Comment les anciennes marques de vente au détail peuvent évoluer pour le consommateur numérique d'aujourd'hui

Sears, autrefois le plus grand détaillant aux États-Unis, est en déclin systémique depuis plus d'une décennie et a récemment annoncé qu'il déposait le bilan, luttant pour rembourser sa dette de 5,6 milliards de dollars . Sears a obtenu un prêt de 350 millions de dollars dans une bouée de sauvetage de dernière minute, afin de rester ouvert pendant la saison des vacances pendant qu'il tente de se réorganiser.

Sears a dominé le marché américain de la vente au détail depuis sa fondation en 1893 tout au long du 20e siècle. Son catalogue emblématique a constitué la base d'une grande partie de son succès. Cependant, les coûts d'exploitation élevés, une base de consommateurs changeante et le manque d'innovation ont été cités comme les causes profondes de sa disparition - une chute que beaucoup ont crue inévitable pendant longtemps.

Le fait est qu'être une marque forte et de haut niveau n'équivaut plus à une isolation contre les turbulences des changements des consommateurs et du marché.

Quels défis ont conduit à la disparition de Sears et que peuvent faire des marques héritées similaires pour s'adapter à un marché concurrentiel ? Quelles technologies, données et stratégies spécifiques les entreprises peuvent-elles utiliser pour survivre aux changements des tendances économiques, des habitudes d'achat, du développement technologique et du comportement des consommateurs ?

Aperçu du comportement des consommateurs aujourd'hui

Le changement de comportement des consommateurs, passant de la visite des centres commerciaux à l'achat en ligne, est une tendance qui a vu les revenus migrer en ligne pendant un certain nombre d'années. Une tendance qui semble se poursuivre en 2018 et au-delà.

• Les ventes de commerce électronique aux États-Unis devraient atteindre 526 milliards de dollars d'ici la fin de 2018, pour représenter 10 % du total des ventes au détail.
• Amazon représente désormais près de 50 % du marché américain du commerce électronique.
• Les consommateurs dépenseront environ 124,1 milliards de dollars en ligne cette saison des fêtes, ce qui représente près de 1 $ sur 6 $ dépensés en magasinage au cours de la période novembre-décembre.

Sears : du détaillant américain emblématique à la faillite

Que vos achats de vacances commencent en faisant la queue la nuit de Thanksgiving pour le Black Friday, en investissant votre budget de vacances avec de petits détaillants pour Small Business Saturday, en faisant la plupart des achats en ligne pendant le Cyber ​​Weekend ou tout ce qui précède, la saison des achats de vacances aux États-Unis a atteint 14 $ milliards de dollars de ventes en seulement cinq jours.

Au milieu de toutes ces dépenses, Sears – qui pourrait être désigné comme l'un des pères fondateurs de la saison des fêtes de fin d'année moderne – détermine son avenir. Faudra-t-il de l'argent pour construire la possibilité d'un avenir, choisira-t-il (ou sera-t-il contraint) de fermer ses portes sur ses 125 ans d'histoire ?

La création d'une expérience d'achat centrée sur le client a été l'une des nombreuses premières que Sears a réalisées en tant que détaillant, notamment en étant le premier détaillant à être coté sur une grande bourse et en étant le premier détaillant à offrir une expérience d'achat en ligne à l'aube d'Internet.

Alors, comment une entreprise de vente au détail des premières qui a survécu à la Grande Dépression, qui porte la nostalgie des générations vivantes et a gagné sa place en tant qu'entreprise qui a lancé des marques dignes de confiance et une réputation de service, n'a-t-elle pas une position sûre dans le paysage de la vente au détail d'aujourd'hui ?

Un environnement de vente au détail en mutation

Sears n'a pas su saisir les opportunités qui existaient en ligne, permettant à des concurrents plus innovants et aux premiers détaillants numériques d'avaler des parts de marché croissantes.

Au lieu d'innover et d'adapter sa stratégie de marketing, Sears s'en est tenu à ce avec quoi il était à l'aise. De nombreuses entreprises de brique et de mortier se sont comportées de la même manière, trop souvent un nom familier autrefois dominant devient complaisant ou prend une position trop défensive. Ces deux stratégies sont vouées à l'échec.

Une grande partie du succès de Sears repose sur son catalogue. En son temps, le catalogue était innovant, il permettait aux consommateurs de parcourir une large gamme de produits en plus des prix. Sears a retiré le pouvoir des marchands et l'a placé entre les mains des consommateurs. C'était une décision audacieuse de transformer la façon dont les clients interagissaient avec leur marque et la façon dont ils apportaient.

Sears a fourni aux consommateurs une visibilité sur le prix de détail, leur permettant de comparer le prix réel des produits pour révéler la marge ajoutée par les commerçants. En ce sens, il s'agissait d'une version antérieure de ce que proposent désormais les entreprises de commerce électronique comme Amazon.

Au lieu de faire évoluer ce catalogue vers un format numérique qui pourrait être consommé en ligne et qui aurait prospéré dans cet environnement sensible aux prix et axé sur les données, ils l'ont conservé le même et sa valeur pour les clients s'est dépréciée.

Le catalogue avait captivé l'imagination des consommateurs et s'était développé sur la solide réputation de Sears pour la qualité de ses produits et services. Les deux auraient pu facilement être transférés vers les canaux numériques et offrir à Sears un avantage concurrentiel unique.

Les entreprises traditionnelles sont confrontées à des problèmes auxquels nombre de leurs concurrents du commerce électronique n'ont pas à faire face, leurs coûts d'exploitation sont beaucoup plus élevés en raison de la hausse des loyers, des infrastructures et du personnel. D'un autre côté, ils présentent également des avantages distincts tels que la valeur de la marque et la confiance des consommateurs.

À une époque où de nombreuses marques numériques manquent de capital de marque et de confiance, la réputation est essentielle, en particulier pour les post-millennials.

Les concurrents axés sur les données sont gagnants : les marques traditionnelles doivent s'adapter

Les entreprises qui ont prospéré dans le domaine de la vente au détail l'ont toujours fait parce qu'elles savaient comment attirer les consommateurs, maintenir l'engagement et établir des relations. Ils ont réalisé que la notoriété de la marque et la fidélisation de la clientèle étaient cruciales pour atteindre une valeur à vie client élevée (CLV). Le catalogue « Wish Book » de Sears, publié dans les mois qui ont précédé Noël, était un excellent moyen d'engager les clients et de mettre la « marque Sears au premier plan ».

Alors que la sensibilisation était vitale tout au long de l'année, Sears a apprécié que l'engagement émotionnel autour de la saison des vacances était la clé - les ventes pendant cette période généreraient non seulement des revenus, mais aussi généreraient des clients fidèles tout au long de l'année. Bien sûr, leur excellent service, la qualité de leurs produits et leur engagement dans les communautés étaient tous des éléments importants pour fidéliser.

L'un des principaux différenciateurs de Sears par rapport à ses concurrents était sa réputation : les clients faisaient confiance à la marque. La confiance est devenue de plus en plus précieuse aujourd'hui dans un marché autrement mondialisé.

La leçon que de nombreux détaillants traditionnels peuvent tirer de Sears est que les entreprises doivent se perturber, se concentrer sur le consommateur et le rencontrer là où il se trouve. La complaisance est l'ennemi, plutôt que numérique.

Les détaillants ne doivent pas craindre les concurrents du commerce électronique. Au lieu de cela, regardez ce qu'ils font le mieux, c'est-à-dire exploiter les données, et mettez cela en œuvre.

Combinés aux nombreux avantages existants qu'ils possèdent déjà, tels que le capital de marque, la confiance des consommateurs, un héritage ou des antécédents commerciaux, les détaillants peuvent maintenir leur position.

L'effet du commerce électronique sur les comportements d'achat des consommateurs

L'avènement du commerce électronique a permis des prix plus compétitifs, des frais d'expédition réduits et des offres plus personnelles et pertinentes. Les détaillants en ligne collectent des données pour proposer un contenu, des publicités et des offres plus ciblés et pertinents. Des innovations plus récentes telles que la recherche activée par la voix offrent des temps de conversion encore plus rapides.

Les consommateurs magasinent de plus en plus autour de jours fériés spécifiques tels que le Black Friday et le Cyber ​​Monday. Les Américains ont dépensé un record de 7,9 milliards de dollars en ligne le Cyber ​​Monday, en hausse de plus de 19% par rapport aux totaux de l'année dernière, ce qui en fait la plus grande journée de shopping numérique de tous les temps aux États-Unis.

Avec jusqu'à 40 % de leurs ventes annuelles réalisées au cours de cette période de cinq jours, il est essentiel pour les détaillants d'avoir une stratégie préparée.

Les analystes de la vente au détail se sont penchés sur les jours fériés à l'étranger tels que le « Jour des célibataires » en Chine comme indicateurs prédictifs de la fréquentation du Black Friday et du Cyber ​​​​Monday sur le marché occidental. Cette journée de shopping a commencé comme une journée « Anti-Valentin » dans les années 1990 en raison du grand nombre d'hommes chinois célibataires. Grâce à des détaillants comme Alibaba, c'est maintenant une énorme folie des dépenses dans le pays.

Bien qu'il soit peu probable qu'il vienne sur les marchés occidentaux pour des raisons culturelles, c'est un moyen utile de prédire la fréquentation des consommateurs, car il repose sur des facteurs similaires : la confiance des consommateurs, les niveaux d'endettement et la facilité du crédit.

Les vacances continuent d'être associées aux offres, aux offres et en tant que point focal pour l'achat dans l'esprit du public. Les entreprises doivent s'assurer que leurs systèmes sont configurés de manière appropriée dans les mois et les semaines précédant ces dates pour faire face à la demande saisonnière.

Comment les entreprises traditionnelles peuvent-elles s'adapter au marché numérique d'aujourd'hui ?

Personne ne va jeter une stratégie marketing traditionnelle par la fenêtre, mais les bonnes stratégies évoluent.

La question est maintenant de savoir si l'entreprise dispose d'une infrastructure de données capable de fournir les informations client dont le service marketing a besoin pour se développer et évoluer.

La manière dont les données sont consolidées, organisées, opérationnalisées puis intégrées au sein d'une entreprise est essentielle. Si l'infrastructure existe, l'analyse des données peut être utilisée tout au long de votre stratégie marketing pour comprendre où se trouvent vos clients, avec quels canaux ils interagissent et à quel moment.

Des données externes peuvent être superposées, telles que des données de jours de magasinage de vacances à l'étranger comme le « Jour des célibataires » en Chine, pour prédire l'intérêt pour le Black Friday et le Cyber ​​Monday.

C'est ce niveau d'agrégation de données qui est vraiment passionnant, car il ouvre un monde d'opportunités pour prendre des idées et appliquer les apprentissages à des entreprises individuelles, et stimule la productivité, l'efficacité et augmente les ventes.

C'est une évolution et non une révolution, une grande partie de cette analyse peut être produite à partir d'une analyse de données très basique et son coût n'est pas prohibitif pour de nombreuses marques qui utilisent déjà des données first party.

Dans notre prochain chapitre, nous explorons comment les marques patrimoniales peuvent faire évoluer leurs stratégies en trois étapes simples, maîtriser les données et débloquer les informations pour les aider à acquérir, fidéliser, développer et engager leurs clients.

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Leah Eyler est responsable de la croissance américaine chez Fospha.