtenir maintenant, ils peuvent toujours revenir plus tard… n'est-ce pas ?

Mais si les gens partent maintenant, ils ne reviendront pas. Leur première visite sur votre page de destination sera probablement la dernière. Vous avez donc besoin qu'ils convertissent maintenant.

Marcus Taylor, co-fondateur de Venture Harbour, a partagé les résultats de deux variantes de page de destination sur ConversionXL.

Variante A :

La variante A n'a aucun sens de l'urgence - vous pouvez toujours revenir demain et toujours obtenir tout cela pour 29 $.

Contre la variante B :

La variante B a un compte à rebours, un décompte du nombre de lots achetés par d'autres et l'état de la disponibilité de l'offre.

Les resultats? La variation B a été convertie à un taux presque 3 fois supérieur à celui de la variation A. L'urgence fonctionne.

La solution : faire monter les enchères

Les délais motivent les gens à agir, alors utilisez-les pour créer une certaine urgence ! Pour que l'urgence fonctionne comme une technique de persuasion, vous devez convaincre les gens qu'agir maintenant est la meilleure option pour eux.

Pour créer de l'urgence, utilisez :

• Offres à durée limitée : "Disponible uniquement pendant les prochaines 24 heures !" (Un compte à rebours fonctionne très bien ici.)
• Rappels urgents : "Inscrivez-vous dans l'heure qui suit pour bénéficier d'un essai gratuit."
• Rupture de stock : "Plus que 5 places restantes pour le webinaire !"

Cette page de destination de webinaire d'Instapage utilise un compte à rebours pour créer de l'urgence et encourager les gens à s'inscrire dès que possible. (La source)

Raison 8 : Votre offre n'est tout simplement pas assez bonne

Vous pouvez avoir la page de destination la mieux conçue avec la meilleure copie au monde, mais si personne ne veut de votre offre, vous ne convertirez aucun visiteur.

Cela se produit lorsque vous poussez votre entreprise ou votre marque au lieu des avantages spécifiques que vous offrez à vos clients. Votre contenu et votre offre doivent viser à apporter de la valeur, et non à vendre votre entreprise. Vous devez renforcer votre crédibilité et mettre en valeur votre expertise avant d'essayer de vendre quoi que ce soit aux visiteurs de la page de destination.

Si votre offre n'apporte pas de valeur, les gens ne s'y abonneront pas.

« Le succès de votre landing page est à 98% lié à l'offre. Rendez-le aussi bon que possible. Faites-en l'utilisateur. J'ai oublié 10 % de réduction. Valeur réelle. Travaillez sur votre offre plus que tout. Ensuite, placez-le simplement sur une page de destination sans distraction, et il y a de fortes chances que cela fonctionne très bien. – Peep Laja, Fondateur de ConversionXL

La solution : mettez-vous à la place de vos clients

Imaginez que vous visitez votre page de destination pour la première fois, sans rien savoir de ce que fait votre entreprise. Demande toi:

• L'offre vous inciterait-elle à vous inscrire ?.
• Quel avantage clair les gens retireront-ils de votre offre ?
• Existe-t-il des incitations supplémentaires pour votre appel à l'action ?

Répondez aux questions ci-dessus pour créer une offre attrayante pour vos visiteurs. Allez au-delà d'un générique "inscrivez-vous maintenant!" page de destination. Votre offre convaincante pourrait inclure :

• Contenu fermé (comme un téléchargement gratuit d'ebook)
• Accès à un événement exclusif
• Un webinaire sur un sujet pertinent
• Un devis ou une consultation gratuite
• Un essai gratuit ou une démonstration de votre produit

Conclusion : En cas de doute, test A/B

Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles votre page de destination ne se convertit pas, mais ne changez pas tout d'un coup !

Au lieu de cela, testez A/B différents éléments de votre page de destination un par un. Vous pouvez utiliser des cartes thermiques, des trackers de défilement et des trackers oculaires pour cela – ou simplement de bons tests A / B à l'ancienne. Les entreprises dont les taux de conversion se sont améliorés d'une année sur l'autre exécutent en moyenne 50 % de tests en plus.

Pour obtenir les résultats les plus précis, testez une variable à la fois pour voir comment la modifier aide (ou nuit) à vos taux de conversion. Si vous modifiez plus d'un élément à la fois, vous ne saurez pas lequel a eu un impact sur vos résultats.

Plus vous collectez de données via les tests A/B, plus vous pouvez appliquer ces apprentissages pour optimiser vos pages de destination à l'avenir.