Qu'est-ce que le Lead Scoring et comment le faire pour le B2B

L'un des plus grands avantages du marketing numérique est que, s'il est correctement mis en œuvre, il peut générer un flux constant de prospects.

Cependant, c'est une chose de remplir votre pipeline et de vous assurer que de nouveaux clients potentiels sont régulièrement pompés, et une tentative complètement différente de les qualifier, de déterminer leur vraie valeur et d'assurer les conversions.

C'est là qu'intervient le lead scoring.

Il vous permet de calculer la probabilité de conversion d'un prospect à un moment donné, en fonction d'un certain nombre de facteurs pertinents pour votre entreprise.

En conséquence, vous savez exactement quand contacter un contact pour faire la meilleure impression. Ceci est particulièrement important en B2B où les enjeux sont plus importants, les cycles de vente plus longs et les transactions plus compliquées.

Dans cet article, nous expliquerons ce qu'est le lead scoring et comment l'utiliser au mieux pour votre entreprise afin d'augmenter les ventes.

Continuez à lire pour le découvrir!

Qu'est-ce que le Lead Scoring ?

La notation des prospects est un processus que les entreprises utilisent pour déterminer dans quelle mesure un prospect est prêt à devenir un client.

À cette fin, ils analysent les informations qu'ils ont collectées sur leurs clients à partir de différentes sources et canaux. Cela inclut les contributions des équipes de vente et de marketing, ainsi que les données des plateformes de médias sociaux, des sites Web, des e-mails et des sources tierces.

L'équipe croise ces données avec un ensemble d'attributs - des actions et des modèles de comportement qui indiquent si le prospect se rapproche de la conversion ou s'en éloigne.

Chacun de ces attributs est associé à un certain nombre de points positifs ou négatifs qui composent le score. Lorsqu'un client potentiel atteint un total de 100 points, cela signifie qu'il est prêt à être approché par un vendeur.

La notation des prospects peut être mise en œuvre manuellement - en effectuant des observations, des calculs et une analyse des données - ou un logiciel peut être utilisé.

Il est crucial que les équipes marketing et commerciales travaillent ensemble pour créer le score et choisir les attributs qui évaluent la préparation des clients potentiels. Cela augmente la qualité du processus et garantit que les prospects qui atteignent la barre des 100 sont vraiment les mieux adaptés.

Comment implémenter le Lead Scoring pour le B2B

La gestion des prospects peut être un processus lourd et chronophage. En effet, tous les clients potentiels qui entrent dans le pipeline ne sont pas des prospects importants. Certains d'entre eux peuvent s'y retrouver par accident, d'autres ne sont peut-être pas encore prêts à acheter, et seule une poignée d'entre eux pourraient se qualifier pour devenir des clients avec succès.

De plus, selon l'endroit où ils se trouvent dans leur parcours, les prospects peuvent avoir une probabilité différente de se convertir et peuvent avoir besoin de temps et d'attention pour être convaincus.

En B2B, le processus est encore plus complexe car les transactions ont une valeur plus élevée, il y a plus d'un décideur et les cycles de vente sont plus longs et plus complexes.

Pour que le lead scoring soit réussi, l'entreprise doit mettre en œuvre une analyse préliminaire exhaustive de ses données et choisir avec soin les actions qui ajoutent et soustraient des points au score.

Cela augmente la précision des résultats et garantit que les prospects présentés à l'équipe commerciale sont réellement prêts à être abordés.

En mettant en œuvre les étapes suivantes, vous vous assurez de qualifier et de contacter les bons partenaires B2B au bon moment, et, potentiellement, de réduire les cycles de vente et les coûts d'acquisition de clients.

Comment implémenter le Lead Scoring pour le B2B

1. Collecte de vos données
2. Déterminez les attributs et les actions qui comptent
3. Attribuer des points à chaque attribut
4. Intégration avec votre CRM et d'autres outils
5. Formez votre équipe à l'utilisation du système
6. Révisez régulièrement votre système de notation des leads

1. Collecte de vos données

Que vous mettiez en œuvre la notation des leads manuellement ou que vous utilisiez un outil dédié avant de créer votre framework, vous devez vous salir les mains avec des données.

Les attributs indiquant si le client est prêt sont propres à chaque entreprise et ne peuvent être déterminés qu'en analysant vos propres données et l'historique de vos clients.

Les meilleures sources d'information à ces fins sont votre équipe de vente et de marketing et les rapports de votre logiciel.

Données de l'équipe marketing

Si vous avez un entonnoir qui fonctionne bien, il y a fort à parier que les spécialistes du marketing utilisent déjà une sorte de système pour qualifier les prospects qui affluent dans le pipeline.

Par exemple, ils ont probablement préparé du contenu pour chaque étape de l'entonnoir et peuvent déterminer où en sont les clients potentiels dans leur parcours en fonction des canaux et des éléments de contenu avec lesquels ils interagissent.

Ils peuvent surveiller un ensemble d'actions pour vérifier si les prospects manifestent un véritable intérêt pour le produit et l'entreprise, ou s'ils naviguent simplement.

Ils peuvent également mettre en œuvre une prospection commerciale pour analyser leurs profils et leurs comportements afin de sélectionner ceux qui conviennent le mieux à l'entreprise.

Quelle que soit votre approche, les prospects qualifiés pour le marketing se retrouvent avec l'équipe de vente, et les prospects qui correspondent bien mais qui ne montrent aucun intérêt actif restent avec l'équipe marketing pour être davantage nourris.

Jusqu'ici tout va bien.

Ce type de qualification est assez similaire à ce qui se passe dans le lead scoring.

Cependant, si les équipes marketing et commerciales ne s'alignent pas, cela peut ne pas suffire. Il y a un risque qu'il y ait un écart entre ce que les spécialistes du marketing fournissent et ce dont les vendeurs ont besoin.

Données de l'équipe commerciale

Votre prochaine étape consiste à voir ce que l'équipe de vente a à dire.

Alors que les spécialistes du marketing ont une compréhension théorique de ce que veulent les clients et de ce qui les pousse à se convertir, les vendeurs sont ceux qui communiquent réellement avec les clients potentiels. Cela leur donne une occasion unique de déterminer ce qui compte vraiment pour la vente.

De plus, ils savent par expérience si les prospects que le marketing qualifie de prêts à convertir sont effectivement prêts à convertir.

Ils peuvent également fournir les informations suivantes :

• Une liste des raisons pour lesquelles le client est ou n'est pas vraiment intéressé par le produit.
• Suggestions sur le contenu à ajouter à l'entonnoir et où, afin d'accélérer le parcours du client.
• Aperçu des types de contenu avec lesquels les clients convertis ont interagi, quand et comment cela a affecté leurs décisions.
• D'autres recommandations basées sur leur expérience dans la communication client en tête-à-tête.

Données des outils

En analysant les données, vous pouvez mieux comprendre le comportement de vos prospects et son lien avec la conversion.

L'une des façons d'y parvenir consiste à créer différents modèles d'attribution et à estimer la valeur de chaque point de contact que le client a avec votre entreprise. Il peut être difficile d'établir la contribution d'un canal à la vente, alors assurez-vous de passer suffisamment de temps à analyser ces informations.

Envisagez de croiser le résultat avec des facteurs supplémentaires, y compris la contribution des équipes de vente et de marketing. De cette façon, vous replacerez les modèles d'attribution dans leur contexte et pourrez mieux comprendre leur signification.

En outre, vous devez prendre en compte toutes les informations dont vous disposez sur les plateformes de médias sociaux, les e-mails et les analyses de sites Web.

2. Déterminez les attributs et les actions qui comptent

L'étape suivante consiste à déterminer quelles actions contribuent à la conversion.

À cette fin, vous devez d'abord vous concentrer sur les clients qui se sont convertis avec succès et sont restés avec votre entreprise. Analysez leur parcours client, marquez les actions et interactions pivots, et listez-les.

Ensuite, analysez le comportement des interactions avec les clients qui se sont avérées être une impasse. Analysez les actions qui n'ont pas abouti à des conversions et ajoutez-les en tant que facteurs négatifs.

Encore une fois, assurez-vous que les équipes de marketing et de vente participent. Cela garantira qu'ils sont sur la même longueur d'onde et qu'ils sont d'accord sur la sélection.

Certaines actions de notation des prospects à envisager d'ajouter à votre liste d'attributs sont :

• Vues de la page du site Web . Quelles pages les clients qui convertissent visitent-ils et comment contribuent-ils directement à la vente ?
• La barre de recherche . Utilisent-ils la barre de recherche, et si oui, quelles expressions saisissent-ils ?
• Liens Engagement . Sur quels liens de votre site Web cliquent-ils ?
• Pages de destination . Quelles pages de destination visitent-ils, comment interagissent-ils avec elles et dans quel but ? Dans quelle partie de l'entonnoir se trouvent les pages de destination ?
• Demandes de démonstration . Le client demande-t-il une démo ou un essai gratuit, ou demande-t-il un devis ? Quelle chaîne d'interactions les a conduits à cela ?
• Engagement par e-mail . Est-ce qu'ils ouvrent vos e-mails? Et interagissent-ils avec le contenu et entreprennent-ils d'autres actions ?
• Interaction avec le contenu . Avec quel type de contenu interagissent-ils ? Pouvez-vous l'utiliser pour savoir où ils se trouvent dans l'entonnoir ?

3. Attribuez des points à chaque attribut

Le plus souvent, l'échelle de notation des prospects comporte trois parties : les prospects froids , chauds et chauds .

Comme mentionné, le nombre total de points qu'un prospect doit collecter pour devenir un prospect est de 100.

Une fois que vous avez défini les actions qui provoquent une conversion, vous devez attribuer une valeur à chacune d'entre elles.

Le nombre de points qu'une action ajoute (ou soustrait) au score dépend de son importance pour vous et de la proximité avec laquelle elle rapproche le prospect de devenir client. Plus l'action est importante, plus elle ajoute de points au score.

Par exemple, consulter votre page de tarification et demander une démo ou un essai gratuit sont des actions qui suscitent un vif intérêt et, en général, devraient obtenir plus de points que, disons, la lecture de votre page à propos ou le téléchargement d'un cadeau.

En ce qui concerne les points négatifs, si vous travaillez avec des clients B2B, les e-mails non professionnels (tels que @yahoo.com et @gmail.com) sont un drapeau rouge et devraient diminuer le score du prospect. Vous envisagez de leur attribuer un nombre élevé de points négatifs.

Cependant, les valeurs de notation des prospects sont propres à votre entreprise et vous ne pouvez les déterminer qu'en fonction de vos propres données historiques à partir du comportement des utilisateurs et de vos objectifs de vente et de marketing.

4. Intégration avec votre CRM et d'autres outils

Pour de meilleurs résultats, la notation des prospects doit être intégrée à un programme CRM. En fait, les outils CRM haut de gamme ont généralement des fonctionnalités intégrées qui extraient automatiquement les informations nécessaires et effectuent la notation.

Bien que la notation manuelle des prospects ne soit pas impossible, elle est fastidieuse et prend du temps. C'est pourquoi nous vous recommandons fortement d'utiliser un outil dédié, qu'il s'agisse d'un programme CRM tout compris ou d'une solution autonome.

Les outils modernes doivent s'intégrer à tous vos programmes de marketing et de vente et faire la notation pour vous. Le processus minimise le risque d'erreurs et/ou de manquer des détails importants ou des actions des clients.

Lorsqu'un client potentiel atteint une étape importante, les équipes commerciales et marketing reçoivent une notification et peuvent procéder en conséquence.

De plus, si vous dirigez une entreprise avec des milliers de prospects chaque jour, vous devriez envisager d'investir dans un outil d'analyse prédictive. Ces types de logiciels utilisent l'apprentissage automatique et les IA pour améliorer le modèle de notation eux-mêmes. Plus ils traitent de données, plus le processus devient précis.

5. Formez votre équipe à utiliser le système

Pour que le lead score soit efficace, vous devez l'utiliser régulièrement.

Cela signifie que vous devez l'intégrer à votre flux de travail de vente et de marketing et former les équipes à son utilisation appropriée.

Dans cette optique, votre équipe commerciale doit contacter uniquement les prospects qualifiés par le système, au lieu de perdre du temps sur des clients potentiels qui ne sont pas encore prêts à acheter.

Cela augmentera leur productivité et leur remontera le moral.

En plus de cela, votre équipe marketing obtiendra une meilleure compréhension du comportement de vos clients et sera en mesure de leur fournir un contenu marketing plus pertinent qui les fera avancer plus rapidement dans le pipeline.

6. Révisez régulièrement votre système de notation des leads

Comme pour pratiquement tout dans le marketing numérique, la notation des prospects n'est pas un processus statique. Ainsi, vous devez affiner votre stratégie en permanence en fonction des nouvelles données et des modifications apportées à l'entonnoir, au flux de travail et au pipeline.

En fonction du dynamisme de votre secteur et de votre organisation, vous devez planifier des réunions trimestrielles ou annuelles avec votre équipe marketing et commerciale et revoir les attributs du score.

Examinez s'ils sont toujours pertinents et si leur importance est la même qu'avant.

En ajustant les actions et les points dans le score, vous vous assurerez que le processus reste efficace et bénéfique pour votre entreprise.

Conclusion

La notation des prospects est un outil puissant qui permet aux entreprises de démarrer leurs opérations de marketing et de vente et d'améliorer considérablement leur productivité.

De plus, le processus de création d'un score de piste peut renforcer le lien entre les spécialistes du marketing et les commerciaux. Il leur permet d'aligner leurs efforts et d'obtenir une meilleure compréhension du parcours client et du comportement des clients potentiels.

En B2B, cela peut faire la différence entre conclure rapidement des accords haut de gamme avec des partenaires prometteurs et perdre du temps, des efforts et de l'argent sur des prospects qui ne se convertiront jamais.