Marketing d'aversion aux pertes : quand l'aversion aux pertes fonctionne (et quand elle tue votre marketing)

"Offre d'une durée limitée!"

"Tout doit partir!"

"Cette opportunité disparaît à minuit !"

« A ne pas manquer ! Agir maintenant!"

Le marketing comme celui-ci est partout . Mais est-ce que tout le monde devrait faire ce genre de marketing ?

L'aversion aux pertes est un principe de la psychologie qui a captivé l'imagination des spécialistes du marketing.

Pourtant… dans la transition de la recherche psychologique intense à la vente de produits, les spécialistes du marketing ont manqué certaines des leçons importantes que la recherche enseigne.

Ne vous méprenez pas, l'aversion aux pertes est puissante. Comme nous le verrons, il est souvent judicieux d'utiliser une certaine aversion aux pertes dans votre marketing.

Mais il y a des questions auxquelles il faut répondre :

• Devriez-vous toujours utiliser l'aversion aux pertes ? À quel point est-il efficace ?
• Quel effet l'aversion aux pertes a-t-elle sur votre marque (et votre succès à long terme) ?
• Comment pouvez-vous utiliser l'aversion aux pertes tout en restant élégant ?

Si vous êtes dans le marketing depuis un certain temps, vous finirez par avoir quelqu'un qui vous dira d'ajouter une certaine aversion aux pertes. Ajoutez un compte à rebours. Construire une certaine urgence.

C'est à ce moment-là que vous devez utiliser le marketing d'aversion aux pertes - et quand cela pourrait en fait être nocif.

Qu'est-ce que l'aversion aux pertes ?

L'aversion aux pertes est un phénomène psychologique dans lequel les gens préfèrent éviter les pertes plutôt que d'acquérir des gains.

Qui a découvert l'aversion aux pertes ? Les psychologues lauréats du prix Nobel Daniel Kahneman et Amos Tversky ont découvert l'aversion aux pertes au cours de leurs recherches sur la théorie des perspectives . La théorie complète des perspectives modélise la façon dont les gens prennent des décisions.

Au cours de leurs recherches, Kahneman et Tversky ont remarqué quelque chose d'étrange : les gens semblaient accorder plus d'importance à une perte qu'à un gain équivalent.

Exemples d'aversion aux pertes

Voici le scénario présenté par Tversky et Kahneman dans une étude de 1981 :

"Imaginez que les États-Unis se préparent à l'apparition d'une maladie asiatique inhabituelle, qui devrait tuer 600 personnes. Deux programmes alternatifs de lutte contre la maladie ont été proposés. Supposons que l'estimation scientifique exacte des conséquences des programmes soit la suivante :

• Si le programme A est adopté, 200 personnes seront sauvées.
• Si le programme B est adopté, il y a 1/3 de probabilité que 600 personnes soient sauvées et 2/3 de probabilité qu'aucune personne ne soit sauvée.

Lequel des deux programmes préféreriez-vous ? »

Pensez-y une seconde pendant que je vous montre les options présentées à l'autre groupe de participants à l'expérience.

« Supposons que l'estimation scientifique exacte des conséquences des programmes soit la suivante :

• Si le programme C est adopté, 400 personnes mourront.
• Si le programme D est adopté, il y a 1/3 de probabilité que personne ne meure et 2/3 de probabilité que 600 personnes meurent.

Lequel des deux programmes préféreriez-vous ? »

Dans le premier groupe, la plupart des gens ont choisi le programme A - ils voulaient garantir que des vies seraient sauvées.

Mais dans le deuxième groupe, la plupart des gens ont choisi le programme D. Même si cette option est identique au programme B, ce que les gens n'ont pas aimé.

Formuler la décision en termes de décès au lieu de vies sauvées a amené les gens à changer leurs choix. Ils ne voulaient pas perdre de vies.

En d'autres termes, ils étaient averses aux pertes .

Le concept d'aversion aux pertes a depuis été étudié de bien d'autres manières.

Une étude célèbre, que j'appellerai « l'étude de la tasse », a révélé que les gens appréciaient davantage les objets qu'ils possédaient que les objets qu'ils ne possédaient pas, même si les objets étaient exactement les mêmes.

Si vous me donnez un mug de la librairie du campus (l'un des objets étudiés), puis me proposez de me le racheter, je vais vous facturer un prix élevé — notamment un prix supérieur à ce que je viens d'acheter une nouvelle tasse identique.

C'est «l'effet de dotation», et c'est une façon dont l'aversion aux pertes peut se manifester «dans la nature» (c'est-à-dire en dehors d'un laboratoire).

Comment l'aversion aux pertes est-elle utilisée en marketing ?

Avec les tasses et les maladies catastrophiques derrière nous, nous avons une idée de ce qu'est l' aversion aux pertes. Mais où les spécialistes du marketing utilisent-ils l'aversion aux pertes ?

La réponse? Partout.

Vérifiez votre boîte de réception - si vous êtes sur la newsletter marketing d'une marque, vous êtes sûr d'avoir des e-mails "DERNIÈRE CHANCE D'ACHETER".

Regarder la télévision. Entre les rediffusions de How I Met Your Mother , consultez les publicités pour les "offres à durée limitée".

Les pages de destination ont des comptes à rebours en haut de la page, pour vous rappeler que cette offre disparaîtra bientôt.

Un compte à rebours de la page de destination

Les cours en ligne ont une date limite — les portes ferment le vendredi à 23h59 ! Dernière chance d'adhérer ! Voici un compte à rebours utilisé dans un récent e-mail de Ramit Sethi pour son cours Ready Set Evergreen :

Une fois que vous commencez à rechercher l'aversion aux pertes, vous commencez à la voir partout. Les commerçants en sont dépendants.

Et, parfois, cela donne des résultats incroyables :

Source : Marcus Taylor sur ConversionXL

Les commerçants sont confrontés à un énorme défi. Un concept simple et quotidien qui assassine brutalement les taux de vente et de conversion.

"Demain."

Tant que quelqu'un pense "je peux toujours faire ça demain", il n'a absolument aucune raison d'acheter chez vous.

C'est pourquoi tant de spécialistes du marketing s'appuient sur l'urgence, le principe de rareté et l'aversion aux pertes pour vendre des produits. Un prospect qui attend « demain » ne dit pas non à votre offre, c'est choisir de ne pas prendre de décision du tout.

Lorsque vous pouvez faire ressentir à quelqu'un la douleur de ne pas agir (avec l'aversion aux pertes), vous pouvez l'aider à prendre une décision. Et ces décisions peuvent vous aider à augmenter les conversions.

Lorsque vous utilisez l'urgence pour vendre, vous enlevez complètement demain de la table.
L'aversion aux pertes est un puissant fondamental psychologique. Les gens ressentent les pertes plus profondément qu'ils ne ressentent les gains. L'aversion aux pertes peut les amener à bouger alors qu'ils seraient normalement immobiles.

Mais il y a un problème...

Les dangers du marketing avec aversion aux pertes

Je reçois beaucoup d'e-mails de Levi's. Pour leur défense, j'adore leurs jeans. Je ne me soucie pas de leurs e-mails.

Vérifiez-le : le 19 février, ils m'ont dit que c'était ma DERNIERE CHANCE d'obtenir 30 % de réduction…

Mais seulement 8 jours plus tard, le 27 février, je pouvais à nouveau bénéficier de 30 % de réduction ?

Le 5 mars, ils disent que "vous avez failli manquer ça…" et que ce sont les "dernières heures à économiser".

Mais ensuite, le 14 mars, il y a une vente de deux jours à 40 % de réduction.

Je sais que toutes ces ventes ne concernent pas nécessairement les mêmes produits. Bien qu'il ne leur ait fallu que jusqu'au 29 mars pour proposer une autre vente sur tout le site à 30% de réduction.

Le problème avec les e-mails marketing de Levi's ? Je ne les crois pas.

Si vous dites que c'est ma dernière chance - excusez-moi, DERNIÈRE CHANCE - d'obtenir 30 % de réduction… et que vous proposez ensuite une autre vente à 30 % de réduction une semaine plus tard… pourquoi devrais-je agir lors de la première vente ?

Tout ce que Levi's a fait, c'est s'assurer que je n'achèterai jamais de jeans au prix fort. Je sais qu'il y a une vente à venir, donc je vais toujours attendre la prochaine remise.

Dans un article intitulé The Boundaries of Loss Aversion , Novemsky et Kahneman soulignent que l' aversion aux pertes ne fonctionne que lorsque les gens croient qu'il y a quelque chose à perdre .

Quand je suis bombardé par une flopée de marketing d'aversion aux pertes, je n'en crois aucun. Ainsi, l'aversion aux pertes cesse de fonctionner.

Le marketing de l'aversion aux pertes ne fonctionne que lorsque les gens croient qu'il y a quelque chose à perdre. Cliquez pour tweeter

La seule chose qui s'est réellement produite, c'est la décadence de la marque. Une perte de confiance.

Les neurosciences et l'aversion aux pertes sont encore un domaine émergent, mais certaines recherches montrent que les personnes atteintes de dommages à l'amygdale ne ressentent pas d'aversion aux pertes.

L'amygdale est une partie du cerveau liée aux réponses émotionnelles, y compris la peur et le risque. Cette recherche soutient l'idée que son activation fait partie de ce qui crée l'aversion aux pertes.

Je ne veux pas sauter aux conclusions basées sur cette recherche (elle est encore jeune)… mais si l'amygdale s'active à chaque message d'aversion aux pertes que vous envoyez, avec le temps, votre marque sera associée à la peur et au risque.

Vous ne voulez probablement pas cela, n'est-ce pas ?

Armé de psychologie et d'études de cas sur les taux de conversion élevés, l'utilisation de l'aversion aux pertes dans le marketing semble sûre.

Mais il y a des limites à la recherche et des implications de la recherche que tout le monde ne considère pas. Je ne veux pas trop m'enliser dans des articles de journaux, alors voici quelques coups rapides :

• L'aversion aux pertes n'a pas été étudiée au cours des mois et des années dont les spécialistes du marketing se soucient (pour comprendre les effets à long terme sur l'image de marque)
• La plupart des recherches sur l'aversion aux pertes mesurent l'effet de l'aversion aux pertes en utilisant de l'argent. Cela ne rend pas les résultats non pertinents, mais il convient de garder à l'esprit que les spécialistes du marketing ne vendent généralement pas d'argent.
• Chaque fois que vous vendez quelque chose, vous combattez l'aversion aux pertes - l'aversion à dépenser de l'argent
• L'aversion aux pertes semble être plus forte pour les pertes plus importantes - et certaines recherches ont eu du mal à trouver l'effet pour les petites pertes

L'idée la plus importante, pour moi, vient de cette même étude sur les limites de l'aversion aux pertes.

La recherche montre que les gens ne ressentent pas d'aversion aux pertes lorsqu'ils dépensent de l'argent qu'ils ont déjà alloué à des fins spécifiques.

De même, si quelqu'un a décidé de vendre ou de se débarrasser d'un objet, il ne semble pas ressentir l'effet de dotation.

Et si, au lieu de marteler l'aversion aux pertes, vous deviez absolument claironner les avantages de votre offre ?

Et si vous pouviez faire en sorte que les gens veuillent tellement ce que vous avez à vendre qu'ils vous jettent pratiquement leur argent dessus ?

Vous pourriez totalement contourner leur aversion à dépenser de l'argent.

Ne vous contentez pas de dire aux gens ce que votre offre fait pour eux, décrivez-leur une vie à laquelle ils ne peuvent pas dire non.

Comme le dit le rédacteur Robert Collier dans The Robert Collier Letter Book :

« L'esprit pense en images, vous savez. Une bonne illustration vaut mille mots. Mais une image claire construite dans l'esprit du lecteur par vos mots vaut mille dessins, car le lecteur colore cette image avec sa propre imagination, qui est plus puissante que tous les pinceaux de tous les artistes du monde.

Lorsque vos prospects peuvent imaginer la vie que vous leur proposez, ils activent eux-mêmes l'aversion aux pertes.

S'ils peuvent imaginer la vie assez fortement, la douleur de ne pas avoir cette vie est amplifiée. L'aversion aux pertes fonctionne pour vous, mais comme ce n'est pas vous qui le dites, cela ne se reflète pas négativement sur votre marque.

Si Levi's veut vraiment me vendre des jeans, tout ce qu'ils ont à faire est d'utiliser la ligne d'objet "Jeans dans lesquels vous pouvez vous accroupir".

Je rachèterais leur inventaire en un clin d'œil.

4 stratégies de marketing d'aversion aux pertes (qui fonctionnent réellement)

Avez-vous déjà ajouté du sel à une tranche d'ananas ou à un morceau de chocolat ?

Si ce n'est pas le cas, je vous recommande fortement de l'essayer - une petite pincée de sel a le don de faire ressortir la douceur du fruit, et le résultat est incroyable.

Mais si vous ajoutez trop de sel, vous ne faites que manger un ananas salé.

L'aversion aux pertes doit être utilisée comme du sel sur un ananas. Une pincée d'aversion aux pertes peut rendre votre offre encore plus intéressante. Un seau de celui-ci laisse aux gens un drôle de goût dans la bouche.

Lorsqu'elle est utilisée correctement - et avec parcimonie - l'aversion aux pertes peut être un excellent outil d'optimisation du taux de conversion. Voici quelques façons d'obtenir les avantages de conversion de l'aversion aux pertes sans nuire à votre marque.

1. Vendre des avantages durs . Poussez ensuite pour une décision.

J'ai déjà évoqué cette idée plusieurs fois.

La plupart des consommateurs ne disent pas activement non à votre offre - ils choisissent de ne pas prendre de décision du tout.

L'aversion aux pertes fonctionne parce qu'elle crée des tensions. La tension entre ce que les gens ont et ce qu'ils veulent avoir.

L'aversion aux pertes fonctionne parce qu'elle crée des tensions : la tension entre ce que les gens ont et ce qu'ils veulent avoir. Cliquez pour tweeter

La recherche montre que même imaginer faire un choix crée un attachement à ce choix.

Si tel est le cas, vous pouvez activer l'aversion aux pertes sans avoir à l'inclure dans votre copie marketing.

Le rédacteur Ry Schwartz explique très bien ce point dans un article de blog sur Copy Hackers . Si vous avez fait le travail de peindre un avenir meilleur dans l'esprit de votre prospect, vous avez gagné le droit de lui poser une question difficile.

Source : Ry Schwartz via Copy Hackers

Lorsque vous demandez à quelqu'un de prendre une décision à blanc, il n'y a plus de lendemain. Ils sont confrontés à deux futurs possibles :

1. Leur vie actuelle
2. Le scénario idéal que vous leur avez peint

L'aversion aux pertes s'installe d'elle-même. Vous n'aurez jamais à dire des choses comme "n'attendez pas" ou "vous manquez quelque chose".

2. Utiliser l'aversion aux pertes sans urgence

Je suis sur la liste de diffusion de Jay Acunzo depuis un peu plus d'un an. De temps en temps, il envoie un e-mail comme celui-ci :

Jay Acunzo a été conférencier principal au Content Marketing World. Il travaille avec de grandes marques. C'est un gars occupé, et l'offre de son temps est très généreuse.

Il est également tout à fait crédible qu'il n'ait le temps que pour 6 appels. Et cela rend son offre d'autant plus précieuse - sans se refléter négativement sur lui.

Autre exemple : en 2016, Seth Godin a créé un petit livre à tirage limité contenant tous les articles de son blog. Le livre faisait plus de 800 pages et coûtait 400 $.

Source : Blog de Seth

Godin était très clair qu'il s'agissait d'un projet qu'il ne réaliserait qu'une seule fois. Parce que le livre était à tirage limité et très exclusif, Godin a pu activer un sentiment d'aversion aux pertes et utiliser le principe de rareté à son avantage.

Créer ce sentiment a augmenté les ventes et le bouche-à-oreille de son livre – sans nuire à sa marque.

Si vous avez un stock légitimement limité, dites-le. Votre message n'a pas besoin d'être exagéré - dites simplement aux gens que les fournitures s'épuisent et que vous ne savez pas quand vous en aurez plus. Principe de rareté sans

Simple aversion aux pertes. Moins de retour de marque.

3. Rendre votre aversion aux pertes réelle

Si vous allez utiliser l'aversion aux pertes dans votre marketing numérique, allez-y et rendez-le crédible.

Si vous souhaitez organiser des ventes ou des offres à durée limitée, allez-y. Mais ne les exécutez pas constamment - et soulignez qu'ils sont peu fréquents.

Si vous souhaitez utiliser l'aversion aux pertes sur votre page de destination, faites-le !

Mais travaillez vraiment pour rendre crédible l'aversion aux pertes. Il ne suffit pas d'ajouter « à ne pas manquer » ou « n'attendez pas » à votre copie. Vous devez réellement structurer votre message marketing autour de la douleur de perdre cette opportunité.

Nous en verrons un exemple dans notre scénario final d'aversion aux pertes.

4. E-mails de panier abandonné : le meilleur moment pour l'aversion aux pertes

Les e-mails de panier abandonnés sont un moment fantastique pour lutter contre l' aversion aux pertes.

Pourquoi?

Lorsqu'un acheteur place un article dans un panier, il a déclaré son intérêt pour celui-ci. Et bien qu'ils n'aient encore rien acheté, mettre un article dans un panier en ligne suffit probablement à activer l'effet de dotation.

En d'autres termes, il y a réellement quelque chose en jeu !

À ce stade, l'acheteur est sur le point de prendre une décision. Tout ce dont ils ont besoin, c'est d'un peu d'encouragement pour les amener à passer à l'étape suivante.

Jetez un œil à cet exemple fantastique de Sumo :

Source : Sumo , via Copy Hackers

Ooooooh mec ! Pouvez-vous sentir la douleur?

Sumo indique clairement ce qui vous manque en ne vous inscrivant pas à leur service :

• Une énorme liste de diffusion
• Un canal marketing que je peux contrôler
• Mon contenu se répand comme une traînée de poudre
• Visiteurs engagés

Tout cela, couronné par une question provocatrice et induisant le doute ("savez-vous jusqu'où ils lisent la page ?") et une petite remise.

Voilà à quoi ressemble le grand marketing de l'aversion aux pertes. Il est intégré à la base de cette copie d'e-mail. Cela va bien au-delà de vous dire de ne pas manquer et vous donne envie de profiter des avantages du produit.

Conclusion : Marketing de l'aversion aux pertes

N'oubliez pas que l'aversion aux pertes est puissante. Et pour citer Oncle Ben de Spider-Man : "Avec un grand pouvoir vient une grande responsabilité."

Jusqu'à présent, j'ai beaucoup critiqué les spécialistes de l'aversion aux pertes, mais la vérité est que je suis un fan de l'aversion aux pertes. Vous pouvez utiliser l'aversion aux pertes pour augmenter les taux de conversion et l'engagement de la marque grâce à votre marketing - si vous l'utilisez de manière stratégique.

Comprendre comment fonctionne l'aversion aux pertes. Sachez quand cela s'applique et quand cela n'a pas d'importance. Considérez les risques. Utilisez-le comme un scalpel au lieu d'une tronçonneuse. Regardez votre marketing s'améliorer.