Comment les types de marché façonnent le succès du marketing et du référencement

Craquer le code pour réussir le marketing a toujours été un défi pour les spécialistes du marketing et les référenceurs.

Nous nous retrouvons souvent plongés dans des tactiques de marketing numérique établies, pour découvrir qu'elles ne détiennent pas toujours la clé de la croissance dans le paysage extrêmement concurrentiel d'aujourd'hui.

Cependant, il existe un facteur critique mais négligé qui devrait influencer de manière significative nos choix et nos priorités en matière de canaux et de tactiques de marketing.

Cet article explore l'importance de comprendre le type de marché dans lequel une entreprise opère et comment il peut façonner nos décisions marketing.

Différentes marques, différentes tactiques de marketing

Tim Soulo, CMO chez Ahrefs, a publié un article sur LinkedIn il y a quelques mois.

Cela a attiré mon attention car cela a montré que de nombreuses tactiques courantes dans le manuel de marketing numérique n'étaient pas nécessaires pour développer Ahrefs, l'un des outils de référencement les plus établis du marché.

Là encore, récemment, j'ai vu ce fil sur Twitter avec une réponse d'Amanda Natividad, vice-présidente du marketing chez SparkToro :

Cela m'a fait réfléchir à la raison pour laquelle ces stratégies ont fonctionné / fonctionnent, et si elles peuvent être reproduites à nouveau dans quelles conditions.

Devrions-nous tous ignorer le marketing à la performance et les remises de nos stratégies marketing et supposer que cela fonctionnera, ou comment cela fonctionne-t-il ?

Il y a certainement une science derrière cela, et tout dépend du type de marché.

Quels sont les types de marché ? Et que signifient-ils pour nous en tant que spécialistes du marketing et SEO ?

Comprendre le type de marché dans lequel l'entreprise opère est souvent négligé.

Quatre types de marchés différents ont un impact énorme sur la façon dont nous choisissons et priorisons les canaux et tactiques marketing, à savoir :

• Compétition parfaite.
• Concurrence monopolistique.
• Oligopole.
• Monopole.

Remarque : Les types de marchés ci-dessus ne reflètent pas nécessairement la réalité, mais ils présentent une approximation du fonctionnement des différents marchés.

1. Concurrence parfaite

Dans un marché de concurrence parfaite, le marché est grand, il y a beaucoup d'acheteurs et de vendeurs, et les produits sont similaires.

Les entreprises ont peu de contrôle sur le prix (la part de marché de l'entreprise n'impacte pas le prix), et la barrière à l'entrée sur ce marché est très faible voire nulle.

Ici, les consommateurs sont rois car ils peuvent passer facilement d'un produit à l'autre (les produits sont similaires) et les entreprises ne peuvent pas manipuler les prix mais sont plutôt le résultat de l'offre et de la demande.

Ce marché est un désavantage pour les vendeurs/entreprises car la concurrence est forte. Vous entendrez probablement des clients opérant sur ces marchés dire : « Notre public, c'est tout le monde.

Un exemple d'entreprises opérant dans un marché de concurrence parfaite sont les détaillants de livres en ligne.

Ils vendent exactement le même produit. Rien qu'en recherchant des mots clés en requête large dans Semrush pour "livres", nous pouvons voir que la demande en ligne est très élevée :

Ce que cela signifie pour le référencement et la stratégie marketing

Voici ce que j'ai appris en travaillant pour des entreprises opérant sur ce type de marché :

L'image de marque est importante

Développer la notoriété de la marque et la confiance est le meilleur moyen de différencier votre entreprise sur ce marché. Le contenu de l'étape de sensibilisation sur les canaux de médias sociaux et le référencement est une priorité.

Dans le domaine du référencement, je fais également une analyse de la marque, je vois quel type de modèles de requête [Nom de la marque] + mot-clé les gens recherchent et je m'assure que nous optimisons pour ces requêtes.

Par exemple:

• Avis [nom de marque] : créez une page de témoignages sur votre site Web pour capturer ces recherches afin de contrôler la réputation de votre marque et d'éviter de cliquer dessus sur des sites Web tiers.
• Toute FAQ sur [marque] : Assurez-vous de répondre à toutes les FAQ de votre marque sur votre site Web au lieu – encore une fois – de perdre des clics vers des sites Web tiers. Cela vous aide également à contrôler l'histoire de votre marque.

Si vous n'êtes pas Nike (la plupart des entreprises ne le sont pas), vous ne pouvez pas vous permettre de laisser l'histoire et les informations de votre marque gérées par d'autres sites Web.

Ajoutez des réponses à ces FAQ sur votre page À propos, vos pages de produits, etc.

Localisation

Lorsque cela est possible et pertinent, examinez les opportunités de localisation. "Livres près de chez moi" et "acheter des livres à [lieu]" seraient une bonne approche.

Voici une capture d'écran de Semrush pour les "livres à palo alto" montrant un volume de recherche modéré et une faible difficulté des mots clés (pour ceux qui sont fans de cette métrique) :

Niche vers le bas

En tant que SEO et spécialistes du marketing, nous n'avons pas beaucoup de contrôle sur les décisions commerciales et sur les marchés à cibler.

Néanmoins, vous pouvez toujours affiner votre stratégie et vous concentrer d'abord sur des marchés / publics spécifiques et développer votre marque à partir de là.

Pensez à différentes personnalités de clients et adaptez votre stratégie de contenu en conséquence.

Bien que les entreprises de ce marché puissent investir dans le marketing à la performance, cela peut être une approche imprudente car elles ont moins de contrôle sur les prix de leurs produits (incapables d'augmenter leurs prix en raison d'une forte concurrence).

Cela finira par manger leur marge bénéficiaire car, comme dans notre exemple de livres, le prix des produits restera inchangé.

Parce que les prix des livres sont assez standards et ne diffèrent pas beaucoup d'un vendeur à l'autre, vous ne pouvez pas dire que je vends ce livre pour 30 $ car mon coût d'acquisition est élevé, alors que le prix standard de ce livre est de 20 $ chez tous les autres vendeurs .

Le service client dans cette structure de marché est essentiel et pourrait être le moyen de différencier votre entreprise.

2. Concurrence monopolistique

Tout le monde a rencontré ce client qui dit : « Nous n'avons pas de concurrents. Il ne s'agit probablement que d'une entreprise opérant sur un marché de concurrence monopolistique. Cela signifie que, bien que personne ne crée directement le même produit que votre entreprise, il existe des alternatives.

Par exemple, il y a quelques années, j'avais un client spécialisé dans le diagnostic des problèmes de genou. Ils ont créé un appareil pour diagnostiquer les problèmes de genou. Ils ont dit qu'ils étaient les seuls au monde à fabriquer et à vendre cet appareil.

Dans ce cas, ils devraient être un monopole, non ?

Pas exactement. Parce qu'ils sont le seul vendeur de ces appareils, les gens vont constamment chez les praticiens et les médecins ayant des problèmes de genou pour obtenir un diagnostic. L'alternative à cet appareil est le "test manuel" effectué par des spécialistes. Donc, sur ce marché, il y a de la concurrence, mais pas des concurrents directs.

Un autre exemple serait un site Web de commerce électronique vendant des "robes de soirée".

Rien qu'en recherchant des mots clés en requête large dans Semrush pour ce mot clé "robes de soirée", nous pouvons voir que la demande de robes de soirée est élevée :

Et tandis que différentes marques vendent des «robes de soirée», chacune offre un style et un marché cible distincts, leur permettant de se différencier et de créer une fidélité à la marque et ainsi d'être considérées comme opérant dans une concurrence monopolistique.

Le marché de la concurrence monopolistique est très similaire au marché de la concurrence parfaite. La principale différence est que les consommateurs peuvent ne pas en savoir suffisamment sur les différentes alternatives sur le marché.

Ce que cela signifie pour le référencement et la stratégie marketing

Voici ce que j'ai appris en travaillant pour des entreprises opérant sur ce type de marché :

• Comme le type de marché de la concurrence parfaite, les campagnes de notoriété de la marque sont très importantes. Il est essentiel de s'assurer que la FAQ de votre marque trouve une réponse sur votre site Web.
• Adaptez votre stratégie de contenu pour vous concentrer sur les requêtes de l'étape de notoriété, ainsi que sur les mots-clés du milieu de l'entonnoir et de la longue traîne et du bas de l'entonnoir. Pour l'exemple "robes de soirée", mon approche était :
  • Concentrez-vous sur les modèles de mots-clés "[Couleur/Taille/Modèle/Occasion] + robes de soirée". C'est une excellente occasion de rencontrer des utilisateurs qui recherchent des alternatives aux procédures de test manuelles existantes, de répondre à leurs questions et de présenter votre marque.
  • Ciblez "Quoi porter pour + [Événement]".
• Capitalisez sur les sujets tendances. C'est là que vous devez utiliser Google Trends, jouer avec l'outil et brancher votre mot-clé principal pour obtenir des sujets de tendance connexes à cibler dans votre stratégie de contenu.
• Le marketing à la performance est le levier le plus fort de ce marché. Parce que les consommateurs de ce marché n'en savent pas assez sur toutes les alternatives/marques existantes, vous devez les informer, et la meilleure façon de le faire rapidement est d'utiliser des publicités. De plus, comme la barrière à l'entrée sur ce marché est faible, la publicité peut être utilisée comme mécanisme défensif pour éviter de perdre des parts de marché au profit de nouveaux vendeurs.

3. Oligopole

Un marché oligopolistique signifie que la concurrence est limitée. Il y a peu d'acteurs sur le marché et la barrière à l'entrée sur ce marché est élevée.

Des exemples d'entreprises sur ce marché sont les acteurs de l'industrie de la téléphonie mobile et les constructeurs automobiles.

Les entreprises SaaS comme Ahrefs et SpakToro sont également de bons exemples. Dans le domaine du référencement, il existe un nombre relativement faible (par rapport à d'autres marchés) de logiciels de recherche de mots clés. La barrière à l'entrée (dans ce cas, la création d'un outil de recherche de mots clés à partir de zéro) est élevée.

Quelques outils SaaS contrôlent le marché des outils de recherche de mots clés et, par conséquent, ils ont beaucoup de contrôle sur leur tarification.

Ce type de marché est souvent qualifié de « concurrence imparfaite » ou de concurrence entre quelques-uns.

Ce que cela signifie pour le référencement et la stratégie marketing

Voici ce que j'ai appris en travaillant pour des entreprises opérant sur ce type de marché :

Les entreprises ne sont pas obligées d'offrir des rabais

Bien qu'utile, cette tactique n'est pas nécessaire en raison de la structure du marché.

Les marchés d'oligopoles sont considérés comme des marchés de concurrence "hors prix", ce qui explique pourquoi dans l'exemple d'Ahrefs, mentionné précédemment, l'outil a pu se développer malgré l'arrêt des remises et des essais gratuits.

Le marketing de contenu est vital

Cibler les utilisateurs à différentes étapes du parcours d'achat est tout aussi important.

Nous aurions besoin d'un tout nouvel article sur les différentes façons de créer du contenu pour un produit SaaS, mais voici l'une des meilleures ressources sur ce sujet par Aleyda Solis, une feuille de triche de cartographie des modèles de mots clés pour SaaS.

Le marketing à la performance est utile pour l'expansion

Le marketing à la performance est utile lorsque vous vous développez.

Cela dit, un point de saturation peut exister où l'augmentation des dépenses publicitaires ne conduit plus à une augmentation proportionnelle de la part de marché. En d'autres termes, il y a une limite à la quantité de publicité qui peut influencer la part de marché.

Votre avantage sur ce marché sera de trouver des opportunités de mots clés à cibler auxquelles vos concurrents n'ont peut-être pas pensé et de les saisir en premier.

4. Monopole

Les gens pensent généralement que les monopoles sont des organismes sans but lucratif comme les compagnies d'électricité ou d'eau.

Cependant, les monopoles peuvent provenir de toutes sortes d'industries. Même récemment, Google a été accusé de monopoliser l'industrie de la publicité en ligne.

Dans un monopole, les entreprises ont un contrôle total sur leurs prix, la barrière à l'entrée est élevée et il n'y a généralement qu'un seul fournisseur.

Il y a quelque temps, j'ai travaillé dans une entreprise SaaS qui, pendant de nombreuses années, était le seul fournisseur de son produit jusqu'à récemment, lorsqu'un autre concurrent a rejoint le marché.

Le produit était destiné aux développeurs et c'était la seule option disponible. Par conséquent, l'entreprise a grandi.

Vous pourriez être enclin à penser que dans un tel marché, vous n'avez pas besoin d'une stratégie marketing, mais ce n'est pas vrai.

Ce que cela signifie pour le référencement et la stratégie marketing

Voici ce que j'ai appris en travaillant pour des entreprises opérant sur ce type de marché :

Tu as besoin d'être trouvé

C'est la principale chose dont vous avez besoin pour grandir en tant qu'entreprise dans un marché monopolistique.

Vous devez apparaître pour votre nom de marque et vos principaux mots-clés dans les SERP. Cela sera généralement très facile si vos problèmes techniques sont résolus et que votre indexation est correctement configurée.

Vous devrez peut-être créer des liens au début pour que votre nom de marque apparaisse, mais cela ne devrait pas poser de problème si vous avez un nom de marque unique.

Le SEO est un canal primaire, les publicités payantes sont moins efficaces

Pour cette entreprise, puisque le SEO était le principal canal utilisé, c'était l'une des rares situations où le SEO était le principal canal responsable des recherches de marque.

Une publicité payante minimale peut être utilisée.

Comprendre l'impact des types de marché sur vos efforts de marketing numérique et de référencement

Nous ne pouvons pas opérer notre stratégie de marketing sur une base « vaporiser et prier » ou simplement avec des listes de contrôle.

Nous devons comprendre les différents types de marchés et quels leviers auront un impact plus important que d'autres.

Ceci est également important lorsque vous décidez de prendre un client pour le référencement et de l'importance de votre rôle en tant que référenceur dans une organisation si vous déménagez en interne.

Nous n'essayons pas de classer ou de développer nos entreprises dans le vide. Il existe d'autres acteurs sur le marché, et comprendre la structure du marché nous aidera à utiliser et à hiérarchiser les tactiques qui ont le plus d'impact ou, comme Soulo l'a dit au début de cet article, « concentrez-vous sur les choses où vous obtenez clairement de la valeur ».