Mad Men Marketing Lessons : Une masterclass publicitaire en un épisode

Même si vous n'avez jamais regardé l'émission Mad Men, vous avez probablement déjà entendu la phrase "C'est grillé".
"It's toasted" apparaît comme le point culminant du tout premier épisode de Mad Men, dans une scène qui a capté l'attention et a déclenché le succès fulgurant de la série. C'est aussi une véritable signature des cigarettes Lucky Strikes, adoptées par la marque en 1917.
Dans le premier épisode, le publicitaire Don Draper est aux prises avec un problème apparemment insurmontable. Mad Men se déroule dans les années 1960 et les dernières recherches sur les cigarettes viennent d'être publiées.

Alerte spoiler : ce n'est pas bon. Le travail de Draper est de vendre des cigarettes de toute façon.
Le point culminant de l'épisode met en valeur l'éclat du marketing et de la rédaction de Draper, alors qu'il tire apparemment "c'est grillé" de nulle part.
Mais ce qui rend Mad Men et Don Draper si brillants, c'est que ce dernier moment de découverte du slogan est annoncé tout au long de l'épisode.
En regardant attentivement la première saison, le premier épisode révèle que les créateurs de la série ont conçu une subtile accumulation jusqu'à l'apogée.
Inspiré des Confessions d'un publicitaire de David Ogilvy, le spectacle met en lumière des moments cruciaux pour le processus de rédaction et de publicité - dans les coulisses du travail de recherche et de positionnement de la clientèle.

Le créateur de Mad Men, Matthew Weiner, s'est inspiré du célèbre livre de David Ogilvy (Source, Amazon)

Mad Men a duré 7 saisons et regorge de sagesse marketing. Je me suis récemment assis pour revoir le premier épisode, puis j'ai immédiatement fait une pause pour commencer à prendre des notes. Le doc a fini autour de 1500 mots.

Voici les leçons de marketing de Mad Men tirées d' un seul épisode.

1. Utilisez les mots que votre public utilise
2. Lister toutes les fonctionnalités de votre produit
3. Parfois, les coupons sont une mauvaise idée
4. Évitez les arguments que vous ne pouvez pas gagner

Don Draper a du mal à vendre du tabac, alors il essaie une technique publicitaire classique

Coup d'ouverture. La caméra fait un panoramique dans un restaurant bondé. Les gens parlent indistinctement, les voix se fondent en un murmure. La photo parvient à Don Draper, jouant avec une cigarette, un stylo et une serviette. Il est seul.
On ne le sait pas encore très bien, mais Don Draper a un problème : fumer tue, et il a été embauché pour vendre des cigarettes. Comment rédiger une publicité pour un produit qui cause littéralement le cancer ?
La scène d'ouverture dure 2 minutes et 29 secondes. Vous pouvez le regarder sur YouTube . Malgré sa longueur, il contient suffisamment de connaissances marketing que je tapais furieusement.

Première leçon de marketing de Mad Men : Utilisez les mots que votre public utilise

Il demande du feu à son serveur, puis entame une conversation sur les cigarettes.
"Quelle marque fumez-vous", "Pourquoi avez-vous commencé à fumer", "Est-ce que je peux faire quelque chose pour que vous changiez de marque." C'est le genre de questions que pose Draper. Cela ressemble étrangement à une étude de marché, n'est-ce pas ?

Et Draper obtient des réponses. Il apprend que le serveur

• Il a commencé à fumer lorsqu'il a reçu des cigarettes gratuites dans l'armée et fume la même marque depuis
• N'a jamais envisagé de changer de marque de cigarettes
• A entendu dire que les cigarettes sont dangereuses (par sa femme) mais le rejette parce que…
• Il aime fumer. Il commente que si sa marque préférée disparaissait, il trouverait toujours quelque chose à fumer

Ce dernier commentaire fait remonter un peu Draper. Lorsque le serveur dit « J'adore fumer », il marmonne pour lui-même : « J'aime fumer, c'est très bien ». Et puis l'écrit sur sa serviette.
Que se passe t-il ici?
Don Draper fait des recherches sur les clients. Sur le terrain.

Le rédacteur légendaire Eugene Schwartz a dit un jour : « Il y a votre public. Il y a la langue. Il y a les mots qu'ils utilisent.

Il y a votre public. Il y a la langue. Il y a les mots qu'ils utilisent. – Eugene Schwartz Tweetez ceci !

David Ogilvy, à bien des égards l'inspiration de Don Draper, a un jour fait remarquer :

"Je ne connais pas les règles de grammaire... Si vous essayez de persuader les gens de faire quelque chose ou d'acheter quelque chose, il me semble que vous devriez utiliser leur langage, le langage qu'ils utilisent tous les jours, le langage dans lequel ils pensent . Nous essayons d'écrire en langue vernaculaire.

Les rédacteurs modernes ont également pris cela à cœur. L'école de rédaction de « conversion », lancée par Joanna Wiebe , applique la sagesse des maîtres anciens aux produits et supports marketing modernes.
Lorsque Draper dit "c'est très bien", il pense qu'il vient de trouver un morceau de langage "swipe-able". Langue qu'il pourrait être en mesure d'utiliser dans une annonce.

Un exemple de la façon dont la rédactrice Joanna Wiebe organise la recherche de la langue de ses clients. La copie issue de cette recherche a augmenté le nombre de clics de 400 %. (Source, Copy Hackers)

Il convient également de noter que Draper fume en fait Lucky Strikes dans cette séquence d'ouverture. Il s'agit d'un autre élément de recherche important, que nous verrons plus en détail dans la scène suivante.

La liste principale des fonctionnalités, "boîte anti-écrasement" incluse

Une analyse scène par scène de l'épisode 1 est exagérée, alors allons au cœur de la scène suivante.
Draper va chercher de l'aide. Et ici, pour la première fois, nous apprenons le problème.
Les publicités pour les cigarettes ne sont plus autorisées à faire des allégations de santé ou à minimiser les risques du tabagisme. Draper parcourt une liste de fonctionnalités de cigarette qu'il n'est plus autorisé à utiliser (des choses comme les pointes filtrées et la faible teneur en nicotine).
À la fin, il se retrouve avec une seule caractéristique restante : une boîte indéformable.
De toute évidence, la boîte indéformable n'est pas vraiment un argument de vente. Mais cette précieuse leçon de cette scène n'est pas que Draper a fait une percée, c'est qu'il utilise des techniques de rédaction classiques et qu'il n'obtient pas de percée.

Deuxième leçon de marketing de Mad Men : répertoriez toutes les fonctionnalités de votre produit

Les rédacteurs de conversion modernes comme Joanna Wiebe et Joel Klettke écrivent une liste (enfin, une feuille de calcul) avec chaque caractéristique du produit qu'ils essaient de vendre.

En fin de compte, l'objectif est probablement de vendre aux prospects des avantages plutôt que des fonctionnalités. Mais rassembler cette liste principale de fonctionnalités et mapper les fonctionnalités aux avantages est une étape de recherche précieuse - elle fait apparaître des informations et des connexions que vous n'auriez peut-être pas envisagées autrement.

Une fois que vous avez répertorié toutes les fonctionnalités, vous pouvez effectuer une enquête pour déterminer celles à mettre en valeur dans votre copie. Cet exemple vient de Joel Klettke. (Source, rédaction commerciale décontractée)

C'est ce que Draper essaie de faire ici. Il a énuméré toutes les caractéristiques auxquelles il peut penser pour une cigarette. Il cherche quelque chose de nouveau, quelque chose qu'il aurait pu manquer. Quelque chose d'assez convaincant pour surmonter le fait que fumer tue.
Il ne le trouve tout simplement pas. Encore.

Un détour instructif

À partir de là, l'épisode commence à mettre en place des intrigues pour plus tard dans la saison. Nous sommes présentés à Mme Mencken, qui dirige une série de grands magasins juifs. Draper offre quelques brûlures mémorables au jeune cadre Pete Campbell.
Il y a des discussions sur les cigarettes, et l'équipe de recherche de Sterling-Cooper revient à Draper avec des recherches qui s'avèrent finalement inutiles. Commentaires de Draper : le problème n'est pas d'amener les gens à fumer. Ça pousse les gens à fumer des Lucky Strikes.
Les leçons les plus importantes de cet intéressant détour proviennent de la rencontre avec Mme Mencken. Draper et Sterling présentent une stratégie simple pour accroître la visibilité des grands magasins de Mme Mencken

• Commencez par une campagne de sensibilisation générale, ciblant des émissions spécifiques
• Offrez un coupon de réduction de 10 % dans certains magazines féminins pour augmenter le nombre de visiteurs pour la première fois

Il s'agit d'une approche ancestrale des ventes et des clients.
C'est tellement séculaire, en fait, que le rédacteur Claude Hopkins en a parlé dès 1923, dans son texte toujours utile Scientific Advertising .

Ça a presque 100 ans, et c'est toujours de l'or (Source, Amazon)

Lorsque Mme Mencken n'est pas convaincue, Draper dit simplement : « Mme. Mencken, les coupons fonctionnent .

Troisième leçon de marketing de Mad Men : Parfois, les coupons sont une mauvaise idée

Le client n'est pas convaincu. Et elle a un bon argument.
Lorsque Draper affirme que «les femmes au foyer adorent les coupons», Mme Mencken change la conversation. Comme elle le dit, elle veut « des gens qui ne se soucient pas des coupons, qu'ils puissent ou non se le permettre. Des gens qui viennent au magasin parce que c'est cher.

Il s'agit d'une approche intéressante qui va à l'encontre de nombreuses idées reçues. Il a aussi beaucoup de mérite.

Cultiver une image de luxe et d'exclusivité active une puissante psychologie. Il active la rareté, car relativement peu de personnes peuvent se permettre des produits coûteux. Il offre une preuve sociale - porter des produits coûteux est un signe de statut.

Cet épisode, axé sur les cigarettes, passe relativement moins de temps sur le débat entre le coût et le luxe. Pourtant, c'est un débat intéressant qui vaut la peine d'en savoir plus. La stratégie du luxe , de Jean-Noel Kapferer et Vincent Bastien, est une lecture utile pour de nombreuses entreprises.

La grande finale : c'est grillé

Détours derrière nous, l' épisode atteint son paroxysme . L'agence a une réunion avec les cigarettes Lucky Strike, et Don Draper n'a toujours pas d'idées.

Comme on pouvait s'y attendre, la rencontre commence mal.

Les gens de Lucky Strikes attendent de l'éclat, et il y a peu d'éclat précieux à trouver. Des voix s'élèvent. Les mauvaises idées sont abattues. Le client est sur le point de marcher, puis…

Toutes ses recherches portent leurs fruits et Draper trouve la réponse.

Il commence à parler doucement. Il exprime une idée clé : les cigarettes de tout le monde causent aussi le cancer. Tous les autres fabricants de cigarettes sont confrontés au même problème que Lucky Strikes.

Cela n'a aucun sens de prétendre que les cigarettes sont bonnes pour la santé . Le meilleur argument que l'on puisse avancer est que les risques pour la santé sont exagérés, ce qui est toujours une reconnaissance de leur existence.

Se disputer sur la santé des cigarettes était un «océan rouge». C'était un point sur lequel tout le monde allait se battre. Un espace encombré. Pas un bon endroit pour être dans le marketing.

Mad Men , quatrième leçon de marketing : évitez les arguments que vous ne pouvez pas gagner

L'idée principale de Draper est que Lucky Strikes devrait complètement abandonner la conversation sur les risques pour la santé. Ne vous embêtez pas à mener une bataille vicieuse et perdue d'avance. Au lieu de cela, déplacez-vous vers un océan bleu - un endroit sans aucune concurrence.

L'épiphanie de Draper s'appuie également sur une idée du début de l'épisode - les gens aiment fumer. Qu'est-ce que ça veut dire?

• Les gens veulent fumer, mais ils ne veulent pas se sentir coupables de faire quelque chose de malsain. Ils essaieront de se convaincre que fumer, c'est bien, parce qu'ils adorent ça.
• Si vous n'attirez pas l'attention sur les risques pour la santé, les gens éviteront d'y penser (parce qu'ils ne veulent pas y penser)
• Vous pouvez impliquer la santé ou la haute qualité sans en parler explicitement. « C'est grillé » n'est pas une allégation de santé, mais cela donne l'impression d'un produit « naturel ».

Il y a ici un point important qu'il est facile d'oublier. Draper n'invente pas l'expression "c'est grillé" tout seul. Au lieu de cela, il demande au propriétaire de Lucky Strikes de décrire comment ils fabriquent leur tabac.

«Nous sélectionnons des graines de tabac insectifuges, les plantons sous le soleil de la Caroline du Nord. Cultivez-le. Coupez-le. Guérissez-le. Grillez-le...

Et Draper interrompt avec "c'est parti". Et puis il dit « le tabac de tout le monde est toxique. Lucky Strikes est grillé.

C'est une vraie publicité pour Lucky Strike. Dans la vraie vie, le slogan a commencé à être utilisé en 1917 (Source, Stanford)

Il poursuit en disant que tout ce que les gens veulent vraiment, c'est sentir que ce qu'ils font est correct. Les gens veulent fumer . La publicité qui dit aux gens qu'il est acceptable de fumer, même face aux risques pour la santé, vendrait des cigarettes.
Cette dernière révélation est le point culminant de tout l'épisode.

• Le serveur qui a dit qu'il adorait fumer
• Sa maîtresse, qui dit de ne pas s'inquiéter parce que les gens aiment fumer
• La propre réponse de Draper à la recherche interne de Sterling-Cooper (le but n'est pas d'amener les gens à fumer, mais de fumer des Lucky Strikes)
• L'idée d'une liste principale de fonctionnalités ("c'est grillé" n'est vraiment qu'un type de fonctionnalité différent)

Et, finalement, le slogan gagnant ne vient même pas de Draper lui-même. Il vient d'un langage naturel et simple. « Plantez-les sous le soleil de la Caroline du Nord. Cultivez-le. Coupez-le. Guérissez-le. Grillez-le. Toute cette phrase pourrait être copiée pour une publicité.

Le résultat final de toutes ces recherches ? "C'est grillé."

Conclusion : la construction d'une grande annonce

Le slogan de la vie réelle "c'est grillé" n'a pas été créé pour lutter contre les risques pour la santé des cigarettes. Et, dans la vraie vie, c'est un peu troublant de penser à toutes les recherches et à tout le génie qui entrent dans la vente de produits malsains.

Pourtant, ce premier épisode de Mad Men regorge d'éclat marketing et publicitaire. Si vous regardez aux bons endroits, il est facile de voir que les showrunners ont pris à cœur les leçons de Confessions d'un publicitaire .

(Est-ce que la publicité ressemble à Mad Men ? Si vous assistez à une réunion créative dans une agence de publicité moderne, vous constaterez que cela peut être étonnamment similaire ! Moins le whisky.)

La vente à emporter ? Une bonne publicité peut provenir de la brillance, mais la brillance vient finalement de la recherche.