Comment faire de meilleurs rapports SEO pour la C-suite

Avec une récession imminente, chaque centime investi dans le marketing doit générer un retour sur investissement. Lorsqu'il existe des décalages entre la vision d'un CMO et le référencement, obtenir l'adhésion ne sera pas facile. Vous devez prouver la valeur de la recherche organique pour l'entreprise et, en fin de compte, l'importance de votre travail.

Avez-vous déjà soumis un rapport SEO et on vous a immédiatement demandé de « mettre quelque chose dans le calendrier » pour le parcourir ? Il y a de fortes chances que le rapport soit trop long à lire, alors ils veulent que vous présentiez un résumé en personne.

Pour éviter ces risques chronophages, comprenez quelles informations sont importantes pour la suite C et celles qui seront probablement ignorées.

Qu'est-ce qui rend un rapport SEO inadéquat pour la suite C ?

Un mauvais rapport SEO pour la C-suite possède une ou plusieurs caractéristiques.

Désalignement avec la stratégie plus large

17 % des spécialistes du marketing ont déclaré que leur équipe n'était pas étroitement alignée sur la stratégie globale de l'entreprise, selon une enquête HubSpot.

Pour vous assurer que le référencement est considéré comme un élément essentiel de l'entreprise, concentrez-vous sur la création de rapports étroitement alignés sur la stratégie commerciale globale.

Faible accent mis sur les revenus

C'est peut-être l'élément le plus crucial lors de l'envoi d'un rapport SEO à votre CMO. Les rapports qui ne mettent pas l'accent sur l'influence du référencement sur les revenus peuvent faire penser à la suite C que le canal est improductif.

Par exemple, les rapports sur un changement de site Web sont insignifiants pour la suite C si le trafic organique et l'impact sur les revenus ne sont pas suivis.

Démontrez la valeur du référencement dans vos rapports en incluant des mesures telles que l'acquisition de clients, les taux de conversion et les revenus du trafic organique.

Idées fausses sur les prévisions

La prévision fait référence à la réalisation d'estimations basées sur des données sur le trafic, le comportement et les ventes.

Prédire les chiffres exacts du trafic et des revenus pour une période définie peut être problématique en SEO étant donné les nombreuses variables qui affectent la recherche.

Si elles ne sont pas correctement traitées, ces prévisions de croissance et d'autres mesures peuvent prêter à confusion.

Texte excessif et jargon

La suite C verra à travers un rapport SEO contenant du jargon. Le fluff des entreprises peut les amener à percevoir que rien n'a été mis en œuvre.

Vous semblerez avoir du mal à obtenir des investissements et, par conséquent, le référencement ne sera pas pris au sérieux.

Évitez le jargon et la terminologie technique qui peuvent être difficiles à comprendre pour les non-experts.

• Sigle : CWV, CSS, JS, API, GA4, XML, CTR, CMS, CPC, DA, LSI.
• Jargon : SEO-friendly, link juice, PageRank, SEO quick wins, etc.
• Fluff d'entreprise : retour en arrière, base tactile, travail agile, fruits à portée de main, mises en garde, bande passante, cascade vers l'entreprise plus large, prendre les choses à bord, utiliser tous les outils de la boîte, axé sur les résultats, réinventer la roue, etc.

En tant que SEO interne, j'ai vu des présentations de personnes formidables qui ont clairement fait l'effort. Cependant, une faible corrélation avec les revenus, des images/graphiques insuffisants et un jargon excessif détournent l'attention du message global.

Vos rapports SEO doivent être aussi courts que possible et inclure des aides visuelles pour aider les gens à comprendre rapidement les principaux points à retenir. Moins et simple est toujours plus. Évitez l'ancien rapport de 32 pages ou le jeu de 60 diapositives.

Manque d'attention à la pertinence

Les rapports SEO peuvent ne pas être directement liés aux responsabilités spécifiques de la suite C. Votre travail consiste à relier les points et à présenter votre rapport d'une manière qui se concentre sur les paramètres pertinents pour le domaine de responsabilité de chaque partie prenante (par exemple, la performance financière pour les PDG, les résultats marketing pour les CMO, etc.).

Annotez quotidiennement chaque changement déployé, les nouvelles campagnes lancées, les nouvelles pages de destination mises en œuvre, etc. Consolidez vos conclusions et mettez en évidence la manière dont les initiatives de référencement ont généré du trafic et des revenus.

C'est le genre d'informations que la suite C veut voir. Qu'ils soient positifs ou non, ils préfèrent voir l'impact d'une stratégie sur les objectifs de revenus et comment votre travail en tant qu'agence/consultant SEO contribuera à leurs objectifs.

Comment les meilleurs de leur catégorie communiquent avec la suite C

Pour surmonter ces défis et vous assurer que les rapports SEO sont attrayants pour les décideurs clés, assurez-vous de ce qui suit.

Afficher la valeur

Les dirigeants de la suite C souhaitent toujours réduire les coûts et améliorer l'efficacité, faisant du référencement un élément essentiel de la salle de conférence. (Voici un excellent article sur la communication efficace du référencement avec la suite C.)

Les référenceurs doivent clairement :

• Communiquez et prouvez la valeur du canal à la suite C et à la haute direction.
• Mettez en évidence l'impact du référencement sur les indicateurs commerciaux clés, tels que le trafic sur le site Web, les revenus et l'acquisition de clients.
• Mentionnez quand vous avez généré des retours positifs sur le montant dépensé pour les campagnes payantes.

De plus, les référenceurs peuvent travailler avec les CMO et d'autres cadres supérieurs pour s'assurer qu'ils présentent des rapports d'une manière facile à digérer et pertinente.

Alignement sur une stratégie commerciale plus large

Concentrez-vous sur la création d'une stratégie documentée étroitement alignée sur la stratégie commerciale globale. Cela permet de garantir que :

• Le référencement est considéré comme un élément essentiel de l'entreprise plutôt qu'une réflexion technique après coup.
• Les mesures et les données incluses dans les rapports SEO sont pertinentes et significatives pour la haute direction.

Relations et formation

Vous occupez un poste senior en SEO dans votre entreprise ou votre agence ? Super, si oui, est-ce que quelqu'un dans la suite C connaît votre nom ? Si ce n'est pas le cas, c'est le moment idéal pour commencer à travailler à l'établissement d'une relation saine avec les principales parties prenantes.

Être connu ne signifie pas que vous devez rechercher l'attention sur Twitter ou sur les réseaux sociaux de votre entreprise. Au lieu de cela, lorsqu'il y a des événements sociaux (c'est-à-dire des assemblées publiques d'entreprise, des présentations ou des conférences), quittez votre zone de confort, abandonnez le syndrome de l'imposteur et discutez avec eux.

Structure de rapport pour la suite C

Un rapport SEO efficace pour la suite C doit suivre une structure cohérente et contenir des réponses approfondies et réfléchies aux questions du client.

Important : Rendez-le aussi visuel que possible avec des graphiques et des tableaux. Un rapport rempli de texte fera que les gens s'éteindront instantanément et vous demanderont à la place une réunion pour "le parcourir" (ce qui, comme mentionné précédemment, signifie TL; DR !).

Voici un excellent (modèle payant) : Modèle PowerPoint d'éléments de tableau de bord.

Experte en communication efficace, Barbara Minto est l'une des premières femmes consultantes chez McKinsey. Elle a créé le principe de la pyramide basé sur l'idée que deux choses ne peuvent pas être mutuellement exclusives et collectivement épuisantes (MECE).

La structure MECE garantit que dans chaque compartiment de données (comme une découverte unique), toutes les informations sont :

• Mutuellement exclusif (ME) - ce qui signifie que l'un ou l'autre ensemble ne chevauche pas l'autre ensemble.
• Aucun des deux groupes ne manque d'informations importantes ou ne présente de lacunes claires en matière d'informations.

Pour donner au client des conseils utiles, les recommandations doivent être claires et précises. Considérez-les comme les principaux points du rapport faciles à retenir et à partager avec les autres.

Dans un rapport de conseil en gestion, vous pouvez présenter des recommandations de l'une des manières suivantes :

• "Pour adresser X, nous recommandons d'introduire Y à cause de Z."
• Les résultats de notre étude de données ont montré que l'application de Z peut résoudre le problème X, ce qui empêche Y d'être atteint.
• Nous avons utilisé [l'outil/la méthode/la technologie] X pour étudier le problème Y et recommander Z comme meilleure solution.

Le résumé exécutif doit être rempli en dernier. En écrivant ainsi, vous pouvez sélectionner les résultats et les idées les plus importants et les placer au début du rapport.

Gerry White de Riverside FM, qui a travaillé en interne pour la BBC et Just Eat, a mené des recherches approfondies sur les rapports SEO réussis pour la suite C.

Ci-dessous, un diagramme qu'il a suggéré:

La feuille de route convaincante Learn SEO d'Aleyda Solis contient une section complète sur les rapports SEO. Examinez les ressources et les exemples et adaptez-les au processus décrit ici.

N'oubliez pas de toujours le rendre axé sur les revenus et pertinent pour la stratégie plus large.

Référenceurs internes sur les rapports pour la suite C

J'ai demandé aux SEO internes leurs idées sur les rapports à la suite C. Voici ce que certains avaient à dire :

Ash New , responsable du référencement, Virgin Mobile

• "Un chef d'entreprise senior ne se souciera généralement pas des détails les plus fins de la performance d'un groupe de mots clés par rapport à un autre. Il souhaite simplement passer aux détails importants, tels que :
  • Comment cette chaîne nous aide-t-elle à atteindre notre objectif ?
  • Cette chaîne fonctionne-t-elle mieux ou moins bien que prévu, et pourquoi ?
  • Que doit faire cette chaîne pour atteindre la cible ?
• Si vous les aidez à couper le bruit, ils seront plus intéressés par ce que vous dites. Bien sûr, les détails les plus fins sont super à avoir à portée de main s'il y a des questions de suivi à votre rapport."

Plusieurs référenceurs internes ont également souligné les éléments manquants dans les rapports des agences.

Dixon Jones , PDG, Inlinks

• "... [L] manque d'actions 'que faire ensuite'" (avec un pourquoi). Une centaine d'actions/insights ne sont d'aucune aide. Les trois prochaines "à faire" données avec confiance sont meilleures (pour moi)."

Aymen Loukil , PDG, Speetals

• "Lorsque vous faites des rapports aux C-suites ou aux CMO, soyez concis et allez aux points essentiels. Incluez également les gains et les pertes avec un plan d'action à court terme pour résoudre les problèmes."

Martijn Scheijbeler, SVP Marketing, RVshare

• "Trop de détails. Point final."

Brian Sabin , référencement, Razorfish

• "Données sans contexte. À moins qu'un rapport ne contienne…
  • Ce que cela signifie.
  • Pourquoi c'est important.
  • Comment vous/le client devez répondre.
• … alors, ça ne devrait probablement pas exister."