Les grandes tendances des marques de vente directe au consommateur (DTC) devraient agir maintenant

Encore quelques mois seulement après le début de la nouvelle année, 2020 est sans aucun doute une année inhabituelle. La pandémie mondiale a eu un impact palpable sur presque tous les modes de fonctionnement des entreprises, sans parler de notre vie personnelle en dehors du travail. Alors que nous traversons tous cette incertitude sans précédent et son impact sur nos résultats, aucune entreprise ne restera totalement à l'abri de son impact.

Dans le cas des marques de vente directe au consommateur (DTC), devoir revoir la stratégie commerciale et trouver des moyens d'accélérer la reprise semble probablement intimidant. Les marques DTC ne doivent cependant pas oublier qu'elles sont nées de racines agiles, créatives et résolues.

Ils peuvent faire fonctionner les tendances de l'industrie pour eux lorsqu'ils repensent la façon dont ils stimulent les ventes, s'adressent aux clients dans l'état d'esprit dans lequel ils se trouvent aujourd'hui et explorent davantage ce que la publicité basée sur les données a à offrir, tout en répondant aux attentes des consommateurs et en gagnant chaque dollar publicitaire. compter dans le parcours client.

Les marques DTC fonctionnent déjà de manière numérique et sont bien immergées dans les médias sociaux, mais la nature de DTC évoluait rapidement bien avant que le coronavirus ne devienne notre norme actuelle.

Bien qu'elle soit née de sites de commerce électronique dépendant principalement du marketing des médias sociaux, cette cohorte est passée à des méthodes de vente au détail plus traditionnelles, en utilisant des canaux publicitaires établis comme la télévision et en repensant la dépendance aux stratégies sociales et numériques, telles que le marketing d'influence.

À l'avenir, des stratégies qui s'habituent davantage à mesurer les métriques publicitaires traditionnelles et à les intégrer dans les opérations numériques existantes aideront les marques DTC à faire preuve de résilience alors qu'elles s'engagent sur la voie de l'avenir, telle que définie en grande partie par quatre tendances majeures.

Réfléchissez à deux fois avant d'appuyer sur le « bouton facile »

Pour les consommateurs qui cherchent à obtenir tout ce dont ils ont besoin au même endroit, Amazon sert de guichet unique.

Il est indéniable que le géant de la technologie a éliminé les frictions dans le processus d'achat que les consommateurs pourraient rencontrer lors de leurs achats dans des marques plus petites ou plus inexpérimentées. Son influence est répandue et sert de « bouton facile » pour les consommateurs et les commerçants.

Cela dit, certaines marques DTC hésitent à travailler avec Amazon, afin de protéger leur relation directe avec l'utilisateur final, un peu comme la décision de Nike de se retirer du plus grand détaillant mondial.

Les données first party sont l'atout le plus précieux d'une marque. Le fait d'avoir cette ligne directe avec les clients aide les marques et les particuliers de DTC à cultiver une relation de confiance qui peut se développer au fil du temps.

Pour que les marques attirent les consommateurs en dehors du marché fourni par Amazon, elles doivent se concentrer sur la rationalisation du processus d'achat autant que possible et encourager les consommateurs à aller directement.

Les marques peuvent proposer des paiements échelonnés pour séduire les jeunes consommateurs sans carte de crédit ou accepter des modes de paiement alternatifs comme Apple Pay.

Alors qu'ils envisagent de se retirer du conglomérat de la vente au détail, la reconnaissance de la marque pèsera lourdement sur leur succès.

Il est important de comprendre cependant que les petites entreprises DTC peuvent rencontrer plus de difficultés à engager directement le consommateur. Une façon de lutter contre cela et d'attirer les consommateurs vers le propre site d'achat de la marque est d'offrir plus de valeur au client.

Un consommateur est plus susceptible de s'engager directement avec une marque si c'est le seul endroit où trouver des articles personnalisés ou une version en édition limitée d'un produit très apprécié. Lorsque les stocks le permettent, les ventes d'échantillons sont également une occasion en or de donner aux clients ce qu'ils veulent à un prix réduit.

Tirez parti d'agences agiles et de niche spécialisées dans la DTC omnicanale

Nous pouvons également nous attendre à ce que davantage d'agences spécialisées dans le DTC entrent dans l'espace du « shopper marketing » au cours des prochaines années, aidant les marques à aller au-delà du social pour incorporer la télévision - à la fois linéaire et OTT - et d'autres plateformes publicitaires plus traditionnelles dans leurs campagnes.

Ce style d'agence de niche agile a la capacité de travailler rapidement sur plusieurs canaux et de mieux comprendre ce parcours client, alors que les grandes agences ont tendance à être cloisonnées.

De plus, les agences de niche sont capables d'être agiles dans le processus et de prendre plus de risques qu'une agence plus grande ne pourrait le faire. Et au-delà du ciblage, les agences de niche DTC peuvent se concentrer sur le renforcement de la marque et la conversion pour stimuler les ventes.

Le marketing client, qui se concentre sur le client au moment de l'achat, nécessite une compréhension approfondie du client pour avoir un impact positif sur sa relation avec la marque.

Dollar Shave Club, par exemple, a commencé avec le social, en construisant la marque à partir de zéro. Avec cette fondation, il a ensuite convergé vers le marketing numérique et shopper, et s'appuie désormais sur la publicité linéaire pour créer une plus grande notoriété de la marque en haut de l'entonnoir.

Alors que les marques DTC de toutes tailles évoluent dans le monde hors ligne et que la publicité programmatique ne s'applique plus uniquement aux médias numériques, les marques doivent rechercher des agences qui leur permettent de maximiser efficacement chaque canal pour réussir, quelle que soit la taille ou le budget.

DTC, rencontrez CTV

Là où la télévision linéaire est généralement réservée aux marques bien établies avec de gros budgets, l'introduction de la télévision connectée (CTV) et des services de streaming permet à DTC de jouer dans un nouvel espace, en dehors des jardins clos.

Les précautions nationales en matière de distanciation sociale ont rapidement déplacé davantage de regards vers CTV, où les abonnements payants à la télévision et à la vidéo en streaming ont augmenté de 32% en une seule semaine avec les directives d'abri sur place.

À une époque où chaque dollar dépensé doit faire un effort supplémentaire, la télévision basée sur les données offre plus que jamais aux marques la possibilité de couper le bruit avec des publicités pertinentes et personnalisées.

La télévision basée sur les données donne également aux annonceurs la possibilité de voir les résultats sur une base hebdomadaire et de s'ajuster au fur et à mesure, en développant un portefeuille publicitaire personnalisé sans gaspiller de l'argent.

Les marques DTC sont également déjà habituées à travailler avec des données plus adressables que l'âge et le sexe. Avec la tourmente économique causée par COVID, chaque dollar de marketing dépensé doit être lié à un résultat mesurable.

Alors que la prolifération de la télévision avancée a aidé la mesure basée sur les résultats à devenir la norme et que les marques restent hyper concentrées sur l'engagement de leurs publics cibles grâce à des expériences précieuses livrées via des canaux adressables, DTC se sentira plus à l'aise de dépenser des ressources ici car elle offre le meilleur ROI.

En raison de leur nature adressable, les marques commenceront à profiter de la grande opportunité d'atteindre un public plus large et basé sur les personnes via CTV et OTT, en comparant ces nouvelles données à leurs données partenaires de première et de deuxième partie existantes.

Bien que les marques DTC aient préféré se concentrer sur les médias sociaux, elles ne devraient plus éviter la télévision ou la considérer comme trop chère et difficile à mesurer.

La recherche montre que les acheteurs passent 70 % de plus de leur temps à diffuser du contenu sur CTV que sur les applications de médias sociaux. De plus, 82 % poursuivent une action après avoir visionné une publicité d'une marque DTC lors de la diffusion en continu. C'est un point de données difficile à ignorer.

Pour les marques DTC qui se concentrent sur les jeunes consommateurs, y compris la génération Z et les jeunes de la génération Y, le contenu publicitaire est tout aussi important que ce qu'ils diffusent.

Bien que beaucoup comprennent que leurs services de streaming gratuits nécessitent des publicités, il existe un mépris inhérent pour le contenu répétitif, non pertinent ou peu engageant pour eux. Pour les marques qui se lancent dans cet espace, donner la priorité à un contenu premium et convaincant augmentera la notoriété de la marque de manière positive.

Reconsidérer l'influence des influenceurs

Alors que les marques DTC recherchent des opportunités publicitaires en dehors des médias sociaux et que COVID maintient les gens physiquement séparés, du moins à court terme, il n'est pas improbable que le budget des influenceurs diminue avec le temps. Cela ne veut pas dire que les influenceurs deviendront obsolètes demain, mais la relation est vouée à évoluer.

Alors que les consommateurs deviennent branchés sur la nature payante des publications sur les réseaux sociaux d'influence, cette arène de marketing autrefois organique devient l'antithèse même de la fidélité et de la crédibilité de la marque.

La répression réglementaire qui a conduit à l'inclusion de tags sponsorisés, comme #ad, a encore diminué ce qui semblait auparavant naturel. Dans l'ensemble, ces changements modifient considérablement la crédibilité de la marque, en particulier auprès des jeunes générations qui apprécient l'authenticité.

L'écosystème dans son ensemble doit changer, car influencer sur les réseaux sociaux est presque obtus et le consommateur moyen peut ressentir l'épuisement des influenceurs.

Les marques devraient diversifier leur portefeuille publicitaire et envisager de travailler avec des influenceurs plus pertinents, même l'utilisateur quotidien.

Lorsque les marques s'engagent directement avec un client existant en partageant leur publication, en commentant une mise à jour de statut ou en leur demandant d'être l'ambassadeur d'un produit, elles génèrent une fidélité de manière authentique.

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La dernière décennie a suscité une attente de gratification instantanée avec la montée en puissance d'Amazon, des achats sur Instagram et d'Apple Pay. La nouvelle décennie a émergé avec à la fois des défis et des opportunités.

L'industrie du marketing est entrée dans une nouvelle ère de mesure multicanal basée sur les résultats et mettant davantage l'accent sur la confiance des consommateurs, obligeant les marques DTC à rechercher de nouvelles façons de commercialiser auprès de leur clientèle cible au milieu de quelques obstacles sur la route.

En faisant un meilleur usage des données de première partie, en protégeant dès maintenant de la récession et en s'adaptant pour conserver l'attention et la fidélité des consommateurs cibles, les annonceurs peuvent relever tous les défis.

Daniella Harkins est directrice générale de l'activité Alliances stratégiques et médiatiques de LiveRamp, où elle se concentre sur la croissance stratégique et les partenariats avec les agences clientes. Dans son rôle, Daniella travaille avec des cadres pour favoriser la croissance en tirant parti de la puissance de l'identité dans l'écosystème publicitaire. Elle a construit sa carrière en travaillant avec des clients à l'intersection des données, de la technologie et de la création.