Le lead scoring : qu'est-ce que c'est et comment le mettre en place

Évaluer et classer les prospects est tout aussi important que d'en générer de nouveaux. Examinons les paramètres explicites et implicites sur lesquels se base la notation des prospects, ainsi que quelques directives de classement.

L'objectif principal d'une génération de leads et d'une stratégie d'inbound marketing est de fournir à votre entreprise un certain nombre de nouvelles perspectives .

Il faut des volumes pour trouver la régularité du flux de plomb. C'est pourquoi la notation des prospects est une autre activité clé. Il permet aux entreprises de comprendre le degré d'intérêt de chaque contact pour l'offre. Allons plus loin.

Qu'est-ce que la notation des prospects ?

La notation des prospects est le processus consistant à attribuer une valeur , généralement numérique, à chaque prospect entrant.

La note attribuée est basée sur des paramètres strictement dépendants de l'entreprise, dont la spécificité et les besoins de chacun.

Quels sont les principaux avantages du lead scoring ?

› Augmentation de l'efficacité et de l'efficience des ventes
› Efficacité accrue des activités de marketing grâce à une mesure et une prévision plus précises des résultats
› Un meilleur alignement entre l'équipe marketing et l'équipe commerciale
› Lean « cycles de vente ».

Chaque entreprise a un modèle de notation différent. Néanmoins, certaines données et paramètres sont comme des piliers qui peuvent difficilement être ignorés par une entreprise qui a l'intention de faire du lead scoring.

Piliers de notation des leads

La notation des leads est basée sur le principe que chaque lead peut être classé en fonction du degré d'intérêt manifesté pour un certain produit ou service.

Pour avancer dans cette classification, il faut considérer deux paramètres : explicite et implicite . Nous identifierons différents modèles de notation de leads pour chacun, en fonction du type de données relatives à ceux qui interagissent avec l'entreprise.

Paramètres explicites

Il s'agit des détails de l'utilisateur obtenus lors de l' inscription/de l'inscription (c'est-à-dire pour un service, une démo, un webinaire ou une demande de téléchargement de livre électronique).

Ces paramètres peuvent être sociodémographiques (notamment pour le B2C) ou commerciaux (pour le B2B). Soyons plus précis.

Démographie

Tout commence par le formulaire d'inscription : l'entreprise obtient une série de données pour orienter le score de chaque lead entrant en fonction des champs et informations demandés à l'utilisateur. Cela inclut l' âge, le sexe, l'état matrimonial, l'origine géographique et d'autres caractéristiques personnelles pour identifier les principales caractéristiques partagées par ceux qui achètent les produits/services, et pour attribuer à chaque prospect une priorité de gestion.

Au contraire, il est possible d'identifier des traits négatifs qui ne génèrent pas de conversion client. Ces pistes recevront un score inférieur ou négatif qui abaisse la priorité de gestion et d'attention.

Voici un exemple : si votre entreprise ne commercialise que vers une zone géographique spécifique , vous attribuerez un score faible à tous les prospects dont le champ ville/état/code postal ne fait pas partie de votre zone cible.

Alternativement, vous pouvez attribuer un score plus élevé à ceux qui ont plus et de meilleurs détails : si un prospect, en plus des champs obligatoires, remplit également les champs facultatifs (c'est-à-dire, le numéro de téléphone), alors ce prospect peut recevoir un score supplémentaire. En effet, son action révèle un désir plus grand et plus profond de se connecter avec l'entreprise.

Détails de l'entreprise

De même, dans un contexte B2B , le formulaire fournit des détails tels que l'endroit où le lead est employé, son rôle dans l'entreprise et la taille de l' entreprise.

En fonction de la cible, qui est essentiellement constituée de start-up, de PME et d'entreprises, un classement est attribué en fonction des données fournies par le lead. Voici un exemple de notation des prospects appliqué aux détails de l'entreprise :

Paramètres par défaut

Celles-ci recueillent toutes les informations nécessaires à l'élaboration d'une image exhaustive de l'utilisateur, ainsi que ses intentions et son degré d'implication. Cet ensemble de données exprime le niveau d'intérêt du lead, révélant le potentiel du prospect à se convertir en client.

Données comportementales

La façon dont un prospect interagit avec le site en dit long sur son intérêt d'achat. Cela rend la clarification des actions des contacts qui se convertissent en client clé : que téléchargent-ils ? Combien? Combien de fois? Quelles pages et combien de pages visitent-ils avant d'acheter ?

Comme vous le savez, le nombre et la quantité de pages visitées sont importants . Il est possible d'attribuer des scores plus élevés aux prospects qui ont visité des pages placées plus profondément dans l'entonnoir de conversion (par exemple la page de prix) ou sur des formulaires qui nécessitent un contact plus étroit (par exemple la demande de devis). De même, un prospect qui a plus de 20 visites sur votre site obtiendra un score plus élevé qu'un prospect qui en a moins de cinq.

Le score sera également modulé en fonction du temps passé . Un prospect qui arrête de visiter votre site ou de télécharger du contenu verra son score mis à jour vers le bas.

Engagement par e-mail

Les pourcentages d'ouverture et de clic des e-mails offrent aux entreprises des informations précieuses sur le degré d'engagement de chaque contact. Il est possible d'intégrer le score de plomb en fonction du niveau d'interaction par e-mail. Celui-ci est également calibré en fonction du type de message (plus faible dans le cas d'une newsletter, plus important dans le cas d'un email promotionnel).

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Engagement social

Il en va de même pour les réseaux sociaux, d'où vient le degré d'interaction . Cela fait du degré de priorité une avance. Combien de fois ont-ils cliqué sur les tweets et les publications Facebook de votre entreprise ? Combien de fois ont-ils retweeté ou partagé ces publications ? De toute évidence, le poids de l'engagement social sur le lead score dépend de la centralité de la stratégie sociale .

Données indiquant l'invalidité

Certains paramètres sont entièrement négatifs . Un exemple classique concerne un utilisateur qui remplit incorrectement le formulaire ou, dans les cas extrêmes, le fait sans aucune logique (entraînant un spam). De toute évidence, le responsable de saisie qui remplit les champs en tapant des lettres aléatoires sur le clavier recevra un score faible, voire négatif .

En B2B, en revanche, l'e-mail saisi dans le formulaire est pertinent pour la notation des leads. Tous les contacts qui entrent des adresses e-mail personnelles (avec n'importe quel domaine Gmail ou Yahoo!) recevront un score faible ou négatif. Dans ce cas, ce n'est pas du spam. C'est plutôt une façon de prioriser.

Comment calculer le score

Une fois les critères de qualité du contact établis, un système de notation peut émerger et attribuer une valeur à chacun des paramètres ci-dessus.

Le conseil est de garder le score sur une échelle de 0 à 100 . Plus le score est élevé, plus ce prospect est prêt à se convertir ou à entrer en contact avec votre équipe commerciale.

Par exemple, un contact pourrait s'approcher d'un score de plomb de 100 points s'il :

• occupe un poste de direction dans une entreprise d'au moins 100 employés ;
• a visité votre page de tarification au moins cinq fois ;
• a demandé un essai de service.

A l'inverse, un score compris entre 1 et 50 indique à un contact qu'il :

• n'occupe pas de poste de direction dans une entreprise ;
• n'a pas encore visité la page des prix ;
• ne télécharge que des livres électroniques et d'autres documents d'information.

Ainsi, une fois les valeurs par défaut définies pour chacun des paramètres ci-dessus, la dernière étape consiste à définir un seuil de score pour attribuer le lead à l'équipe commerciale.

Non seulement cela : il est également essentiel d'identifier les parenthèses et les groupes pour les scores inférieurs (de 1 à 20, de 20 à 40, etc.). Pour chaque cluster, il sera essentiel de développer différentes stratégies pour cultiver la relation et accompagner chaque lead vers des étapes de plus en plus proches de la conversion.

L'automatisation du marketing est essentielle pour cela. Il vous permet de définir des stratégies de lead nurturing adaptées aux besoins, aux intérêts et au comportement de chaque destinataire. Ce qui motive les flux d'automatisation, c'est le niveau d'engagement établi par votre score de plomb ou le rapport de la plate-forme MailUp.

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En résumé

La notation des prospects n'est que le point de départ d'une stratégie de marketing numérique efficace. Le score indique des activités nombreuses et variées qui peuvent cultiver une relation et accompagner la conversion.

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