Benchmark du cycle de vie pour le marketing par e-mail / Analyse de 1 387 marques

Vous vous demandez comment les clients interagissent avec votre marque au fil du temps ? Eh bien, dans l'article suivant, en examinant les composants du rapport de référence du cycle de vie pour le marketing par e-mail, vous comprendrez dans quelle mesure les spécialistes du marketing sont capables d'acquérir, d'intégrer, d'engager et de fidéliser leurs nouveaux clients tout au long de leur première année.

Le marketing par e-mail est une technique axée sur les revenus générant plus de 50 fois son retour sur investissement. Cependant, les taux d'ouverture, de clic et d'ouverture des e-mails (CTO) diminuent continuellement, offrant un écart important que les spécialistes du marketing doivent combler immédiatement. Compte tenu des préférences et des besoins du public ciblé, les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur des objectifs de marketing par e-mail réalisables afin d'augmenter leurs revenus et de combler l'écart.

Qu'est-ce que le taux d'ouverture de clic ?

Étapes du cycle de vie du client

Le rapport de référence a analysé 1 387 marques dans tous les secteurs verticaux à l'aide des données du réseau de consommateurs de Return Path pour les abonnés Microsoft, AOL, Gmail et Yahoo entre le 1er juillet 2019 et le 30 juin 2020. Cette analyse cartographie le cycle de vie à partir de l'e-mail initial reçu du marque pendant les 12 premiers mois d'abonnement.

Avant de plonger dans les principales conclusions du rapport, décrivons le cycle de vie de l'abonné en 4 étapes distinctes :

La principale raison d'analyser ces 4 étapes distinctes est de comprendre comment les nouveaux abonnés interagissent avec un email tout au long de la 1ère année de leur relation avec une marque.

De plus, la mesure des données permettra de mieux comprendre certains points comme,

• Quand les clients se désengagent-ils d'un nouveau programme dans la plupart des cas ?

• Dans quelle mesure les performances des e-mails avec les nouveaux abonnés changent-elles au fil du temps ?

• Combien de nouveaux abonnés sont retenus et combien partent après 12 mois ?

En résumé, Return Path a attribué ces mesures pour comprendre dans quelle mesure les spécialistes du marketing sont capables d'acquérir, d'intégrer, d'engager et de fidéliser leurs nouveaux clients tout au long de la première année. Bien sûr, vous pouvez évaluer et améliorer votre programme en utilisant ces mesures. C'est pourquoi je souhaite partager les conclusions et les résultats de ces rapports utiles !

J'espère que vous le trouverez utile.

1. Acquérir : le premier contact

Lorsqu'un client s'inscrit pour la première fois au programme de messagerie d'une marque, la relation d'abonné commence et s'appelle « acquisition ».

Dans l'étape d'acquisition, les spécialistes du marketing s'assurent d'acquérir des adresses e-mail de bonne qualité . Comme j'ai mentionné l'importance d'adresses e-mail valides pour obtenir des résultats de marketing par e-mail réussis dans mes précédents articles de blog, cette étape est importante pour comprendre que les abonnés s'engagent positivement avec les messages.

Certaines métriques sont associées à l'étape « Acquérir », telles que :

• Qualité de l'abonné : la qualité de l' abonné mesure si cette adresse e-mail est activement utilisée ou rarement vérifiée.

• Abonnés activés : le pourcentage d'abonnés lisant au moins un e-mail du programme de messagerie d'un expéditeur au cours des 30 premiers jours.

• Plaintes sur message initial : Ceci mesure le pourcentage d'abonnés qui ont déposé une plainte de spam concernant le premier message qu'ils reçoivent d'un expéditeur.

Bien sûr, pour avoir de bons résultats, nous préférons,

• Des adresses e-mail de haute qualité qui sont plus susceptibles d'être lues et utilisées.

• Taux d'activation élevés avec un contenu engageant.

Quels départements devraient être impliqués dans la création de contenu ?

• Faible taux de plaintes pour réduire les risques potentiels.

Qu'est-ce que le taux de réclamation ?

• Choix de désinscription inclus dans chaque communication par e-mail.

Même les 10 % des meilleurs expéditeurs n'obtiennent que 53 % d' abonnés de qualité.

Cela signifie que les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur l'optimisation de leur acquisition d'e-mails en rassemblant les adresses e-mail actives et en nettoyant continuellement leur liste d'e-mails invalides.

2. À bord : la première expérience

La scène à bord représente la première expérience de l'abonné avec votre programme de messagerie. Elle est mesurée en évaluant la valeur du programme de messagerie au cours des 30 premiers jours . Ainsi, la réaction des abonnés est le point clé à ce stade.

Il existe également des métriques associées à l'étape « Onboard », telles que :

• Taux de lecture au premier contact : indique si les clients agissent avec l'e-mail initial. Il est donc important de comprendre s'ils manifestent un intérêt ou non.

• Taux de lecture : celui-ci indique si le programme de messagerie peut retenir l'intérêt des abonnés après le premier message. Il se comprend à partir du taux de lecture moyen sur les 30 premiers jours de l'expérience de l'abonné.

• Taux de plaintes : Le taux de plaintes moyen indique si un programme a été en mesure d'atteindre les attentes des abonnés ou non.

• Taux de désabonnement : celui-ci indique le pourcentage d'abonnés quittant le programme de messagerie au cours des 30 premiers jours. Nous pouvons indiquer combien de nouveaux abonnés ont choisi de se retirer activement de la réception de messages supplémentaires à l'aide de cette métrique.

D'après les données,

• Le taux de lecture moyen au premier toucher est assez élevé à 39%.

• Le taux de lecture moyen au cours des 30 premiers jours baisse légèrement à 35%, toujours bien au-dessus de la norme pour le taux de lecture.

• Les plaintes au cours des 30 premiers jours sont nettement inférieures aux plaintes sur le message initial, mais toujours bien au-dessus du taux de plainte moyen global de 0,17 %.

• En moyenne, les spécialistes du marketing perdent également 34 % des abonnés nouvellement acquis au cours du premier mois.

Cela signifie que les 30 premiers jours de la relation avec l'abonné sont importants pour bien comprendre les mesures d'engagement telles que le taux de lecture, le taux de réclamations, etc.

3. S'engager : communiquer

La prochaine étape du cycle de vie de l'abonné est l'engagement. Il fournit la valeur de votre programme de messagerie en formant une relation à long terme avec vos abonnés. Bien sûr, cela n'est possible qu'avec votre contenu pertinent et engageant. Dans ce cas, la réaction aux e-mails au cours des 12 premiers mois est très importante.

• Taux de lecture : il s'agit du taux de lecture moyen au cours des 12 premiers mois de l'expérience de l'abonné. Cette métrique est importante pour comprendre si les abonnés sont intéressés par votre contenu au cours des 30 premiers jours.

• Taux de réclamations : cette mesure indique le taux de réclamations moyen au cours des 12 premiers mois de l'expérience de l'abonné. Il est important de voir où vous pourriez perdre l'intérêt des abonnés en comparant le contenu de vos e-mails au cours des 30 premiers jours avec le contenu ultérieur.

• Abonnés engagés : cette statistique indique le pourcentage d'abonnés qui restent engagés dans un programme au cours des 12 premiers mois. Il est utile d'identifier les nouveaux abonnés qui continuent à interagir avec le programme de messagerie après 12 mois.

D'après les données,

• Les marketeurs sont capables de maintenir un taux de lecture de 32% avec les nouveaux abonnés au cours des 12 premiers mois de leur relation en moyenne.

• Le taux de plainte moyen tombe à 1 % au cours de la première année, probablement en raison du fait que les abonnés qui se plaignent tôt sont supprimés de la liste, ce qui entraîne moins de plaintes futures.

• 31 % pour cent des nouveaux abonnés continuent d'interagir avec un programme de messagerie après 12 mois en moyenne.

Cela signifie que pour que le programme de messagerie reste attrayant, vous devez apporter de la valeur à vos campagnes. Dans ce cas, l'intégration de différents types de campagnes peut être utile.

4. Conserver : Relation

En tant qu'étape cruciale du cycle de vie du client, l' étape de rétention montre si le programme de messagerie peut maintenir l'intérêt de nouveaux abonnés ou si les abonnés commencent à se désengager pour certaines raisons. Il est possible d'observer les raisons du taux de désabonnement grâce à la connaissance des désirs des clients.

Le succès de la rétention montre combien de nouveaux abonnés restent à la barre des 12 mois, ainsi que leur niveau d'engagement. Dans ce cas, il y a 3 métriques importantes associées à l'étape « Retain ».

• Rétention de 12 mois : Le pourcentage d'abonnés nouvellement acquis qui ne se sont pas désabonnés après 12 mois.

• Jour moyen de désabonnement : nombre moyen de jours avant le désabonnement d'un abonné, parmi les abonnés qui quittent le programme de messagerie au cours des 12 premiers mois.

• Jours moyens depuis la dernière lecture : Les abonnés retenus après 12 mois et regarde le nombre moyen de jours entre le dernier message lu et le dernier message reçu. Vous pouvez identifier la période pendant laquelle les abonnés se désengagent d'un programme, mais reçoivent toujours du courrier.

Cela signifie que 56% des nouveaux abonnés restent sur la liste de diffusion d'un programme après 12 mois. Ainsi, le 1er mois est une période clé pour que les marketeurs prouvent la valeur de leur programme de messagerie. En outre, le spécialiste du marketing moyen continue d'envoyer du courrier pendant 259 jours complets (plus de huit mois) après qu'un abonné se désengage du programme.

8 tactiques pour que les spécialistes du marketing soient plus performants

1. Valider les adresses e-mail

Étant donné que la qualité moyenne des abonnés est de 53 %, les spécialistes du marketing doivent être plus proactifs dans la vérification de la qualité des adresses qu'ils ajoutent à leur liste. N'oubliez pas d'avoir,

• bonne adresse IP

• bon service de messagerie

• nettoyer le code du modèle

• domaine vérifié

• effacer le lien de désinscription

• adresse postale physique

Qu'est-ce que la vérification par e-mail ?

2. Obtenez un consentement adéquat

Vous devez optimiser le processus d'inscription pour vous assurer que les nouveaux abonnés sont réellement intéressés par votre programme de messagerie. L'opt-in doit décrire ce pour quoi l'abonné s'inscrit, sans cases pré-cochées ni champs à remplissage automatique très clairement. En faisant cela, vous diminuerez le nombre de plaintes et augmenterez l'engagement des abonnés activés.

Qu'est-ce que la désinscription ? Que signifient opt-in simple et double opt-in ?

3. Définir les attentes

Vous devez informer vos abonnés à quoi s'attendre de vos e-mails. Vous devez être clair sur ce que cela implique et montrer la valeur réelle de leurs abonnements. Cela vous aidera à créer une liste de diffusion appropriée.

4. Suivre l'engagement des abonnés

Vous devez absolument suivre comment vos abonnés interagissent avec vos messages. Fournir une valeur réelle n'est possible qu'en écoutant votre public.

5. Segmentez votre liste

Construire divers segments en fonction des comportements et des intérêts de vos abonnés sera utile pour en savoir plus à leur sujet. En faisant cela, vous pouvez créer un contenu plus ciblé et offrir une expérience plus personnalisée à vos abonnés.

6. Proposez différents types de campagnes

Le marketing par e-mail est l'un des canaux les plus importants pour le retour sur investissement. C'est pourquoi vous devez construire une relation à long terme avec vos abonnés en leur proposant des contextes et des valeurs différents. Par exemple, au lieu de messages promotionnels, vous devez maintenir l'intérêt avec vos offres spéciales, messages d'anniversaire, newsletters de vacances, sondages de rétroaction et bien plus encore.

Comment calculer le retour sur investissement de l'email marketing ?

7. Envoyer des e-mails de reconquête

Les spécialistes du marketing devraient commencer à réengager les clients avec des campagnes de reconquête. Ce rapport montre que les campagnes de reconquête ont un taux de lecture moyen de 20 %, ce qui signifie qu'un abonné inactif sur cinq s'engage à nouveau avec le programme de messagerie de la marque.

8. Surveiller les données du cycle de vie

Les données du cycle de vie fournissent des informations uniques et différentes des données basées sur la campagne. Pour suivre la façon dont vos nouveaux abonnés interagissent avec votre programme et identifier les vulnérabilités, vous pouvez contacter une équipe de consultants pour obtenir un rapport qui mesure les performances de votre cycle de vie et les compare à la moyenne.

J'espère que vous pourrez augmenter le succès de votre programme de marketing par e-mail en utilisant ces mesures. Je pense que ces tactiques stratégiques seront également utiles pour augmenter votre retour sur investissement et vos taux de conversion.

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