L'équipe sociale de LLBean s'est déconnectée : voici comment vous pouvez également le faire

Que dirait votre patron si vous proposiez de prendre un mois de congé des réseaux sociaux ? Chez LLBean, la réponse était oui.

Bien que l'idée puisse sembler irréalisable pour de nombreux spécialistes du marketing social, l'équipe LLBean est sortie du réseau pour la deuxième année consécutive en mai dernier, en l'honneur du Mois de la sensibilisation à la santé mentale.

Cette initiative est née de la volonté d'incarner les valeurs de leur marque et de veiller au bien-être de leurs collaborateurs. Pour citer le fondateur de l’entreprise, Leon L. Bean : « Être dehors fait ressortir le meilleur de nous-mêmes. » Ainsi, l’équipe sociale s’est éloignée des comptes de la marque pour consacrer plus de temps à la randonnée, à la pêche, au surf et à la recherche d’autres moyens de passer du temps de qualité avec ses proches en plein air.

À une époque où de nombreux professionnels des réseaux sociaux luttent contre l’épuisement professionnel des médias sociaux, cette approche était à la fois choquante et rafraîchissante. Certains sceptiques se demandaient s’il s’agissait d’un geste authentique ou simplement d’un moyen de générer des relations publiques positives. Mais dans l'ensemble, l'événement a suscité beaucoup d'enthousiasme et de soutien, ce qui s'est traduit par une prise de conscience accrue des valeurs de la marque et des résultats de performance positifs.

J'ai demandé à Hillary Sparks, responsable principale des médias sociaux et des communications externes chez LL Bean, plus de détails sur cette interruption d'un mois et comment elle pense que d'autres équipes de marketing social peuvent donner la priorité à leur propre santé mentale.

Pour les spécialistes du marketing social toujours connectés, il est difficile d'imaginer prendre une « pause » d'un mois entier des réseaux sociaux. Votre équipe s'est-elle vraiment complètement déconnectée de la présence de LLBean ?

Oui. Nous avons reconnu qu'il y aurait un certain risque associé à s'éloigner des médias sociaux pendant un mois, car notre marque, comme la plupart, utilise les médias sociaux pour interagir avec nos clients. Cependant, nos clients ont massivement soutenu cet effort au cours des deux dernières années (beaucoup prennent eux-mêmes une pause sociale) et nous entendons à quel point ils apprécient de voir une entreprise s'engager envers ses valeurs. Et nous gardons des représentants du service client disponibles pour vous aider à répondre à toute préoccupation ou besoin par e-mail tout au long du mois de mai.

Comment avez-vous passé la pause ? Qu’ont fait les autres membres de l’équipe ?

Personnellement, j'ai traité la pause des réseaux sociaux de la marque comme une période de repos qui m'a permis de donner la priorité à mon bien-être. D'autres membres de l'équipe ont fait de même, et le temps passé loin des réseaux sociaux nous a permis de passer plus de temps à l'extérieur. C'est toujours amusant lorsque nous revenons sur les réseaux sociaux au début du mois de juin et que nous pouvons partager ce que notre équipe LLBean a fait et voir comment nos fans et nos abonnés ont passé leur temps dehors pendant le mois.

Professionnellement, mon équipe a retiré nos réunions hebdomadaires du calendrier pendant les deux premières semaines de mai afin de créer un temps de concentration intentionnel. Nous avons profité de cette pause pour planifier plus rapidement notre retour en juin et au-delà. Nous regardons toujours en arrière pour planifier à l'avance, et May a présenté une opportunité de le faire sans la pression de la publication de contenu.

Pourquoi avez-vous initialement lancé l’idée de passer le #MentalHealthMonth hors réseau ? Comment avez-vous obtenu l’adhésion des dirigeants et des parties prenantes ?

Notre fondateur, Leon L. Bean, croyait que la nature était l'antidote le plus puissant au stress de la vie, et il se rendait dans son camp et en plein air aussi souvent qu'il le pouvait. Sa conviction a toujours fait partie de l'éthique de notre marque, et nous avons passé les dernières années à explorer les avantages de vivre une expérience « émerveillée » en plein air, en partenariat avec l'Université de Californie, le Dr Paul Piff d'Irvine et grâce à notre partenariat avec Mental Health. Amérique.

L’idée initiale de sortir du réseau est venue quelques semaines seulement avant le 1er mai 2022. C’était comme un moment « aha », et une fois qu’elle a été prononcée à voix haute, nous savions que nous devions travailler pour mettre toutes les pièces en place. Bien sûr, la direction et les parties prenantes internes ont eu quelques inquiétudes initiales concernant le fait de ne pas s'engager sur les réseaux sociaux pendant un mois, mais les risques ont été contrebalancés par notre engagement collectif envers l'objectif de LLBean. Il était clair que donner l’exemple et honorer le Mois de sensibilisation à la santé mentale avec un geste authentique était la seule façon d’y parvenir.

En plus de se retirer du réseau en mai, LLBean propose d'autres programmes d'un an aux employés pour garantir que les membres de l'équipe disposent de congés payés pour explorer le plein air. Nous employons également un responsable des opérations de bien-être qui supervise la mise en œuvre de programmes et de ressources conçus spécifiquement pour le bien-être de nos employés chaque mois de l'année, et pas seulement en mai.

Étiez-vous inquiet de l’impact que cela aurait sur vos futures performances sociales ?

Bien sûr! C'est un risque de fermer les chaînes à tout moment, et être hors ligne en mai signifiait que nous risquions de ne pas interagir avec les clients qui planifiaient une saison estivale pleine d'aventures. Tout se résumait à une question de risque par rapport à la récompense. Nous avons exploré les implications du fait d'être perçu comme insensible du point de vue du service client, de perdre des abonnés en raison de l'inactivité et de renoncer à un mois d'engagement communautaire, de croissance et de potentiel de vente. Mais il est rapidement devenu évident que les opportunités l’emportaient sur les menaces et que le risque était payant.

Les clients nous ont massivement soutenus, célébrant notre marque pour avoir atteint notre objectif. La performance sociale et la croissance du temps passé hors réseau en 2023 ont encore renforcé notre engagement à en faire un effort récurrent et croissant.

Il est rassurant de savoir que vos impressions sur un an ont augmenté de 95 % au cours du mois de mai. Attribuez-vous votre succès à la pause sur les réseaux sociaux ?

L'augmentation de nos impressions sur une année indique que les clients de LLBean apprécient notre engagement envers notre objectif et leur bien-être. Nos clients nous voient s’engager dans cette rupture depuis plusieurs années et continuent de s’engager auprès de notre marque. Il est important de noter que notre décision de suspendre les médias sociaux organiques a été largement motivée par notre désir d'aider nos clients à sortir pour donner la priorité à leur santé mentale. Nous voulons les encourager à sortir plus souvent et à profiter des bienfaits de la nature.

Selon vous, quel a été l’impact global sur votre entreprise ?

Nos initiatives du Mois de la santé mentale ont fait de nous une entreprise axée sur un objectif précis. Nous avons passé les 111 dernières années à aider les gens à sortir, sachant que passer du temps dehors est bon pour notre corps et notre esprit. Grâce à notre campagne Off the Grid, nous avons pu toucher de nouveaux clients qui ne connaissaient pas encore les valeurs de notre marque. De ces nouveaux fans aux anciens clients, nous avons aimé interagir avec notre communauté et faire connaître ce que nous défendons.

Qu’est-ce qui vous a le plus surpris pendant ce mois de pause ?

Ce qui nous a le plus surpris, c’est que nos clients étaient toujours aussi engagés. Nos ventes ont été solides et l'engagement hors ligne de nos clients avec la marque a été fort. Nous avons toujours pu rester en contact avec nos clients grâce à nos partenariats avec Strava et Mental Health America, leur fournissant des ressources pour tirer le meilleur parti de leur temps passé à l'extérieur.

Quels conseils donneriez-vous aux autres spécialistes du marketing social qui souhaitent plaider en faveur de la santé mentale ? Pensez-vous que cela n'est réalisable que pour les équipes de l'industrie du plein air ?

Nous vivons dans un monde avec des distractions et des facteurs de stress constants, ce qui nous a fait prendre davantage conscience de l’importance de donner la priorité à notre santé mentale. Chez LLBean, nous faisons cela en passant du temps dehors. Mais plus largement, le thème du bien-être mental concerne toute marque. Nous encourageons les entreprises à faire entendre leur voix dans la conversation d'une manière qui soit authentique par rapport à leurs valeurs et à leur communauté.

Comment pensez-vous que les autres spécialistes du marketing social peuvent prendre soin de leur santé mentale ?

Je suis encouragé par les efforts visant à faire des médias sociaux un espace plus positif et plus édifiant. Et je suis sûr que n'importe quel spécialiste du marketing vous dira qu'une partie de l'enthousiasme suscité par le travail vient du paysage social en constante évolution. Mais tout est question d'équilibre. J’encourage donc tout le monde à s’éloigner quand vous le pouvez, même si ce n’est que 10 minutes passées dehors.

Pour en savoir plus sur la protection de votre santé mentale dans votre carrière sur les réseaux sociaux, lisez notre guide pour trouver un équilibre sain avec les réseaux sociaux .