La vie après les tests publicitaires A/B : une rétrospective

Publié: 2021-10-23

En août dernier, Google a modifié les options des paramètres de rotation des annonces. Nous l'avons tous vu. Et nous avons tous, pour la plupart, ajusté les paramètres en fonction de nos besoins (je dis "pour la plupart" car j'intègre à ce jour des clients avec la sélection "Optimiser pour les conversions" non prise en charge). Mary a écrit un excellent article, The End of 2 Ads Per Ad Groups. Google a dit: "Cela change!". Nous avons dit : « D'accord ! » et est passé à autre chose.

Dans cet article, j'aimerais explorer comment ce changement apparemment mineur a eu un impact sur ma façon de penser, non seulement sur le contenu publicitaire, mais aussi sur la façon dont j'aborde les modifications dans mes comptes. je vais explorer :

  • Pourquoi les tests A/B manuels sont défectueux
  • Pourquoi j'ai renoncé à essayer d'écrire une copie "parfaite"
  • Comment écrire plus d'annonces a libéré mon temps

UN B? On se voit plus tard!

Je sais que j'en ai déjà parlé : je suis un accro aux processus. J'aime la symétrie. Et des lignes droites. Et des tests propres. Tout a une place et un avantage. Le problème est que le PPC n'est pas un endroit où existent des lignes nettes et définies. Le PPC est désordonné. Tout touche à tout. Les petits pois sont dans la purée de pommes de terre et vous ne pouvez rien y faire. Lorsque j'ai commencé dans PPC il y a près de 5 ans, notre processus de test d'annonces A/B était un joyau ! Nous avions une directive sur la façon d'exécuter un test et nous nous y sommes tenus et nous avons fait des déclarations définitives :

  • « Cela a fonctionné ! »
  • "Cela n'a pas fonctionné!"
  • « Votre consommateur préfère « Acheter » au lieu de « Acheter » !
  • "Intéressant. Dans le groupe d'annonces A, votre audience a préféré les annonces avec la casse appropriée. Dans le groupe d'annonces B, votre audience a cliqué sur les annonces avec casse de phrase presque 3 fois plus souvent. »
  • « Je vais changer cette période en point d'exclamation et voir ce qui se passe ! »

J'ai trouvé ça très intéressant de voir les résultats des tests et d'introduire de nouvelles annonces à tester. Dans mon esprit, j'ai inventé beaucoup d'ordures sociologiques sur les raisons pour lesquelles ce public a ou n'a pas cliqué sur certaines copies. Je ne savais pas vraiment pourquoi. Je ne me suis pas arrêté pour demander comment la saucisse était faite, je suis juste passé au test suivant. Ainsi, lorsque Google a fait le changement l'année dernière en disant essentiellement aux annonceurs : « Écoutez, vous pouvez conserver votre paramètre de « rotation indéfinie », mais vous serez probablement laissé dans la poussière », j'ai peut-être eu une légère dépression nerveuse. J'ai fait des tests A/B ! J'étais une machine !

  1. Rédigez deux annonces radicalement uniques par groupe d'annonces.
  2. Courir pendant 30 jours.
  3. Calculer la signification statistique.
  4. Déclarez le gagnant et faites une pause perdant.
  5. Rédigez une nouvelle annonce en prenant l'annonce gagnante et en modifiant quelque chose de petit.
  6. Faire mousser, rincer, répéter

Saviez-vous que les humains analysent environ 70 millions de signaux en un clin d'œil ? Alors, lequel de ces signaux a poussé Jared à cliquer sur l'annonce A et Jian-Yang à cliquer sur l'annonce B ? Et pourquoi Jian-Yang s'est-il converti et Jared non ? Je ne sais pas. Quel temps faisait-il lorsqu'ils ont chacun vu l'annonce ? Et même si j'aimerais dire : "C'est parce que l'annonce A avait un CTA dans le titre et l'annonce B avait un CTA dans la description", je ne sais pas vraiment. C'est le problème avec la confiance dans les résultats du manuel A/B essai. Nous ne prenons pas le temps de penser à notre public lorsque nous prenons des décisions.

Pefrection

Je me rends compte que la façon dont je décris mon amour des processus et de l'organisation me rend au mieux névrosée. Bien que j'aime les directives claires, c'est l'ambiguïté, l'incertitude et l'imperfection qui me maintiennent dans ce domaine. La zone grise est la raison pour laquelle le PPC est à la fois frustrant et excitant. La perfection? Surestimé, bien sûr.

Rédiger une copie publicitaire parfaite pour des centaines de milliers de consommateurs est, euh, dirons-nous, un objectif « élégant ». Alors pourquoi avons-nous, en tant que spécialistes du marketing, essayé de le faire encore et encore avec nos tests A/B ? Eh bien, nous ne savions pas mieux. Nous faisions de notre mieux avec l'information et la technologie dont nous disposions.

Quelque part au cours du voyage, Facebook est venu et a dit : « Hé ! N'est-il pas tellement mieux d'écrire une annonce quand vous savez exactement qui est votre public ? » Et nous avons tous dit : « Oui ! » Et puis l'apprentissage automatique est intervenu et a dit: "Je suis assez fort, laissez-moi porter le fardeau de déterminer quelle annonce servir Gavin et quelle annonce servir Laurie." Et nous avons dit : « Non ! Ce sont mes précieuses annonces et je ne te les livrerai pas, machine ! Et puis nous avons dit : « Oh, d'accord, ouais, vous en savez probablement plus que nous, voilà. Mais je vais quand même vérifier tout le temps.

Nous avons donc retroussé nos manches, écrit quelques annonces, puis quelques autres et modifié les paramètres pour optimiser et laisser tomber. Et ça marche. Je n'ai pas encore entendu comment davantage de publicités ont eu un impact négatif sur la progression globale vers les objectifs.

Au lieu d'essayer d'écrire 2 variantes d'annonces parfaites, j'écris maintenant 4-5 variantes d'annonces. Certains utilisent tout l'espace des caractères. Certains ne le font pas. Certains ont des CTA vraiment forts. Certains ont une approche plus douce. Toutes les annonces que j'écris tiennent compte de l'intégrité de la marque, de la voix et du contrôle approprié de la grammaire. Quand il est logique pour moi d'utiliser des personnalisateurs d'annonces, je les utilise.

À emporter : abandonnez la lutte pour rédiger un bon texte publicitaire. Entrez, écrivez des annonces, sortez et mettez-vous à l'épreuve de votre stratégie.

Plus d'annonces, moins de temps

Je ne sais pas exactement quand mon cerveau l'a compris. En tant qu'amoureux des tests A/B, tout le monde au bureau est venu me demander des conseils sur la rédaction d'annonces. Mais écrire des publicités pour des tests A/B manuels me fatiguait.

Si vous rédigez vos annonces vous-même, sans l'aide d'un programme, vous savez que c'est une tâche qui prend beaucoup de temps. À l'ère de l'A/B, je passerais la majorité du temps de rédaction d'annonces à réfléchir à la manière d'écrire une annonce singulière qui pourrait avoir un sens dans plusieurs groupes d'annonces afin de garantir l'intégrité du test a/b. Selon la taille du compte et l'étroitesse de la structure, c'était une chose difficile à faire.

Maintenant, quel que soit l'état de la structure, j'écris des annonces spécifiques au groupe d'annonces, en parlant des mots-clés de ce groupe d'annonces, et je me lance dans le processus. J'essaie d'écrire des annonces similaires, mais si d'un groupe d'annonces à l'autre la syntaxe ne fonctionne pas, je n'efface pas le travail que j'ai déjà fait, je retravaille juste l'annonce en question et passe à autre chose.

Mon système n'est pas parfait. J'essaie d'utiliser des formules chaque fois que je peux pour faciliter la rédaction de n'importe quelle partie de l'annonce. J'aime utiliser DKI quand je peux. Mais surtout, ma méthode maintenant est rapide et sale. Obtenez un tas d'annonces dans ma feuille de calcul, modifiez, apportez des améliorations et laissez la machine faire son travail.

Dernières pensées

Je cherche toujours à analyser ce que les résultats me disent sur mon public. J'ai joué avec les n-grammes pour voir comment les groupes de mots fonctionnent. La plupart du temps, je traverse ce monde de test post-A/B avec le reste d'entre vous et j'essaie de voir où cela me mène.