Lean Six Sigma pour les responsables du marketing numérique

Si vous lisez beaucoup sur la culture des startups ou la gestion d'entreprise, vous avez sans aucun doute rencontré les termes « Lean », « Six Sigma » et peut-être même « Design Thinking ». Il s'agit de concepts faisant partie intégrante de la gestion des opérations et visant à réduire à la fois la quantité de variabilité et la quantité d'erreurs ou de gaspillage qui se produisent dans un processus ou un ensemble de procédures donné.

J'ai récemment eu l'occasion de participer à un projet de recherche qui appliquait ces méthodologies à l'utilisation des salles d'opération dans un hôpital local. Au fur et à mesure de l'avancement du projet, j'ai réfléchi à la manière dont une approche similaire pourrait bénéficier à tout manager ou contributeur cherchant à optimiser son efficacité personnelle ou l'efficacité d'une équipe, d'un service ou d'une agence.

Plus précisément, cet article couvrira deux éléments fondamentaux du lean six sigma et comment ils peuvent être appliqués par les gestionnaires de PPC et d'autres spécialistes du marketing ou directeurs numériques.

Cartographie des processus (« flux de valeur »)

La première étape est évidemment de choisir un point de départ. Vous devez considérer chaque processus qui est effectué régulièrement et déterminer lequel serait le plus précieux à optimiser. Commencer par les processus qui prennent le plus de temps n'aura de sens que si ces processus apportent une réelle valeur ajoutée et/ou si les terminer plus rapidement permettra d'accomplir d'autres tâches à valeur ajoutée dans le temps créé grâce à l'efficacité.

Une fois que vous avez sélectionné votre premier projet cible, vous commencerez par créer une carte de processus. Cela peut être un visuel (par exemple sur un tableau blanc, des notes autocollantes, PowerPoint ou Excel) ou une liste écrite, mais la clé ici est de capturer chaque action ou décision prise entre le début et la fin du processus.

Prenons, par exemple, le processus de création de nouvelles annonces textuelles grand format dans Google Ads.

Étape 1 : Décision

Il existe quatre principaux moyens par lesquels je peux créer mes annonces :

1. Créer chaque annonce directement dans l'interface Google Ads, au sein de la campagne et du groupe d'annonces de mon choix
2. Créez chaque annonce dans Google Ads Editor et publiez les modifications dans Google Ads
3. Rédigez les annonces dans une feuille de calcul et copiez/collez dans Google Ads Editor
4. Rédigez les annonces dans une feuille de calcul et téléchargez-les en masse dans Google Ads

Chacun d'eux aura sa propre série d'étapes ultérieures, et la décision sera probablement basée sur le nombre d'annonces que je prévois de créer.

Si je ne crée qu'une seule annonce, travailler directement dans l'interface Google Ads peut être le plus efficace. Cependant, les annonces sont plus fréquemment lancées par lots, il sera donc souvent plus efficace de créer la copie dans une feuille de calcul et de la télécharger via Google Ads Editor.

Étape 2 : Carte de processus détaillée

Disons que j'ai choisi l'option 3 ci-dessus et que je vais cartographier le processus de création d'annonces via Excel et Google Ads Editor. Je devrai observer le processus en action, soit en suivant les étapes moi-même, soit en notant que quelqu'un d'autre termine la tâche. Je décris ensuite les étapes de base qui entrent dans ce processus comme :

Préparation

• Créez une nouvelle feuille Excel et enregistrez-la avec un nom de fichier et une date clairs
• Colonnes de libellés de la ligne 1 : Compte (si plusieurs), Campagne, Groupe d'annonces, Libellés, Titre 1, Titre 2, Titre 3, Description 1, Ligne de description 2, Chemin 1, Chemin 2, URL finale, URL finale pour mobile (le cas échéant ) et modèle de suivi (le cas échéant)
• Saisissez ou téléchargez et copiez/collez les noms de campagne et de groupe d'annonces souhaités dans les colonnes appropriées

Création de copie

• Tapez Headline 1 et vérifiez la longueur à l'aide de la fonction =len()
• Tapez Headline 2 et vérifiez la longueur à l'aide de la fonction =len()
• Tapez Headline 3 et vérifiez la longueur à l'aide de la fonction =len()
• Tapez la ligne de description 1 et vérifiez la longueur à l'aide de la fonction =len()
• Tapez la ligne de description 2 et vérifiez la longueur à l'aide de la fonction =len()
• Tapez Path 1 et vérifiez la longueur à l'aide de la fonction =len()
• Tapez Path 2 et vérifiez la longueur à l'aide de la fonction =len()
• Saisissez ou copiez l'URL finale et vérifiez les chargements de page corrects
• Saisissez ou copiez l'URL finale mobile et vérifiez les chargements de page corrects
• Tapez ou copiez le modèle de suivi et la preuve des erreurs ou des espaces supplémentaires
• Tapez des étiquettes avec un identifiant et une date pour distinguer les variantes d'annonces

Assurance qualité

• Vérifier l'orthographe de tous les textes publicitaires
• Preuve d'une majuscule appropriée
• Enregistrer le fichier excel
• Envoyer au client pour approbation (si nécessaire)
• Si non approuvé, apportez des modifications en fonction des commentaires des clients
• Vérifier l'orthographe et la preuve pour la majuscule
• Renvoyer au client pour approbation

Télécharger

• Après approbation, rouvrez le fichier Excel et vérifiez qu'aucune donnée n'a été perdue
• Ouvrir Google Ads Editor
• Ouvrir le(s) compte(s) publicitaire(s) souhaité(s)
• Télécharger les modifications récentes
• Accédez à la fenêtre Annonces textuelles développées
• Sélectionnez « Effectuer plusieurs modifications »
• Copier/coller les données d'Excel dans Google Ads Editor
• Vérifier les noms de colonnes mappés correctement
• Traiter et examiner les modifications
• Résoudre les erreurs (le cas échéant)
• Sélectionnez « Vérifier les modifications »
• Résoudre les erreurs (le cas échéant)
• Sélectionnez « Publier »

Étape 3 : Prendre des décisions basées sur la valeur

Une fois les étapes du processus cartographiées, je peux examiner les éléments de chaque segment pour déterminer quelles actions ajoutent vraiment de la valeur et lesquelles ne le sont pas. L'objectif est de minimiser le temps consacré aux éléments sans valeur ajoutée.

Par exemple, je peux regarder mon processus de création d'annonces et remarquer que les membres de l'équipe consacrent constamment du temps sans valeur ajoutée à la phase de préparation, qui se répète avec chaque nouvel ensemble d'annonces créées. Je reconnais qu'en réduisant le temps consacré à la préparation, je peux améliorer l'efficacité de l'ensemble du processus sans sacrifier aucune valeur.

Une réponse pourrait être d'apprendre à créer un modèle de proposition de copie d'annonce dans Excel, qui peut ensuite être ouvert et renommé ("Enregistrer sous") par chaque membre de l'équipe au début du processus de création d'annonce. Du coup, la phase de préparation est réduite à une seule étape et ces quelques minutes gagnées peuvent être canalisées vers une autre tâche productive.

Analyse des goulots d'étranglement (« DMAIC »)

Parfois, les opportunités d'efficacité seront moins claires que dans l'exemple ci-dessus et nécessiteront un peu plus de travail à découvrir. Si vous êtes un groupe établi qui utilise déjà une boîte à outils organisée de modèles, d'automatisation (c'est-à-dire des scripts, des alertes Google, des règles d'enchères, etc.) approche) peut être une meilleure solution pour vous.

Étape 1 : Définir

Vous commencerez à nouveau par cartographier ou définir les étapes qui se déroulent dans le processus que vous avez sélectionné. Pour le bien de ce processus, vous souhaiterez regrouper les actions qui se déroulent simultanément ou qui seraient classées comme une seule « étape » dans le processus. Cependant, il sera nécessaire de comprendre les actions distinctes au sein de chaque étape au fur et à mesure que nous approfondirons l'analyse.

L'objectif final de cette action est une carte de processus telle que celle décrite ci-dessus.

Étape 2 : Mesurer

Une fois que vous avez défini votre schéma de processus, vous commencerez à collecter des données réelles sur l'exécution de la procédure. Dans la plupart des cas, cela sera lié au temps consacré à chaque étape du processus. Cependant, vous devez également documenter le nombre d'erreurs ou de révisions requises, car celles-ci équivaudront à des déchets qui pourraient et devraient être éliminés.

L'objectif final de cette action est une carte de processus avec un ensemble de données objectives liées à chaque étape.

Étape 3 : Analyser

Avec les données en main, vous pouvez maintenant déterminer objectivement quelle(s) étape(s) pourrait être optimisée afin de réduire le gaspillage ou la variation. Vos données doivent révéler si des étapes sont fréquemment répétées (telles que « (ré)envoyer au client pour approbation » ou « résoudre les erreurs (le cas échéant) » dans l'exemple ci-dessus), ou des étapes avec une variation significative du temps nécessaire pour Achevée. Toutes les étapes qui servent de goulot d'étranglement, en raison de variations ou de gaspillages, sont primordiales pour l'optimisation ou l'élimination.

L'objectif final de cette action est d'identifier un ou plusieurs goulots d'étranglement et les facteurs contribuant à ce goulot d'étranglement, qui peuvent être améliorés pour plus d'efficacité.

Étape 4 : Améliorer

Comme vous pouvez vous y attendre, une fois que vous avez identifié le problème de goulot d'étranglement, vous devez prendre des mesures pour le résoudre. Pour le démontrer, disons que je cherche à améliorer le processus de mise à jour de la création publicitaire Facebook pour le compte d'une petite entreprise cliente. Après avoir cartographié les étapes du processus, je trouve que deux activités sont les plus gros goulots d'étranglement qui inhibent mon flux de processus : obtenir la création du client et personnaliser les actifs pour les placements hors flux.

Pour remédier au premier goulot d'étranglement, je calcule le temps, en moyenne, qu'il faut pour obtenir de nouvelles images du client après avoir fait une demande. Je détermine ensuite combien de rafraîchissements créatifs auraient idéalement lieu pendant cette même période. Cela m'indique combien d'ensembles de créations je dois demander pour recevoir les images à peu près au moment où j'en aurai besoin. Ma décision d'amélioration est de demander 30 % d'images en plus que nécessaire lors de chaque demande, ce qui constitue une protection contre les goulots d'étranglement potentiels à l'avenir.

Pour le deuxième goulot d'étranglement, je note que la personnalisation des actifs dans Facebook doit être effectuée pour une seule annonce, donc l'édition en bloc n'est pas une option pour améliorer l'efficacité. Cependant, je note également que de nombreux aspects de la création personnalisée sont les mêmes quel que soit l'ensemble de publicités dans lequel elle est placée. Je détermine qu'au lieu de créer des annonces en masse, puis de les personnaliser individuellement, je vais créer et personnaliser une seule annonce, puis dupliquer dans des ensembles d'annonces où la création personnalisée correspond. Cela me permet ensuite de modifier en bloc les éléments standard (c'est-à-dire le titre, l'URL de la page de destination, les paramètres de suivi, etc.) sans avoir à terminer l'étape de personnalisation des éléments pour chaque création publicitaire individuelle.

L'objectif final de cette action est d'avoir un plan d'action clair qui éliminera le gaspillage ou la variation dans vos goulots d'étranglement observés.

Étape 5 : Contrôler

La dernière étape consiste à s'assurer que les améliorations mises en œuvre ont l'effet souhaité et améliorent en fait l'efficacité de vos processus. Si vous constatez que les plans d'amélioration entraînent des retards, des pertes ou des variations supplémentaires, vous devrez revenir à l'étape 1, 2 ou 3 pour une meilleure compréhension des contributeurs au goulot d'étranglement.

Cependant, si vous avez terminé toutes les étapes de manière efficace, vous devriez constater que vos processus se déroulent de manière plus fluide et plus rapide au fil du temps à mesure que les avantages du DMAIC sont récoltés.

Pensées de clôture

Il s'agit d'un aperçu très bref et de haut niveau des pratiques Lean Six Sigma dans le cadre étroit du marketing PPC. Il existe une multitude d'informations supplémentaires disponibles sur le Web, et je vous encourage à approfondir si les idées ici vous intéressent.

Je suis impatient de voir plus de ces principes en action, donc si vous êtes un spécialiste du marketing numérique qui tire parti du lean six sigma dans la gestion ou les pratiques de votre équipe, contactez-moi sur Twitter ou LinkedIn pour partager votre point de vue !