Comment rendre vos campagnes de marque Google Ads plus efficaces

Vous cherchez à rendre vos campagnes de marque sur Google Ads plus efficaces ?

En tant que fintech européenne, nous avons utilisé Google Ads comme levier d'acquisition. Au départ, nous avons trouvé le succès avec le taux d'impressions cible de Google pour les campagnes de marque.

Cependant, en 2023, avec la rentabilité comme objectif, nous avons remis en question le statu quo. Notre hypothèse était de réduire les CPC sans sacrifier le trafic et les conversions.

Cet article explore les inefficacités des campagnes PPC et recommande une stratégie de restructuration. Il vise à inspirer des changements vitaux pour améliorer l'efficacité et réinvestir les économies réalisées dans l'acquisition de nouvelles entreprises.

Contester le statu quo

Toutes les requêtes ne sont pas créées égales. De plus, tous les mots clés ne coûtent pas le même prix ou n'ont pas les mêmes performances.

Google pousse plus de portée et moins de contrôle depuis quelques années.

Si vous activez la requête large, elle a tendance à trouver immédiatement la concurrence et à positionner vos mots-clés génériques sur leurs requêtes de marque.

Si vous le faites à d'autres, il y a de fortes chances qu'ils vous le fassent. Selon mon hypothèse, Performance Max suivra le même chemin.

Cela a des effets globalement négatifs sur les campagnes de marque :

• L'utilisation d'enchères intelligentes sans CPC max peut attirer le trafic important de votre marque, car nous savons tous que Google peut mettre des CPC énervants pour n'importe quelle requête.
• Le simple fait d'avoir des participants aux enchères augmente le CPC du gagnant, même s'il était très peu probable que l'entreprise du concurrent ait remporté le clic.
• Le taux d'impressions cible sur les campagnes avec des types de correspondances mixtes peut pousser les CPC au-delà de toute croyance, car une correspondance d'expression peut répondre à des requêtes relativement non pertinentes, tout en atteignant son objectif d'impression de 100 % sur tous les mots clés.

Identifier un problème "inexistant"

Dans la recherche, nous pouvons prédire nos performances lorsque les choses sont stables, mais nous ne savons pas ce qui se passera après tout changement.

Nous avions besoin d'un mélange de deux choses pour donner vie à ce projet : les données et la foi. Les données sont les plus faciles à trouver, la foi ne l'est pas.

Les gens aiment prétendre que la recherche peut être scientifique. Pourtant, lorsque vous déposez vos chiffres dans un modèle statistique, la plupart du temps, il ne peut pas prendre en compte tous les facteurs exogènes et endogènes ayant un impact sur un compte.

Néanmoins, nous ne devrions pas être coincés dans l'inertie due à la dépendance aux données. Parfois, il faut être audacieux.

Conduire l'analyse et proposer le projet

Notre équipe a extrait tous les mots clés de la marque par semaine avec tous les KPI typiques (c'est-à-dire les impressions, les clics, le coût, les conversions) et les mesures concurrentielles (part d'impressions, haut de page global et première position) part de clics.

Créer tous les calculs et recalculs nécessaires dans Excel, permettant de segmenter les données comme nous le voulions.

CPC = Coût / Clics

CTR = Clics / Impressions

CVR = Conversions / Clics

CPA = Coût / Conversions

Les métriques de partage d'impressions sont un peu plus délicates car ce sont déjà des moyennes qui doivent être transformées en calculs bruts avant d'être recalculées dans un tableau croisé dynamique.

Par convention, nous multiplions les métriques de partage d'impressions par les impressions puis divisons le calcul par les impressions une fois le tableau croisé dynamique créé.

Nous avons immédiatement reconnu deux catégories de mots-clés.

• CPC bas et CPA bas (CPC relativement élevés pour une campagne de marque)
• CPC élevé et CPA élevé (CPC proches des campagnes génériques)

Les deux avaient 99 % sur toutes les mesures de partage d'impressions. Nous avons remarqué que la deuxième catégorie avait un CPA de performance plus proche des mots-clés génériques que la première.

Cela nous a donné l'espoir d'améliorer le retour sur investissement global. Cependant, nous n'avons pas été en mesure d'estimer l'augmentation du retour sur investissement. Nous avons rassemblé tous les décideurs nécessaires, nous avons fait notre affaire.

Recevez la newsletter quotidienne sur laquelle les spécialistes du marketing de recherche comptent.

Traitement… Veuillez patienter.

S'ABONNER

Voir conditions.

Solution proposée : Séparer les campagnes en deux et proposer une stratégie pertinente.

Nous avons décidé de diviser les deux catégories en deux campagnes. Cela nous permettrait d'optimiser les CPC sur la catégorie la plus performante tout en transformant la seconde catégorie en campagne de performance en utilisant un objectif de conversion smart bidding.

Ne voulant pas ruiner toutes les données historiques, nous avons conservé la première catégorie dans la même campagne, tout en créant une nouvelle campagne pour la deuxième catégorie.

Nous avons gardé l'impression cible sur la première catégorie ; cependant, nous l'avons réduit à 95 % et avons configuré un CPC maximum. Dans la deuxième catégorie, nous avons utilisé le CPA moyen sur 30 jours pour la configuration initiale et créé une stratégie tCPA de portefeuille de campagne unique avec un CPC max.

Améliorer le retour sur investissement tout en économisant des milliers

Les résultats ont été immédiats. Nos CPC de la première catégorie ont chuté de -73 %. Nous n'avons pas perdu de mesures compétitives à l'exception de 1 ou 2 points de pourcentage (qui sont restés dans la fourchette supérieure à 95 % depuis le changement).

Pour une raison quelconque, Google nous faisait payer plus que ce que nous aurions dû payer autrement, même avec la même stratégie de partage d'impressions cible. La deuxième catégorie a également connu des améliorations.

Nos CPC ont chuté de -31 %. Cependant, nous avons perdu environ 7 points de pourcentage dans la part de clics. Cela était prévisible car nous visons à générer des conversions sur cette campagne et non des clics à tout prix.

Google doit avoir cessé de se positionner sur les requêtes de recherche de certains publics. Pour la deuxième catégorie, nous utilisons souvent le simulateur de stratégie d'enchères pour mesurer le coût des conversions incrémentielles.

Nous sommes actuellement fixés à un niveau confortable, bien que Google estime que pour un tCPA époustouflant, nous pourrions générer 2 à 3 conversions supplémentaires. Nos rendements tomberaient bientôt d'une falaise si nous capturions tout le trafic.

CPC plus bas, conversions plus élevées sur Google Ads

Cela nous a déjà permis d'augmenter directement notre budget d'acquisition de nouvelles entreprises. Pensez à dépenser 75 % de moins sur les mots clés de votre marque par semaine, par mois ou par an.

Selon la taille de votre entreprise, les économies peuvent être astronomiques. Nous devons maintenant nous préparer pour le nouveau monde, où les requêtes sur les marques ne sont plus notre refuge.

Nous devons apprendre à utiliser les enchères intelligentes à notre avantage, mais aussi rester critiques sur ce qui se passe pour effectuer des recherches dans tous les domaines.

En tant que marketeurs PPC, nous devons rester fidèles à notre métier, améliorer les performances par tous les moyens nécessaires, peu importe l'entreprise, le client, la plateforme, ou les soi-disant meilleures pratiques.