Le secret pour écrire une bonne copie marketing est l'étude de marché

D'où vient une excellente copie marketing ?

C'est un peu une question bizarre, non ? Ça vient des écrivains, qui ont des idées, qui viennent… de quelque part. La plupart des gens ne savent pas vraiment où, mais cela n'a pas vraiment d'importance car c'est pourquoi les rédacteurs existent en premier lieu.

Mais il est en fait important de comprendre la copie marketing, même si vous n'êtes pas rédacteur.

Vous n'êtes peut-être pas le genre de personne qui sort son mot-marteau et son enclume pour commencer à forger des mots dans le mot-feu, mais il y a deux très bonnes raisons de comprendre la rédaction à un niveau fondamental :

1. Vous avez besoin d'une copie, même s'il ne s'agit que d'un paragraphe de description de l'entreprise, et il y a un moment où vous êtes trop petit pour engager quelqu'un d'autre pour l'écrire.
2. Lorsque vous êtes en mesure d'embaucher un rédacteur, vous devez être en mesure de dire s'il s'agit de la bonne personne pour le poste.

Si votre copie n'est pas performante, vous pourriez perdre des ventes sans même vous en rendre compte.

Si vous embauchez un mauvais rédacteur, vous continuerez à perdre des ventes et à payer pour ce privilège.

Pour éviter que cela ne se produise, cet article couvre trois des idées fausses les plus dangereuses sur la copie, et la plus fondamentale de toutes les bases de la copie.

Trois idées fausses critiques sur la copie qui tuent les conversions

Commençons par une grande question que vous avez peut-être entendue : la rédaction n'est pas une question de créativité.

La créativité peut-elle vous aider à devenir un meilleur rédacteur ? Bien sûr! Mais le but de la copie n'est pas « d'être créatif ». Le but de la copie est de vendre des produits.

Comme l'a dit un jour le célèbre publicitaire David Ogilvy :

« Quand j'écris une publicité, je ne veux pas que vous me disiez que vous la trouvez « créative ». Je veux que vous le trouviez si intéressant que vous achetiez le produit.

Qu'est-ce qui constitue une bonne copie marketing ? Taux de conversion élevés. Ventes. Revenu. De l'argent.

Mais même si vous avez adopté l'état d'esprit « copier en tant que vendeur », il y a trois idées fausses critiques qui surgissent et qui pourraient tuer votre chance de faire un meurtre.

Idée fausse 1 : la copie crée la demande

Si vous passez du temps à googler le « copywriting », vous êtes sûr de tomber sur quelques éléments. Un article de Wikipédia peu utile. Une liste de « mots de pouvoir ». Une recommandation de lire le livre Influence .

En général, beaucoup de recommandations que vous trouverez souffrent de cette première idée fausse critique : le copywriting donne envie aux gens.

Les gens ne veulent pas des choses simplement parce que vous les offrez. La copie ne peut pas créer de demande.

Mais attendez, ne viens-je pas de dire que le travail de la copie est de vendre des produits ? Et la vente de produits ne fait-elle pas partie du fait que les gens veulent ces produits ?

Oui. Eh bien, en quelque sorte. Et en vérité, la plupart des astuces de copie que vous trouverez sur Google ne sont pas vraiment mauvaises . Ils sont simplement sortis de leur contexte. Un livre comme Influence est en fait très utile, si vous l'utilisez correctement.

Je ne peux pas le dire mieux qu'Eugene Schwartz, un rédacteur légendaire et l'auteur de Breakthrough Advertising .

La copie marketing ne fait que les gens veulent des produits dans la mesure où elle répond à leurs problèmes et les aide à obtenir les choses qu'ils veulent. Comme le dit Joanna Wiebe, la rédactrice de conversion originale, "vous vendez à vos prospects une meilleure version d'eux-mêmes".

Si vous voulez avoir une copie marketing solide, vous devez d'abord poser d'autres questions. Quels problèmes les gens ont-ils ? Sont-ils prêts à payer pour les résoudre ? Quelle est la demande pour une solution comme votre produit ?

Idée reçue 2 : le contenu et la copie sont identiques (« ce ne sont que des mots »)

Le marketing de contenu a ses racines au XIXe siècle, mais sa récente popularité peut être en partie attribuée au livre de Seth Godin, Permission Marketing .

Source : Amazon

En 1999, Godin s'est rendu compte que la plupart du marketing était du marketing « d'interruption ». C'est-à-dire que cela dérangeait les gens alors qu'ils essayaient de faire autre chose et de vivre leur vie.

Pensez à votre publicité télévisée standard. Voulez-vous vraiment rester assis là à regarder la publicité, ou voulez-vous retourner regarder une rediffusion de How I Met Your Mother ? Je suis venu pour les blagues idiotes et l'expression « s'habiller », pas pour 18 milliards de publicités automobiles.

Si vous aimez les publicités automobiles, c'est cool aussi. Le fait est que Godin a proposé un changement - du marketing qui agace les gens au marketing qui résout les problèmes. Marketing que les gens recherchent activement et veulent consommer.

Près de 20 ans plus tard, nous y voilà. Le marketing de contenu explose. Et à mesure que le marketing de contenu explose, la demande de personnes capables d'écrire augmente également.Je suis donc un adepte du marketing de contenu. Comment pourrais-je ne pas l'être ? Plus le domaine devient populaire, plus mon stock professionnel augmente.
Le problème est que l'augmentation de la demande d'écrivains a conduit à une certaine confusion.

Avec une telle demande pour les écrivains, la distinction entre le contenu et la copie est devenue floue. En gros, il y a cette idée que « les mots sont des mots », et que si vous savez bien écrire, vous pouvez faire tout ce qui implique des mots.

Mais il y a une différence entre le contenu et la copie. Même si les rédacteurs sont souvent de bons spécialistes du marketing de contenu et que les spécialistes du marketing de contenu possèdent de nombreuses compétences qui se traduiront bien pour copier, il existe des différences essentielles.

Dans la plupart des cas:

• Les rédacteurs tentent de stimuler les ventes. Ils utilisent une compréhension approfondie de la psychologie, des étapes de la prise de conscience et des publics spécifiques pour écrire des mots qui incitent les gens à agir.
• Les spécialistes du marketing de contenu essaient de créer des prospects. Ils utilisent un contenu éducatif pour attirer des lecteurs et collectent des informations de contact pour qualifier et entretenir des prospects.

Est-ce une distinction parfaite ? Bien sûr que non. Et il y a certainement des gens avec les deux compétences.

Mais il y a des situations qui exigent un ensemble de compétences plus qu'un autre. Encore une fois, il peut y avoir des chevauchements, mais voici quelques exemples rapides.

• Les rédacteurs sont généralement mieux adaptés pour écrire des pages Web, des pages de destination et des séquences d'e-mails. De nombreux rédacteurs auront également des connaissances sur l'optimisation et les tests de conversion.
• Les spécialistes du marketing de contenu sont généralement mieux placés pour créer, écrire et promouvoir des articles de blog. Ils sont plus susceptibles d'avoir des connaissances sur le référencement et la promotion des médias sociaux.

Lorsque les compétences se confondent, vous vous retrouvez avec un article de blog magnifiquement écrit que personne ne lit. Ou une page de destination informative qui ne vous rapporte aucun client.

(De plus, si vous souhaitez savoir comment rédiger une page de destination, consultez ce guide.)

Pour résumer…

Qu'est-ce qu'un rédacteur ?

• Le copywriting consiste à créer des mots destinés à persuader. Les rédacteurs sont les personnes qui créent les mots et le texte des supports promotionnels tels que les sites Web, les pages de destination, les lettres de vente, les panneaux d'affichage, les brochures et les e-mails.

Qu'est-ce qu'un spécialiste du marketing de contenu ?

• Le marketing de contenu est la création de supports pour promouvoir une marque. Les spécialistes du marketing de contenu sont les personnes qui créent, distribuent et mesurent le contenu. Cela inclut les articles de blog, les médias sociaux, les infographies, les livres électroniques, les livres blancs, les vidéos et d'autres contenus.

Personnellement, je pense que c'est génial quand les spécialistes du marketing de contenu et les rédacteurs croisent leurs compétences. La capacité d'attirer et de convertir des prospects est extrêmement précieuse, et elle fait des choses incroyables pour les personnes qui peuvent faire les deux.
Mais si vous envisagez d'embaucher un spécialiste du marketing de contenu ou un rédacteur, il est important de comprendre la différence. La compétence en écriture aide dans les deux domaines, mais c'est une généralisation de dire "ce ne sont que des mots".

Idée reçue 3 : Le copywriting consiste à écrire

C'est une idée fausse assez compréhensible. Après tout, le mot « rédaction » signifie littéralement « écriture ». Alors, où est l'idée fausse?

Il existe une croyance commune selon laquelle les mots qu'un rédacteur met sur une page proviennent du cerveau du rédacteur. Mais une bonne copie ne le fait pas. La meilleure copie marketing - la copie qui incite les gens à lire, à hocher la tête et à convertir - vient directement de la bouche de votre public.

Nous parlerons plus de ce que cela signifie dans un instant. Mais si les rédacteurs n'écrivent pas, que font- ils ? Qu'est-ce que cela signifie d'écrire une copie ?

Pour citer à nouveau Eugene Schwartz : « La copie n'est pas écrite. La copie est assemblée.

Le travail du rédacteur est de rassembler le langage à partir de diverses sources et de l'organiser de manière à augmenter les conversions.

Les meilleurs rédacteurs n'écrivent jamais à partir de zéro. Ils prennent des formules éprouvées pour la copie marketing , comme PAS (Problem Agitation Solution), AIDA (Attention Interest Desire Action) et AICPBSAWN (oui, vraiment), puis ajoutent les détails de leur produit et de leur public.

Si cela rend la rédaction facile, ce n'est pas le cas. Et les rédacteurs doivent toujours être de bons rédacteurs pour comprendre quelle langue du public est suffisamment convaincante pour être volée.

Qu'est-ce que la création de copie ?

La création de copie est la pratique consistant à créer des mots qui persuadent les gens d'agir. Les meilleurs rédacteurs font des recherches pour trouver les caractéristiques les plus importantes de leurs produits, les points faibles de leur public et les mots exacts que les gens utilisent pour décrire leurs problèmes.

L'idée dangereuse dans l'idée fausse 3 est que la copie marketing provient d'une personne individuelle. C'est une idée fausse qui conduit à des délais d'exécution incroyablement serrés, ou à la croyance qu'une copie courte devrait être moins chère parce qu'elle est « plus facile » à écrire (ce n'est pas le cas).

En réalité, rédiger une copie marketing efficace de n'importe quelle longueur nécessite des recherches.

Le rédacteur est la personne qui organise cette recherche pour construire un message convaincant.

Les étapes finales de la rédaction sont un art, mais c'est un art guidé par la science.

Voyons comment vous pouvez utiliser la recherche client, et non «l'écriture», pour créer une copie qui convertit.

[blog-subscribe headline = "Vous n'avez pas besoin de faire ces erreurs" description = "Inscrivez votre adresse e-mail ci-dessous. Vous recevrez un e-mail par semaine (cela vous aidera à éviter des erreurs de marketing dévastatrices). »]

Au lieu de « écrire », faites des recherches sur les clients
(Ou, "comment rédiger une copie marketing")

Si vous pensez avoir besoin d'une cure de désintoxication, faites-le.

Ce titre a généré une augmentation de 400 % des clics sur les boutons pour Beachway, un centre de réadaptation et de traitement de la toxicomanie. Cela a écrasé le contrôle, "Votre dépendance s'arrête ici", si incroyablement qu'il a entraîné une augmentation de 20% des soumissions de formulaires, même si le formulaire se trouvait sur une page entièrement séparée.

Source : pirates de copie

C'est un titre incroyablement convaincant. Si nous n'avions pas seulement traversé les idées fausses courantes en matière de rédaction, il serait facile de penser que "celui qui a inventé cela est un écrivain incroyable".

Il s'avère que Joanna Wiebe est une écrivaine incroyable. C'est la rédactrice qui a travaillé sur le site Web de Beachway et qui a choisi ce titre. Mais elle ne l'a pas écrit.

Joanna Wiebe est la rédactrice-rédactrice de conversion originale et l'une des meilleures rédactrices-rédactrices au monde. Elle sait donc que la copie marketing la plus convaincante et la plus efficace provient du langage du public, et non du cerveau des rédacteurs.

"Si vous pensez que vous avez besoin d'une cure de désintoxication, vous le faites." Cette copie provient d'une critique d'Amazon d'un livre sur la façon de surmonter la dépendance.

Si vous suivez les meilleurs rédacteurs, vous remarquerez que cela devient un thème.

En 2017, Joel Klettke a donné une conférence très populaire lors de la conférence Call To Action d'Unbounce. Dans ce document, il vous montre la différence entre la copie provenant des spécialistes du marketing et la copie provenant de la recherche d'audience.

Je recommande fortement, fortement de regarder l'intégralité de la conférence, mais voici quelques exemples tirés de ces conseils de rédaction :

• « Les ventes simplifiées » contre « Vous détestez les conjectures et les travaux occupés ; nous avons donc réduit le travail des ventes »
• « Logiciel de suivi de la paie abordable » vs. « Le seul outil de suivi du temps qui s'autofinance »
• « Dépassez les limites des rapports natifs » vs. « Obtenez les rapports que votre CRM ne peut pas vous fournir – sans le casse-tête qu'il fait »

Dans chaque exemple, la deuxième version de la copie emprunte à la recherche d'audience. Et il n'est pas difficile de voir que la copie basée sur la recherche est beaucoup plus intéressante et accrocheuse que les contrôles ennuyeux.

C'est la clé - la rédaction ne consiste pas à deviner ce que les gens veulent. Il s'agit de prendre le langage du public et de l'intégrer dans une copie à fort taux de conversion.

C'est pourquoi la recherche est importante dans la rédaction. C'est comment écrire une bonne copie.

Voici les trois principales façons dont les meilleurs rédacteurs utilisent les études de marché pour créer une meilleure copie. Pour plus d'idées, vous pouvez également consulter notre article de blog sur les études de marché abordables pour les petites entreprises .

Méthode de recherche 1 : Amazon review mining

Il existe une source incroyable d'écriture de la voix du client pour votre public. Pour à peu près n'importe quel public, qu'il soit de niche, spécifique ou carrément étrange, il existe une source de langage sur laquelle vous pouvez puiser.
C'est Amazon.

Il existe des livres sur à peu près tous les sujets qui ont jamais existé. Et quand les gens essaient de résoudre leurs problèmes spécifiques, ils lisent ces livres.

Après avoir lu ces livres, certaines personnes particulièrement motivées laissent des critiques - des critiques où elles exposent exactement les problèmes qu'elles rencontraient, comment le livre les a aidés et ce qu'elles auraient aimé que le livre contienne d'autre.

Vous voulez la langue du client ? Tout ce que vous avez à faire est de lire les critiques de livres.

Cette technique, appelée Amazon review mining, vient de Joanna Wiebe , mais elle est si puissante que je l'ai également vue recommandée par Jennifer Havice, Ramit Sethi et d'autres rédacteurs et optimiseurs de conversion de premier plan.
Amazon review mining est la raison pour laquelle le titre "si vous pensez que vous avez besoin d'une cure de désintoxication, vous le faites" est né. C'est l'un des conseils de rédaction les plus puissants et les plus rapides. Pourrait-il être efficace pour votre entreprise ?

Prenons un exemple pour le savoir.

J'ai cherché sur Google "les meilleurs livres de fitness", j'ai sorti quelques-uns des livres qui figuraient sur plusieurs listes et j'ai commencé à chercher sur Amazon.

Pour être honnête, je pensais qu'il faudrait quelques essais avant de trouver quelque chose d'intéressant. Mais sur le tout premier livre, Body for Life de Bill Phillips, j'ai décroché de l'or.

Regardez ça! C'est juste une éruption de copie marketing potentiellement géniale. En parcourant cette revue, voici quelques-unes des phrases qui me sautent aux yeux.

• "Cette routine consiste à travailler plus intelligemment, pas plus dur ou plus souvent."
• "Vous obtiendrez le genre de silhouette que la plupart des gens trouvent sexy"
• "Si vous cherchez à vous mettre en forme sans avoir à passer de longues heures à la salle de sport"
• "Parfait pour la personne occupée qui ne peut pas passer une heure et demie à faire de la musculation ou du cardio dans la salle de sport"
• « C'est plus facile de trouver un partenaire qui peut s'engager et rester engagé ! Votre partenaire n'a besoin de se rencontrer que moins de 3 heures par semaine "
• "J'aime aussi le régime alimentaire suggéré, 3 repas par jour et 3 shakes (substituts de repas) par jour. Qui veut manger 4 à 6 repas de nourriture par jour ? Pas moi, c'est pourquoi j'aime tant ce système.

Je n'ai intentionnellement pas peaufiné le langage. Je ne les prends peut-être pas exactement mot pour mot, mais il est facile de voir comment "chercher à se mettre en forme sans avoir à passer de longues heures au gymnase" peut se transformer en une bonne rédaction.

Mais c'est aussi plus que cela. En analysant cette revue, je peux obtenir un langage spécifique et découvrir certains points clés que j'aurais peut-être manqués.

• Les gens veulent manger sainement, mais ont l'impression que c'est un fardeau. Avoir une routine spécifique facile à suivre est utile
• Les gens veulent avoir des partenaires d'entraînement, mais ils ont l'impression qu'il est difficile de garder un partenaire pendant un certain temps
• Et, bien sûr, les gens veulent bien paraître sans que la forme physique ne prenne le dessus sur leur vie

Tout cela, à partir d'une critique d'un livre.

Bien sûr, je vais vouloir lire plus de critiques pour confirmer que ces idées s'appliquent à plus qu'à cette seule personne. Mais vous pouvez voir à quel point cette technique est puissante et facile.

Que se passe-t-il si vous avez un public plus spécifique que "fitness ?" J'ai délibérément essayé de penser à un public extrêmement restreint pour cet exemple suivant, et j'ai proposé "des personnes qui veulent devenir des clowns".

La page des livres d'Amazon pour les clowns contient un nombre surprenant de livres sur les clowns meurtriers, mais le deuxième résultat a quelques réponses.
Clowns: In conversation with modern masters , d'Ezra LeBank et David Bridel, est à peu près aussi spécialisé que possible. Pourrait-il y avoir un examen utile?

Il n'y a pas autant de viande dans cette section de critiques, puisqu'il n'y a que sept critiques. Si je voulais vraiment écrire une copie marketing sur l'enseignement des gens à devenir des clowns, j'aurais besoin de faire un peu plus de recherche. Mais j'ai quand même trouvé un début de quelque chose d'utile.

Vous pourriez voir "Pratiquer l'art du fil de fer de jouer" dans l'instant "" comme une tête de pont ou un titre sur une page de vente, n'est-ce pas ?

J'ai aussi appris que les passionnés de clown trouvent leur art difficile à définir – un produit ou un service qui pourrait briser « la mécanique d'un art hautement éphémère » pourrait être convaincant.

Ailleurs dans ces critiques, quelqu'un a déclaré que ce livre était "un excellent ajout à la tradition sérieuse des clowns". Bien que leur travail soit le divertissement, il est clair que les clowns sont des gens qui prennent leur art au sérieux.

Si Amazon Review Mining peut m'aider à rédiger une copie pour quelque chose d'aussi spécifique que les personnes essayant de devenir des clowns, cela vaut la peine d'ajouter une étape dans votre processus de recherche.

Méthode de recherche 2 : Enquêtes qualitatives

Les sondages sont un outil d'étude de marché classique. Mais la façon dont vous les utilisez est un peu différente lorsque l'objectif est d'obtenir un langage à utiliser dans votre copie marketing.

De nombreuses études de marché sont quantitatives, dans le but d'atteindre un grand nombre de personnes pour mieux comprendre la segmentation et l'état d'un marché entier.

Mais pour le copywriting, vos sondages doivent être qualitatifs . Vous voulez que les gens parlent indéfiniment de leurs défis spécifiques, afin que vous puissiez utiliser leurs divagations pour vendre des produits.

Que demander dans un sondage ? J'ai écrit un tout autre article sur les questions de recherche client , mais en voici quelques-uns pour vous aider à démarrer :

• Avez-vous déjà essayé de faire ____ ? Dites-moi comment ça s'est passé (Qu'avez-vous essayé ? Qu'est-ce qui a fonctionné et qu'est-ce qui n'a pas fonctionné ?)
• Quel est votre plus grand défi en faisant _____ ? J'aimerais entendre les détails, alors partagez autant que vous le souhaitez.
• Pourquoi veux-tu être ____ ? Dites-moi l'histoire.

Vous pouvez brancher n'importe quel désir ou industrie spécifique. J'ai utilisé ces questions la semaine dernière pour la forme physique et je les ai également utilisées pour des recherches sur la planification de carrière.

Mais « avez-vous déjà essayé de devenir un clown » fonctionne aussi bien que « avez-vous déjà essayé de vous mettre en forme ».

Où pouvez-vous obtenir des répondants à l'enquête ? Vous n'avez pas nécessairement besoin d'une tonne de personnes pour répondre - même une réponse impressionnante en vaut la peine.

Les moyens les plus courants de sonder votre public incluent :

• En leur envoyant un e-mail
• Publier votre sondage dans des endroits où ils se trouvent en ligne (réseaux sociaux, forums, etc.)
• Ajouter une pop-up à votre site avec quelques questions
• Intégrer une enquête à votre automatisation de bienvenue

Les enquêtes sont puissantes car il est relativement facile d'obtenir un bon nombre de réponses, et vous pouvez poser des questions plus spécifiques que ce que vous pourriez obtenir de l'extraction d'avis d'Amazon.

Méthode de recherche 3 : Interviewez votre public

Les critiques d'Amazon sont bonnes pour une exploration initiale auprès d'un large public.

Les sondages peuvent vous aider à poser des questions plus précises à un nombre plus restreint, mais néanmoins substantiel, de personnes.

La dernière étape de la chaîne est celle des entretiens.

Un entretien individuel est une forme inégalée de recherche client. Lorsque vous parlez directement à quelqu'un de votre auditoire, vous pouvez poser des questions et des questions de suivi qui révèlent des informations beaucoup plus profondes.

Lors d'une entrevue, vous avez la possibilité d'établir une relation et d'aider les gens à s'ouvrir sur leurs véritables défis. Souvent, ce que quelqu'un donne comme réponse à un sondage n'est que la première couche de ce qu'il ressent.

Éplucher l'oignon avec des questions de suivi vous amènera à la langue qui devient la pierre angulaire de votre copie marketing. L'expression « dis-m'en plus » est ta meilleure amie.

Comment utilisez-vous réellement cette copie?
(Astuce : Il existe des formules de rédaction…)

Une fois que vous avez collecté et organisé la langue du client que vous avez découverte dans la recherche, vous devez l'utiliser réellement dans votre copie marketing. Mais où utilisez-vous réellement tout ce langage ?

Partout.

La langue du client doit informer chaque mot que vous mettez sur une page. Il doit rentrer :

• Titres
• Traverses
• Puces
• Corps du texte
• Appels à l'action
• Texte du bouton
• Légendes des images
• PARTOUT!!!

Avant d'écrire quoi que ce soit, je parcours à nouveau ma feuille de calcul de recherche client. Au moment où j'écris, je l'ai ouvert dans une deuxième fenêtre. Qu'il s'agisse d'une copie Web, d'une rédaction d'e-mails, d'une copie de brochure, d'une copie pour les publicités PPC ou d'une méta description pour un article de blog, il est utile d'avoir la recherche à portée de main.

Lorsque vous comprenez que la rédaction consiste à organiser le langage du client - et non à écrire - vous pouvez créer une copie qui permet à votre public de lire, de mémoriser et d'acheter chez vous.

Pourtant, il y a un autre niveau de rédaction. Et si vous voulez apprendre à devenir un excellent rédacteur, c'est là que ça devient vraiment excitant.

Vous pouvez faire mieux que "fonctionnalités vs avantages"

Si vous recherchez des conseils de rédaction, ou des compétences en rédaction de Google, ou si vous cherchez n'importe où dans le monde du marketing en ligne, vous obtiendrez les mêmes conseils sur la façon de rédiger une copie.

Une copie de vente puissante se concentre sur les avantages plutôt que sur les fonctionnalités . Vous devez vous concentrer sur le pourquoi .

"Caractéristiques vs avantages" est le conseil de rédaction le plus courant qui existe. Et ne vous méprenez pas, ce n'est pas un mauvais conseil dans le bon contexte.

Mais entendre « caractéristiques vs avantages » pour la énième fois ne vous dit pas vraiment comment améliorer votre copie marketing.

Il existe quelques conseils de rédaction courants qui sont similaires.

• Fonctionnalités vs avantages. Oui , vous devez parler des avantages de votre produit. Et oui , trop se concentrer sur les fonctionnalités est une erreur de rédaction courante (et, franchement, une erreur de marketing). Pourtant, il y a des moments où les fonctionnalités sont plus importantes.
• Utilisez "vous" dans toute votre copie. Il est généralement préférable de parler directement à votre auditoire. Mais connaître cette astuce de rédaction ne fera pas comme par magie une mauvaise copie. De plus, dans certains contextes, vous voudrez peut-être dire « nous » pour vous mettre dans la même équipe que votre lecteur.
• La clarté plutôt que l'intelligence. Soyez clair au lieu d'être intelligent. Ok, celui-ci est presque toujours vrai, mais utiliser le langage de votre public et bien l'organiser vous aide à vous concentrer sur la clarté de toute façon.

Rien de tout cela n'est un mauvais conseil. En fait, ce sont des conseils qui s'appliquent la plupart du temps. Le problème est que vous pourriez connaître toutes ces choses et toujours écrire une mauvaise copie.

Copie ennuyeuse. Copie qui ne convertit pas. Une copie qui est si mauvaise qu'elle met le feu à votre site Web et laisse un client potentiel essayer de se souvenir de la deuxième étape de "arrêter, déposer et rouler".

Ouais, j'exagère. Et l'utilisation du langage de la voix du client vous aidera énormément.

Cependant, pour faire passer votre copie au niveau supérieur, vous voudrez suivre les traces des plus grands rédacteurs de tous les temps et utiliser certaines formules de rédaction.

PAS : problème, agitation, solution

Avez Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi chaque infopublicité de fin de soirée dans l'univers semble commencer par un mec qui vous crie une question ?

Je ne peux pas expliquer la partie crier, mais l'idée derrière la question est simple - c'est un moyen rapide de suivre la formule de rédaction PAS.

PAS signifie "Problème, Agitation, Solution", et c'est un moyen d'organiser toutes vos recherches sur la voix du client en une copie marketing qui génère des ventes.

Étonnamment (c'est du sarcasme), il y a trois sections principales dans cette formule.

• Problème : exposez le problème de votre public en utilisant les mêmes mots qu'ils utiliseraient
• Agitation : Poussez plus fort. Soulevez à nouveau le problème, puis approfondissez. Tourner le couteau.
• Solution : Présentez votre offre comme la solution au problème que vous venez de décrire.

Voici un exemple de la formule en action, sur la page de destination de l'un des aimants principaux de Ramit Sethi.

Source : IWT

Soulevez le problème. Tourner le couteau. Proposez une solution.

Cet exemple suivant est l'un de mes favoris et montre que la copie marketing n'a pas toujours besoin d'être livrée par écrit.

L'histoire d'Eric et Peety fait partie du programme de The Humane Society, Mutual Rescue. J'ai transcrit la première minute environ de la copie ci-dessous (bien que cela vaut également la peine d'être regardé).

Que remarquez-vous ?

C'est le PAS classique. Ou du moins PA (la solution est présentée dans la suite de la vidéo).

La vidéo commence par décrire le problème : Eric était en surpoids et en mauvaise santé. Ensuite, il agite cette douleur avec l'histoire de l'avion.

Enfin, il présente Peety. La solution.

AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Action

PAS est l'une des grandes formules de rédaction. L'autre est l'ACRA.
AIDA signifie "Attention, Intérêt, Désir, Action", et est également un moyen d'organiser votre recherche d'audience en un message de rédaction convaincant.

Étonnamment (toujours du sarcasme), il y a quatre étapes à ACRA.

• Attention : Prenez quelques globes oculaires. Attirez l'attention de votre lecteur.
• Intérêt : susciter la curiosité ou dire quelque chose qui les retient
• Désir : Faites-leur vouloir la chose que vous offrez
• Action : lancez-leur un appel à l'action

Je vois généralement AIDA utilisé pour une copie longue, dans la rédaction d'e-mails ou étiré sur une page de destination entière.

Cela, ajouté au fait qu'une tonne de textes marketing semble omettre l'étape du "désir", rend difficile la recherche de bons exemples à coller dans un article de blog.

Mais j'ai trouvé celui-ci.

Source : Prix intelligemment

En 10 secondes, cette copie a attiré mon attention (parce que oui, j'ai probablement deviné). Il m'a intéressé à son produit clé (logiciel de tarification), m'a vendu sur un avantage souhaité (croissance de 30 %) et a lancé un appel clair à l'action.

Autrement dit, il :

• M'a vendu sur les avantages (tout en faisant allusion à une fonctionnalité)
• J'ai utilisé la deuxième personne "vous"
• Est parfaitement clair sur le service qu'il fournit

J'adore cet exemple, car il suit tous les conseils de rédaction conventionnels, tout en utilisant un langage d'audience convaincant ("face it, vous l'avez deviné") et en organisant logiquement ses points d'une manière qui s'appuie sur l'appel à l'action (en utilisant AIDA).

Les formules de rédaction simplifient l'organisation de votre copie. Ils vous montrent comment utiliser réellement le langage du public que vous obtenez de la recherche. "Regardez les choses en face, vous l'avez deviné" peut s'appliquer à la rédaction aussi facilement qu'à la tarification. Les formules de rédaction font en sorte que vous n'ayez pas à deviner.

Conclusion : la copie "polie" ne se convertit pas

« Les spécialistes du marketing ont tendance à essayer d'abstraire leurs messages au point que tout peut être dit en deux à six mots couramment utilisés, ce qui nous donne en quelque sorte le sentiment réconfortant que nous avons créé un message marketing raffiné.

Comme si c'était le but.

Laissez-moi vous laisser sur ceci : le polonais ne convertit pas.
Joanna Wiebe

Comment repérer une copie marketing qui a été écrite sans utiliser la recherche de la voix du client ?

Facilement, parce que tout sonne pareil. Combien de fois avez-vous vu ces mots et ces phrases dans une copie totalement ennuyeuse sur des sites Web déroutants ?

• "Solutions innovantes"
• "Meilleur de la race"
• "En pointe"
• "Perturbateur"
• "Expérience sans couture"

Une bonne copie marketing n'a pas besoin d'être « peaufinée ».

Les spécialistes du marketing aiment la copie soignée parce qu'elle est familière. C'est neutre. C'est sur. Cela ne causera jamais de tollé ou de problème de relations publiques, car cela ne prend aucun risque.

Sauf le risque de perdre des ventes.

Lorsque vous écrivez une copie basée sur la recherche, elle ne semblera pas toujours polie. Mais ce sera ce que votre lecteur a besoin d'entendre avant de devenir client.