Comment une expérience d'achat de bagues "cauchemar" s'est transformée en une entreprise de niche

Acheter des alliances est une expérience à enjeux élevés, en raison du coût et de la nature du produit. Ainsi, lorsque John Ruggiero et Michelle Luchese sont allés acheter une alliance pour John, ils ont vécu une expérience «cauchemar» en trouvant celle qui correspondait à sa personnalité et à son budget. C'est alors qu'ils ont décidé de lancer Manly Bands, une gamme de bagues qui utilise des matériaux non traditionnels de haute qualité comme l'os de dinosaure, la météorite et le bois de cerf. Dans cet épisode de Shopify Masters, John et Michelle expliquent comment se différencier sur un marché saturé et comment embaucher l'équipe idéale pour l'expansion.

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• Magasin: Manly Bands
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Identifier une lacune du marché à travers une expérience de la vie quotidienne

Félix : Vous aidez les hommes à trouver des bagues qui correspondent à leur personnalité. Commencez par le début, dites-nous d'où vient l'idée de l'entreprise.

Johnathan : Nous entendons cela tout le temps, et c'est agréable à entendre parce qu'une chose que nous avons vraiment décidé de faire est de faire en sorte que les gars puissent être excités à l'idée d'avoir une alliance avec laquelle ils peuvent vraiment se connecter, qui a ces matériaux cool et uniques. comme l'os de dinosaure, le bois de cerf, la météorite. C'était notre objectif depuis le début.

Michelle : Nous étions en train d'acheter l'alliance de John et c'était un cauchemar. Nous avons continué à raconter des histoires de bijoux et John a ces mains massives, et nous rencontrions tellement de problèmes.

Nous sommes allés dans des bijouteries et la taille d'un homme typique est d'environ 10. John a un 16,5. Les tailles des bijoutiers ne vont que jusqu'à la taille 13 dans votre bijouterie moyenne. Aucun d'eux n'a pu le jauger. Ils ne lui montraient que ces bagues en or blanc vraiment ennuyeuses et elles étaient super chères. Notre budget était de 300, 400 dollars pour sa bague.

Johnathan : Pour commencer, ce 0,5 est très important. Quand tu entres dans une bijouterie, ils te regardent comme si tu étais une sorte de personne très, très folle. Ils ne pouvaient même pas me mesurer et c'était un vrai problème. Je me souviens d'y être allé pour la première fois parce que nous voulions offrir une alliance à Michelle, elle avait évidemment sa bague de fiançailles à ce moment-là. Elle était super excitée parce qu'en matière d'alliances, les femmes ont tellement d'options et il y a tous ces styles différents, à des prix différents. Elle pouvait choisir parmi une pléthore de bagues. À la fin de toute cette expérience, je me souviens avoir dit au bijoutier, j'ai dit : "Et moi ? Puis-je amener mon groupe ici aussi ?" C'est comme, "Oh, ouais, absolument. Allez juste au fond du magasin là-bas. Nous avons des options pour les gars là-bas."

Je suis comme, "Oh, super." Je suis passé devant toutes ces bagues pour femmes dans la section arrière du magasin, où il y avait un très petit boîtier qui avait probablement cinq ou six options très traditionnelles. Ils étaient tous, bien sûr, pas ma taille. Ils étaient assez chers et je n'ai eu aucun contact avec eux. Je me souviens d'avoir dit à Michelle plus tard : "Tu as tous ces choix et tu es tellement excitée par ton alliance. J'aurais aimé ressentir la même chose. Je comprends ce que cela représente, mais je veux avoir l'impression que c'est un style que je Je peux me connecter avec. Je vais le porter pour le reste de ma vie, j'aimerais avoir quelque chose de cool. Il n'y avait tout simplement pas d'options pour cela.

Félix : Quand avez-vous réalisé qu'il y avait une idée d'entreprise viable ici, et que ce n'était pas seulement quelque chose avec lequel vous luttiez ?

Johnathan : Après le mariage, nous avons décidé de réfléchir ensemble et de trouver un moyen de payer les factures. Nous avons dit : « OK, essayons de résoudre un problème que nous comprenons. Quel problème pouvons-nous résoudre que nous avons eu ? Nous avons réfléchi ensemble et avons dit : "Eh bien, souvenez-vous de cette expérience que nous avons eue en achetant notre bague. Ce n'était pas une expérience formidable et je parie que nous pourrions trouver un moyen d'améliorer cela pour tout le monde, de proposer de meilleurs styles, plus d'options et excellent service client." C'est ce que nous avons fait.

Félix : Est-ce que l'un d'entre vous est arrivé avec une formation dans le secteur de la joaillerie ?

Michelle : Aucune sur la gestion d'une bijouterie. Pour être parfaitement honnête avec vous, absolument aucun, mais John avait construit tout un tas de sites Web différents. Il était un entrepreneur de toutes sortes dans le monde du Web et avait également eu une entreprise qui avait fait de la publicité numérique. Il connaissait bien les publicités Facebook et Google et ce genre de choses. Sait aussi créer un site web. J'avais été acteur et producteur, et j'en savais beaucoup sur l'image de marque, du point de vue de l'interprète. J'ai pu transférer ces connaissances dans des produits assez facilement.

Nous avons décidé de créer ces différentes personnalités avec lesquelles les gars pourraient se connecter. Tout notre baratin avec Manly Bands au tout début et continue encore aujourd'hui consiste à faire correspondre la personnalité d'un homme avec la bague parfaite. Nos 20 bagues originales - que nous avons toujours sur le site - la plupart d'entre elles sont comme la rockstar, le cowboy, le baller. Toutes ces choses amusantes que les gars veulent être. C'était à moi d'essayer de faire correspondre une bague à la personnalité, puis de trouver à quoi ressemblerait ce personnage, et qui est ce type qui porte cette bague ? J'ai adoré faire ça.

Développer des anneaux pour s'adapter à différentes personnalités et personnalités

Félix : Avez-vous lancé le ciblage de tous ces personnages, ou avez-vous initialement sélectionné des personnages cibles spécifiques ?

Johnathan : Bien sûr. Quand nous avons commencé, nous avions environ 20 ou 30 styles sur le site. Nous avons vraiment essayé d'adapter chaque style à une personnalité différente, à un type de client différent. C'est ce à quoi Michelle excellait vraiment avec ses descriptions de produits. Nous nous sommes vraiment assurés que chaque style corresponde à cette personnalité. Si vous aimez le plein air, nous nous sommes assurés d'avoir des bois de cerf et du bois et des matériaux comme ça. Si vous étiez plutôt un citadin ou un homme d'affaires, nous avions des métaux vraiment cool ou de la fibre de carbone, du cobalt Chrome et des choses comme ça. C'était un processus, et c'était un peu écrasant au début. Au fur et à mesure que nous avons grandi et commencé à ajouter plus de styles et de matériaux uniques, nous en avons fait une science maintenant. Nous avons une équipe vraiment formidable et nous savons ce que veulent nos clients. Nous interagissons beaucoup avec eux et nous leur donnons ce qu'ils demandent.

Félix : Dans quelle mesure étiez-vous précis dans vos estimations sur ce qui fonctionnerait avec quel personnage ?

Michelle : Cela a commencé à trouver un écho auprès des hommes parce qu'ils n'ont tout simplement pas reçu d'attention dans le processus d'alliance. Il était important pour nous de leur donner la parole et de leur donner la permission de trouver quelque chose qu'ils aiment vraiment porter. Ils n'avaient jamais reçu cette autorisation auparavant. C'était amusant quand nous avons commencé à interagir avec nos clients, en gros j'étais la personne du service client pour la première fois là-bas. C'était intéressant d'entendre ce que nos clients avaient à dire. Je dirais à tous ceux qui débutent dans ce domaine, écoutez vos clients, car cela vous aide à pivoter et à comprendre ce qu'il faut obtenir de plus et avec quoi éliminer le troupeau. Se débarrasser de certains produits. Les gens ne sont pas intéressés par ça, mais oh, ils veulent ça.

Il est important d'avoir un peu de variété, surtout en ligne lorsque vous vendez à tant de types de personnes différents, mais nous avons certainement commencé à voir des tendances dans différentes villes. C'était comme, "oh, d'accord, les gens de l'ouest commandent le bois de cerf." Pendant l'hiver, nous avons remarqué que les gens commandaient plus de bois de cervidé qu'en été. C'était intéressant de voir tout ça.

Félix : Quelle a été votre première étape pour obtenir un produit réel et physique ?

Michelle : Honnêtement, nous sommes allés à Alibaba et nous avons commencé à regarder autour de nous pour voir quels vendeurs avaient des choses différentes. Ensuite, nous avons également commencé à chercher localement. Nous avons tout essayé. Nous avons tout essayé et nous avons trouvé les meilleurs produits que nous pouvions trouver car nous voulions évidemment que nos clients aient le meilleur produit. Il s'agissait du meilleur produit, des matériaux les plus cool, et de faire correspondre cette personnalité avec eux. C'est devenu le shtick des Manly Bands au début et ça continue encore aujourd'hui. C'est ainsi que nous vendons à nos clients. Je dirais également à tous ceux qui sont nouveaux dans ce domaine, qu'il est vraiment important de trouver votre voix. Non seulement du point de vue de la marque, mais aussi en quoi votre entreprise est-elle différente de celle des autres ? Ce sont les choses que nous essayions de déterminer à ce stade initial. Qu'est-ce qui est important pour nous ? Qu'est-ce qui était important pour nous pendant tout ce processus ? Ce sont toutes les questions auxquelles nous avons répondu en examinant différents fournisseurs.

Utiliser les études de marché des concurrents pour identifier un créneau

Félix : Comment avez-vous compris et identifié ce qui vous différencie de vos concurrents ? Comment avez-vous décidé de vous différencier ?

Johnathan : Cela commence en grande partie par une étude de marché. Une fois que nous savions quel problème nous voulions résoudre, nous devions développer un produit différent de tous les autres. C'était notre objectif depuis le début. Nous n'avons pas lancé avec une bague en or traditionnelle ou une bague en argent. Nous avons lancé avec ce que nous appelons le cow-boy et la rockstar et l'homme de la montagne. Tous ces anneaux sont super uniques, que ce soit sur le manchon intérieur, sur le bois ou sur la finition extérieure. Nous avons fait beaucoup d'études de marché. Nous avons regardé autour de nous. Nous avons essayé de trouver d'autres concurrents dans l'espace. Nous avons essayé de regarder et de voir ce qu'ils faisaient. Cela nous a donné beaucoup d'idées et d'informations sur ce qui intéressait les gens et sur la façon dont nous pouvions faire les choses différemment.

Cela ne s'arrête pas à l'expérience du produit. Nous examinions les politiques d'autres personnes, les politiques de retour, les politiques de remboursement, les politiques d'échange, les politiques d'expédition. Vous pouvez en apprendre beaucoup sur le fonctionnement d'une entreprise en lisant ses politiques. Dans notre cas, vous pouvez facilement voir, d'accord, nous allons vouloir au moins une politique de retour de 30 à 60 jours. Nous avons fini par essayer une politique de retour de 60 jours à un moment donné. Nous avons rapidement compris pourquoi les gens appliquent des politiques de retour de 30 jours. Frais de restockage. Vous commencez à apprendre, puis vous prenez ces données et vous essayez de créer la meilleure expérience client possible avec elles. Vous êtes toujours en train de peaufiner et d'itérer. Nous testons constamment des politiques légèrement différentes pour voir ce qui est le mieux pour le client. Nous recevons des commentaires de notre équipe de service client, de notre équipe produit et nous essayons toujours d'en faire une meilleure expérience. La recherche est super importante. Je recommande fortement à quiconque cherche à démarrer une entreprise non seulement de regarder la qualité de ses produits, mais aussi la façon dont ses produits sont perçus sur le marché et ce que font les autres.

Michelle : Pour ajouter à cela, il est parfois important d'acheter auprès de ces autres fournisseurs. Ce seraient des concurrents. Si vous cherchez à produire des pailles en acier inoxydable, par exemple, vous commencez à acheter des pailles en acier inoxydable auprès d'autres fournisseurs pour comprendre ce que vous aimez ou n'aimez pas à propos de leur produit, ce que vous aimez dans leur expérience de service client, ce que vous aimez communiquer avec eux. Vous commencerez à apprendre, ooh, j'aime Zendesk. Je n'aime pas ça. J'aime mieux cette autre plateforme. Cela raccourcit beaucoup de choses si vous faites vos recherches.

Felix : Les informations et les données peuvent presque être écrasantes. Comment avez-vous décidé quels aspects allaient être les acteurs clés lors de la construction de votre marque, et qu'est-ce qui n'était pas aussi important ?

Johnathan : Il s'agit en grande partie de tests. Il s'agit de lancer une politique, en s'assurant qu'elle est aussi complète et complète que possible pour ce dont vous avez besoin. Par exemple une politique d'échange, et la tester auprès de vos clients. Vous devez toujours surveiller votre taux de conversion. Vous surveillez vos chariots abandonnés. Vous consultez les commentaires des personnes dans le widget de chat ou dans les e-mails d'assistance. Vous essayez d'évaluer, d'accord, est-ce vraiment une bonne et juste politique ? Vous voulez toujours bien faire avec vos clients, mais il y a aussi une ligne où vous en avez besoin pour vous assurer que cela fonctionne aussi pour votre entreprise. Nous avons expérimenté le fait de ne pas avoir de petits frais de réapprovisionnement. Les frais de réapprovisionnement ne sont pas très élevés, mais cela nous a vraiment aidés. Ce qui se passait quand nous n'avions pas de frais de réapprovisionnement, c'est que les gens venaient sur le site. Ils ne savaient pas quel style ils voulaient. Ils achetaient cinq, parfois 10 bagues, les mettaient sur leur carte de crédit et les rendaient toutes sauf une.

C'est en fait un vrai casse-tête lorsque vous faites des choses à grande échelle, car c'est une énorme somme d'argent qui se déplace et un service client qui fait face à ces situations, et des frais d'expédition lorsque vous offrez la livraison gratuite et des choses comme ça. Nous avons institué des frais de réapprovisionnement très minimes et cela a beaucoup aidé. Cela a fait baisser le taux de ces situations et cela nous a permis de décider, d'accord, est-ce une bonne politique à avoir ? Finalement nous l'avons gardé.

Michelle : Cela nous aide également à interagir un peu plus avec le client, car il veut être sûr du produit qu'il reçoit, ce qui est formidable. Cela nous permet d'engager une conversation sur votre style ? Aimes-tu ça? Aimez-vous ça? Parlons de votre taille. L'un des plus grands obstacles avec les alliances est la taille. Les gens ne connaissent généralement pas leur taille et certainement les hommes, car beaucoup de ces hommes n'ont jamais porté de bague auparavant. C'est agréable de pouvoir avoir cette conversation à l'avance.

Naviguer dans la logistique d'un produit personnalisé

Félix : Comment avez-vous géré la friction d'un client potentiel ne connaissant peut-être pas sa taille de bague ?

Michelle : Nous avons deux types de bagues différentes. Nous avons les "prêts à expédier", qui sont des anneaux qui sont ici dans notre entrepôt. Ils sortent tout de suite. Ensuite, nous avons nos bagues "faites sur commande". Pour nos bagues sur mesure, celles-ci prennent de deux à quatre semaines. Pour ces clients, parce que c'est un peu plus ennuyeux de redimensionner ces bagues, nous aimons leur envoyer d'abord un calibreur. Ils reçoivent le calibreur par la poste, puis quelques jours plus tard, nous leur demandons, qu'est-ce qui leur a fait du bien ? Nous avons une vidéo à regarder pour qu'ils utilisent le calibreur et ce genre de choses. On essaie de s'amuser avec. Nous prenons définitivement le temps d'essayer de les amener à nous donner leur taille à cet égard.

Nous avions une application que nous essayions depuis un moment, mais vraiment avec les tailles pour hommes et les tailles pour femmes, la jointure joue un si grand facteur dans le dimensionnement. Vous voulez vraiment avoir quelque chose que vous pouvez mettre sur la jointure. Vous ne pouvez pas me voir, mais je fais passer ma bague sur ma jointure en ce moment. C'est super différent si je devais faire ça, au lieu de prendre, disons, un morceau de ficelle et de l'enrouler autour de mon doigt, ce que beaucoup de sites vous diront de faire. Je suis ici pour vous dire que ce n'est pas une bonne façon de mesurer votre doigt.

Johnathan : Nous avons constaté que les tailles physiques faisaient vraiment une grande différence. Nous essayons toujours d'itérer là-dessus aussi. Nous essayons toujours de différentes manières. Nous venons de changer notre site, notre design il y a environ un mois et nous obtenons de meilleurs résultats. Nous essayons toujours d'optimiser. Il est important que, quel que soit le type d'entreprise dans lequel vous travaillez, vous essayiez toujours d'améliorer vos flux de travail et vos processus et c'est finalement ce que nous faisons.

Félix : Est-ce que l'envoi de ces calibreurs entraîne souvent de meilleures conversions ?

Johnathan : C'est intéressant, nous demandons toujours cela et nous examinons toujours ces données pour essayer d'optimiser l'ensemble de ce flux de travail. Une chose que nous avons faite, c'est que pendant un certain temps, nous avons donné les calibreurs gratuitement, et nous avons constaté que peu de gens revenaient acheter une bague. Nous remettons ensuite notre prix dessus. Je pense que nous avons facturé 10 ou 13 $ et nous avons constaté que plus de gens revenaient. Ayant cette connexion, trouvant des personnes qui sont prêtes à effectuer des transactions avec votre entreprise au départ, elles sont certainement plus susceptibles de revenir si elles ont une bonne expérience. Nous avons constaté que ces personnes étaient plus susceptibles d'être des acheteurs, ce qui est tout à fait logique. En fin de compte, le taux de conversion a augmenté lorsque nous avons recommencé à facturer les calibreurs.

Comme le disait Michelle, nous avons deux classes différentes d'anneaux. Nos MTO, nous donnons en fait le calibreur gratuitement dans le cadre de l'achat. En fin de compte, cela a fait baisser considérablement notre taux de change et notre taux de redimensionnement. Nous sommes à moins de 10% en ce moment, ou quelque part dans cette zone, ce qui est incroyable car cela coûte beaucoup d'argent de réexpédier et de redimensionner, surtout lorsque nous payons pour l'expédition dans les deux sens. Juste un autre exemple où vous optimisez un processus, vous pouvez économiser beaucoup plus d'argent et dans ce cas, augmenter le taux de conversion.

Michelle : Une autre chose que j'ajouterais pour tous ceux qui démarrent un magasin à partir de zéro, ne choisissez pas quelque chose qui a des tailles. Cela vous rendra la vie tellement plus facile.

Johnathan : Ou du moins pas 17 tailles.

Michelle : Quelque chose comme 25 tailles, en fait.

Johnathan : Peut-être trois ou quatre tailles si vous faites une chemise ou des vêtements ou quelque chose comme ça. Mais les montres, les lunettes de soleil, les portefeuilles, c'est génial. Il n'y a pas de taille.

Félix : Parlons un peu de ce haut de l'entonnoir. Qui sont les personnes qui recherchent réellement le produit ? Je sais que ma femme a décidé où nous achetions nos bagues, et j'ai simplement suivi. Quelle est votre démographie ? Est-ce les hommes qui cherchent, ou les femmes ?

Johnathan : La jeune génération est simplement plus encline à rechercher des informations en ligne. Qu'ils cherchent à acheter en ligne dans notre cas, ou qu'ils cherchent à faire des recherches sur ce qui est disponible, ils finissent par taper des alliances pour hommes ou des alliances pour hommes. C'est un espace très compétitif maintenant. La plupart des gars cherchent probablement juste à faire des recherches sur différents styles et ensuite peut-être aller dans leur magasin local, mais j'espère que nous les rencontrerons et que nous pourrons les convaincre qu'avec nos critiques, nos styles et nos prix, c'est sûr, il est normal d'acheter des bijoux un peu plus chers que ceux qu'ils pourraient trouver ailleurs. Ça marche. Nous avons beaucoup de clients très satisfaits.

La plupart de nos publicités se font sur Google et Facebook. Bien sûr, Google est davantage basé sur l'intention, nous avons donc un taux de conversion plus élevé là où les gens recherchent des bagues, ils tapent cela, nous obtenons nos annonces devant eux. Sur Facebook, il s'agit plutôt de susciter leur intérêt et de les amener à nous consulter. Nous ciblons les gens bien sûr, en fonction de l'engagement et d'un tas d'autres variables. Mais nous constatons que cela nous place définitivement devant les bonnes personnes. Ensuite, si nous pouvons les impressionner avec une création de très haute qualité, que ce soit des vidéos ou des photos ou des choses comme ça, cela attire vraiment leur attention et les amène sur le site.

Michelle : Dans l'industrie du mariage, une chose que nous constatons est qu'il y a une tendance où les femmes achètent la bague pour homme et les hommes achètent la bague pour femme, évidemment. Dans cette communauté, c'est intéressant de voir autant de femmes acheter sur le site et c'est fantastique. Nous sommes capables de nous engager avec les deux ou tous les genres, ce qui est fantastique.

Construire une campagne publicitaire réussie pour un besoin urgent

Felix : Pour un moteur comme Facebook, comment ciblez-vous vos publicités ? Atteindre un pic d'intérêt sur une plate-forme pour un besoin urgent semble difficile.

Johnathan : Nous ciblons les personnes engagées, et nous savons que les personnes engagées publient généralement à ce sujet sur Facebook. Donc, heureusement, ils marqueront cela et Facebook l'a comme catégorie que vous pouvez cibler. C'est ainsi que nous avons commencé. Maintenant, c'est beaucoup plus impliqué. Nous utilisons différents outils et outils d'attribution. Au départ, à un niveau très basique, ce sont des gens engagés. Cela nous place devant les bonnes personnes. Cette création est un élément clé. Vous voulez avoir une création de haute qualité, et pas seulement des images de bagues. Nous l'avons fait pendant des années, mais ce que nous avons constaté, c'est que les gens veulent aussi en savoir plus sur l'entreprise. Ils veulent voir qui est Manly Bands. Qui travaille ici ? Qui est notre famille Manly Bands, comme nous l'appelons.

Ils veulent voir des photos lifestyle. Ils veulent voir des gens utiliser le produit, porter le produit. Ils veulent voir des photos de clients dans UGC. C'est définitivement une approche multiforme de la création. Nous avons également une incroyable équipe vidéo en interne qui produit toujours des vidéos sympas et amusantes. Nous avons lancé une série YouTube. Vous voulez que les gens puissent se connecter, non seulement avec le produit, mais avec votre marque. La création en est un élément clé.

Félix : À quoi ressemblait votre processus de lancement et comment avez-vous déterminé quand il était temps de lancer le site Web ?

Johnathan : Nous avons lancé mi-novembre 2016. Nous n'y avons pas consacré un budget publicitaire énorme. C'était peut-être 30 ou 50 $ par jour pour y aller. Une fois que nous avons créé le site Web, nous avons chargé nos 20 styles. Michelle était prête pour le service client et nous avons commencé à diffuser les annonces. Nous avions déjà reçu quelques commandes de nos fournisseurs. Nous étions prêts à partir et c'était vraiment amusant. Nous étions bien sûr aux poings blancs, c'est parti. D'accord. Nous dépensons 30 $ que nous n'avons pas. Faisons cela. La première commande est arrivée et c'était fou. Nous avons eu 30 échecs avant un succès. Je ne veux pas que ça paraisse facile parce que ça ne l'est pas.

Dans ce cas, nous avions fait beaucoup de travail de préparation sur le site. Nous avions essayé d'optimiser ce que nous pensions être un bon site de conversion en gérant les objections telles que l'expédition et le service client, les retours et les échanges, etc. Nous avons commencé à générer du trafic et un jour, nous avons obtenu une vente et ce fut probablement l'un des jours les plus excitants de notre vie. En plus de notre mariage bien sûr. Puis ça a commencé à reprendre. Nous essayions constamment d'améliorer l'ensemble du processus. Nous avions essayé d'améliorer les publicités, essayé d'améliorer le taux de conversion du site Web et nous avions augmenté le budget de 5 $. Ce fut un processus lent, mais au fil du temps, cela a fait boule de neige et il y a certainement aussi beaucoup de chance.

Michelle : Absolument. Oui.

Félix : Y a-t-il eu des changements que vous avez apportés et qui, selon vous, ont eu un impact drastique sur la trajectoire de l'entreprise ?

Johnathan : Je dirais augmenter notre budget publicitaire. Je pensais que 50 $ par jour, c'était beaucoup.

Michelle : C'était pour nous alors.

Johnathan : Pour nous, c'était beaucoup et nous devions nous assurer que nous allions être rentables dans une certaine mesure car nous n'avions aucun soutien. Nous n'avons jamais pris de recul. Nous sommes complètement amorcés. C'est effrayant au début quand vous mettez des trucs sur une carte de crédit.

Michelle : Tout sur ma carte de crédit.

Johnathan : Je ne recommanderais pas cela aux gens. C'est très effrayant, mais nous avons eu de la chance. Nous avons augmenté le budget et cela a fait une énorme différence. Malheureusement, et j'en ai parlé à beaucoup de gens, la publicité est aujourd'hui très différente de ce qu'elle était fin 2016. Je ne sais pas si nous aurions pu commencer comme ça aujourd'hui. Le marketing, en particulier sur Facebook, est tellement plus compétitif et coûteux. Notre coût d'acquisition de clients a triplé au cours des six dernières années. C'est en grande partie dû à la publicité en ligne. Il y a de plus en plus de monde dedans. Notre espace est beaucoup plus compétitif. Mais à l'époque, augmenter le budget faisait une énorme différence.

Établir la confiance grâce à une conception de site Web réfléchie

Félix : Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur ces gestionnaires d'objection et comment vous les avez utilisés pour établir la confiance ?

Johnathan : Comme vous l'avez dit, la première chose que font les gens quand ils viennent sur un site, nous avons tous été éduqués, ils essaient juste de me vendre quelque chose. Au départ, vous ne leur faites pas confiance, en particulier un site Web. L'espace D-to-C a fait en sorte que les gens se disent, oh, c'est une entreprise cool. Je vais les vérifier. Lorsque vous pouvez acheter des choses sur Amazon ou sur ces autres sites de grandes plateformes comme Walmart ou Target, des sites en qui vous avez confiance, aller sur un site Web peut être un peu effrayant. En tant qu'entrepreneur, j'y vais et je me dis immédiatement : "Oh, d'accord. Eh bien, ils doivent obtenir leur produit d'ici et c'est leur modèle commercial, tous ces trucs fous."

Dans notre cas, la chose la plus importante à faire est d'établir la confiance. Nous utilisons encore beaucoup de critiques, de témoignages, de vidéos de témoignages. Avoir un excellent système d'avis pour que les gens puissent laisser des avis et vérifier l'achat. Les gens veulent savoir que d'autres personnes ont eu une bonne expérience avec votre marque et qu'elles peuvent lui faire confiance. C'est une grande, grande partie de cela. Montrer aux clients votre produit et leur montrer qu'ils l'utilisent, qu'ils l'ont et qu'ils en sont satisfaits vont très loin. En plus d'avoir des politiques sur votre site qui sont claires, concises, logiques et qui n'effraient pas les gens avec 10 pages de jargon juridique. Vous voulez traiter le client comme vous voudriez être traité.

Si je vais sur un site et que je ne sais rien à leur sujet, je vais vouloir voir une page à propos. De quoi parle cette entreprise ? Qui sont ces gens? Quelle est leur philosophie ? Quels sont leurs objectifs avec cette entreprise ? Quels organismes de bienfaisance soutiennent-ils? Depuis le premier jour, nous avons toujours soutenu une association caritative. Nous venons de faire une action caritative incroyable avec Jack Daniels le mois dernier et avons collecté une tonne d'argent pour ramener les soldats à la maison pour Noël. Nous en sommes très fiers et nos clients le remarquent et l'apprécient.

Felix : Comment avez-vous su quels types d'objections vos clients potentiels pourraient avoir et où concentrer vos efforts ?

Michelle : Nos clients ont d'abord commencé à nous dire : « Hé, je veux voir le produit sur quelqu'un. Pouvez-vous le montrer ? » Parce que vous avez beaucoup de photographies de produits, mais il est vraiment important de montrer, comme le disait John, le produit en action. Certes, c'est génial pour un client, mais si vous ne l'avez pas encore, montrez-le sur une personne ou comment il serait utilisé dans le monde, si c'est un sac à dos ou quelque chose, montrez une photo d'une personne juste avec un sac à dos au. Où vont-ils? Montrez-les en mouvement. Montrez le sentiment que votre produit va évoquer en eux une fois qu'ils l'utiliseront.

Felix : Vous avez parlé plus tôt de vous pencher sur les données et de prêter attention aux tendances. Comment décompressez-vous les données que vous avez collectées ou quels outils utilisez-vous ?

Michelle : Au départ, nous utilisions toutes les analyses de Shopify et vous pouvez rechercher par produit et par région. C'est vraiment cool. Vous pouvez chercher par ville. C'est fantastique ce que vous avez pour permettre à des gens comme nous de creuser profondément et de voir où les produits se vendent et pourquoi.

Johnathan : Le service client est vraiment aussi énorme. Parler avec vos clients. Une chose que nous avons faite et qui a été très précieuse est de contacter nos clients au hasard par e-mail. J'enverrai un e-mail à un client et lui dirai : "Hé, avez-vous le temps pour une réunion de 20 minutes ? Je veux juste m'asseoir et choisir votre cerveau et vous parler de votre expérience avec Manly Bands. Vous seriez surpris du nombre de les gens sont ravis de parler à l'entreprise et de mettre un visage sur le nom de l'entreprise. Nous leur avons posé toutes sortes de questions comme : "Hé, qu'est-ce que vous avez trouvé difficile sur le site Web ? Qu'est-ce qui vous a fait ne pas acheter ? Comment nous décririez-vous à un ami ? » Les données que nous obtenons à partir de là sur nos styles, sur nos processus, sur la façon dont le service client fonctionne sont tout simplement inestimables. Nous apprenons tellement, puis nous mettons en œuvre ces changements pour nous rendre une meilleure compagnie.

Comment apprendre ce qui ne se vend pas ne fait que vous rendre plus fort

Felix : Ces données qualitatives peuvent être incroyablement utiles dans les premières étapes, lorsque vous n'avez peut-être pas les données quantitatives sur lesquelles vous appuyer. Y a-t-il quelque chose que vous avez appris qui vous a surpris ?

Johnathan : Shopify est tellement génial pour présenter toutes les informations sur les clients et comment ils achètent et s'ils utilisent des codes de réduction. Si j'interviewais ou parlais à quelqu'un qui utilise un code de réduction, je demanderais : "Hé, avez-vous eu des problèmes pour saisir votre code de réduction ? Avez-vous vu où cela se passe ?" Au début, ils disaient : « Oh, tu sais quoi ? J'ai eu beaucoup de mal à trouver ça et c'était vraiment frustrant, j'ai failli partir à cause de ça.

Cela vous fait penser, "oh mon Dieu, combien d'autres clients sont partis parce qu'ils n'ont pas pu trouver l'endroit où mettre le code promo." Nous avons un code de réduction indiqué en haut de notre site. S'ils arrivent en s'attendant à l'utiliser et qu'ils ne peuvent pas, eh bien, ils vont très probablement rebondir. C'était extrêmement utile. Nous avons trouvé un moyen de le rendre plus visible lors du paiement afin que vous ne puissiez pas le manquer. Le taux de conversion a certainement augmenté à cause de cela.

Michelle : Je voulais aussi ajouter que tout ce qui se trouve sur la page d'accueil de Shopify est très utile. C'est un véritable instantané de ce sur quoi les gens cliquent ; ces produits ont été consultés le plus souvent et il s'agissait de caisses abandonnées et ce sont les personnes qui vont dépenser le plus d'argent pour votre magasin. C'est ainsi que les gens entrent en vous. Ce sont des recherches que les gens ont mises dans la recherche où cela ne donne rien, parce que vous n'avez pas de produit ou d'étiquette pour cela. Ce truc est si facile à saisir et à réparer tout de suite.

Félix : Vous avez mentionné plus tôt que parler aux clients vous a également permis de trier le catalogue. Pouvez-vous nous en dire plus à ce sujet ?

Michelle : Vous regardez essentiellement ce qui ne se vend pas. Pour nous - nous avons fait une énorme sélection plus tôt dans l'année - nous avions près de 400 produits sur le site. Notre question était, je me demande si nous pourrions augmenter le taux de conversion si nous prenions un peu moins de décisions. Ayons moins de zirconium noir, ayons moins d'acier de Damas. Rendons la décision beaucoup plus facile. Nous avons parcouru et examiné des bagues un peu similaires, nous nous sommes débarrassés de l'une et avons vu si nos clients demandaient l'autre. C'était un peu d'expérimentation pour revenir à, "d'accord, c'est le nombre de produits que nous allons avoir maintenant." Maintenant, nous avons environ 200, 220 produits sur le site et nous avons tout un tas de bagues qui arrivent cette année aussi, dont nous sommes déjà au courant, des partenariats sur lesquels nous travaillons, des licences et tout. Nous voulions aussi leur faire de la place.

Felix : À quoi ressemble votre processus de développement de produits ? Comment testez-vous et validez-vous de nouveaux produits potentiels ?

Michelle : Il y a tout un processus de vérification qui se produit. Autrefois, c'était vraiment du genre "hé, c'est cool et essayons ça". Il n'y a rien de mal à cela. Il n'y a rien de mal à tester les choses au début. John fait une tonne de tests AB à tous égards. Dans les produits maintenant, nous avons tout un processus de vérification de quelque chose et nous envoyons des sondages auprès des clients, ce qui est vraiment, vraiment utile. Il y a un tas d'applications différentes qui vous permettront d'essayer cela. Nous demandons à nos clients : "Hé, aimeriez-vous voir quelque chose avec des couleurs vives ou préférez-vous voir quelque chose d'uni et de normal ?" Ce genre de chose.

Il est important de demander à vos clients. Vous pouvez le faire et ils vous répondront. Pendant un moment, nous avons eu peur de ne déranger personne. Nous ne voulions pas les déranger s'ils ne voulaient pas s'engager avec nous. La vérité est que les gens veulent donner leur avis. Ils aiment vraiment donner leur avis. Si vous créez un sondage et leur permettez de donner leur avis, que ce soit sur les réseaux sociaux ou via un sondage de sortie sur le site, ces choses sont tout simplement inestimables.

Félix : Une fois que vous avez conçu un produit, comment est-il réellement créé ? Quel est le délai d'exécution d'un design pour qu'il soit disponible à l'achat ?

Michelle: It depends really on the material and do we have it here or is this something we have to source. I would say anywhere from three weeks to two months. It depends on all of it. We create the ring and then our creative team does a whole campaign around it, and then our marketing team gets involved and they take over and do their campaign on it as well. That whole process can take between three weeks to two months.

Why your priority should be scaling smart, not fast

Felix: Talk to us about your mantra of scaling smart, not fast.

Johnathan: It means using data. That's really what it comes down to. Back in the beginning, of course we didn't have as much data or we didn't understand it as much. We've learned a lot over the years. Having that data and looking at it from the customer surveys that we send out every day to just things that we've learned and our team's learned over time. It is a little bit of a slower process as we've gotten larger. There's a lot more intensity involved in trying different ideas and more time involved to make sure it's very intentional when we change something. It's not just a quick little, hey, let's change the color of that button. It's a whole process now.

It's for the better, because it allows us to really focus on what matters and then to take those resources to test it. That's really helped us. Then once we find out something works, we scale up. We'll put more ad dollars behind it or we'll send it out to more and more people or we'll send a larger email list. It's important to make sure that your decisions are backed by data.

Michelle: Everything is optimized before you hit that gas pedal, because you're wasting money if you're just hitting the gas pedal, but you're still flailing and trying things.

Felix: How do you determine when it's time to evaluate whether an experiment should be extinguished or if it needs more time?

Johnathan: We set certain KPIs, certain things that we're looking for, for this test or experiment or product to hit over time. We usually give most website tests three to four weeks, product tests typically a series of months.

Michelle: Six months to a year depending.

Johnathan: It depends. Are we losing money on it? Are we making money on it? Are we making what we want to make on it? Obviously, if you're really losing money, you don't want to wait long. If it's something that you're making money but it's not where you want it to be, then you have a choice. Either let's stop and put our efforts towards something that can really do a better job or is there a tweak or optimization that we can make that could change it? It's a lot of understanding the process and what you're trying to accomplish then testing.

Michelle: There's a lot of gut instinct too. Your gut gets more attuned to making decisions as you keep testing and as you keep trying things.

Felix: What I'm understanding is that it takes time to develop the muscle to be able to make those calls and make the right decisions.

Johnathan: It really does. It's so important to have patience and a strategy. You need to have a strategy before you launch things or before you even test things, to make sure you don't go over budget. In the beginning when we were very much spending money that we maybe didn't have we definitely wanted to have a strategy. It's like, if this ad is not working in two days, we're probably going to pull it and try something else, because we can't afford to lose money on it. It's important to set those boundaries in the beginning so that you don't lose your shirt as you're trying to launch a business.

Making friends with third-party logistics (3PL) companies

Felix: Talk to us about growing and hiring your team. How did you do it, and when did you realize it was time to do so?

Johnathan: When we were starting in the garage, it was crazy. We'll just throw it out there, it was nuts. We were wearing all the hats.

Michelle: My parents were warehouse workers. They were fantastic.

Johnathan: It was wild. Michelle's doing customer service, I'm doing creative for the rings, the photos and running Facebook ads, the website and all that. It was overwhelming. Eventually it got to a point where we had to admit that we needed help. One thing that was really stressing us out was social media. We're advertising on Facebook and Google, of course. But on Facebook in particular, we have to deal with comments on the ads, we have to be posting. I'm sure you know and you've talked to a lot of people that have emphasized the importance of social media. That's a full-time job in itself.

Our first hire was a social media manager, who's still with us today. That was a huge help. That gave us a couple hours back so we could continue doing the warehouse stuff and shipping from the garage and running to the post office every day with these big bags. We had run that ourselves–the warehouse–probably for about six or seven months. It was getting to the point where it was really difficult to have a life. The work life balance was way off. 15 hour days. C'était fou. This is something I recommend to any entrepreneur, 3PLs are your friend.

Michelle: Yes.

Johnathan: We worked with a couple of amazing 3PLs where we were able to offload the shipping and the returns and exchanges at a reasonable price per order. It changed our lives. We could really focus on growing the business, creating new and better products, better customer service, faster website updates, better creative and all of that. That's a hard one because that's a lot of time shipping and packaging and exchanging and all of that.

Michelle: It's important too, to find a 3PL that has the same values as you too, because a lot of 3PLs are doing exactly that. They're just shipping your stuff out. We were able to find Ships-A-Lot who was amazing and their customer service is incredible to you as the customer. They were really great at being able to QCR rings when they came in and just making sure that everything was perfect when it went into the box. It was really nice to be able to rely on a company that became friends of ours. C'était super.

Johnathan: With any vendor, especially 3PL, I highly recommend working with a company that is more of a partner than just a vendor. You want somebody who understands you, who picks up the phone when you call. We had worked with a couple of 3PLs prior to working with Ships-A-Lot and it was a disaster. I couldn't get customer service, our stuff wasn't getting sent out, we had trouble with their platform that they had and there was no help. With Ships-A-Lot and in a number of other vendors that we use, it's better if they're partners. They understand what you're trying to do. They want to support you and they're there for you. That's really what we try to do now with all of our partners.

Felix: I think for entrepreneurs, who are used to wearing all the hats, coming to the realization that by outsourcing tasks you're actually freeing up your time, is a difficult one. How were you able to step back and say, “My skills aren't as suited for this role, they're better utilized elsewhere.”

Johnathan: For me, it came to my experience. Previous to Manly Bands, I had run a small marketing agency with my business partner, Scott, and we really got good at that. That was where our strength was. Obviously shipping and returns and exchanges are super important and we have an amazing team in house now that does that for us. They're just incredible. For us, that wasn't where our expertise was. What we tried to do in the beginning is outsource the stuff that we weren't as comfortable with or as experienced with so that we could focus on the areas that we understood or had some more expertise in. We knew that ultimately that would help us grow faster if we're focusing on things that we understand.

Michelle: Those people are specialized in those areas. Not only do they now have the time and brain space to get to those areas, but they have the know-how. Our warehouse manager, when we brought him in, had all of this warehouse experience and knew all of these things that we didn't know. It was so incredibly helpful. That's been a part of every single hire since then. If John and I were to actually look at our team now, there's probably about 20, 25 people that do the jobs that he and I used to do, which is amazing? It's incredible to see that expansion and how much more we can do because of that.

Johnathan: They do it a lot better than we ever did. Ils sont incroyables. We found that a general hiring philosophy is to hire people that are much smarter than yourselves. We have a team of some very intelligent, smart and experienced people and we wouldn't be where we are without them.

Felix: I like your comment about hiring people that are smarter than you. I think a lot of people feel like they need to know everything, be a master at all aspects of their business, but that's not necessarily the case.

Johnathan: It's hard. There's so much to learn. I'm sure as all of your listeners know and experience, when you're starting a company, you do everything and there is no school or college that teaches you every single part of running a company, especially an eCommerce company. All of those responsibilities are changing every day just as the industry grows and marketing changes and whatnot. It is important whether you're working with somebody you hire, who's an expert or an agency or 3PL. In the beginning, we outsourced everything. We had a very small team. Our first hire was the social media manager, but then we quickly expanded our customer service channels, team and photography. We brought in house and with every hire, a little less weight was taken off our shoulders. We would focus that somewhere else, and put the weight right back on.

Then we could grow a little faster. It all made sense at the time, and now we're just surrounded by so many amazingly capable people that it's fun to come to work because the pressure is not there and we can focus on what we are really good at, and that's directing the company and making sure our teams are taken care of and they have what they need and all those other CEO type duties that help businesses grow.

Fender and Jack Daniels: Landing the partners of your dreams

Felix: Some of the partners on your website are Fender, Jack Daniels, MLB. Can you tell us about how those relationships came to be?

Michelle: We have an incredible gal on our staff named Jenny and she heads our licensing department and she is amazing at talking to these folks and getting them on board. I don't know all of the amazingness that she does when she's on the phone with these folks, but she's really been able to go after partnerships that we've been so excited about. Jack Daniels was such an easy thought because whiskey barrels are something that people are putting in wedding bands or something. Of course, we're putting in wedding bands and have been for a while. And it was great to be able to find an American brand that is so well known. I feel like everybody feels good about Jack Daniels and you can go into any bar in the United States and they have Jack Daniels.

It was a great, great thing to be able to partner with them. They're such a fun company to work with too. Fender is a blast as well. I'm a guitar player. I grew up playing guitar and I was so excited when we started going down the road with Fender. Part of all these partnerships is we have to be excited about them, but also our customers have to be excited about them. That's where the surveys come back into play too. Our head of products, Chris, is amazing about sending these surveys out and making sure that customers are interested in this stuff before we jump on it. That is super important.

Johnathan: Some of these relationships and licenses take a long time to put together. Our CMO, Stephanie has actually brought Jack Daniels to us and the amount of work they spent on that. I mean, these are big partnerships, there's pages and pages of contracts. That's how the licensing world works. We knew that it would all be worth it in the end, and it has been both them and us who are super happy with the way things have turned out. It's a testament to the team. It's the kind of thing where when you have a really great team, we're really thinking outside the box, they'll bring these types of ideas to you and hit it out of the park every time.

Felix: What's next for Manly Bands? Where will you focus over the coming months?

Johnathan: We spend a lot of money on paid ads. One thing we're really working on this year is increasing our organic reach. We're on a YouTube set right now. You can't see it, but we're really investing heavily in video and photo studios in house to continue to create the best content for men out there. We're hoping to expand our lines. We're international. We're hoping to expand that.

Michelle: We have our women's line too, which we launched on rosiebraid.com, but we also now have it on Manly Bands as well, so you can purchase it right there. Getting organic traffic is going to be huge for us and being able to allow our customers to connect with the brand in that way will be even better and better as time goes on.

Johnathan: Yeah. What's really fun about this business–any eCommerce business–is there's always room to grow. There are always ways to optimize. There are always avenues to pursue and we're just excited for the future. There are so many new technologies and platforms and all sorts of things coming out that we're just excited to get in there and test the waters. It's a really fun place to be and a great industry to be playing in.