Suivi basé sur la marge : 3 stratégies avancées pour la rentabilité de Google Shopping

Vos campagnes Google Shopping sont-elles rentables ?

Le suivi de vos performances PPC vous aidera à prendre de meilleures décisions commerciales.

Vous pouvez déverrouiller des données au-delà des mesures de revenus de base en mettant en œuvre des structures basées sur les marges et des méthodes de suivi avancées.

Cet article présente trois stratégies pour aborder les méthodes de suivi et de structuration de campagne basées sur la rentabilité.

1. Structures de compte basées sur la rentabilité

Le moyen le plus simple et le plus rapide de commencer consiste à utiliser des structures basées sur la marge ou l'inventaire.

Ils s'articulent autour de trois concepts clés :

• Rentabilité du produit.
• Statut de l'inventaire.
• Segmentation de campagne.

Ces éléments fonctionnent ensemble pour générer de la rentabilité dans Google Ads.

Rentabilité du produit

Lorsque vous connaissez la rentabilité de chaque produit, vous pouvez hiérarchiser les efforts et allouer les budgets plus efficacement.

Commencez par analyser le coût des marchandises vendues (COGS) et en tenant compte des autres coûts associés à la production, à l'emballage et à l'expédition.

Le transfert du COGS ou de la marge du produit dans une étiquette personnalisée vous permet de segmenter les campagnes Performance Max en clusters basés sur la marge.

Statut de l'inventaire

L'inventaire doit être regroupé en priorité ou en état d'inventaire sur une échelle comme faible, moyen ou élevé pour le rendre utile.

Segmentation de campagne

La segmentation de vos campagnes Performance Max en fonction de la rentabilité des produits et de l'état des stocks est l'étape finale et cruciale des structures basées sur les marges.

Tu peux maintenant:

• Créez une notation de produit à partir de l'étiquette personnalisée de rentabilité et d'inventaire.
• Ou utilisez-les séparément et créez des campagnes telles que "marge élevée - état d'inventaire élevé" pour promouvoir certains produits.

Cette segmentation vous permet d'appliquer des stratégies d'enchères et des budgets différents à chaque groupe et d'allouer des ressources là où elles généreront les rendements les plus élevés.

Google définit cette approche comme "Shopping pour les objectifs commerciaux".

Théoriquement, cela devrait conduire à des campagnes rentables, car la stratégie d'enchères peut se concentrer sur un objectif, ce qui devrait fonctionner pour la plupart des produits de ce groupe.

Bien que cela fonctionne très bien pour les annonceurs avec peu de groupes de marge et des structures de produits simples, il présente quelques défauts.

Il est impossible de visualiser quels produits ont été achetés et difficile de voir à quoi ressemble le bénéfice brut d'une campagne, car vous ne faites que jeter des marges similaires dans un seul panier.

Cette stratégie est une solution décente pour les débutants, mais devrait être améliorée pour obtenir plus d'effet de levier.

2. Suivi du coût des marchandises vendues (COGS) et conversion des rapports avec les données du panier

Le suivi du coût des marchandises vendues (COGS) et les conversions avec rapport sur les données du panier font partie des fonctionnalités intégrées les plus négligées de Google Ads.

COGS est une valeur facultative qui peut être transmise au Merchant Center dans le flux de données de Google Shopping.

L'attribut [cost_of_goods_sold] représente le prix de revient au niveau du produit et doit être spécifié en tant que valeur monétaire (c'est-à-dire, pas en pourcentage).

Étant donné que les prix d'achat peuvent changer plus rapidement selon l'industrie, il est conseillé de travailler avec une ligne directrice approximative au début.

La plupart des entreprises ont leur COGS stocké dans leur logiciel de planification des ressources d'entreprise (ERP), tandis que certaines peuvent également le stocker dans le backend de leur boutique.

Il est idéal d'exporter dynamiquement ces valeurs dans l'application de gestion de flux de votre choix. Cependant, vous pouvez commencer par une exportation statique si l'automatisation est hors de question.

Par exemple, vous pouvez créer un sous-flux avec une feuille Google.

Remplissez simplement l'identifiant de l'article [id] et le coût des marchandises vendues [cost_of_goods_sold] dans les deux premières colonnes, puis importez-le en tant que flux supplémentaire dans Merchant Center.

La mise en œuvre du COGS dans les données produit et les rapports sur les données de panier dans le GTAG vous permettent également d'utiliser des mesures supplémentaires telles que le bénéfice brut, le COGS, le bénéfice brut du produit, etc. Ils constituent un excellent ajout au pixel de revenu de base sur lequel la plupart des annonceurs optimisent.

D'un point de vue technique, cela peut sembler un peu complexe à mettre en œuvre. Mais toutes les variables nécessaires se trouvent dans la couche de données d'analyse et peuvent facilement être utilisées lors de l'utilisation d'une configuration Google Tag Manager (GTM).

3. Suivi de marge personnalisé

La solution la plus avancée et la plus complexe consiste à utiliser un suivi de marge personnalisé et à configurer un pixel dédié.

Certains outils s'intègrent aux systèmes de boutique, mais la configuration de votre propre suivi offre des options d'indépendance et de personnalisation.

Mais si vous recherchez une solution rapide et facile à mettre en œuvre, les outils de suivi de la rentabilité peuvent suffire à faire le travail.

De nombreux systèmes de boutique permettent de définir le COGS ou le coût de l'article pour des raisons de reporting interne. Vous pouvez transmettre la valeur dans la couche de données, que vous pourrez ensuite utiliser pour le suivi des conversions.

Par exemple, Shopify vous permet de définir des champs méta, que vous pouvez utiliser pour définir le COGS au niveau du produit.

Ci-dessous, vous trouverez un exemple de champ méta utilisé pour capturer les coûts des produits.

Heureusement, Shopify nous permet de lire la valeur du champ méta sur la vitrine, que nous pouvons utiliser pour la transmettre dans le dataLayer.

Selon le dataLayer, le code spécifique doit être individualisé.

Voici des exemples de données que nous pourrions utiliser avec une commande dataLayer.push

 <script> window.dataLayer = window.dataLayer || []; window.dataLayer.push({ 'COGS': '{{custom.cost_of_goods_sold}}' }); </script>

Nous pouvons le rendre disponible pour une utilisation ultérieure GTM.

Nous pouvons maintenant calculer notre bénéfice à l'aide d'un extrait de code JavaScript personnalisé ou de toute autre manière en fonction des circonstances techniques.

 var costOfGoodsSold = {{custom.cost_of_goods_sold}}; var revenue = {{revenue}}; // Calculate profit var profit = revenue - costOfGoodsSold; console.log(profit);

L'utilisation de la variable de profit comme variable de revenu dans le GTAG nous permet de suivre uniquement les bénéfices de nos activités de marketing.

Astuce : Cette configuration ouvre le risque que des concurrents espionnent notre dataLayer.

Pour résoudre ce problème, vous pouvez intégrer un facteur de profit brut.

Cela masque les données de coût des concurrents et permet à vos gestionnaires de compte de travailler plus facilement avec des stratégies d'enchères.

Ainsi, au lieu de rapporter un bénéfice brut de 20 $ sur une commande de 100 $, vous pouvez le factoriser par 5 et rapporter une commande de 100 $.

Si vous connaissez le facteur 5, vous pouvez désormais facilement calculer le véritable bénéfice brut en divisant les nombres par 5 ou par le facteur que vous souhaitez utiliser.

Stratégies axées sur le profit pour un meilleur retour sur investissement publicitaire

Le suivi basé sur la rentabilité dans Google Ads offre des informations avancées sur les performances des campagnes et des produits.

Qu'il s'agisse de structurer des campagnes avec des données d'inventaire et de marge, de mettre en œuvre le suivi du COGS ou d'utiliser des pixels de suivi de marge personnalisés, il existe une solution pour chaque situation.

Le pixel GTAG standard et le suivi des revenus ne suffisent pas pour les décisions basées sur les données.

Le reporting et l'analyse avancés vous permettent de :

• Identifiez les opportunités à haut rendement.
• Optimisez les stratégies d'enchères et de budgétisation.
• Améliorez la rentabilité globale de la campagne.

Adoptez le suivi basé sur la marge pour faire avancer votre activité de commerce électronique.