Engagement du cycle de vie : comment se développe l'engagement de vos contacts de base de données

L'engagement vous indique à quel point les contacts de votre base de données sont intéressés par vos messages. Découvrez comment le cycle de vie d'un utilisateur évolue en termes d'engagement et comment vous pouvez garder vos contacts actifs plus longtemps.

Ceci est le deuxième chapitre de la nouvelle série MailUp Data. Dans le premier article, nous avons parlé de l'envoi d'e-mails, de leur timing et de leur impact sur les destinataires.

Maintenant, concentrons-nous sur le comportement de l'utilisateur et la façon dont le degré d'implication de l'utilisateur fluctue dans la base de données, de l'abonnement à la désabonnement.

Qu'est-ce que l'engagement dans le marketing par e-mail ?

Dans le marketing par e-mail, l'engagement mesure comment et dans quelle mesure les contacts d'une base de données interagissent avec les campagnes par e-mail qu'ils reçoivent. Un niveau élevé d'engagement se traduit par des taux élevés d'ouvertures d'e-mails et de clics sur les liens. C'est une bonne condition préalable pour des taux de conversion optimaux.

En analysant l'engagement de vos contacts, vous pouvez soit vous assurer que le contenu que vous envoyez est pertinent et attrayant pour votre public, soit apprendre que quelque chose ne va pas dans votre stratégie. Peut-être que vos lignes d'objet ne sont pas pertinentes pour le contenu de votre e-mail ou que sa structure n'est pas si attrayante.

L'échelle de fiançailles

Essentiellement, l'engagement vous indique à quel point les contacts de votre liste de diffusion sont intéressés par vos messages . Vous pouvez tirer des conclusions utiles de cette analyse, et ainsi rendre vos campagnes email plus performantes tout en fidélisant vos contacts.

Les contacts d'une base de données de marketing par e-mail appartiennent à l'un des 4 niveaux d'engagement suivants :

• très actif
• actif
• pas si actif
• inactif

Les changements de cluster à cluster peuvent être mesurés à l'aide d'un calendrier mensuel pour deux raisons : pour tirer des conclusions sur l'engagement global de la base de données et pour diviser vos contacts en différents groupes à atteindre avec des stratégies de marketing par e-mail différenciées qui tirent parti stimuli différents.

Lifecycle Engagement : les données de l'étude

Tous les contacts de la base de données ont une durée de vie limitée , du moment de l'inscription à la désinscription. Il est à la fois intéressant et super utile d'évaluer le cycle de vie des contacts en termes d'engagement et de connaître le comportement des utilisateurs lorsqu'ils sont dans la base de données.

Nous avons mené une analyse quantitative et qualitative du comportement des utilisateurs tout au long de leur durée de vie au sein d'une base de données. Après avoir analysé l'échantillon et défini son homogénéité, nous avons mesuré le taux d'engagement et ses variations dans le temps en fonction du nombre de communications reçues.

Niveau d'engagement au fil du temps

Tout d'abord, nous avons analysé les variations du niveau d'engagement de l'abonnement de chaque destinataire à leur liste de diffusion respective.

Le graphique détaille clairement qu'une augmentation initiale de l'engagement (à partir du point de départ de la chronologie, c'est-à-dire l'abonnement) est suivie d'une baisse d'intérêt plus substantielle et évidente pour les communications des utilisateurs. En fait, nous voyons la valeur de la médiane diminuer puis se stabiliser au cours des mois suivants. Qu'est-ce que ça veut dire? Cela signifie que les premiers mois d'abonnement sont déterminants pour fidéliser la clientèle des contacts acquis . En quelques mois seulement, une stratégie d'engagement manquante ou totalement absente peut conduire à la conversion d'un nouvel utilisateur en un utilisateur inactif, et probablement irrécupérable.

Niveau d'engagement basé sur les envois

Deuxièmement, nous avons analysé la variation du niveau d'engagement en fonction non pas du temps, mais du nombre de communications reçues.

Dans le graphique suivant, l'axe horizontal du graphique suivant ne représente pas les intervalles de temps. Il montre plutôt les e-mails individuels (m01, etc.) que chaque utilisateur a reçus au cours de son cycle de vie.

La médiane de l'échantillon diminue clairement et progressivement jusqu'à ce qu'elle se stabilise au 14e message, montrant que près de la moitié de l'ensemble de la base de données devient « inactive ». En revanche, le 3e quartile qui correspond aux 25 % les plus actifs du cluster suit le 18e message grâce à des scores relativement élevés (14-13).

Se concentrer sur la fréquence d'envoi met en évidence son importance pour déterminer si un contact est engagé ou non : plus la distance entre un message et un autre est grande, plus les destinataires sont désengagés.

Mobilité des contacts dans les niveaux d'engagement

Enfin, d'un niveau d'engagement à un autre, nous avons analysé les transitions que les utilisateurs effectuent au cours de leur vie de contact et dans quelle mesure ces transitions transforment la composition de la base de données au fil du temps.

En effet, les bases de données se caractérisent par une certaine mobilité des contacts aux différents niveaux d'engagement . Cela signifie qu'un contact, au cours de son cycle de vie, peut passer du niveau initial « actif » à « inactif », puis redevenir « actif » s'il est correctement réengagé.

Le graphique ci-dessous montre les résultats de l'étude, indiquant clairement comment une base de données statique n'est qu'apparente. Les contacts se déplacent sous la surface. Ils modifient en permanence les poids et les résultats d'une campagne par e-mail en fonction de leur réaction à nos communications. Il est donc essentiel de prendre en compte les différents niveaux d'engagement des destinataires lors de la définition du mailing ciblé.

Résultats de l'étude

Cette analyse de l'engagement du cycle de vie nous a permis de trouver des dynamiques qui, si elles sont exploitées, peuvent aider à améliorer les résultats d'une stratégie d'email marketing. Agir sur le cycle de vie d'un contact, c'est s'assurer que son implication reste élevée plus longtemps.

Voici quelques conclusions clés de cette étude :

• les premiers mois d'abonnement sont déterminants pour la fidélisation du contact : une stratégie d'engagement défaillante ou absente peut conduire à la conversion d'un nouvel utilisateur en utilisateur inactif en quelques mois seulement avec un impact sur la délivrabilité et la réputation de l'expéditeur
• la fréquence d'envoi a une relation directe avec l'engagement : une fréquence plus élevée dans les communications par courrier contraste avec le déclin d'intérêt physiologique du public ; en revanche, plus le temps s'écoule entre un message et le suivant, plus le nombre de destinataires désengagés est important
• la base de données ne semble que statique : les contacts se déplacent sous la surface où les poids et les résultats d'une campagne d'e-mails changent continuellement en fonction de la façon dont ils réagissent à nos communications
• il y a un décalage continu entre les contacts « inactifs », « moins actifs » et « actifs » : la mobilité des utilisateurs appartenant à ces catégories est très élevée et soumise aux stimuli générés par les nouvelles communications et les campagnes de réactivation .

Les idées clés que l'on peut tirer de ces résultats sont, d'une part, qu'il est important de considérer les différents niveaux d'engagement du destinataire lors de la définition de la cible d'un envoi. D'autre part, une fréquence d'envoi élevée réduit les transitions d'un niveau à l'autre, favorisant la stabilité des clusters, et la désinscription des utilisateurs qui ne sont pas intéressés par la marque ni ses communications et, par conséquent, le nettoyage spontané de la base de données.

Meilleures pratiques d'engagement sur le cycle de vie

• Créez une série de bienvenue pour engager les nouveaux membres dès le début.
• Attendez-vous à une fréquence d'envoi élevée dans les premiers mois d'abonnement.
• Surveillez en permanence les niveaux d'engagement de votre base de données pour rechercher d'éventuelles anomalies.
• Segmentez la cible de vos campagnes en fonction du niveau d'engagement.
• Lancez des campagnes de réactivation périodiques pour récupérer les contacts inactifs qui n'ont pas été totalement perdus.
• Incitez les contacts qui ne sont plus intéressés par vos communications à se désinscrire : le bouton de désinscription doit être présent et clairement visible dans le pied de page de votre email.

Conclusion

Considérez l'engagement marketing par e-mail comme une information supplémentaire sur vos contacts. Créez des segments en fonction des niveaux d'engagement des abonnés pour cibler des groupes d'utilisateurs spécifiques. Cela contribuera à améliorer l'efficacité de vos campagnes et à augmenter la durée de vie de vos prospects.