Les événements en direct peuvent rester numériques à long terme - paroles de sagesse du PDG de Certain

Certain, Inc. est une plate-forme d'automatisation et de gestion d'événements basée à San Francisco. La société travaille avec des entreprises de taille moyenne à grande pour faciliter les événements mondiaux via la plate-forme avec une multitude de solutions, y compris l'automatisation des événements de bout en bout. Certain a une liste impressionnante de clients qui comprend des entreprises leaders du secteur telles que Microsoft, Oracle, Deloitte et SAP.

Le secteur événementiel a été particulièrement touché par le COVID-19. Des entreprises du monde entier ont été contraintes d'annuler des réunions et des événements en personne alors que le virus s'installait en février et mars.

Nous avons parlé avec le PDG de Certain, Peter Micciche, pour en savoir plus sur leur technologie et sur la façon dont ils travaillent avec les clients pour naviguer dans les changements fondamentaux dans l'industrie de l'événementiel à la suite de COVID-19.

Q) Pouvez-vous présenter votre parcours professionnel et comment vous en êtes venu à travailler chez Certain ?

Je suis dans le logiciel d'entreprise depuis longtemps et j'ai eu l'opportunité de travailler pour de grandes organisations, ainsi que de petites entreprises entrepreneuriales. Mon expérience est une somme d'intelligence d'affaires dans les technologies et applications de bases de données.

J'ai été initialement présenté à Certain et à l'industrie de l'événementiel par des investisseurs. Une fois que j'ai commencé à regarder l'industrie, j'ai découvert qu'elle était enroulée autour de ce concept de logistique événementielle.

J'ai reconnu qu'il y avait une opportunité de tirer parti du cloud pour générer des résultats mesurables grâce à l'intelligence événementielle qui peut être utilisée pour éclairer de meilleures décisions de vente et de marketing.

Mon expérience en entreprise inclut la mise à l'échelle des entreprises, et j'ai vu qu'il y avait une opportunité de donner aux directeurs marketing la capacité de capturer l'intelligence des événements à grande échelle et d'en faire un levier pour changer leur trajectoire commerciale. C'est la mission sur laquelle nous avons été, jusqu'à ce dernier virage à gauche que nous avons tous pris.

Q) Décrivez brièvement Certain - quel est votre pitch d'ascenseur ?

Certain aide les responsables marketing à générer des résultats mesurables à partir des investissements qu'ils font dans des événements à grande échelle. Nous le faisons en automatisant tous les processus fondamentaux dont les entreprises ont besoin pour prendre en charge les événements.

La plate-forme de Certain permet aux entreprises de capturer l'engagement d'interaction pour des milliers de participants et d'événements en rassemblant des données d'événement et en les agrégeant. Nous sommes ensuite en mesure de convertir les données en informations significatives qui contribuent aux ventes, aux revenus et aux résultats.

Q) Qui est le client cible de Certain ?

Nous nous concentrons sur les entreprises qui ont plus d'un milliard de dollars de revenus, par exemple, Fortune 500 et les grandes entreprises. Nous nous concentrons fortement sur la technologie, les services financiers et les soins de santé. Nous avons l'un des plus grands établissements de santé à but non lucratif qui exploite actuellement notre plate-forme pour faire une importante sensibilisation communautaire.

Les grandes entreprises reconnaissent qu'avec Certain, elles peuvent vendre et partager leur message à grande échelle. Votre expérience typique avec un événement est d'entrer, de vous inscrire, d'entrer dans une salle de conférence et d'écouter un discours liminaire.

Ainsi, nous avons tendance à considérer l'événement comme une nouvelle activité singulière et il en faut beaucoup pour organiser exactement ce que j'ai décrit. Mais si vous êtes une grande entreprise, vous le faites 100 fois, peut-être 1000 fois ou 10 000 à 20 000 fois par an. Nos plus gros clients organisent entre 5 000 et 20 000 événements par an.

Ce sont des milliers d'événements multipliés par des dizaines, des centaines, voire des milliers de participants. Les interactions associées à chacun de ces participants, qui sont des acheteurs, affluent dans notre plate-forme, de sorte que Certain fournit un aperçu formidable de l'endroit où cet acheteur se trouve dans son voyage.

Cela nous permet de fournir une quantité énorme de capacités de personnalisation, de segmentation et de communication afin que les spécialistes du marketing puissent continuellement contacter ces acheteurs pour les informer de la prochaine étape.

Q) Comment travaillez-vous avec les clients pour organiser les événements à l'ère de COVID-19 ?

Le monde est devenu numérique et virtuel du jour au lendemain. Les équipes marketing remplacent les événements en direct par des versions numériques de l'événement, ce qui signifie que nous ne sommes pas au même endroit physique. Nous le faisons à distance.

Nos clients ont dû se démener pour remplacer les événements en direct qu'ils avaient programmés et les déplacer vers notre plateforme pour un déploiement numérique. Nous venons d'annoncer Certain Digital pour aider à gérer cela.

C'est la manifestation de plusieurs améliorations que nous avons apportées, notamment des intégrations natives dans ON24 et Zoom, deux fournisseurs de réunions et de webinaires très importants. Cela permettra au spécialiste du marketing de connecter ces technologies de webinaire à notre plate-forme et de continuer comme s'il organisait un événement physique.

C'est transparent pour le marketeur. C'est transparent pour le participant et c'est transparent pour quiconque organise les événements. Bien que nous ayons pris ce virage à gauche, nous sommes toujours sur le même chemin.

Nous avons un peu ajusté la mission pour tenir compte d'une plus grande composante numérique, mais c'est en grande partie la même proposition de valeur que nous soutenons depuis un certain temps.

Q) Pensez-vous que nous reviendrons un jour aux événements en direct ?

Oui, nous allons revenir aux événements en direct, mais il est difficile de prédire quand nous pourrons revenir à la masse critique dans les événements en direct. Pendant ce temps, notre économie fondamentale repose sur le commerce, c'est-à-dire l'achat et la vente de biens et de services. Les événements ont grandement contribué à soutenir cette activité.

À l'heure actuelle, les spécialistes du marketing et les équipes de vente ont du mal à trouver des moyens efficaces d'atteindre leurs marchés et leurs publics. Alors que n'importe qui peut allumer sa caméra et avoir une réunion, il est nécessaire d'orchestrer cela sur une base évolutive pour capturer les données pertinentes nécessaires à la poursuite de vos activités de vente et de marketing.

Je pense qu'il s'agit d'un signal fort qui indique que l'avenir est définitivement modifié et que le numérique sera à jamais une composante importante de l'activité événementielle.

Q) Quel est l'impact immédiat que COVID-19 a sur les événements virtuels par rapport aux événements en personne ?

La riche expérience de l'événement en personne a été remplacée par une approche unidimensionnelle où nous regardons tous des écrans. À court terme, cela est devenu nécessaire pour transmettre tout ce que vous avez besoin de transmettre.

Mais la durée d'attention est beaucoup plus courte dans un environnement virtuel par rapport à un événement en direct ou à une conférence où les participants peuvent se promener, prendre une tasse de café, avoir une conversation avec quelqu'un ou participer à une autre session.

Ma forte recommandation est que les spécialistes du marketing devraient cesser de penser en termes d'organisation virtuelle de grandes conférences. Le spécialiste du marketing B2B, en particulier, doit tirer parti des événements virtuels pour amener les participants plus bas dans le pipeline des ventes.

Je recommande aux spécialistes du marketing de prendre les grandes conférences qu'ils auraient pu faire il y a trois mois et de les découper en plusieurs tranches, puis de servir ces tranches en composants de la taille d'une bouchée. Cela leur permet de segmenter l'acheteur afin qu'ils puissent fournir un contenu significatif en fonction de la durée d'attention et du niveau d'intérêt de l'acheteur.

Nous constatons que les clients essaient de remplacer les grands événements qu'ils ont déjà programmés, mais vous n'avez plus besoin que cet événement se produise à un moment donné. Vous pouvez avoir autant d'événements que vous le souhaitez.

Pour un spécialiste du marketing, c'est un peu un rêve devenu réalité car vous pouvez vraiment segmenter les événements en fonction des besoins de vos acheteurs et leur fournir un contenu qui leur est spécifique.

Q) Avez-vous observé une évolution vers davantage d'événements virtuels avant que COVID-19 n'affecte les événements en direct ?

Non. Il y a environ huit ans, en réaction à la crise de 2008 – avant que je ne rejoigne Certain – il y avait une vague d'excitation autour des événements virtuels. À cette époque, il y avait des prédictions selon lesquelles les événements virtuels remplaceraient les événements en direct, mais cela ne s'est jamais concrétisé.

Aujourd'hui, huit ans plus tard, ces technologies virtuelles sont utilisées par nécessité, il y a donc une opportunité pour une réelle innovation. Je soupçonne que nous allons voir plus de capacités de Certain et d'autres dans l'industrie, ce qui le rendra plus propice à l'immersion dans une réunion virtuelle que les technologies actuelles qui existent aujourd'hui.

Q) Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils naviguer dans cette transition vers des événements virtuels tout en soutenant les objectifs commerciaux ?

La première vague d'activités d'événements virtuels était réactionnaire. Les gens ont fait des mouvements tactiques rapides autour d'événements qu'ils avaient déjà programmés. Maintenant, nous commençons à voir des entreprises prendre du recul et reconnaître que nous sommes dans cette situation depuis un certain temps et que l'effet d'entraînement s'étendra bien au-delà de cette première vague.

Le canal événementiel a été perturbé, le marketing et les ventes doivent donc réfléchir à la signification de ces changements et à ce qu'ils peuvent accomplir virtuellement.

Nous constatons que les organisations qui prennent du recul et envisagent cela à plus long terme sont mieux à même de travailler avec nous en tant que partenaires et de tirer parti de l'éventail complet de notre technologie.

Les spécialistes du marketing qui avancent tactiquement ne seront pas aussi compétitifs que ceux qui prennent du recul et mettent en place une véritable stratégie d'événement virtuel au niveau du CMO.

Q) Quels conseils donneriez-vous aux autres PDG pour aider les clients et les clients dans l'environnement incertain actuel ?

Il est important de reconnaître qu'il est hautement improbable que le monde dans lequel nous étions il y a soixante jours revienne. Nous sommes les mieux placés pour regarder vers l'avenir et nous préparer à un monde changé.

Cela signifie collaborer avec les clients, discuter de leurs options stratégiques et les aligner afin que vous puissiez collaborer sur toute innovation requise.

Nos grands clients technologiques ont immédiatement reconnu qu'ils avaient besoin d'une stratégie à long terme. Nous travaillons avec de nombreux leaders dans divers segments de l'industrie et ces entreprises sont généralement astucieuses pour reconnaître quand le paysage a changé.

Ils ont immédiatement compris la nécessité d'adopter une approche stratégique pour faire face à ce changement, plutôt que de rester embourbés dans l'exécution des mêmes choses tactiques qu'ils faisaient avant COVID-19.