Livestream Shopping : quand le commerce social et la vidéo entrent en collision

Si vous avez besoin d'un lance-roquettes, Huang Wei peut vous en vendre un pour environ 5,6 millions de dollars.

Connue sous le nom de Viya par ses fans, l'influenceuse chinoise gagne sa vie en vendant à ses fans tout, des cosmétiques aux matelas en passant par les maisons et les sonnettes. Mais au lieu de pousser les produits via des publications ou des liens sponsorisés, Viya vend des millions de dollars de choses via ses flux vidéo en direct.

Un croisement entre un flux vidéo, une émission de variétés et un chat de groupe, le shopping en direct est la prochaine grande chose dans le commerce social interactif. En Chine, les achats en direct valent déjà environ 66 milliards de dollars et des influenceurs comme Viya attirent régulièrement des millions de téléspectateurs sur leurs flux. La pandémie a encore accéléré la popularité du commerce en direct. Au cours du premier semestre 2020, il y avait plus de 10 millions de sessions de diffusion en direct de commerce électronique en ligne et en mars, 560 millions de personnes regardaient des diffusions en direct en Chine.

Les détaillants et les plateformes sociales en dehors de la Chine sont impatients de tirer parti de cette nouvelle opportunité commerciale, des marques comme Home Depot testant déjà leurs propres expériences de diffusion en direct. Alors que les détaillants expérimentent de plus en plus la vidéo en direct achetable, voici ce que les spécialistes du marketing doivent savoir sur la dernière tendance du commerce électronique social.

Qu'est-ce que le shopping en direct ?

Tout comme regarder un réseau de téléachat, le commerce en direct fonctionne de la même manière. Il y a un hôte, généralement un influenceur ou une célébrité, qui met en avant un produit sur le flux et les téléspectateurs peuvent acheter ledit produit pendant la diffusion. Il est également appelé shopping en direct, shopstreaming ou streaming en direct de détail.

Mais contrairement à QVC, les achats en direct s'appuient sur le commerce social et permettent aux téléspectateurs de dialoguer avec l'hôte du programme grâce à des fonctionnalités telles qu'une boîte de discussion ou un sondage. Les téléspectateurs peuvent poser des questions à l'hôte sur le produit pendant la diffusion en direct ou discuter avec d'autres téléspectateurs pour obtenir leurs commentaires et leurs opinions. Le public peut également interagir avec le flux en temps réel en utilisant les Likes et les réactions, aidant les marques à renforcer davantage leurs relations avec les clients.

Une meilleure façon de faire ses courses depuis chez soi

Les achats en direct sont apparus pour la première fois en Chine en 2017 sur des plateformes telles que Taobao, Weibo et WeChat, avec des estimations suggérant que la valeur des achats en direct représenterait 20,3 % du GMV total des achats en ligne en Chine en 2022. Il reste une forme populaire de commerce électronique, avec environ 265 millions d'acheteurs chinois effectuant un achat à partir d'un flux en direct rien qu'en 2019.

Bien qu'il soit encore relativement nouveau aux États-Unis, le marché de la diffusion en direct devrait dépasser 25 milliards de dollars d'ici 2023. Amazon et Facebook permettent déjà des événements de diffusion en direct achetables sur leurs plateformes avec des marques comme Petco et Sephora profitant de la nouvelle fonctionnalité. Facebook, par exemple, a lancé les Live Shopping Fridays où les consommateurs peuvent profiter de vidéos en direct de marques de beauté et de mode.

D'autres marques tirent parti des plates-formes vidéo pour héberger leurs flux en direct. Depuis le début de la pandémie, Bloomingdale's a organisé un certain nombre d'événements achetables sur Zoom tandis que Nordstrom a lancé sa propre chaîne de diffusion en direct, s'inspirant de l'adoption par la Chine du shopping vidéo.

Les avantages du shopping en direct

Outre le profit, il existe plusieurs raisons pour lesquelles les marques devraient sérieusement envisager le commerce en direct dans le cadre de leur stratégie.

Pour commencer, le shopping vidéo peut aider les marques à établir des relations plus solides avec leur public. L'interactivité des achats en direct permet aux téléspectateurs d'interagir avec une marque en laissant des commentaires ou en posant des questions en temps réel. Après avoir organisé un livestream au printemps 2021, Aldo a noté un taux d'engagement de 308% et enregistré 17 000 pages vues sur son site Web dans les cinq premiers jours après l'événement.

Les achats en direct peuvent également aider les acheteurs à effectuer des achats plus éclairés en montrant les produits en action, en donnant aux consommateurs les détails dont ils ont besoin avant de cliquer sur le bouton de paiement. Les recherches montrent que les retours sont 50 % inférieurs lorsqu'un produit est acheté via un flux en direct par rapport aux canaux de commerce électronique traditionnels. Quelqu'un qui achète des jeans, par exemple, pourrait poser à l'hôte des questions sur la taille, la couleur et le style directement sur un flux en direct. Ou quelqu'un qui achète du maquillage peut demander un tutoriel pour s'assurer que le produit qu'il voit est quelque chose qu'il utilisera réellement.

Enfin, le shopping vidéo permet une expérience client fluide. Les données montrent que 84 % des consommateurs déclarent que la vidéo d'une marque les a convaincus de faire un achat et 96 % des personnes ont regardé une vidéo pour en savoir plus sur un produit ou un service. Avec les achats en direct, les marques peuvent accompagner le parcours de l'acheteur, de la prise de conscience à la décision, et les clients n'ont jamais à quitter leur plate-forme de visualisation.

3 types de plateformes d'achat en direct

Les marques désireuses d'expérimenter le commerce en direct ont le choix entre plusieurs options de plate-forme, notamment :

1. Plateformes de médias sociaux avec des capacités d'achat. Facebook, Instagram et TikTok ouvrent la voie en matière de shopping en direct, hébergeant déjà des noms comme Walmart et Abercrombie & Fitch. Pour les marques qui débutent dans le shopping vidéo, tirer parti des plateformes sociales où elles sont présentes et où leur public vit déjà est logique. Les données du Sprout Social Index montrent que 78 % des consommateurs suivent les marques sur Facebook, ce qui signifie qu'il y a de fortes chances que les marques puissent atteindre une partie de leurs clients cibles via Facebook Live Shopping. Et pour une efficacité maximale, les spécialistes du marketing peuvent également réutiliser leurs flux en direct sur ces plateformes pour générer des opportunités de vente avec leur public existant.
2. Plateformes et applications commerciales dédiées. Les sites de commerce électronique comme Amazon se lancent également dans le jeu d'achat en direct, ajoutant un aspect interactif et personnel à leur plate-forme existante. Les consommateurs affluent déjà vers les sites de commerce électronique pour leurs besoins d'achat ; un composant de diffusion en direct peut stimuler davantage les ventes en aidant les acheteurs à prendre des décisions plus judicieuses. Des plateformes d'achat en direct dédiées comme TalkShopLive et Buywith font également leur apparition, offrant aux marques encore plus d'options pour expérimenter la vente en direct.
3. Plateformes d'achat auto-hébergées. Les détaillants qui veulent un contrôle total sur tous les aspects de l'expérience d'achat ont la possibilité de créer leur propre plateforme de streaming. Nordstrom, par exemple, a lancé sa propre chaîne d'achat en direct, permettant aux clients d'accéder aux employés et aux marques partenaires dans les catégories de la beauté et de la mode. D'une part, la création d'une plate-forme d'achat à partir de zéro permet aux marques de personnaliser chaque partie de l'expérience et garantit que les acheteurs ne sont pas distraits par d'autres contenus présentés. D'autre part, les marques doivent également trouver un moyen d'attirer les clients vers une toute nouvelle plate-forme auto-hébergée.

Les achats en direct commencent à peine aux États-Unis, mais attendez-vous à ce que la tendance se généralise dans les prochaines années. Alors que les marques explorent de nouvelles voies pour vendre à leur public, les spécialistes du marketing doivent porter une attention particulière à la manière dont les flux sociaux en direct influencent de plus en plus le parcours de l'acheteur. Avec les achats en direct, les marques peuvent favoriser un sentiment de communauté et de confiance parmi leur public cible qui est plus précieux que le seul commerce social ou numérique.

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