6 tactiques de manipulation des e-mails qui manquent de respect aux abonnés et nuisent aux spécialistes du marketing

Alors que les marques du monde entier adoptent l'orientation client, de nombreuses reliques de la pensée centrée sur la marque sont toujours là. Cela est particulièrement vrai dans l'industrie du marketing par courrier électronique, où nous diffamons souvent les fournisseurs de boîtes de réception et remettons en question les intentions et l'intelligence de nos abonnés.

Prenons la résolution de nous concentrer davantage sur le service de nos abonnés au lieu d'essayer de les manipuler, et de passer au respect de l'intelligence de nos abonnés au lieu de l'insulter.

Avec ces objectifs à l'esprit, voici six tactiques d'e-mail manipulatrices qui n'ont pas leur place dans les programmes de marketing par e-mail modernes et centrés sur les abonnés :

1. Utilisation d'un langage d'inscription et de désinscription par e-mail passif-agressif

Impliquer que les gens sont paresseux ou stupides s'ils ne sont pas intéressés à recevoir votre newsletter par e-mail ou votre contenu bloqué n'est pas un moyen de démarrer une relation. Et impliquer la même chose sur votre page de désabonnement s'ils décident de se retirer est une façon horrible d'essayer de sauver une relation.

Même si ce genre de langage choque les gens à réfléchir à deux fois avant de fermer votre formulaire contextuel ou de terminer votre processus de désabonnement, essayer de culpabiliser et de faire honte aux prospects et aux clients est un moyen infaillible de nuire à votre marque et de générer des mots négatifs de bouche.

2. Exiger que tous les clients reçoivent des e-mails marketing

L'obtention d'une autorisation est fondamentale pour le succès du marketing par e-mail. Cela nous choque donc qu'il existe encore de nombreuses grandes marques établies qui rendent obligatoires les inscriptions par e-mail dans le cadre de leur processus de paiement.

Non seulement vous risquez des plaintes pour spam en envoyant des e-mails aux clients qu'ils n'ont pas demandés, mais vous créez également des obstacles et des points douloureux supplémentaires dans votre processus de paiement et d'autres interactions avec les clients.

Considérez ceci : si je sais que je serai spammé à chaque fois que j'achète chez vous en ligne, alors je dois soit accepter ce désagrément, soit arrêter d'acheter chez vous en ligne.

Si vous abonnez automatiquement tous les clients à vos e-mails marketing, vous pesez le risque de ces derniers par rapport au potentiel d'augmentation des ventes résultant d'inscriptions supplémentaires par e-mail. Cependant, ce n'est pas l'avantage de toutes les inscriptions par e-mail. Ce n'est que l'avantage des abonnés qui auraient décoché une case d'opt-in pré-cochée, car c'est la prochaine alternative d'opt-in la plus logique.

Ce sont des personnes qui ne veulent activement pas recevoir vos e-mails, ce qui signifie que lorsque vos e-mails apparaissent dans leur boîte de réception, ils sont très susceptibles de les supprimer, de se désabonner d'eux ou, le pire de toutes les possibilités, de les marquer comme spam, ce qui nuit à votre délivrabilité. Vu sous cet angle, le calcul risque-rendement ne semble pas du tout favorable.

Bien sûr, il y a aussi des considérations juridiques. Alors que les États-Unis n'ont pas de problème avec les opt-ins obligatoires comme celui-ci, la plupart des autres pays le font. Plus particulièrement, assurez-vous que vous êtes en conformité avec la LCAP au Canada et le RGPD en Europe.

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3. Se cacher derrière les noms des gens pour masquer votre marque

En ce qui concerne les e-mails promotionnels, les noms de marque sont bien plus reconnaissables que les noms des personnes qui travaillent pour ces marques (bien qu'il existe de très rares exceptions). Tous les récents discours sur le marketing interhumain ont été interprétés par certains comme un feu vert pour abandonner leur marque et revêtir le manteau de tout le monde, parfois même en utilisant un nom fictif ou le nom d'un employé disparu depuis longtemps.

Cependant, être reconnu dans la boîte de réception est essentiel, car les e-mails provenant d'expéditeurs inconnus risquent fort d'être ignorés ou signalés comme spam. De plus en plus de consommateurs regardent d' abord le nom de l'expéditeur avant toute autre chose, de sorte que votre e-mail pourrait être banni avant même que votre ligne d'objet ne soit lue.

Si vous êtes tenté d'utiliser le nom d'une personne au lieu de celui de votre marque, demandez-vous :

• Est-ce parce que vous avez peur que les gens ne veulent pas entendre parler de votre marque ?
• Est-ce parce que vous obtenez un faible taux d'ouverture lors de l'envoi d'e-mails depuis votre marque ?
• Est-ce parce que vous pensez que plus de personnes ouvriront l'e-mail parce qu'elles sont curieuses de savoir qui diable leur envoie un e-mail ?

Répondre oui à l'une d'entre elles devrait conduire à une introspection sérieuse concernant les pratiques d'autorisation des e-mails de votre marque, la stratégie marketing et même votre image de marque.

Cela dit, s'il y a vraiment une personne en particulier derrière un e-mail et que vous êtes déterminé à apporter un élément humain aux noms de vos expéditeurs d'e-mails, envisagez une approche hybride dans laquelle vous utilisez à la fois votre nom de marque et le nom d'une personne.

Par exemple, lorsque vous téléchargez notre rapport de recherche State of Email Workflows, vous recevrez un e-mail de suivi de « Chad White, Litmus », où, en tant qu'auteur du rapport, je vous remercie personnellement d'avoir téléchargé le rapport, donnez vous un lien vers celui-ci et vous demande de répondre à l'e-mail si vous avez des commentaires. Toutes les réponses au rapport sont signalées pour moi dans Help Scout et j'y réponds personnellement.

4. Utiliser des lignes d'objet trompeuses, vagues et trop intelligentes

Le but de votre ligne d'objet n'est pas de générer des ouvertures. C'est pour générer des ouvreurs qui sont susceptibles de se convertir.

Les lignes d'objet trompeuses et celles qui ont peu de substance n'attirent que les curieux et entraînent des remords de l'ouvreur et une perte de confiance dans la marque, ce qui augmente la fatigue des e-mails, les désabonnements et les plaintes pour spam.

Au lieu de cela, vous devez utiliser des lignes d'objet descriptives, idéalement accompagnées d'un texte d'aperçu descriptif, pour attirer les abonnés intéressés. Les spécialistes du marketing devraient le faire pour les mêmes raisons qu'ils envoient des e-mails segmentés, configurent des messages déclenchés et utilisent la personnalisation. Toutes ces tactiques réduisent les messages non pertinents, qui sont la principale cause de désabonnement parmi tous les groupes d'âge.

5. Essayer de tromper Gmail et d'autres boîtes de réception en retablissant vos e-mails

Bien que les inquiétudes concernant les interfaces de messagerie à onglets se soient considérablement atténuées depuis que Gmail a commencé à organiser automatiquement les boîtes de réception des consommateurs dans des onglets personnels, promotionnels et de notifications en 2013, elle n'a pas disparu.

Certains dirigeants et spécialistes du marketing considèrent que l'onglet Promotions s'apparente au dossier spam, ce qui n'est pas le cas. C'est juste une autre partie de la boîte de réception. En termes de délivrabilité, un e-mail remis à l'onglet Principal et un e-mail remis à l'onglet Promotions ou à l'onglet Notifications sont les mêmes : Livré dans la boîte de réception.

Certains dirigeants et spécialistes du marketing pensent également que leurs e-mails fonctionneront mieux s'ils sont livrés dans l'onglet Principal. Il y a peu de preuves pour suggérer que c'est le cas. En termes simples, vous voulez que vos e-mails soient livrés dans l'onglet où vos abonnés s'attendent à les trouver - et si quelqu'un s'est abonné à vos e-mails promotionnels, c'est l'onglet Promotions où ils les rechercheront. Le contexte est puissant, car il signale l'intention.

Dans une chronique de MediaPost peu de temps après le lancement de Tabs, j'ai exhorté les spécialistes du marketing à ne pas demander à leurs abonnés de retaper leurs e-mails, ce qui était devenu une tendance. J'ai soutenu:

En demandant aux abonnés de déplacer votre e-mail de l'onglet Promotionnel à l'onglet Principal, vous fermez essentiellement votre magasin au centre commercial et déployez des vendeurs à domicile qui interrompent les conversations de vos abonnés avec leurs amis et leurs proches. Vous serez sûrement plus visible, mais aussi probablement plus intrusif et finalement moins bienvenu.

Cela reste un bon conseil aujourd'hui, car tout indique que les bons spécialistes du marketing par courrier électronique n'ont pas été blessés par les interfaces à onglets. Et les leçons sur les onglets s'appliquent à d'autres fonctionnalités de la boîte de réception et à des outils tiers conçus pour aider les consommateurs à mieux gérer leur boîte de réception, tels que Unroll.me et Easy Unsubscribe d'Apple.

L'hystérie qui bouillonne à chaque fois que l'un d'entre eux se présente est regrettable, car c'est une distraction qui empêche les spécialistes du marketing de se concentrer sur ce qui est vraiment important : utiliser la segmentation, la personnalisation et les e-mails déclenchés pour être pertinents pour leurs abonnés. Parce que si vous envoyez des e-mails précieux que vos abonnés veulent, vous n'avez rien à craindre des outils de gestion de la boîte de réception et tout à gagner, car des boîtes de réception plus organisées signifient plus d'attention pour les e-mails qui réussissent.

6. Cacher les liens de désabonnement

Seuls 76 % des 200 principaux sites de commerce électronique utilisent des liens de désabonnement « clairs et visibles » dans leurs e-mails marketing, contre 97 % en 2015, selon l'audit de marketing et de désabonnement par e-mail 2017 de l'Online Trust Alliance.

C'est une nouvelle alarmante, car elle laisse présager davantage de problèmes de délivrabilité pour les marques. En effet, lorsque les abonnés ont du mal à se désinscrire, ils utilisent à la place le bouton de rapport de spam sans échec. Et contrairement aux désabonnements, les plaintes de spam nuisent à la délivrabilité de vos e-mails.

Notre rapport Adapting to Consumers' New Definition of Spam a révélé que les milléniaux ont généralement moins de difficultés à naviguer dans les processus de désabonnement des marques que les générations plus âgées. Les baby-boomers, en particulier, ont du mal à se retirer, donc si votre audience de messagerie comprend de nombreux baby-boomers, un processus de désabonnement compliqué vous expose à un risque encore plus élevé de plaintes pour spam.

Notre recommandation est de toujours utiliser un processus de désabonnement en deux clics : pas plus d'un clic dans l'e-mail et un sur la page de destination. Rien de plus que deux clics et vous vous éloignez trop de la simplicité en un clic du bouton signaler un spam.

Bien que les désabonnements en un clic soient plus simples, ils ne vous donnent pas la possibilité de déterminer ce qui motive l'abonné à chercher à se retirer. Leur offrir la possibilité de choisir une fréquence d'e-mail inférieure ou de modifier leurs préférences de sujet ou leurs sélections de newsletter peut aider à économiser de nombreux candidats à la désinscription.

Changez votre approche

Au lieu d'utiliser des tactiques d'e-mail manipulatrices comme celles-ci, adoptez l'approche centrée sur l'abonné en…

1. Utiliser des messages respectueux et basés sur la valeur sur vos formulaires d'inscription et de génération de leads
2. Offrir aux clients la possibilité de recevoir vos e-mails marketing via au moins une case d'opt-in pré-cochée si vous opérez aux États-Unis, ou une case d'opt-in non cochée si vous opérez en Europe ou ailleurs
3. Utiliser un nom d'expéditeur reconnaissable, qui sera presque invariablement votre nom de marque
4. Utiliser des lignes d'objet descriptives qui attirent les ouvreurs susceptibles de se convertir
5. Se concentrer sur l'envoi d'e-mails pertinents plutôt que d'essayer de contourner les outils de gestion de la boîte de réception
6. Rendre les liens de désabonnement clairs et visibles, et les processus de désabonnement simples

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