L'art du storytelling dans les publicités de luxe : exemples et informations

Créer des publicités convaincantes est un défi unique pour l’industrie des produits et services de luxe. Bien que l’objectif soit de vendre des produits ou des services haut de gamme, la simple liste des fonctionnalités et des avantages ne suffira pas. Les publicités de luxe efficaces doivent raconter une histoire qui trouve un écho auprès du public cible et crée un lien émotionnel avec la marque.

Si votre objectif est de créer une campagne publicitaire pour une marque de luxe (que ce soit votre propre marque ou pour un client), alors nous avons ce qu'il vous faut.

Dans cet article de blog, nous réfléchirons à certaines publicités de marques de luxe emblématiques et à la réflexion pleine d'entrain qui a présidé à leur création. Nous aborderons également certains concepts stratégiques fondamentaux à prendre en compte lorsque vous abordez pour la première fois des publicités de luxe.

Jacqueline Foster

Marketing de génération de demande, Lever.co

Nous pouvons compter sur eux pour proposer constamment de nouvelles idées.

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Pourquoi les publicités de luxe sont difficiles

Les publicités de luxe nécessitent un équilibre délicat entre aspiration et accessibilité. Si le public cible souhaite avoir le sentiment de faire partie d’un club exclusif, il doit également se considérer comme un client accessible.

En d’autres termes, il faut leur donner l’assurance qu’ils appartiennent à votre marque. Les publicités ne peuvent pas être si ésotériques et exclusives qu'elles repoussent les gens, mais elles doivent être présentées comme si le produit ou le service appartenait à une élite.

Cela peut être une ligne difficile à suivre, mais les publicités de luxe les plus réussies parviennent à le faire avec élégance et grâce.

Les publicités de luxe s'appuient également sur un langage et des images intensément personnalisés et sensationnels, ce qui devient de plus en plus difficile à contrôler avec la façon dont les voies du marketing numérique sont de plus en plus automatisées. L’automatisation est excellente dans un sens, mais elle peut avoir tendance à diluer le texte publicitaire pour le rendre pertinent mais hautement généralisé. Aucune marque ne veut paraître générique, mais c'est particulièrement vrai pour les entreprises de luxe.

Lorsque vous vendez des biens ou des services non essentiels, vous devez faire en sorte que votre offre se démarque de manière à ce que les gens désirent votre produit au-delà de la nécessité.

Les publicités pour des produits de luxe bénéficient généralement moins (ou pas du tout) des prix groupés, des remises ou de tout ce qui concerne les économies de coûts, car le coût est généralement moins une préoccupation pour les clients.

Les acheteurs de luxe ne veulent pas de bonnes affaires. Ils veulent une qualité exquise et une expérience vivante.

Jetons un coup d'œil à quelques exemples pour démontrer ce que nous voulons dire.

Plongez plus profondément : les avantages d’investir dans des publicités de luxe

5 exemples époustouflants de publicités de luxe qui vendent une expérience, pas seulement un produit

Lorsqu’il s’agit de créer des publicités de luxe efficaces, certaines marques placent systématiquement la barre haute.

Voici cinq exemples de publicités de luxe qui racontent une histoire captivante et capturent l'essence de la marque.

1) Chanel

La campagne de parfum « Chance » de Chanel s'est concentrée sur la préservation de la jeunesse à travers une sélection de parfums destinés aux femmes de 18 à 29 ans.

Les publicités montraient des jeunes femmes vives agissant avec énergie et pétillance de manière à démontrer la nature inspirante de la série de parfums :

Les publicités de Chanel présentent souvent des récits visuellement époustouflants et cinématographiques qui engagent les spectateurs. La campagne « Chance » présente des valeurs de production élevées et des décors glamour, capturant l'essence du luxe et de l'élégance associés à la marque Chanel.

Cette série publicitaire évoque également des émotions et de la sensualité, faisant appel aux désirs et aux fantasmes du public. Grâce à l'utilisation de modèles élégants et d'images amusantes et ludiques, la campagne crée un style de vie séduisant qui séduit les spectateurs et les invite à s'imaginer comme faisant partie du monde Chanel.

Et bien sûr, Chanel a une histoire riche et des symboles de marque emblématiques qui sont parfaitement intégrés dans la campagne « Chance ». Les publicités présentent le logo emblématique de Chanel, l'emballage signature de Chanel et le flacon de parfum classique de la marque en images animées.

2) Dior

Nous ne pourrons jamais oublier la publicité classique et intemporelle de Dior mettant en vedette l'actrice française Marion Cotillard, qui présentait son sac Lady Dior et quelques pas de danse ludiques sur et autour d'une piscine.

Le résumé de la vidéo est le suivant : "Mélangeant la chanson française classique avec quelque chose de plus expérimental et moderne, la vidéo écrite et réalisée par Marion Cotillard et Eliott Bliss intitulée 'Enter the Game' voit Marion danser et défier la gravité dans une élégante villa moderniste de la campagne provençale, se relaxant. au bord de la piscine et exhibant la collection Croisière 15 de Dior.

La publicité était non seulement captivante lors de sa sortie il y a de nombreuses années, mais elle a également élevé les normes de son époque en matière de publicités vidéo liées aux produits de luxe.

Il a réussi à se présenter comme à la fois réservé et assumant, attachant les gens à la marque à travers une musique solide et une émotion mystique.

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3) Rolex

L'Initiative Perpétuelle Planète de Rolex « soutient les individus et les organisations qui utilisent la science pour comprendre les défis environnementaux mondiaux et concevoir des solutions qui rétabliront l'équilibre de nos écosystèmes ».

Cette marque de montres de luxe a lancé sa campagne « Perpetual Planet Initiative » pour mettre en valeur son savoir-faire et sa durabilité légendaires à travers une série de publicités époustouflantes et cinématographiques présentant de vastes paysages, l'espace et des décors nautiques.

Il complimentait l'entreprise horlogère de luxe en liant ses valeurs aux efforts de préservation de l'environnement, ce qui séduisait son public cible, tant nouveau qu'ancien.

La campagne publicitaire de luxe « Perpetual Planet Initiative » de Rolex raconte efficacement une histoire captivante et capture l'essence de la marque à travers quelques éléments clés :

• Gestion de l'environnement : en s'alignant sur une cause importante, Rolex démontre son engagement à avoir un impact positif et trouve un écho auprès des personnes qui valorisent la gestion de l'environnement.
• Partenariat avec l'exploration et la découverte : les publicités Rolex mettent souvent en vedette des explorateurs, des scientifiques et des défenseurs de l'environnement de renom qui sont activement engagés dans la recherche et la protection de la planète. Ces partenariats renforcent l'engagement de Rolex à soutenir et à promouvoir des efforts et des initiatives scientifiques révolutionnaires.
• Une narration captivante : en mêlant des récits d'aventure, de persévérance et de conscience environnementale, la campagne crée un lien émotionnel avec le public et met l'accent sur le rôle de Rolex en tant que catalyseur de changement positif.
• Identité de marque emblématique : en associant les garde-temps emblématiques de la marque à des efforts significatifs, la campagne renforce l'idée selon laquelle Rolex n'est pas seulement une marque de luxe, mais également un partenaire dans la création d'un avenir meilleur.

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4) Versace

La campagne de parfum « Bright Crystal » de Versace présente le mannequin Abbey Lee Kershaw dans une série de publicités glamour et sensuelles qui incarnent l'opulence de la marque.

La publicité représente le mannequin séduit par l'éclat du parfum alors qu'elle le caresse sur ses joues. Le message psychologique véhiculé est de convaincre les observateurs de publicité que le parfum pourrait, à son tour, les faire briller, au sens figuré bien sûr.

Les marques de luxe comprennent l’importance de faire appel à plusieurs sens. La campagne « Bright Crystal » de Versace exploite le pouvoir de la stimulation audiovisuelle pour créer une expérience sensorielle. La publicité utilise une musique captivante et une cinématographie visuellement attrayante qui évoquent un sentiment de luxe, d'indulgence et de désir. En faisant appel à plusieurs sens, la campagne améliore l'impact global et crée une expérience mémorable pour le public.

C'est une méthode astucieuse pour montrer aux gens la beauté qu'ils peuvent découvrir en essayant le parfum.

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5) Louis Vuitton

Louis Vuitton a lancé sa campagne « Spirit of Travel », qui contenait une série de publicités de mode de luxe et présentait les valeurs de la marque à travers un voyage à travers le désert de Palm Springs en Californie.

Il mettait en vedette Michelle Williams et Alicia Vikander comme modèles, qui représentaient une expression emblématique de la nouvelle ligne de sacs à main de la marque :

La campagne publicitaire de luxe de Louis Vuitton capture magistralement l'essence de la marque et trouve un écho efficace auprès de son public cible, principalement avec :

• Exclusivité et statut : En mettant en vedette des célébrités ou des influenceurs de haut niveau qui incarnent les valeurs et l'esthétique de la marque, Louis Vuitton rehausse leur prestige et leur allure, renforçant leur statut de symbole de luxe et de sophistication.
• Esthétique visuelle et cinématographie : les campagnes publicitaires de Louis Vuitton sont connues pour leur esthétique visuellement époustouflante et leur qualité cinématographique. La campagne « Spirit of Travel » utilise des images à couper le souffle, des paysages évocateurs et une cinématographie méticuleuse pour créer une expérience visuelle captivante. L'attention portée aux détails, au talent artistique et à la beauté des visuels trouve un écho auprès du public cible de la marque, qui apprécie le langage visuel du luxe et de l'élégance.

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Conseils stratégiques pour cibler les personnes avec des publicités de luxe

Cependant, créer de belles publicités de luxe évocatrices ne représente que la moitié de la bataille. Une publicité convaincante doit être présentée dans le bon espace pour plaire au public visé.

Voici quelques conseils pour cibler les bonnes personnes avec vos publicités.

Déterminez les emplacements idéaux pour vos annonces

Les annonces de recherche payantes et les annonces display sont d'excellentes options pour cibler le bon public. Choisissez des emplacements où les consommateurs aisés sont plus susceptibles de voir vos annonces.

Optez pour des placements visuels aussi souvent que possible, tels que :

• Microsoft Ads : le moteur de recherche de Microsoft, Bing, est courant pour les utilisateurs plus âgés et plus aisés, ce qui en fait un emplacement idéal pour les annonces payantes sur les réseaux de recherche et d'affichage pour les entreprises de luxe. Les utilisateurs de Bing peuvent être plus réceptifs aux annonces de luxe que les autres moteurs de recherche.
• Annonces visuellement riches : cela peut inclure des spots vidéo ou des annonces display dans la plupart des cas, mais les annonces sur les réseaux sociaux et YouTube sont également des options viables.
• Qualifiez votre audience : si vous envisagez d'utiliser des annonces de recherche payantes sur Google ou Microsoft, vous devez omettre les expressions liées aux utilisateurs à faible revenu. Des termes tels que « bon marché », « faible coût » et « gratuit » sont généralement associés à des utilisateurs sensibles à leurs limites de dépenses, ce qui en fait probablement un mauvais choix pour les produits de luxe.
• Rédigez un texte publicitaire évocateur : le texte publicitaire dans les publicités de luxe doit faire appel à une expérience. Le message doit tourner autour de la sensation et de la valeur qui proviennent de tout ce que vous vendez. Utilisez un texte publicitaire qui s'adresse à votre public cible et met l'accent sur les caractéristiques et les avantages uniques de votre produit ou service. Si cela peut être résumé en un ou deux mots, cela peut donner aux utilisateurs une impression de propreté et de minimalisme. Prenez par exemple la gamme de produits de soin de la peau de Dior, qui indique « Capture Youth » – un signal clair et succinct de ce que le produit implique :

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Adaptez votre site Web à l'expérience utilisateur avant tout

Sauvegardez votre offre avec un site de substance. Prenez les mesures nécessaires pour présenter une interface de site Web claire et concise qui guide subtilement l'utilisateur vers l'endroit où vous souhaitez qu'il agisse.

Mais en même temps, soyez détendu. Les acheteurs de produits de luxe sont rarement pressés d’obtenir ce que vous vendez. Leurs « besoins » ne sont pas les mêmes que les besoins pratiques.

Les entreprises de luxe ne vendent pas tant une solution à un problème qu’une expérience qui améliore la vie . Vos annonces doivent refléter cela.

Les acheteurs de produits de luxe auront généralement le temps et la flexibilité nécessaires pour se lancer dans l’achat d’un produit ou d’un service de luxe. Les prospects qui souhaitent réellement adopter votre marque ne le feront pas de manière impulsive. Ils rechercheront un lien émotionnel avec ce que vous proposez et évalueront pourquoi cela leur apportera ou non de la joie.

Méfiez-vous de l'utilisation de l'automatisation

Il est important d'aborder l'automatisation avec prudence, en particulier dans les emplacements publicitaires payants où l'on observe une tendance croissante vers l'apprentissage automatique.

Les entreprises de luxe hésitent souvent à adopter l’automatisation, tout comme elles l’étaient lorsqu’elles sont entrées dans le monde numérique, car les enjeux sont plus importants pour leur capital de marque que pour les autres marques. Même un simple changement de mot peut changer le sens prévu du texte publicitaire d'une marque de luxe, envoyant un message complètement biaisé.

Cependant, dans le monde actuel axé sur l'IA, où les entreprises utilisent l'apprentissage automatique dans leurs stratégies de marketing numérique, les entreprises du luxe devraient considérer l'automatisation comme une opportunité de croissance plutôt que comme un simple risque à éviter.

Lorsqu’elle est utilisée intelligemment (et étroitement surveillée), l’automatisation peut être utile pour les publicités commerciales de luxe, mais elle doit être abordée avec plus de prudence.

Voici quelques exemples de principes :

• Annonces responsives sur le Réseau de Recherche (RSA) : utilisez les tests de contenu publicitaire pour révéler la meilleure combinaison de titres et de descriptions en fonction de recherches individuelles. Compte tenu de la clientèle en constante évolution des entreprises de luxe, l’automatisation pourrait fournir aux annonceurs les informations dont ils ont besoin pour réussir à interagir avec leur public cible tout en leur permettant de contrôler le libellé de chaque ligne.
• Fonctions IF : elles peuvent être utilisées pour diffuser un contenu publicitaire hyper pertinent et irrésistible pour le consommateur. Par exemple, si un consommateur consulte une nouvelle page de collection et recherche ultérieurement votre marque, vous pouvez lui montrer un texte publicitaire personnalisé mettant en valeur le caractère unique de la collection ainsi que des offres exclusives lors de ses achats sur la boutique en ligne officielle. Ceci est possible grâce à l’automatisation.

• Insertion dynamique de mots clés (DKI) : il s'agit d'une autre fonctionnalité qui peut être utilisée pour rendre les messages publicitaires plus pertinents pour le public. En incluant des mots clés qui correspondent à leurs termes de recherche, vous pouvez faire ressortir votre annonce lorsque Google affiche les termes de recherche correspondants en gras. Cela attire non seulement l'attention des chercheurs, mais augmente également la probabilité de clics.
• Publicité display programmatique : les publicités programmatiques permettent aux marques de cibler leurs publicités avec précision sur des publics spécifiques. La publicité programmatique utilise des algorithmes pour acheter un inventaire publicitaire en temps réel, ce qui garantit que les publicités sont diffusées à la bonne personne au bon moment. Cela peut être particulièrement utile pour les marques de luxe qui souhaitent cibler des individus fortunés ou des individus ayant des intérêts ou des comportements spécifiques.

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Cibler les annonces en fonction du niveau de revenu de l'utilisateur

De nombreuses plateformes de publicité payante permettront aux annonceurs de restreindre leur audience en spécifiant le niveau de richesse de leur audience.

Vous pouvez utiliser ces outils de ciblage pour vous concentrer sur les utilisateurs aux revenus plus élevés qui sont plus susceptibles d'être intéressés et de pouvoir s'offrir des produits ou services de luxe :

Les influenceurs sont essentiels

Chaque marque a besoin d'un porte-parole. Dans le cas des produits de luxe, avoir une célébrité qui adopte entièrement votre marque peut être un facteur d’escalade dans vos efforts de promotion.

Impliquer des influenceurs célèbres dans les publicités de luxe ouvre la porte à l’exploitation de leur large base de fans dévoués. En s'associant à une personne célèbre qui bénéficie d'un large public sur les réseaux sociaux, les marques de luxe peuvent toucher un public plus large et créer un buzz autour de leurs produits.

Un autre avantage du recours à des influenceurs célèbres dans la publicité de luxe est la possibilité d'associer la marque à la personnalité et au style de vie de la célébrité. En sélectionnant soigneusement la bonne célébrité avec laquelle s'associer, les entreprises de luxe peuvent aligner les valeurs et les messages de leur marque sur la personnalité de la célébrité, créant ainsi un lien naturel et authentique qui résonne auprès des consommateurs.

De plus, les célébrités sont souvent considérées comme des lanceurs de tendances et des icônes de style, ce qui les rend idéales pour présenter la mode et les accessoires de luxe.

En présentant une célébrité portant ou utilisant leurs produits, les marques de luxe peuvent créer chez les consommateurs le désir d'imiter les choix de mode de la célébrité et d'incorporer la marque dans leur propre style personnel.

Cependant, il est important que les entreprises du luxe fassent preuve de stratégie dans leur recours aux célébrités influentes. Une mauvaise célébrité peut faire plus de mal que de bien à la réputation d’une marque de luxe. La célébrité doit être à l'aise avec la marque, et ses valeurs et sa personnalité publique doivent correspondre à l'image de la marque.

Les entreprises de luxe doivent être ouvertement transparentes sur leurs partenariats avec des célébrités, en veillant à ce que leur publicité soit clairement identifiée comme contenu sponsorisé.

Cela contribue à maintenir la confiance et la crédibilité auprès des consommateurs, qui exigent de plus en plus d’authenticité et de transparence de la part des marques qu’ils soutiennent.

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Dernier mot sur les publicités des marques de luxe

Les publicités de luxe sont différentes des publicités classiques, comme vous pouvez le constater. Ils font appel à un autre type de psychologie de l’acheteur – une psychologie axée sur l’expérience, la sensation et la vie pleinement.

N'oubliez pas que votre objectif doit être de fournir une valeur qui contribue à soutenir un style de vie amusant et le désir d'un certain sentiment.

Il est pratiquement impossible de présenter du matériel de luxe comme si c'était nécessaire, vous devez donc vous concentrer sur un langage promotionnel qui touche les émotions de votre public et un désir plus profond de renforcer son estime.

Si vous êtes prêt à développer votre activité de luxe avec les bonnes publicités, les experts en publicité de Single Grain peuvent vous aider !

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