Faire des percées dans la transformation numérique avec Scania : perspectives de l'Adobe Summit EMEA

En 2015, le constructeur suédois Scania a décidé de remanier ses capacités numériques. Deux ans plus tard, leur Head of Online Erica Zandelin révèle les avantages et les défis de la transformation numérique, et fournit quelques conseils utiles aux marques occupant le même poste.

Comme l'a montré la dernière décennie, en matière de perturbation numérique, aucune industrie n'est à l'abri.

"L'industrie automobile est prête pour plus de changements dans les cinq à dix prochaines années qu'elle n'en a vu au cours des 50 dernières" - Mary Barra, PDG de General Motors

La « voiture connectée » reste un sujet brûlant pour les fabricants traditionnels qui cherchent à séduire les consommateurs natifs du numérique d'aujourd'hui. Mais les méthodes de travail numériques ne révolutionnent pas seulement les produits – elles changent également la façon dont les entreprises fonctionnent.

Scania fait partie de ces entreprises. Un nom familier dans l'industrie automobile, ils existent depuis plus de 100 ans. Présent sur les marchés du monde entier, Scania fabrique de tout, des camions longue distance aux tracteurs et aux camions de pompiers.

Mais malgré leur excellente réputation, jusqu'à très récemment, leurs capacités numériques n'étaient tout simplement pas à la hauteur, comme Erica Zandelin, responsable de la gouvernance et des solutions en ligne chez Scania, l'a révélé lors d'une conférence lors de l'Adobe Summit EMEA :

« Nous nous sommes demandé… que peuvent faire nos clients en ligne ? Peuvent-ils comparer nos produits et nos prix ? Non. Peuvent-ils acheter une tasse Scania ? Oui. Quelque chose n'allait pas ici… nous n'étions pas à l'ère numérique.

Scania a décidé qu'un changement radical était nécessaire. Ainsi, en 2015, ils se sont engagés dans une refonte complète de leurs capacités numériques – à temps pour un lancement de produit majeur (le « Next Generation Scania ») l'année suivante.

Comment Scania s'est-il préparé à la transformation numérique et quelles informations pourraient-ils donner aux marques qui envisagent de faire la même chose ?

Comprendre votre public

Décrivant le processus chronologiquement, Zandelin a expliqué que la première étape de leur parcours consistait à comprendre exactement ce que leurs clients attendaient d'eux en ligne. Des enquêtes approfondies, des entretiens et des études de marché ont révélé qu'un configurateur de camions avait la plus forte demande et était le plus grand point de différenciation entre leur site Web et celui de leurs concurrents.

Cette idée était au cœur de la nouvelle conception et, en 2016, le nouveau site a été lancé avec un configurateur de camions de pointe dans 17 régions différentes. Zandelin dit qu'aujourd'hui, l'outil recueille plus de 500 configurations par jour, ce qui, dit-elle, "aide [à] relier les points entre les ventes et le marketing".

L'outil interactif est particulièrement utile pour la promotion sur les réseaux sociaux, en aidant à attirer l'audience de Scania vers son site Web et à les transformer en prospects.

Avoir une équipe mature sur le plan numérique

« La transformation numérique n'est pas seulement une question de technologie… C'est une question de personnes », déclare Zandelin.

Elle a souligné l'importance cruciale d'avoir des talents numériques dans toutes les fonctions de l'entreprise. Du siège social de Scania où de nouvelles stratégies ont été développées, aux communicateurs et rédacteurs Web qui géraient les sites régionaux, à l'équipe informatique qui a géré la mise en œuvre.

Mais pour réussir sa transformation numérique, Scania avait également besoin d'un changement culturel. Mark O'Donoghue, COO du fournisseur d'apprentissage numérique AVADO, a parlé de ce sujet plus tôt cette année :

« Autrefois, il y avait une grande tendance à embaucher des CDO et des directeurs numériques en chef. Mais là où vous créez des fonctions en silos – « c'est là que nous faisons du numérique » – c'est en quelque sorte à côté de l'essentiel. Il peut y avoir des domaines fonctionnels de la technologie qui ont besoin d'équipes spécialisées, mais si vous le gardez dans un coin, cela ne devient jamais quelque chose qui appartient à l'organisation. »

Pour Scania, l'adhésion de la haute direction, à la fois financière et idéologique, a été la clé du succès. Heureusement, la date butoir du lancement d'un produit a permis aux différentes équipes de se rallier à un objectif clair.

Utiliser les bons outils et la bonne technologie

Les nouvelles capacités numériques de Scania n'en sont qu'à leurs balbutiements, leur pile technologique reste donc fragmentée : « Une taille unique ne convient pas à tous… mais idéalement, nous aurions un outil qui pourrait tout prendre en charge ».

Leurs équipes techniques utilisent toujours Google Analytics et une collection d'outils pour gérer le marketing par e-mail, l'automatisation du marketing et l'écoute sociale. Mais avec la personnalisation et le ciblage d'une tendance croissante pour le commerce électronique, le besoin d'une suite d'outils plus avancés et mieux intégrés devient de plus en plus évident.

Zandelin a donné un aperçu des défis associés à la relance. La génération de contenu, par exemple, a commencé une année complète avant la date de mise en ligne, avec des équipes travaillant sur le contenu du site Web et des médias sociaux, ainsi que pour une diffusion Web en direct et multicanal de l'événement de lancement à Paris.

"Je pense vraiment que vous avez besoin d'une agence qualifiée pour vous aider", a conclu Zandelin.

La mesure et l'analyse étaient un autre domaine d'intérêt, Zandelin soulignant l'importance de laisser les capacités numériques coopérer les unes avec les autres, y compris les données CRM, les données du site Web, les médias sociaux et la recherche payante.

Aller de l'avant

L'amélioration des capacités numériques permet à des marques comme Scania d'accéder à une multitude de données qui n'étaient pas disponibles auparavant - des analyses sur leurs sites Web mondiaux et régionaux aux campagnes en ligne pouvant être gérées de manière centralisée avant d'être diffusées localement, en passant par l'amélioration des commentaires des visiteurs.

Mais comme pour tout grand changement organisationnel, cela prend du temps – comme le dit Zandelin, « nous sommes au tout début du voyage ».

Une approche axée sur les données est le nom du jeu à l'avenir, dit-elle. Collecter des données pour générer des informations et des tests ; mise à l'échelle si cela fonctionne, prendre du recul si ce n'est pas le cas.

Pour conclure son discours, Zandelin est revenu sur l'importance du « pourquoi » : communiquer un objectif clair que vos organisations peuvent soutenir lorsqu'elles conduisent le changement.