Gérer l'incertitude : utiliser les données pour tracer votre cap

Le sentiment a toujours été un moteur du comportement des consommateurs. Cela joue un rôle encore plus important maintenant que nos interactions quotidiennes avec les marques sont de plus en plus numériques. La question pour les marques est « comment mesurer le sentiment concernant l'expérience de mes consommateurs de manière à la rendre exploitable ? »

La première étape consiste à reconnaître l'« écart d'expérience » qui constitue un défi pour les entreprises d'aujourd'hui. Les entreprises essaient de combler ces lacunes depuis des années, mais elles le font avec les mauvais types de données.

Ils ont fait un excellent travail en collectant ce que nous appelons des « données O » – des données d'exploitation. Ils ont commencé à collecter des « données X », un autre nom pour les données d'expérience. Mais les entreprises ont fait un mauvais travail en exploitant les données X et un travail encore pire en les corrélant avec les données O pour générer de véritables informations.

Qu'est-ce que les données O et les données X ?

Les données O sont des données provenant des ventes, des finances, des ressources humaines et d'autres opérations. Il vous informe sur les taux de réussite, la rentabilité par gamme de produits et l'attrition des employés.

Les entreprises ont beaucoup investi dans l'automatisation de la collecte et de la distribution des O-data. Auparavant, vous deviez obtenir des finances pour passer des semaines à réconcilier les livres afin d'obtenir une analyse détaillée du compte de résultat. Vous pouvez maintenant cliquer sur un bouton et créer un rapport.

X-data est la catégorie émergente qui anime des initiatives comme le CRM : croyances, émotions, sentiments. C'est la rétroaction humaine qui indique des écarts entre ce que vous pensez qui se passe et ce qui se passe réellement.

Les entreprises de tous les secteurs collectent plus de données que jamais. La solution n'est pas nécessairement de collecter plus de données. Il s'agit plutôt de collecter les bonnes données et de mieux connecter les X et les O.

Par exemple, supposons que votre entreprise dispose de deux ensembles de données : les Net Promoter Scores mesurant la fidélité des clients (X-data) et la propriété du produit client et l'historique de support (O-data). Avec les données X, vous pouvez calculer un NPS pour les clients qui ont répondu.

Vous pouvez examiner leurs commentaires et essayer de comprendre ce qui motive les comportements des promoteurs et des détracteurs. Vous pouvez en tirer des leçons, mais les informations ne s'appliquent qu'aux personnes qui ont répondu à l'enquête.

En combinant les données O avec vos données X, vous pouvez découvrir quels types de produits et d'interactions de services ont créé des promoteurs et des détracteurs. Ensuite, vous pouvez utiliser ces données pour calculer le NPS pour une grande partie de votre clientèle.

Peut-être que la possession d'une certaine version d'un produit liée à un type spécifique de problème de service client est très susceptible de créer des détracteurs.

Vous pouvez identifier tous les clients ayant ce profil et prendre des mesures proactives pour corriger les problèmes, même s'ils ne se sont peut-être jamais plaints.

L'exemple ci-dessus est hypothétique. Mais nous voyons de vrais exemples dans le domaine des entreprises qui comblent les lacunes en matière d'expérience avec une gestion plus habile des données X et O.

Favoriser la rétention des employés

Volkswagen a récemment lancé une campagne pour fidéliser ses clients dans ses 104 concessions en Australie. Il avait collecté des données sur l'expérience client auprès de clients australiens, mais il fallait 3 à 4 mois pour partager les résultats avec les employés des concessionnaires.

Le constructeur automobile avait également conservé des statistiques sur la rétention des employés dans chaque concession, mais il n'établissait aucun lien entre la rétention des employés et les performances de la concession.

Volkswagen a changé de tactique. Il a commencé à collecter davantage de données sur l'expérience des employés via plusieurs points de contact, en utilisant l'analyse prédictive. Il a commencé à partager des données d'expérience client avec les concessionnaires en temps réel.

En corrélant les données d'expérience client avec les données de défense des employés et les statistiques de rétention, Volkswagen a remarqué que les 10 concessionnaires du réseau australien de Volkswagen avec la plus grande rétention et défense des employés avaient également la plus grande proportion de promoteurs de clientèle.

Le constructeur automobile a répondu en s'efforçant de combler les lacunes en matière d'expérience dans ses installations – en écoutant les travailleurs, en investissant de l'argent et en modernisant les bâtiments.

Le résultat : Volkswagen a affiché les taux de rétention des employés et les scores d'expérience client les plus élevés en 15 ans. Les concessionnaires ont amélioré leurs scores nets de promoteur de 20 points en moins de 12 mois.

Monter le cadran sur la satisfaction client

ComEd fournit un service électrique à plus de 3,8 millions de clients dans le nord de l'Illinois. Il s'est classé comme le service public d'électricité le plus bas sur un récent indice de satisfaction de la clientèle JD Power.

Sur les 40 facteurs composant le score global, ComEd s'est classé dans le quartile le plus bas pour 39 d'entre eux. L'utilitaire disposait de beaucoup de données O pour évaluer ses opérations. Mais il n'avait pas effectué d'analyse approfondie de la satisfaction client, il n'avait donc aucune idée de la raison pour laquelle ses scores étaient si bas.

ComEd a décidé de collecter plus de données X. Une analyse des conducteurs a montré que les faibles taux de satisfaction des clients étaient principalement dus à une mauvaise communication et à des malentendus sur les prix.

Les clients ne comprenaient pas non plus que ComEd n'était pas responsable de la majorité des frais sur leurs factures (les services publics fournissent de l'énergie mais ne la fournissent pas). Les clients ont développé de fortes perceptions négatives à propos de ComEd, concluant que ses prix étaient injustement élevés.

Fort de ces informations, ComEd a réorganisé ses factures, créant plusieurs nouveaux designs. La société a mené une série d'essais de facturation en ligne pour déterminer comment les clients réagissaient avec les conceptions existantes et proposées.

Le résultat : en moins d'un an, la ComEd a diffusé un nouveau relevé de facturation à ses 4 millions de foyers. Il a augmenté son score de satisfaction client plus que tout autre projet de grande entreprise de services publics d'électricité. JD Power fait référence à la refonte de la facture de ComEd comme une meilleure pratique pour les entreprises de services publics.

Conclusion

Il a fallu quelques années aux marques pour enfin rattraper le battage médiatique de l'expérience client et du service, et son impact sur leur réputation.

La jeune génération d'aujourd'hui sur le marché du travail n'a ni le temps ni le désir de faire partie d'une organisation qui n'essaie pas explicitement de se connecter avec elle à un niveau personnel, et de partager également ces croyances et cette mentalité en dehors des murs de l'entreprise.

Si les entreprises s'attachent et s'emparent de leurs données X et O, elles peuvent rivaliser avec les meilleurs des meilleurs.

2020 est le moment pour les entreprises de réorganiser leurs priorités commerciales, de rassembler les données clients et d'analyser comment répondre aux besoins de leurs employés et de leurs clients.

Le succès commence à l'intérieur et se traduit par une perception de l'extérieur. Prenez des données et exécutez-les. Prenez-le de ComEd - vous ne savez jamais avec quelles récompenses vous vous retrouverez.