L'avenir du PPC : l'apprentissage automatique et comment s'adapter à cette nouvelle dynamique

J'ai récemment animé un webinaire avec Marc Poirier, PDG d'Acquisio. Dans ce webinaire, nous avons discuté de l'impact de l'apprentissage automatique sur les campagnes de recherche payante. Depuis lors, Google a annoncé le déploiement de nouvelles fonctionnalités « intelligentes » telles que les audiences du marché pour la recherche et a amélioré sa fonctionnalité « enchères intelligentes » en déployant une nouvelle stratégie d'enchères appelée « maximiser les conversions ». Associez ces fonctionnalités aux fonctionnalités actuelles telles que les campagnes universelles d'applications et d'affichage intelligent et une chose est claire : l'avenir du PPC réside dans l'apprentissage automatique et les avantages de l'automatisation qu'il offre.

Cet article explique comment vous pouvez vous adapter à cette nouvelle dynamique et vous présente quelques-unes des nouvelles fonctionnalités basées sur les machines qui sont disponibles dans AdWords dès maintenant ou le seront bientôt.

Évoluer de tacticien PPC à stratège PPC

Tout d'abord, je pense que les machines ne rendront pas le travail des professionnels du ppc obsolète. Cependant, l'arrivée du machine learning et sa capacité à automatiser des tâches clés vont changer la nature du rôle. La valeur que les professionnels du ppc apporteront à l'avenir sera directement liée à leur capacité à être stratégique. Ceux qui peuvent voir la situation dans son ensemble, comprennent parfaitement le marché sur lequel l'entreprise qu'ils représentent opère et sont capables de connecter ppc à la croissance globale de l'ensemble du programme de marketing numérique de leur organisation gagneront la journée. Les machines peuvent analyser des données, repérer des tendances et exécuter des tâches tactiques de routine beaucoup plus rapidement que jamais. J'ai récemment utilisé une solution technologique qui automatise les optimisations. En moins d'une heure, le système a découvert 1 500 mots clés pouvant être ajoutés à mon compte, identifié près de 1 500 $ de dépenses qui pourraient faire l'objet d'une correspondance négative, identifié des centaines d'enchères qui pourraient être augmentées pour mieux positionner ma liste de mots clés et mis automatiquement en veille les annonces peu performantes.

Bien que ces tâches de routine aient été effectuées par une machine en quelques minutes plutôt qu'en heures, cela ne signifiait pas que j'étais moins occupé. Cela signifiait que je pouvais me concentrer sur des priorités de plus haut niveau telles que l'analyse des données afin de mieux comprendre les performances globales et de traduire ces apprentissages en stratégie, de planifier la prochaine série de tests que je voulais exécuter et d'étudier de nouvelles plates-formes à utiliser pour étendre mes clients programme ppc.

Voici quelques conseils qui peuvent vous aider à devenir plus stratégique et à faire passer vos performances à un niveau supérieur :

• Ayez une bonne compréhension de la métrique la plus importante pour vos parties prenantes et concentrez-vous dessus comme un rayon laser. Par exemple, j'ai un compte où le volume de leads et un bon CPA semblent être d'égale importance. Cependant, lorsque je pousse mon client à définir la métrique la plus importante pour lui, il sera toujours du côté de la croissance.
• Comprenez tous les obstacles qui pourraient empêcher d'atteindre ou de dépasser la métrique ou l'objectif le plus important de votre partie prenante. Est-ce de la concurrence ? des CPC élevés ? faibles taux de conversion ? Avoir une solide compréhension des obstacles vous aidera à planifier ces éventualités et vous permettra de développer des stratégies pour vous aider à surmonter ces obstacles.
• Connaissez intimement les moteurs de performance sous-jacents afin de prendre des décisions stratégiques plus éclairées.

Tout au long de ma carrière, j'ai été enclin à me concentrer sur les mécanismes d'exploitation d'un compte ppc au détriment de prendre du recul pour voir la situation dans son ensemble. L'apprentissage automatique et l'automatisation qu'il fournit m'ont aidé à développer mes comptes car j'ai plus de temps pour me concentrer sur la stratégie. Dans le processus, j'ai augmenté la valeur que j'apporte aux clients en étant capable de fournir de meilleurs conseils et plus de nouvelles idées à la table.

Nouvelles fonctionnalités basées sur la machine :

Vous trouverez ci-dessous quelques fonctionnalités d'apprentissage automatique d'AdWords dont vous pouvez tirer parti maintenant et dans un avenir proche.

Google intelligent Appel d' offres: Google enchères à puce se compose de la cpa cible, roas cibles, les conversions Maximisez et stratégies améliorées d'appel d'offres de cpc. L'avantage des enchères basées sur la machine est la possibilité d'analyser des centaines de « signaux » qui peuvent aider à mieux comprendre votre public et son potentiel de conversion. Google a à portée de main de vastes quantités de données qui sont traitées en temps réel. Le système AdWords optimise les enchères en fonction de ces facteurs simultanément pour placer les annonceurs dans les enchères les plus intéressantes pour eux.

La clé lors de l'utilisation des enchères intelligentes est de ne pas abandonner trop tôt. Le système a besoin de temps pour apprendre, ce qui signifie qu'au début, les performances peuvent être un peu incohérentes. Au fur et à mesure que le système apprend, vous devriez commencer à voir des améliorations des performances et, éventuellement, une croissance du volume et de l'efficacité du cpa. Si vos tests sont bien pensés et contrôlés, vous devriez pouvoir tester ces nouvelles stratégies avec un risque minimal pour votre compte.

Campagnes display intelligentes : ce type de campagne display est entièrement contrôlé par le machine learning. Entrez simplement le cpa et le budget cibles de votre compte, fournissez des éléments publicitaires tels qu'un titre et des images et le système apprend et optimise en fonction de vos objectifs. Comme pour les enchères intelligentes, il est important de laisser le système apprendre en laissant les campagnes display intelligentes accumuler suffisamment de données sur les performances et le trafic. Plus la campagne contient de données, plus il est facile pour les machines de Google d'optimiser et d'augmenter les performances.

Audiences sur le marché : cette fonctionnalité existe depuis quelques années pour le réseau display et sera bientôt déployée pour la recherche. Encore une fois, Google identifie des signaux tels que l'historique des recherches et des conversions antérieurs, ainsi que le contenu consommé pour identifier ceux qui sont les plus susceptibles de se convertir ou qui sont dans les dernières étapes du cycle d'achat. Le seul moyen d'identifier ces types d'utilisateurs est l'apprentissage automatique et la capacité de la machine à analyser de grandes quantités de données en temps réel, enchère par enchère.

Conclusion

C'est une période passionnante pour nous dans l'industrie du ppc. L'apprentissage automatique a permis d'apprendre plus et d'exécuter plus rapidement. Cependant, la seule chose que les machines ne peuvent pas faire aussi bien que les humains est de traduire toutes les données dérivées de ppc et de les transformer en stratégies cohérentes.

Adopter une approche plus stratégique augmentera votre valeur. La capacité d'avoir une vue d'ensemble et de la relier aux résultats vous aidera à augmenter votre influence et à progresser dans votre carrière.