Étude de marché 101 : de débutant à avancé

Mener des études de marché est un travail difficile, mais s'il est bien fait, il peut améliorer considérablement les taux de réussite de toute entreprise et de ses efforts. Malheureusement, les entreprises trouvent souvent la tâche trop écrasante et ont tendance à sous-traiter rapidement le processus à une agence tierce. Cependant, personne ne connaît vos produits et vos clients mieux que vous et si vous pouvez vous permettre de consacrer du temps et des ressources, effectuer la tâche vous-même peut être très gratifiant.

De plus, ce n'est pas un effort ponctuel. Le marché change constamment et les données doivent donc être mises à jour régulièrement. Étudier l'évolution des paysages de consommation vous tiendra au courant et vous donnera un avantage stratégique.

Dans ce guide, nous allons passer par une introduction aux études de marché et jeter les bases pour que vous puissiez le faire vous-même et avec brio.

Commençons par les bases.

Qu'est-ce qu'une étude de marché ?

L'étude de marché est une succession d'actions systématiques d'acquisition de données menées pour recueillir des informations sur un groupe spécifique de consommateurs et identifier leurs profils démographiques, leurs habitudes, leurs préférences.

Le chercheur utilise différentes tactiques et techniques pour observer, interroger et questionner un groupe représentatif du public cible de l'entreprise et recueillir suffisamment de données pour tirer des conclusions statistiquement pertinentes.

Le but ultime de la recherche est de comprendre les clients et d'être en mesure de mieux leur commercialiser et de leur vendre des produits.

Catégories de recherche

La recherche se divise en deux catégories générales selon la façon dont elle est menée – primaire et secondaire.

La recherche primaire , également connue sous le nom de recherche sur le terrain, est une forme active d'enquête dans laquelle l'entreprise organisatrice recueille des données de première partie en interagissant avec ses clients, en posant des questions et en analysant des facteurs externes.

La recherche secondaire , également connue sous le nom de recherche documentaire, repose sur le traitement des résultats fournis par des sources de données tierces telles que des sociétés de recherche, des bibliothèques publiques et des établissements d'enseignement.

Les deux catégories ajoutent des valeurs différentes aux conclusions finales des efforts de recherche.

Données de recherche

Selon l'approche que vous adoptez lors de la recherche et les techniques que vous avez employées, vous pouvez générer des résultats qualitatifs ou quantitatifs.

Les résultats quantitatifs sont ceux que vous pouvez mesurer en chiffres. Ils sont généralement acquis à partir de questions fermées lors d'entretiens et d'enquêtes. Ils visualisent la valeur statistique et la signification des informations que vous avez accumulées.

Les résultats qualitatifs sont ceux que vous ne pouvez pas estimer avec précision mais qui ont valeur de données d'observation supplémentaires. Leur valeur réside dans l'humanisation de la signification des nombres simples et dans la mise en contexte des statistiques.

Types de recherche

En fonction des objectifs de l'entreprise, trois types de recherche peuvent être envisagés : exploratoire, descriptive et causale. Ils peuvent également être considérés comme les étapes de l'étude du problème ou de la cause de la recherche.

Dans la recherche exploratoire , l'objectif est de se faire une première idée du paysage, d'identifier les enjeux et de recueillir des informations générales. Les méthodes utilisées ici sont généralement des entretiens, des groupes de discussion, des enquêtes à questions ouvertes, des recherches secondaires et des observations. Ils fournissent des résultats qualitatifs qui n'offrent pas de valeur statistique et ne sont pas suffisamment définitifs pour fonder des décisions.

Cependant, l'objectif du chercheur ici n'est pas de tirer des conclusions mais de comprendre le profil et l'environnement du client, d'observer son processus et de déterminer où concentrer ses efforts plus tard. Ils peuvent tirer parti de ces informations lors de la prochaine étape de leur étude pour formuler les bonnes questions et approfondir leurs recherches.

La recherche descriptive est l'étape définitive de l'étude. L'objectif est de collecter des informations statistiquement pertinentes sur le public cible et de les mesurer avec précision. Les méthodes utilisées ici sont les questions d'entretien fermées et divers types d'enquêtes à questions fermées où les participants choisissent parmi une sélection de réponses prédéfinies.

L'objectif du chercheur est de tester les informations recueillies lors de la phase exploratoire, de mesurer la fréquence des modèles identifiés et de tirer des conclusions concrètes. L'enquête doit être répétée dans le temps pour surveiller les changements dans le comportement, les opinions et les choix de l'échantillon.

La recherche causale est utilisée pour déterminer la corrélation de cause à effet entre les variables. L'objectif est de tester les informations théoriques des étapes précédentes dans un environnement réel et d'identifier la relation entre les variables. Les résultats des expériences sont quantifiables et en manipulant les variables de différentes manières, le chercheur peut surveiller l'évolution du résultat et tirer des conclusions.

Cependant, comme il est difficile d'isoler complètement les variables des facteurs extérieurs, ce type de recherche ne peut pas être totalement fiable pour prendre des décisions et il est conseillé de l'utiliser comme source d'information étayée par d'autres données.

Méthodes d'étude de marché

Lors de la réalisation d'une étude de marché, il existe différentes méthodes que vous pouvez utiliser, en fonction de vos buts et objectifs, et du stade d'investigation du problème auquel vous vous trouvez.

Cependant, aucune méthode ne peut à elle seule vous donner des résultats exhaustifs ou un aperçu complet de votre public cible. Pour une efficacité optimale du processus et des conclusions complètes, vous devriez envisager d'utiliser stratégiquement une combinaison de certains ou de tous.

• Réunions des groupes de discussion . Un modérateur guide une conversation scénarisée entre un échantillon de personnes répondant à un profil et une démographie prédéfinis. Le chercheur suit la discussion sans intervenir et prend des notes. L'idée est de regarder le sujet de la recherche d'un point de vue différent - celui du client, et d'espérer que des idées surprenantes pourraient faire surface au cours des conversations.
• Entretiens individuels. Le chercheur rencontre personnellement une sélection représentative du public cible et lui pose des questions fermées et ouvertes. L'objectif est d'en savoir plus sur le profil, les habitudes, le comportement et les préférences du client.
• Enquêtes auprès des consommateurs. Le chercheur énumère les questions pertinentes au sujet de l'étude et les distribue à un large échantillon du public cible. La structure de l'enquête peut comprendre à la fois des questions ouvertes et fermées, ainsi que diverses entrées de réponse. Le but est d'accumuler suffisamment de réponses pour formuler des résultats statistiquement valables et tirer des conclusions.
• Observation secrète et manifeste. Le chercheur observe les participants dans leur environnement naturel, étudie leur comportement et prend des notes. L'observation peut être secrète, par exemple sans le consentement éclairé du client, ou ouverte – lorsque la personne a accepté d'être surveillée. La puissance de ces rencontres réside dans le fait qu'elles génèrent des données brutes réelles et fournissent des informations précieuses sur la convivialité des produits et les informations sur les clients.

Si vous souhaitez en savoir plus sur les spécificités de ces méthodes de recherche et d'autres, vous pouvez lire l'article de DevriX sur le sujet :

Mener une étude de marché : 6 méthodes à explorer

Avantages de l'étude de marché

L'étude de marché implique un investissement substantiel en temps et en ressources et constitue une étape que de nombreuses entreprises choisissent de sauter. Cependant, comme tous les PDG le savent, la principale différence entre la gestion d'une entreprise prospère et celle qui échoue réside dans les décisions que vous prenez. Mener des recherches avant de se précipiter pour faire vos déménagements présente des avantages importants qui l'emportent sur les coûts :

• Facilite les décisions commerciales basées sur les données. Baser vos stratégies et vos actions sur des faits solides comme le roc augmente considérablement les chances de succès.
• Fournit des informations pertinentes et précises . Être à jour avec les courants du marché et ses tendances est toujours utile et vous permet d'agir rapidement dans n'importe quelle situation.
• Permet une meilleure connaissance client. Connaître votre client vous permettra de personnaliser l'UX et de mieux commercialiser et vendre vos produits.
• Vous permet de faire des prévisions de marché. Le marché est en constante évolution, mais faire des recherches et le mettre à jour régulièrement vous donnera un aperçu des processus de fond. En identifiant les modèles, vous serez en mesure de prévoir et de vous préparer aux scénarios futurs avec une précision améliorée.
• Vous donne un avantage concurrentiel . La connaissance du marché peut vous aider à prendre de meilleures décisions que vos concurrents et même à surpasser leurs stratégies.
• Prend en charge des investissements plus intelligents. Toutes les connaissances de recherche accumulées peuvent être utilisées pour décider si les investissements seront couronnés de succès ou non.

Comment utiliser les études de marché

Les entreprises ont des objectifs différents selon l'industrie, le stade de leur développement et l'étendue de leur public cible. Différents types et méthodes de recherche peuvent être menés pour clarifier presque toutes les préoccupations d'une entreprise, et les résultats peuvent être exploités pour prendre des décisions et des investissements éclairés.

Certains des sujets de recherche les plus courants sont:

• Analyse de la concurrence. Étudie d'autres entreprises ciblant le même public pour identifier leurs stratégies, comparer vos produits aux leurs et utiliser les informations pour améliorer vos performances.
• Aperçu de la stratégie de tarification. Analysez votre produit, votre public et vos concurrents afin d'identifier les modèles de tarification optimaux pour un revenu équilibré et des stratégies favorisant la croissance.
• Positionnement de la marque sur le marché. Analyse les préférences de vos clients et les spécificités de la concurrence pour positionner stratégiquement votre marque sur le marché.
• Aperçu du développement de nouveaux produits. Sondez comment le marché acceptera un nouveau produit en étudiant comment il réagit et interagit avec des conceptions similaires déjà en circulation.
• Test d'utilisabilité des produits existants. Améliorez vos produits en demandant des commentaires à vos clients, en analysant leurs habitudes d'utilisation et en identifiant les difficultés courantes.
• Segmentation de la clientèle. Jette un œil aux données démographiques, aux habitudes, au travail et aux informations personnelles de votre public, et les regroupe en cohortes en fonction des similitudes. Cela vous permettra de les cibler avec plus de précision.
• Évaluation de la satisfaction client. Optimise l'efficacité de vos services et la qualité de vos produits en interrogeant les clients sur leurs expériences et leur degré de satisfaction vis-à-vis de votre marque.

Conclusion

L'étude de marché peut sembler un domaine compliqué au début, mais, comme pour toute autre chose, apprendre les bases est la première étape vers la maîtrise.

Une fois que vous aurez compris les différents types de recherche, les techniques et les méthodes qui fonctionnent, vous serez en mesure de construire votre propre stratégie qui répond aux objectifs de votre entreprise. En le dépliant et en analysant les résultats, vous aurez la confiance nécessaire pour prendre une décision éclairée à chaque étape de votre parcours.