Attribution marketing : voir plus clairement le parcours client

« Qu'est-ce qui a poussé un client à acheter chez vous ? »

C'est une question simple à laquelle il devient difficile de répondre plus vous commencez à creuser dedans.

Ont-ils décidé d'acheter après avoir vu une publication ou une story Instagram, recherché votre produit sur Google ou ouvert un e-mail promotionnel ?

Cela ne fait que se compliquer à mesure que votre entreprise grandit, avec un site Web, des propriétés de médias sociaux, des programmes d'influence, des interactions hors ligne et d'autres points de contact à prendre en compte. Ajoutez à cela combien le comportement des consommateurs a changé au cours des 10 dernières années. Pensez simplement au nombre d'appareils, d'applications et de sites Web différents avec lesquels vous interagissez quotidiennement, du moment où vous vous réveillez jusqu'au moment où vous vous couchez.

Dans le monde d'aujourd'hui, l'attribution marketing est loin d'être parfaite, mais plus vous pouvez voir tout au long du parcours client, meilleures sont les décisions que vous pouvez prendre, du choix des canaux qui attirent vos meilleurs clients à la détermination de l'interaction des canaux qui fonctionne bien ensemble, et Suite.

1. Qu'est-ce que l'attribution marketing ?
2. Jeter les bases d'une meilleure attribution
3. Types de modèles d'attribution marketing
4. Différences d'attribution entre les plates-formes
5. Conclusion

Qu'est-ce que l'attribution marketing ?

L'objectif de l'attribution marketing est de mieux comprendre toutes les différentes interactions et points de contact que les clients ont avec votre marque sur le chemin de la conversion.

Il vous permet de créditer les canaux et les campagnes spécifiques qui contribuent à une conversion, ce qui, à son tour, vous aide à comprendre comment et où investir votre argent et votre attention.

Bien que cela semble simple en théorie, cela peut être assez compliqué en pratique.

Pourquoi l'attribution marketing devient de plus en plus difficile

Prenez une minute pour réfléchir à votre propre comportement en tant que consommateur.

Avant les iPhones, les tablettes et les médias sociaux, la plupart des gens n'avaient qu'un seul appareil pour accéder à Internet : un ordinateur de bureau. L'attribution marketing était relativement simple.

Avance rapide jusqu'à aujourd'hui, cependant, et vous devez tenir compte des facteurs suivants qui peuvent percer des trous importants dans vos rapports et attributions marketing :

• Nous vivons dans un monde multi-appareils. Les gens ont parfois plus d'un smartphone, une tablette, un ordinateur de travail, un ordinateur personnel et même un appareil domestique intelligent. Chacun d'entre eux peut apparaître comme un visiteur unique sur votre site alors qu'en réalité, ils appartiennent tous au même client.
• Le monde devient plus strict en matière de confidentialité et de suivi. Les appareils et les navigateurs sont désormais plus stricts en ce qui concerne les informations utilisateur et le suivi qu'ils permettent de stocker. Avec le RGPD et les préoccupations de confidentialité au premier plan, les consommateurs devront de plus en plus s'inscrire pour être suivis en ligne.
• La plupart des attributions sont basées sur les clics. Étant donné que la plupart des attributions et des rapports sont fondés sur le comportement basé sur les clics et le suivi UTM (comme nous le verrons ci-dessous), l'impact de l'affichage des publicités ou du contenu mais du fait de ne pas cliquer dessus est ignoré.

Mais tout n'est pas sombre. Il existe des implémentations spécifiques que vous pouvez utiliser pour combler certaines des lacunes du paysage d'attribution actuel.

Jeter les bases d'une attribution marketing réussie

Avant de parler du fonctionnement de l'attribution ou des différents modèles d'attribution marketing, nous devons clarifier une chose :

Il n'y a pas d'attribution marketing « réelle » à 100 %.

Vous ne pouvez jamais comprendre exactement comment chaque point de contact marketing a affecté individuellement chaque parcours client. Tous les modèles d'attribution marketing ne sont qu'une approximation du monde réel.

La seule précision à laquelle vous pouvez aspirer est :

1. Configurer correctement les pixels et le suivi des conversions (tels que le pixel Facebook, le suivi des conversions Google Ads et les objectifs/événements dans Google Analytics)
2. Créer un système cohérent pour le marquage et le suivi UTM qui donne la priorité à des données claires et complètes sur les parcours de vos clients
3. Comprendre la vision du monde des différents modèles d'attribution et comment ils affectent vos décisions marketing

Commençons par les paramètres UTM (Urchin Tracking Module), une chaîne d'étiquettes commençant par un "?" ou "&" que vous pourriez trouver après une URL (par exemple, www.yourstore.com ?utm_source=facebook&utm_medium=cpc ).

Bien qu'il puisse sembler et sembler étranger, le marquage UTM est un système standardisé de marquage dans le marketing numérique. Les balises sont assez faciles à créer à l'aide du générateur d'URL de campagne de Google ou d'une extension Chrome comme UTM.io

Il existe cinq types standard de paramètres UTM qui peuvent être utilisés pour décrire le trafic entrant pour les outils d'analyse afin qu'ils puissent être regroupés, organisés et analysés dans des compartiments.

Vous pouvez choisir quand et comment les utiliser, mais assurez-vous d'être cohérent dans votre étiquetage et votre suivi UTM :

• La source de la campagne (utm_source) décrit le site Web ou la source principale dans laquelle le lien sera placé (par exemple, si je fais la promotion d'un lien vers ma boutique dans une bio Instagram et que je fais beaucoup de marketing sur les réseaux sociaux, je pourrais le taguer utm_source =instagram).
• Le support de campagne (utm_medium) décrit l'activité marketing (par exemple, si j'utilise le lien pour suivre le trafic d'une campagne Google Ads, je peux l'étiqueter utm_medium=cpc afin que vous sachiez qu'il provient d'une publicité au coût par clic).
• Le nom de la campagne (utm_campaign) vous permet d'identifier le trafic d'une campagne spécifique que vous exécutez, même s'il provient de la même source (par exemple, pour une campagne de recherche de marque, vous pouvez utiliser utm_campaign=branded%20search%20exact. Les espaces peuvent être codés comme "%20" pour éviter de casser l'URL).
• Le terme de campagne (utm_term) est utilisé pour suivre les mots clés particuliers que vous ciblez si vous exécutez une campagne Google Ads.
• Le contenu de la campagne (utm_content) est utile si vous testez des publicités fractionnées. Dans ce cas, vous pouvez suivre chaque annonce pour voir laquelle est la plus efficace pour générer du trafic.

Voici un exemple de ce à quoi cela ressemble. Si je voulais suivre le trafic et les ventes d'une campagne de recherche Google Ads pour les vestes d'hiver en ciblant le mot clé sans marque "vestes d'hiver", mon URL avec suivi UTM pourrait ressembler à ceci :

En décomposant cela, chaque paramètre me dit quelque chose sur le trafic :

• Source : Google
• Moyen : CPC (coût par clic)
• Campagne : campagne de recherche sans marque annonçant des vestes d'hiver
• Terme : enchérir sur le mot-clé "vestes d'hiver"

Les UTM vous aident à suivre votre trafic jusqu'à des sources spécifiques afin que vous puissiez analyser ses performances à un niveau plus granulaire, mais uniquement lorsque vous gardez à l'esprit les éléments suivants :

• Les UTM sont subjectifs et définis par vous . Bien qu'il existe des pratiques courantes pour nommer vos UTM, utilisez ce qui vous convient. Tant que vous êtes cohérent et qu'il est facile pour votre équipe de comprendre ce que vous utilisez, vous devriez être en pleine forme.
• Les paramètres UTM sont sensibles à la casse. "utm_source=Facebook" et "utm_source=facebook" apparaîtront comme deux sources différentes dans Google Analytics
• Gardez un enregistrement de vos paramètres. Créez un système cohérent pour enregistrer vos paramètres UTM afin que vous et votre équipe sachiez ce qui est utilisé et puissiez comprendre ce qu'ils signifient lorsque vous les voyez.
• Soyez cohérent avec vos balises. Intégrez tous les nouveaux membres de l'équipe à votre système UTM et revérifiez vos UTM avant de les utiliser.
• Testez vos URL finales. Parfois, votre URL finale peut casser. Prenez l'habitude de revérifier vos pages de destination avant de dépenser de l'argent en publicités et d'encoder tous les caractères spéciaux (vous pouvez utiliser l'encodeur d'URL).
• Utilisez un raccourcisseur d'URL le cas échéant. Les paramètres UTM peuvent rendre les liens longs et peu attrayants à cliquer. Si vous affichez vos liens publiquement, comme dans une biographie de médias sociaux ou même un affichage lors d'un salon professionnel pour suivre le trafic et les ventes, utilisez un raccourcisseur d'URL comme bit.ly pour les raccourcir.

Regroupement des parcours des utilisateurs sur les appareils avec des identifiants d'utilisateur

Un bon suivi UTM est un pas dans la bonne direction, mais par défaut, si le même utilisateur visite votre site sur plusieurs appareils, chaque « visite » sera attribuée en tant qu'utilisateur distinct et un « parcours » distinct.

Par exemple, si un utilisateur voit une histoire Instagram sur un produit, il peut voir le produit mais ne pas l'acheter tout de suite. Au lieu de cela, ils peuvent rechercher le produit sur leur téléphone sur le chemin du retour, avant de finalement le rechercher à nouveau sur leur ordinateur portable avant de se coucher et de le convertir sur une annonce Google Shopping.

Pour contourner ce problème et regrouper tous les comportements provenant d'un même utilisateur, vous devrez activer les ID utilisateur dans Google Analytics et intégrer votre CRM.

Les ID utilisateur dans Google Analytics créent des ID uniques non PII (non personnellement identifiables) pour chaque utilisateur, qui sont inclus d'où que leurs données soient envoyées. Vous pouvez ensuite utiliser l'ID pour unifier les interactions entre les appareils, ainsi que les points de contact en ligne et hors ligne, pour chaque client.

La possibilité de transformer ce qui peut ressembler à de nombreux parcours d'utilisateurs indépendants sur différents appareils en une série d'interactions d'un utilisateur avec votre marque est cruciale pour brosser un tableau plus clair de la façon dont vos clients interagissent avec vous sur différents appareils et campagnes.

6 types de modèles d'attribution marketing

Il existe six différents types de modèles d'attribution marketing parmi lesquels vous pouvez choisir en fonction des objectifs de votre entreprise et de l'endroit de l'entonnoir auquel vous souhaitez accorder le plus de valeur :

1. Dernier clic
2. Premier clic
3. Linéaire
4. Décroissance temporelle
5. Basé sur la position
6. Algorithmique (personnalisé)

Il n'existe pas de modèle universel d'attribution marketing bon ou mauvais.

Au lieu de cela, il est important de comprendre la vision du monde de chaque modèle et quelles interactions ont le plus et le moins de poids. Vous pouvez même basculer entre différents modèles d'attribution pour voir comment cela change votre vision de l'impact que différentes campagnes ont sur les conversions.

Pour vous aider à comprendre chaque modèle d'attribution, nous les avons brièvement décrits ci-dessous. Notez comment le même parcours client peut être interprété différemment selon le modèle que nous utilisons.

1. Attribution au dernier clic

L'attribution au dernier clic est le modèle le plus couramment utilisé et est la valeur par défaut pour la plupart des plateformes marketing. Ce modèle à simple contact est utile lorsque vous essayez agressivement de convertir le trafic en clients.

Il attribue 100 % du crédit de conversion à l'annonce du dernier clic et au mot clé correspondant. En tant que telles, les campagnes à entonnoir inférieur, telles que les campagnes de recherche de marque ou de reciblage, recevront plus de valeur, tandis que la notoriété de la marque et les campagnes à entonnoir supérieur peuvent n'en recevoir aucune.

2. Attribution au premier clic

Ce modèle d'attribution à une seule touche considère le premier point de contact comme le plus important, car il obtient un crédit de 100 % pour avoir amené les clients dans votre entonnoir en premier lieu. Ceci est utile lorsque vous dépensez de l'argent en priorité dans des campagnes qui génèrent du trafic et trouvent de nouvelles audiences.

Il attribue tout le crédit de conversion à l'annonce ou au mot clé correspondant qui obtient le premier clic. En tant que telles, les activités de bas de l'entonnoir de grande valeur, telles que le remarketing, sont manquées dans ce modèle, ce qui peut entraîner une réduction de l'investissement dans ces efforts, ce qui fait en fait chuter vos conversions globales et votre chiffre d'affaires.

3. Attribution linéaire

Un modèle d'attribution linéaire répartit le crédit de conversion de manière égale sur tous les clics sur le parcours d'achat du client. Il s'agit de la forme la plus simple d'attribution multi-touch. Avec ce modèle, vous ne manquez pas de créditer les interactions. Cependant, cela ne vous dit pas exactement quel canal a eu le plus d'impact.

4. Attribution de la décroissance temporelle

Le modèle d'attribution de la décroissance temporelle est similaire au dernier clic. Cependant, cela donne également un certain crédit aux interactions qui ont conduit à la conversion, avec plus de poids accordé aux clics qui se sont produits plus près dans le temps de la conversion.

5. Attribution basée sur la position

Un modèle d'attribution basé sur la position (ou en forme de U) accorde un poids égal au premier et au dernier clic : chacune de ces interactions obtient 40 % du crédit. Les 20 % restants sont répartis sur les autres clics intermédiaires.

L'hypothèse ici, cependant, est que le premier et le dernier clic sont les interactions les plus précieuses, alors qu'il peut y avoir des campagnes ou des points de contact au milieu qui ont également joué un rôle important.

6. Attribution algorithmique

Ce modèle est souvent appelé attribution personnalisée. Lorsque vous disposez de suffisamment de données, vous pouvez autoriser l'apprentissage automatique à dicter quels points de contact méritent le plus de crédit dans le parcours d'un client.

Théoriquement, c'est le meilleur modèle, mais il repose sur suffisamment de données historiques pour que l'apprentissage automatique répartisse le poids sur différents points de contact.

Différences d'attribution entre les plates-formes

Si vous faites du marketing depuis assez longtemps, vous remarquerez que pour une plage de dates donnée, différentes plates-formes peuvent fournir des valeurs et des crédits de conversion différents, selon le rapport que vous consultez.

Lorsque vous regardez directement dans Google Ads, Facebook Ads, Google Analytics ou même vos rapports Shopify, vous remarquerez peut-être des écarts. Alors, que devrait devenir votre source de vérité ?

Techniquement, ils sont tous "corrects". Ils voient simplement le marketing différemment. Voici une introduction sur la façon dont chacun fonctionne.

Annonces Google

Google Ads suit uniquement le trafic Google Ads. Il ne dédouble pas les conversions d'autres campagnes publicitaires sur différentes plates-formes car il ne « voit » pas ces points de contact. Au lieu de cela, il s'attribuera le mérite de tout utilisateur qui touche une campagne Google à tout moment, même s'il touche plus tard Facebook/Instagram, envoie un e-mail ou visite directement votre site Web et effectue une conversion.

Par défaut, le paramètre de fenêtre d'attribution Google Ads affiche les actions effectuées dans les 30 jours suivant le clic sur vos annonces à l'aide de l'attribution au dernier clic.

Publicités Facebook

La plate-forme publicitaire Facebook ne suit que le trafic et les interactions des publicités Facebook (qui incluent également les propriétés appartenant à Facebook comme Instagram).

Il ne dédouble pas non plus les données d'autres campagnes publicitaires sur différentes plates-formes et s'attribuera le mérite de tout utilisateur qui voit ou clique sur une publicité Facebook dans un certain laps de temps, même s'il interagit ultérieurement avec une campagne Google Ads ou par e-mail ou visite directement votre site Web. et convertir.

Facebook utilise par défaut l'attribution au dernier clic avec des fenêtres d'attribution dans les 24 heures suivant la visualisation de votre annonce et dans les 28 jours suivant le clic sur votre annonce.

Facebook Ads est la seule des plateformes publicitaires les plus détaillées qui s'attribue le mérite des utilisateurs qui « voient » potentiellement une publicité (même sans cliquer dessus) et la convertissent d'une autre manière. Il est recommandé de modifier les paramètres pour qu'ils soient basés sur les clics si vous recherchez une meilleure comparaison de vos résultats sur toutes les plates-formes.

Google Analytics

Google Analytics et d'autres plates-formes d'analyse suivront les actions cliquables sur différents canaux payants et non payants. En règle générale, les plates-formes d'analyse peuvent être configurées pour connecter des sources de données externes/hors ligne, des identifiants d'utilisateur et/ou d'autres propriétés Web qui ne font pas directement partie de votre boutique en ligne.

Google Analytics propose une fonction d'importation de données qui vous permet de télécharger des données provenant d'autres sources afin que vous puissiez tout analyser dans Google Analytics. L'ajout de sources de données supplémentaires et l'intégration de l'ID utilisateur sont les meilleurs moyens d'inclure la majorité de vos interactions client sur toutes les plateformes en un seul endroit.

Google Analytics dédupliquera également les conversions de tous les canaux et attribuera un crédit au dernier point de contact d'un parcours de conversion, sauf s'il s'agissait d'une visite directe sur votre site. Dans ce cas, il créditera le dernier point de contact non direct.

Shopify

Shopify suivra les actions cliquables sur différents canaux payants et non payants. Les analyses de Shopify supprimeront les conversions en double de tous les canaux et créditeront le dernier point de contact d'un parcours de conversion, même s'il s'agit d'une visite directe dans votre magasin. C'est la plus grande différence entre le fonctionnement de l'attribution par défaut entre Google Analytics et Shopify.

L'attribution marketing n'est pas parfaite

Comprendre le paysage de l'attribution, ses lacunes et les différents modèles que vous pouvez appliquer est un bon premier pas vers un meilleur suivi, des bases de données clients plus propres et une prise de décision plus intelligente.

Bien qu'elle soit loin d'être parfaite et ne fera que se compliquer, l'attribution marketing peut offrir des informations inestimables sur comment et où les clients interagissent avec votre marque sur le chemin de l'achat.

Illustration de Jarred Briggs