Elle a créé une marque de jouets pour combler un vide sur le marché et apprendre à une génération à aimer ses cheveux

Quand Yelitsa Jean-Charles, sept ans, a ouvert son cadeau – une poupée Barbie noire – le matin de Noël 2001, elle a fondu en larmes. Elle a ensuite raconté cette histoire dans une conférence TEDx, disant au public que sa réaction avait surpris ses parents. Mais ça n'aurait pas dû.

Tout autour d'elle, les médias et les entreprises de jouets lui ont dit que l'idéal de beauté était blanc, blond et aux yeux bleus. "J'ai commencé à m'éloigner de tout ce qui pourrait m'associer à la noirceur", dit-elle.

Elle ne savait pas que cette expérience serait le catalyseur d'une idée qui comblerait un vide sur le marché du jouet et changerait à jamais la trajectoire de sa vie.

Lorsque les petites filles ne trouvent pas de poupées qui leur ressemblent, cela a un impact négatif sur leur estime de soi.

Des années passeront avant que Yelitsa ne confronte à nouveau sa relation avec sa propre identité. Pendant ses études d'art à la Rhode Island School of Design, elle a eu une révélation : il est de la responsabilité des artistes de réagir et de résoudre les problèmes qui les entourent.

Elle a commencé à enquêter sur l'impact de la représentation dans les histoires et les jouets sur la façon dont les filles noires se voyaient et leurs cheveux. "Quand les petites filles ne trouvent pas de poupées qui leur ressemblent", dit-elle, "cela a un impact négatif sur leur estime de soi."

Les recherches de Yelitsa l'ont emmenée dans un terrier de lapin et un projet de classe s'est transformé en une force à surveiller dans l'industrie du jouet. Sa marque, Healthy Roots Dolls, est née en 2015 et a depuis levé 1,5 million de dollars de financement, conclu un partenariat avec Procter & Gamble et récemment conclu un accord pour vendre des poupées dans les magasins Target à travers les États-Unis.

Comment Healthy Roots Dolls a trouvé et comblé une lacune du marché

Yelitsa s'est inspirée de ses propres expériences en grandissant pour former une idée : une poupée axée sur l'éducation et le jeu de cheveux qui célébrait les boucles. Elle a lancé une variation sur le personnage classique de Raiponce pour un projet dans son programme d'illustration à l'école, et l'idée a pris racine.

Elle a vu qu'il y avait des poupées noires sur le marché et celles qui se penchaient sur le jeu des cheveux, mais aucune, d'après son expérience, n'a permis aux enfants d'apprendre à aimer leurs cheveux naturels.

« J'ai postulé pour une bourse d'innovation sociale par l'intermédiaire de mon établissement », dit-elle. "Ils m'ont donné une bourse pour travailler dans l'entreprise pendant l'été." Accepter la bourse et demander d'autres subventions, dit Yelitsa, l'ont forcée à mener des recherches approfondies sur l'idée et à l'aborder de manière éclairée.

Les marques fabriquent des poupées avec différents tons de peau, différentes formes de corps, des poupées hautes, des petites poupées rondes. C'est intéressant de voir comment ils ont abordé la représentation et la variété.

Afin de déterminer si le produit qu'elle concevait résolvait réellement son problème identifié, elle a examiné les produits pour enfants sur le marché et les problèmes systémiques liés à la race et à l'identité. "J'ai vu que le jeu des cheveux n'est pas nouveau quand il s'agit de jouets", dit-elle, faisant référence à une poupée avec des cheveux que les enfants pourraient lisser avec une lotion magique. « Ce n'est pas ce que je voulais faire. Je ne voulais pas changer les boucles.

Yelitsa reconnaît que les poupées ont parcouru un long chemin ces dernières années. "Les marques fabriquent des poupées avec différents tons de peau, différentes formes de corps, des poupées hautes, des petites poupées rondes", dit-elle. "C'est intéressant de voir comment ils ont abordé la représentation et la variété." Mais ses recherches sur les produits ont également révélé une lacune sur le marché et ont cherché à la combler avec sa solution, une solution qui allait au-delà de « simplement peindre une poupée en marron ».

En 2015, Yelitsa a lancé une campagne Kickstarter pour Healthy Roots Dolls et a présenté la star de la marque, Zoe, une poupée de 18 pouces aux cheveux lavables et coiffables, sur le marché deux ans plus tard.

Au cours des premières années de l'entreprise, Yelitsa a jonglé entre le fait d'être une étudiante à temps plein et une entrepreneure à temps plein. Nous avons demandé comment elle équilibrait les deux. « Je ne l'ai pas fait », dit-elle. « J'ai dû quitter plusieurs postes de leadership étudiant. C'était très, très dur. »

Être étudiante s'est accompagnée de défis supplémentaires alors que Yelitsa cherchait à développer sa marque et à obtenir des financements. « Je suis jeune, je ne viens pas de cet espace », dit-elle. Les préjugés raciaux et sexistes systémiques au sein des institutions financières signifiaient que les sources de financement traditionnelles se sentaient également hors de portée. Elle a stratégiquement approché les capital-risqueurs qui avaient fait des percées dans la modification des statistiques sombres et a demandé des subventions et des concours conçus pour les jeunes entrepreneurs noirs.

La cible est certainement une énorme opportunité. Mais nous reconnaissons combien de travail nous avons encore à faire avant que chaque enfant ait une poupée Zoe.

Mais le démarrage d'une entreprise à l'université lui a également donné accès à des experts et à des ressources, telles que des professeurs qui avaient travaillé dans l'industrie du jouet. "Si vous payez 80 000 $ par an pour l'école", dit-elle, "vous avez accès à beaucoup de choses, et vous devriez en profiter."

Après un lancement public complet en 2018, Yelitsa est retournée à la planche à dessin, armée des commentaires des utilisateurs, et a relancé Zoe en partenariat avec la campagne My Black is Beautiful de Proctor and Gamble. "Nouveau design de produit, nouvelle expérience, nouvel emballage, nouvelle marque, nouvelle narration", dit-elle. "C'est le produit que vous voyez aujourd'hui."

Cette année, Healthy Roots Dolls a rempli son contrat avec Target pour mettre Zoe entre les mains d'enfants et de collectionneurs de poupées dans tout le pays. Mais Yelitsa rejette l'idée que sa marque soit proche du grand public.

"Target est définitivement une énorme opportunité", dit-elle. "Mais nous reconnaissons combien de travail nous avons encore à faire avant que chaque enfant ne se promène avec une poupée Zoe."

Trouver un créneau sur le marché : lancer pour répondre à un besoin

Bon nombre des propriétaires d'entreprise les plus prospères au monde ont commencé par identifier un problème et le résoudre. Dans de nombreux cas, le produit n'est pas une nouvelle idée mais une nouvelle version d'une ancienne. « Vous n'êtes pas la première personne à le faire », dit Yelitsa. « Il faut apporter des améliorations. Vous devez créer un meilleur produit, raconter une meilleure histoire.

À propos des lacunes du marché

Un écart de marché fait référence à une opportunité commerciale créée par le désir ou un public sur le marché qui n'est pas actuellement desservi. Cela peut se produire lorsque le monde ou la technologie évolue et qu'une industrie existante tarde à s'adapter. Ou lorsqu'une communauté auparavant marginale avec des besoins spécifiques gagne en nombre et en pouvoir d'achat.

Combler une lacune sur le marché peut être réalisé de l'une des trois manières suivantes :

1. Développer un tout nouveau produit
2. Améliorer ou réinventer un produit existant
3. Commercialiser un produit existant auprès d'un nouveau public (parfois appelé combler un « écart de produit »)

Netflix et Uber ont mis à jour les services existants pour un monde numérique et mobile. Olipop a mis au goût du jour un rafraîchissement commun. Les fondateurs de Bug Bite Thing et Thinx ont créé des produits entièrement nouveaux pour traiter les points douloureux courants de manière innovante.

Et Yelitsa a pris un jouet intemporel et l'a réinventé pour un nouveau public.

8 étapes pour lancer une entreprise qui comble une lacune du marché

L'identification d'une lacune sur le marché commence parfois par une intuition ou un problème personnel. Mais le résoudre et aboutir à un produit fini qui répond à la demande du marché peut prendre des mois voire des années de recherche et développement. Yelitsa offre ses conseils à ceux qui découvrent l'entrepreneuriat.

1. Identifier un problème

Yelitsa a appris dans ses recherches que seule une infime partie des livres pour enfants aux États-Unis concernaient les enfants de couleur, une statistique qui ne correspondait pas à la composition de la population. "J'ai commencé à réfléchir, comment puis-je, en tant qu'artiste, aborder ces problèmes de diversité qui, selon moi, affectent les jeunes filles de couleur", dit-elle.

Le problème peut provenir de vos expériences personnelles. Si tel est le cas, vous êtes peut-être la bonne personne pour le résoudre car vous vous identifiez à l'utilisateur final. Si le problème que vous identifiez concerne un autre public, demandez-vous s'il est peut-être préférable de le résoudre par quelqu'un d'autre.

2. Trouvez des publics mal desservis

Êtes-vous le seul à rencontrer ce problème ? Si tel est le cas, votre idée n'a peut-être pas suffisamment de demande sur le marché pour justifier sa résolution par le biais d'une entreprise. Yelitsa a découvert que son public était plus large qu'elle-même et même plus large que les jeunes filles noires et leurs parents. Grâce à des conversations, elle a trouvé la demande de personnes d'autres horizons, de collectionneurs de poupées et de clients d'autres marques.

Lorsque vous êtes ignoré par les médias grand public, vous devez devenir un résolveur de problèmes.

Il y a encore beaucoup de place dans les industries pour ceux qui cherchent à combler les lacunes du marché et des produits pour les publics sous-représentés. "Lorsque vous êtes ignoré par les médias grand public, vous devez devenir un résolveur de problèmes", déclare Yelitsa. "Nous devons résoudre nos propres problèmes."

3. Écoutez

Il est particulièrement important d'apporter des voix dans votre équipe et dans votre recherche qui représentent votre clientèle cible. Faites-le le plus tôt possible. Avant de commencer toute recherche formelle, faites passer votre idée devant vos amis, collègues et mentors. Rejoignez les communautés en ligne et les membres du sondage sur votre industrie.

Parfois, les conversations peuvent vous décourager ou vous orienter dans une direction légèrement différente. Pour Yelista, l'écoute a renforcé sa volonté d'aller de l'avant. "Honnêtement, c'était juste une validation supplémentaire", dit-elle.

4. Mener une étude de marché

Yelitsa était étudiante lorsqu'elle a décidé de démarrer son entreprise et de développer un produit à partir de zéro. Elle était nouvelle dans tout ça. Bien qu'elle ait intégré de nombreux experts et mentors au fil du temps, elle a finalement dû se mettre au travail.

"Comment allez-vous du point A au point B, déterminez ce que vous construisez, concevez-le, trouvez quelqu'un pour vous aider à faire les rendus et trouvez une usine avec qui travailler?" elle demande. "Pendant le processus, j'ai réalisé que les gens ne pouvaient pas répondre à ces questions à ma place."

Pendant la recherche :

• Examiner la concurrence potentielle . Qui d'autre est sur le marché ? Que font-ils bien ? Que leur manque-t-il ?
• Regardez vers le passé . Y a-t-il eu des tentatives infructueuses pour résoudre ce problème ? Où les autres se sont-ils trompés ?
• Vérification du pouls . Quelles sont les nouvelles tendances ? Où va le monde ? Votre produit ou service s'inscrit-il dans un mouvement et bénéficie-t-il donc d'un plus grand nombre de conversations ?
• Mener des entretiens . Après des conversations informelles, passez au niveau supérieur avec des groupes de discussion, des sondages ou d'autres entretiens formels pour mieux comprendre la psychologie de votre client potentiel.
• Parlez à des experts . Bien que votre idée puisse être nouvelle, le processus de conception et de fabrication de produits en général comporte de nombreuses constantes. Puisez dans les connaissances de ceux qui l'ont déjà fait.

« J'avais besoin de déterminer ce que je savais », dit Yelitsa. « Je suis étudiant en art, je suis créatif. Je peux expliquer mes idées. Je peux dessiner ce que je veux construire. Mais je ne sais pas nécessairement comment le faire.

5. Proposer une solution innovante et étudiée

À la fin de votre recherche, vous devriez avoir validé l'écart sur le marché et atterri sur une itération de votre idée originale qui est maintenant étayée par des données, des recherches et un plan ou un prototype solide.

Vous avez maintenant une idée claire et viable avec un public identifié. Construisons!

6. Construisez votre marque et votre business plan

Construire votre marque, votre plan d'affaires et clouer votre argumentaire complèteront les recherches que vous avez effectuées. C'est l'extérieur poli qui vous aidera à attirer l'attention des médias et des investisseurs, avant même de créer un produit réel.

"Afin d'entrer dans le prochain programme d'accélération et de lancer un Kickstarter", explique Yelitsa, "j'ai dû apprendre à raconter mon histoire et à parler de mon entreprise."

7. Rechercher des financements

"J'ai parfaitement compris qu'en tant qu'étudiante", déclare Yelitsa, "les sources traditionnelles de capital pour créer une startup n'allaient probablement pas m'être accessibles." Cependant, en tant que personne créant un produit innovant pour combler une lacune du marché pour un public sous-représenté, Yelitsa s'est qualifiée pour des subventions et des programmes spécifiques.

Sa prochaine étape a été de lancer une campagne de financement participatif. « Je suis allée directement aux consommateurs », dit-elle. « Leur a présenté le concept et les a laissé voter avec leur argent et a prouvé qu'il y avait une demande.

8. Aller au marché

Lorsque vous vous dirigez vers la production, surtout si vous êtes nouveau dans l'industrie, posez beaucoup de questions, dit Yelitsa. "Je me suis connecté avec des gens lors d'événements de l'industrie et j'ai puisé dans les ressources mises à la disposition de mon industrie pour obtenir des mises à jour et suivre les directives pour les jouets."

Elle est également restée proche du processus de fabrication au début, travaillant jusqu'aux petites heures du matin pour communiquer avec les usines à l'étranger. «Une fois que vous avez approuvé un moule, vous ne pouvez pas récupérer ces 7 000 $», dit-elle. "Donc, vous devez vous assurer que c'est bien."

Mais le lancement du produit ne signifie pas la fin de la R&D. Les besoins de votre public vont changer, le marché va changer, les tendances vont et viennent. Continuez à écouter et à faire évoluer votre produit. "Nous avons reçu des commentaires sur les membres, réalisant que les gens voulaient qu'ils tournent tout autour", explique Yelitsa. "Commentaires sur de petits détails comme l'emballage et la façon dont il a été livré." Continuer à communiquer avec les clients a permis à Healthy Roots Dolls de se relancer avec un produit amélioré.

Les dernières pensées de Yelitsa

« À l'université, ma meilleure amie m'a donné de très bons conseils », dit Yelitsa. "Déterminez ce que vous voulez faire, déterminez comment le faire, puis faites-le." Et elle l'a fait. Bien qu'elle soit une réussite, son parcours ne s'est pas déroulé sans défis et moments d'apprentissage. « C'était la première fois que je devenais entrepreneur. J'étais étudiante en art », dit-elle, « pas étudiante en commerce ».

Au fur et à mesure que sa marque grandit, elle n'a pas perdu de vue sa trajectoire d'apprentissage. "Je me demande tout le temps si je crée de la valeur." Ce faisant, elle reste profondément connectée au problème qu'elle s'était initialement fixé pour solution.

Son objectif de "domination totale des poupées" est en passe d'être réalisé, avec des plans pour agrandir son équipe Healthy Roots Dolls, inspirer les nouvelles générations avec des jeux de cheveux et raconter plus d'histoires. Et dans l'univers, elle lance une autre pensée fortuite: "Tous les cadres ou producteurs qui veulent m'appeler peuvent."

Image gracieuseté de Healthy Roots Dolls