Content Jam Recap : Mark Schaefer explique pourquoi l'entreprise la plus humaine gagne

"J'ai trouvé quelque chose de si étonnant que cela m'a fait me demander ce que cela signifie même d'être un spécialiste du marketing aujourd'hui."

Quand Mark Schaefer commence à écrire un livre, c'est parce qu'il est tombé sur quelque chose d'inhabituel. Une question sans réponse claire ou un casse-tête marketing à résoudre. Comme il l'a partagé sur la scène de Content Jam au centre-ville de Chicago, le processus commence par le fait qu'il entre dans une pièce et lit tout ce qui lui tombe sous la main.

Le processus semble fonctionner - il a écrit 6 livres de marketing à succès qui sont utilisés comme manuels dans plus de 50 universités, trouvés dans plus de 750 bibliothèques et traduits en 12 langues.

Lorsqu'il a commencé à écrire son livre le plus récent, Marketing Rebellion, c'était à cause de déclarations comme celle-ci.

«Nous nous sentons juste coincés. Nous nous sentons dépassés. Notre marketing ne fonctionne plus comme avant.

Au début, Mark pensait que la réponse était la technologie. La technologie a évolué rapidement et suivre le rythme du changement peut être écrasant.

Quand il a commencé à creuser, il a trouvé autre chose. Quelque chose qui l'a conduit à des conclusions surprenantes:

• L'entonnoir de vente est un mensonge
• La publicité se meurt
• La fidélité est un mythe
• L'engagement n'existe pas

Les deux tiers du marketing se déroulent sans contribution de la marque :

• Via les réseaux sociaux
• Contenu généré par l'utilisateur
• Bouche à oreille
• Avis en ligne

Sur scène, Mark a partagé les recherches de McKinsey qui ont changé sa façon de penser le marketing. McKinsey a étudié 200 000 parcours clients dans 90 marchés verticaux différents. Ils ont trouvé que :

• 13% des clients sont fidèles
• 90 % des verticales ne montrent aucune preuve de fidélité

Ils ont fait valoir que l'émotion était le facteur manquant.

La 1ère révolte des consommateurs : la fin des mensonges

« Vous ne pouvez pas nous mentir comme ça !

Le terme « marketing » a été utilisé pour la première fois dans les années 1880. Dans les années 1920, la publicité était une activité majeure. Les agences gagnaient beaucoup d'argent et étaient le principal moyen pour les entreprises de faire connaître leurs produits.

Les publicités les plus populaires faisaient des promesses sur les résultats de l'utilisation des produits dont elles faisaient la publicité. Mais à mesure qu'il devenait plus difficile d'attirer l'attention, les affirmations devenaient de plus en plus sensationnelles - jusqu'à ce que de nombreuses publicités mentent carrément dans leurs affirmations.

Un exemple classique des annonces de revendications scandaleuses une fois publiées.

Ainsi vint la première rébellion des consommateurs – les consommateurs protestant contre les mensonges.

La 2e révolte des consommateurs : Plus de secrets

" Les clients en savent plus sur le produit que nous."

La réglementation a limité les affirmations que les annonceurs étaient autorisés à faire et les preuves qu'ils devaient fournir. Le marketing a atteint un nouvel équilibre, du moins jusqu'à la généralisation d'internet dans les années 1990 et au début des années 2000.

Même avec la réglementation en place, le pouvoir clé des annonceurs était inchangé : les annonceurs possédaient le récit qu'ils nourrissaient les consommateurs.

Avant Internet, le budget nécessaire pour atteindre de larges groupes de personnes était prohibitif. Ce qui signifiait également qu'il était difficile pour les consommateurs de se parler.

Le son d'appel d'AOL n'a pas seulement signalé que vous étiez maintenant en ligne ; cela signifiait également que vous aviez votre mot à dire sur la façon dont vous étiez annoncé.

Avec l'essor d'Internet, la portée des annonceurs est devenue moins importante. Les consommateurs pouvaient se contacter et publier leurs propres opinions, ce qui signifiait que les annonceurs perdaient la capacité de contrôler le récit de leurs propres entreprises.

Comme l'a dit Mark, "une marque n'est plus ce que nous disons au consommateur qu'elle est. C'est ce que les consommateurs se disent. »

Ce fut la deuxième rébellion - la fin des secrets.

La 3e révolte des consommateurs : la fin du contrôle

"Je ne me souviens pas de la dernière fois que j'ai vu une annonce."

Mark a raconté l'histoire d'une visite à un ami et comment il s'est arrêté choqué lorsqu'il a visité sa salle de bain – et a vu son savon.

"C'était ce savon au grain de concombre, fabriqué par une petite entreprise", se souvient-il. Ce qui l'a arrêté dans son élan, c'est cette pensée : le savon Ivory se trouvait autrefois dans presque toutes les salles de bains américaines. Aujourd'hui, Proctor and Gamble dépense des millions en publicité… même s'il détient désormais un pourcentage à un chiffre de la part de marché.

Et pourtant, il regardait maintenant une barre de savon qui coûtait 10 fois plus cher que l'ivoire.

Il a demandé à son ami : « Pourquoi ce savon ? Pourquoi l'aimes-tu ?"

"Je n'aime pas ce savon", a-t-elle répondu. "J'aime les mains qui l'ont fait."

Son lien émotionnel était avec un humain, pas un produit. Et qui plus est, le client est maintenant aussi l'agent de commercialisation. Les clients décident maintenant s'ils feront avancer l'histoire d'un produit.

Les spécialistes du marketing ont perdu la capacité de payer pour accéder à un public. Comme Mark l'a dit à propos de son amie, "elle était inaccessible par tout ce que nous considérons comme du marketing ou de la publicité aujourd'hui. Et fier de ça."

Qu'est-ce que cela signifie pour l'état du marketing ? Quels sont les effets concrets de la troisième révolte des consommateurs ?

1. "Un bon marketing consiste à établir un lien émotionnel" avec un humain, pas un produit
2. Les gens sont inaccessibles par ce qui est généralement considéré comme de la publicité
3. Pas de marketing ou de publicité traditionnels
4. Le client est le commerçant

Quel est le but de la 3ème rébellion ? Comme l'a dit Mark, « Arrêtez, spécialistes du marketing ! Respecte moi! Respectez ma vie, ma vie privée ! Arrêtez d'interrompre! Tu dois me respecter.

La troisième rébellion est la fin du contrôle du marketing sur le récit publicitaire.

4 grandes idées pour l'avenir du marketing

"Le marketing est tout ce qui est humain."

Alex Honnold a été le premier et (au moment de la rédaction) le seul grimpeur à libérer en solo El Capitan dans le parc national de Yosemite. En 2017, il a gravi le sentier de 2 900 pieds en un peu moins de 4 heures. Sans cordes.

Il figure également au début de la campagne publicitaire #QuestionMadness de North Face, une vidéo visionnée 8 millions de fois sur YouTube.

La publicité de North Face présente des moments émouvants dans les sports de plein air. Il montre des chutes, des éraflures et des déchirures. Et contrairement à une publicité typique, elle est entièrement composée de contenu créé par l'utilisateur.

Pourquoi cette publicité est-elle si efficace ?

1. Le client est le héros
2. Le client est le commerçant
3. L'entreprise a aidé les gens à s'intégrer

L'annonce de North Face ne parle pas de leur propre histoire. Il s'agit de l'histoire de leur client – ​​dont ils sont le héros.

Mark a mis les participants au défi d'être plus humains et de partager des moments personnels dans leur marketing. Pour ce faire, il a partagé les quatre idées qui ont émergé à la suite des recherches pour son dernier livre.

• Grande idée 1 : Le marketing ne concerne pas « notre histoire » ; il s'agit de leur histoire
• Grande idée 2 : la marque personnelle est désormais la marque de l'entreprise
• Grande idée 3 : Rassembler les gens change tout
• Grande idée 4 : Intégrez des moments forts dans les expériences client

En racontant des histoires humaines, en mettant en avant de vraies personnes, en les réunissant et en créant des expériences incroyables, les entreprises les plus humaines gagneront la rébellion du marketing.