Tirer le meilleur parti des dépenses marketing alors que la confiance des consommateurs augmente

Appelez-moi dramatique, mais je pense que tout ce sur quoi nous nous sommes appuyés en tant qu'experts en marketing avant COVID-19 doit être reconsidéré – tout.

Je suis optimiste pour l'avenir des entreprises dans tous les secteurs alors que la confiance commence à augmenter et que les dépenses commencent à réapparaître, mais de nombreux spécialistes du marketing constatent qu'ils n'ont pas les capacités ou la pile interne nécessaires pour suivre les tendances de consommation émergentes et comportements.

Les priorités des consommateurs ont changé, affectant la croissance des catégories ; les habitudes de consommation ont changé, affectant la fidélité ; et les activités d'achat des consommateurs ont changé, affectant les canaux où les conversions ont lieu.

Les détaillants à qui j'ai parlé ont déclaré que la croissance de leur commerce électronique s'était accélérée au-delà de leur plan quinquennal.

Nous voici donc dans cinq ans – et il est temps d'accélérer nos tactiques de marketing vers l'inconnu. Pour réussir, les spécialistes du marketing doivent porter un œil plus critique sur leurs stratégies actuelles et identifier les inefficacités.

Identifiez et connectez-vous avec vos utilisateurs fidèles et connus

Commencez par vous plonger dans le comportement de votre base d'utilisateurs connue - la seule fenêtre réelle et immédiate sur la façon dont le comportement a changé et continuera de changer.

Ensuite, travaillez avec des partenaires capables d'égaler et d'exécuter ces audiences connues à grande échelle et sur tous les canaux. Cela vous permettra de tester sans relâche la messagerie, les offres, les canaux et la gamme de produits.

Dans le contexte actuel, la loyauté est fragile et ne doit pas être tenue pour acquise. Les consommateurs ont été exposés à de nombreuses autres marques pendant cette période par nécessité ou par recherche approfondie.

Faire correspondre votre message et vos médias aux signaux d'intention provenant du marché garantit que le marketing est personnalisé, pertinent et efficace.

Une stratégie d'engagement doit identifier ce qui intéresse et ce que les consommateurs sont prêts à acheter, ainsi que leurs habitudes d'achat et où ils aiment faire leurs achats.

En tirant parti des solutions technologiques qui prennent en compte des facteurs tels que l'échange de coupons historiques, ainsi que les signaux d'intention et de localisation quotidiens, les spécialistes du marketing peuvent examiner le parcours du consommateur de manière holistique et engager le bon public au bon moment (via le canal le plus efficace).

Comprenez chaque chemin de conversion et d'achat, quel que soit le canal marketing

Trop de spécialistes du marketing considèrent la conversion en ligne uniquement comme une approximation de leur activité totale. Oui, la conversion en ligne connaît une croissance énorme ; Cependant, alors que le monde physique commence à rouvrir, nous devons comprendre le rôle du magasin.

Les consommateurs ont effectué de nombreuses recherches en ligne au cours de cette période, mais nous n'avons pas vu les dépenses suivre pleinement.

En août 2019, l'étude Valassis Awareness-to-Activation a révélé que 59% des consommateurs qui ont acheté des meubles au cours des dernières années ont effectué leurs recherches sur un site Web de vente au détail, bien que 68% ont effectué leur achat en magasin.

En raison de la nature des achats de meubles et du désir de tester physiquement les produits, la moitié des acheteurs termineront leurs recherches dans un magasin physique avant d'acheter le produit.

À l'inverse, une campagne récente pour un magasin de meubles de milieu de gamme a montré que plus de 30 % des acheteurs ont visité un magasin avant d'acheter en ligne. Une vue unique de l'activité en ligne ne nous permettrait pas d'influencer pleinement le parcours d'achat.

La mise en œuvre d'un modèle d'attribution multi-touch personnalisé peut aider à prendre en compte avec précision les points de contact médiatiques qui se produisent tout au long du parcours d'achat ; permettre aux spécialistes du marketing d'allouer efficacement les dépenses liées aux médias numériques ; et améliorer le retour sur les dépenses publicitaires.

En combinant les données de clics en ligne avec les données de conversion hors ligne (telles que les appels téléphoniques ou les achats en magasin), les marques obtiendront une vue plus complète du parcours client et une mesure plus efficace de l'impact de chaque interaction avec les médias.

Développer des stratégies de marketing local dans le cadre d'un plan national

Au moment où j'écris ces lignes, je ne peux pas aller dans mon restaurant préféré, mais je peux conduire 10 miles au-delà de la frontière de l'État et manger dans une variété d'endroits. Il n'y a pas d'uniformité actuelle dans les options ou le comportement des consommateurs car tout est en mouvement.

Le pays a des variations de réglementations locales et un comportement de consommation axé sur l'expérience basé sur la proximité des épidémies de COVID-19. Les marketeurs doivent comprendre qu'une stratégie nationale ne fonctionnera pas, et à la place écouter, apprendre et réagir localement.

Les marques peuvent développer une stratégie publicitaire hyperlocale en fonction du comportement de chaque quartier. Utilisez la messagerie en temps réel et proposez des tests pour comprendre ce qui résonne selon les paramètres régionaux et optimiser en conséquence.

C'est là que les plates-formes basées sur l'IA gagnent et peuvent fournir une véritable efficacité. Une technologie ancrée dans la géographie permet aux marques d'atteindre les consommateurs 1:1 ou de s'adapter à un quartier et de stocker pour une portée élargie, afin de proposer des campagnes multicanaux plus intelligentes.

La course est lancée : vitesse d'exécution

Les réglementations et les sentiments changent quotidiennement. Le comportement des consommateurs atteint un point de basculement où ils sont à nouveau prêts à dépenser et cette décision est prise rapidement.

Pendant ce temps, si vous avez un décalage dans la rapidité avec laquelle vous pouvez réagir à un signal de données, vous avez non seulement manqué l'opportunité d'un achat, mais vous avez peut-être manqué une valeur à long terme.

Il est essentiel de rencontrer les consommateurs au moment où ils sont le plus réceptifs à votre message, en fonction de leur comportement et de leurs intentions actuels.

Les spécialistes du marketing doivent s'appuyer sur des informations basées sur les données pour générer les meilleurs résultats et cela ne peut se produire qu'en suivant le trafic physique, l'intention, la consommation de contenu et les données de conversion, et en réagissant en temps réel à ces signaux.

Les spécialistes du marketing agissant sur ce niveau d'information seront pertinents et utiles lorsqu'un consommateur se réengage, créant éventuellement suffisamment de bonne volonté pour fidéliser.

Tom Dolan est vice-président directeur des services médias chez Valassis. Tom est chargé du développement et de la croissance de nos services de médias et de canaux de performance ainsi que des services de médias et de plateforme de vente au détail. Son succès à diriger notre équipe de vente numérique et à élaborer des stratégies avec les directeurs marketing et les dirigeants des grandes marques et agences lui assure de fournir des solutions de pointe.