Comment optimiser votre budget marketing : faites plus avec moins

Avec l'imminence d'un ralentissement économique, il n'est pas surprenant qu'environ 75 % des directeurs marketing déclarent qu'on leur demande de faire plus avec moins dans une enquête Gartner. Les spécialistes du marketing ont de plus en plus de mal à définir le bon budget, à l'optimiser et à maintenir le flux de prospects.

La gestion des médias sociaux et d’autres canaux de marketing dans cette économie peut s’avérer difficile. Vous aurez besoin d'un plan pour répondre aux principales préoccupations budgétaires afin de fournir clarté et contrôle sur chaque dollar dépensé. Cela aidera à prioriser les domaines vitaux, à éviter les dépenses excessives et à s’adapter aux défis imprévus.

Dans ce blog, nous aborderons :

• Comment budgétiser vos besoins marketing
• Optimiser votre budget marketing : bonnes pratiques
• Répartition du budget marketing
• Exemple de budget marketing

Comment budgétiser vos besoins marketing

Pour établir un budget marketing, vous devrez examiner les antécédents, effectuer une étude de marché approfondie et analyser les besoins de votre équipe. Examinons ces étapes en détail.

Jetez un œil aux résultats passés

L'expression « Les leçons d'hier, les innovations de demain » s'applique lors de l'établissement des budgets marketing en période de récession. Il s'agit de savoir ce qui fonctionne et de se concentrer sur les activités et les principaux canaux qui fonctionnent.

Découvrez où votre argent a eu le plus d'impact au cours de l'année précédente : les campagnes qui ont généré le plus grand retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), les taux de conversion ou les sources de prospects. Par exemple, si vous avez obtenu un nombre X de leads issus du marketing d'influence au cours de l'année précédente, vous pouvez proposer une augmentation de budget de X+10 % pour la même activité cette année.

Créez des références internes par plateforme et sur tous les canaux médiatiques pour identifier les domaines d’investissement qui ne valent pas la peine d’être poursuivis. Si vous n'aviez pas mis en place de mesures l'année dernière, c'est le moment idéal pour les mettre en œuvre en fonction des objectifs globaux de votre entreprise.

Faire votre recherche

Vous devez être conscient des conditions du marché pour allouer le bon budget marketing. Recherchez comment le marché a changé depuis l’année dernière : avez-vous les mêmes concurrents ? Quelle est votre perception actuelle de la marque ? Quel est l’impact de l’IA sur le marché ?

Recherchez des références du secteur pour avoir un aperçu de ce que vos concurrents dépensent en marketing. Cela vous donnera une idée de ce que devrait être votre budget marketing.

Jetez un œil à cette représentation du pourcentage de revenus que différentes industries allouent au marketing selon un rapport Gartner :

Connectez-vous également avec vos pairs du secteur pour savoir comment ils gèrent leur budget et restez en communication étroite avec votre équipe sur les résultats qu'ils voient des dépenses marketing.

Ces informations vous aideront à identifier de nouveaux domaines du marketing sur lesquels vous pourrez concentrer votre budget ou affiner ceux existants.

Comprendre les besoins de votre équipe

Lors de la création de votre budget marketing, évaluez soigneusement les besoins, les compétences et les ressources de l'équipe nécessaires pour atteindre vos objectifs marketing. Ceci est important étant donné que le manque de compétences est un problème majeur dans de nombreuses équipes marketing. Une enquête Gartner révèle qu'une majorité de directeurs marketing estiment que leurs équipes ne disposent pas des capacités nécessaires pour mettre en œuvre leur stratégie marketing.

Comparez les compétences existantes de votre équipe avec les compétences requises pour exécuter efficacement vos stratégies marketing. Vous pouvez soit combler ces déficits de compétences en fournissant une formation et des ressources supplémentaires à votre équipe, soit embaucher des membres supplémentaires de l'équipe, des indépendants, des consultants ou des agences pour remplir des rôles spécifiques, ce qui affectera tous deux votre budget.

Un autre facteur important à prendre en compte lors de l'établissement des budgets est la bande passante de votre équipe. Par exemple, votre équipe SEO peut viser à augmenter l’autorité du domaine grâce aux backlinks. Cependant, ils n’auront peut-être pas le temps de se rendre sur les nombreux sites nécessaires pour atteindre cet objectif. Vous devez donc prévoir un budget pour confier cette tâche à un expert en backlinks.

Obtenez une vue d'ensemble

Vous devez maintenant avoir une vision plus large et définir des priorités.

Les objectifs de l’entreprise sont les points d’ancrage de votre budget marketing. Considérez à la fois les objectifs à long terme et immédiats : le premier pour obtenir des prospects rapidement et le second comme une stratégie de croissance pour l'avenir.

L'étude de marché que vous avez réalisée vous aidera également à développer de nouveaux objectifs et à atteindre les anciens. Il peut y avoir des changements importants sur le marché qui poussent votre stratégie dans une certaine direction ou des changements internes qui influenceront votre stratégie marketing de marque.

Ensuite, vous devrez créer une estimation des coûts associés aux différentes activités marketing. Tenez compte du coût des outils, des ressources, des employés et des sous-traitants.

Consultez les rapports du secteur ou consultez vos pairs pour avoir une idée de la fourchette que vous auriez à dépenser. La dernière étape consiste à soumettre le projet de budget marketing aux parties prenantes et à demander son approbation.

Optimiser votre budget marketing : 5 bonnes pratiques

Pour faire face à la situation économique actuelle, certaines marques investissent dans davantage de ressources. Selon le rapport The State of Social Media 2023, 79 % des spécialistes du marketing s'attendent à une augmentation de leurs budgets marketing globaux au cours des trois prochaines années.

Examinons quelques techniques que vous pouvez utiliser pour auditer votre budget marketing actuel et prioriser les éléments qui font le plus bouger les choses.

1. Supprimez les silos au sein des équipes marketing et commerciales

Souvent, certaines sections des équipes marketing fonctionnent dans des bulles distinctes. L'équipe publicitaire peut ne pas savoir ce que fait l'équipe de contenu et l'équipe de relations publiques ne sait pas ce que fait l'équipe de marketing client.

Amener les équipes à collaborer et à trouver des synergies entre les différents canaux peut permettre d'économiser de l'argent.

Par exemple, lorsque les équipes se concentrent sur les campagnes payantes et la collaboration SEO, elles peuvent découvrir que le site Web est déjà classé de manière organique pour un mot-clé cible coûteux et qu'il n'est pas nécessaire d'enchérir pour celui-ci. Une stratégie holistique de mots clés payants et organiques comme celle-ci peut réduire considérablement vos dépenses publicitaires.

En vous assurant également que le marketing et les ventes sont alignés, vous pouvez mieux tirer parti de votre budget. Les ventes doivent assurer le suivi des leads et le marketing doit être en mesure de fournir des leads de qualité. Les deux parties doivent définir et convenir de ce qui constitue des leads de haute qualité et créer un processus de transfert afin que du temps soit consacré à l'entretien de leads de qualité.

2. Tenez compte des revenus

Quels que soient les indicateurs sur lesquels vous faites rapport (pipeline, sessions de sites Web ou conversions), dans la situation économique actuelle, il est toujours préférable de baser vos décisions budgétaires sur les revenus réels générés par vos activités.

Par exemple, un annonceur peut penser qu’un ratio ROAS de 1:3 est fantastique. Mais si le coût des marchandises vendues n’est pas pris en compte, l’entreprise pourrait quand même perdre de l’argent malgré le bon ROAS.

De même, examinez votre stratégie actuelle et déterminez comment ajuster votre budget marketing en fonction de ce qui fait bouger les choses pour générer des revenus réels.

3. Écoutez les clients

Si vous mettez en œuvre plusieurs campagnes marketing mais que cela ne correspond pas à ce que souhaite votre client, vous risquez de subir des pertes.

La meilleure façon de savoir où placer votre argent est de comprendre et d’écouter vos clients. Suivez l’évolution de leurs besoins et de leurs désirs. Apprenez à savoir comment ils réagissent aux efforts de marketing. Cela vous aidera à allouer les ressources nécessaires et à investir dans les bons canaux.

Selon le rapport The State of Social Media 2023, 58 % des chefs d’entreprise estiment qu’une exploitation plus efficace des données des réseaux sociaux et un ajustement constant de la stratégie des réseaux sociaux aux besoins changeants des clients donneront aux entreprises un avantage concurrentiel.

Il est clair que la personnalisation et la communication intuitive sont importantes en marketing et appréciées par les clients. Assurez-vous donc d’écouter vos clients et de comprendre leur comportement.

Considérez l’étude d’audience comme point de départ pour canaliser le budget et les ressources afin d’obtenir les meilleurs retours.

4. Envisagez l'expérimentation et la contingence

Dans un marché en constante évolution, les équipes marketing doivent pouvoir essayer, tester et apprendre. Allouer de l'argent à cette fin peut être difficile car c'est moins sûr, mais cela peut vous apporter les meilleurs résultats.

L'utilisation d'un cadre de budgétisation base zéro vous permet de vous concentrer sur la comptabilisation des coûts projetés et des résultats de performance pour les nouvelles initiatives pour lesquelles il n'existe pas de données passées à référencer. Cela permet également d'évaluer la réaffectation du budget pour de nouvelles initiatives ou campagnes qui surviennent après la confirmation du budget.

Tout ce qui est nouveau comporte des risques, vous devrez donc justifier chaque dépense par son retour sur investissement potentiel et le comparer au retour sur investissement des campagnes existantes. Ainsi, il permet aux chefs d’entreprise de revoir, réévaluer et réévaluer leur stratégie marketing. Ensuite, les dirigeants peuvent décider si cela vaut la peine de poursuivre ou de s’en tenir à ce dont ils savent qu’ils fonctionnent.

Selon le Sprout Social Index 2023, 38 % des consommateurs conviennent que les marques les plus mémorables sur les réseaux sociaux donnent la priorité au contenu original plutôt qu'aux sujets tendances suivants. Et 26 % conviennent que les marques mémorables prennent des risques avec leur contenu social. Cela démontre la nature dynamique du paysage marketing, où l'innovation et les approches audacieuses sont valorisées par les clients.

En dehors de cela, il est toujours préférable de disposer d’un fonds de prévoyance pour profiter d’une opportunité en or qui pourrait se présenter de manière inattendue à votre équipe.

5. Utilisez la bonne technologie

Inclure les bons outils technologiques dans chaque budget de marketing numérique est une évidence. De plus en plus de spécialistes du marketing investissent dans des outils et des technologies pour tirer le meilleur parti de leur temps et de leurs efforts.

Selon le Sprout Social Index, plus de 80 % des spécialistes du marketing déclarent que l'IA a déjà eu un impact positif sur leur travail, leur donnant plus de temps pour la créativité (78 %) et une efficacité accrue (73 %).

Étant donné que l’une des dépenses marketing les plus importantes est la technologie, vous devez soigneusement réfléchir aux nouveaux outils et maximiser la valeur de votre pile technologique.

Comment vous assurer de dépenser judicieusement en outils ?

Une solution consiste à investir dans des outils robustes qui offrent plusieurs fonctionnalités en un seul endroit et/ou s'intègrent à votre infrastructure technologique existante. C'est potentiellement plus rentable que de payer pour plusieurs outils individuels, car vous maximisez votre budget tout en rationalisant vos flux de travail.

Par exemple, Sprout Social vous aide à gérer les boîtes de réception sur les plateformes sociales, à surveiller et à gérer les évaluations, à gérer les promotions payantes et s'intègre à d'autres outils de votre pile. Voici quelques-unes des fonctions marketing que vous pouvez gérer avec Sprout :

• Automatisation du marketing : planifiez du contenu, canalisez les commentaires et les messages dans un seul hub social, générez des rapports partageables et suivez les mentions de marque.
• Gestion de la réputation : les capacités d'écoute sociale de Sprout détectent rapidement une crise et vous permettent d'identifier les mots tendance inconnus dans les conversations des clients.
• Service client : créez des chatbots pour gérer les demandes d'assistance client ou envoyer des messages directs à la bonne équipe. Notre fonctionnalité AI Assist vous aide à rédiger rapidement des réponses clients solides.
• Business intelligence : Sprout vous aide à comprendre le comportement des clients et à faire apparaître des informations critiques pour l'entreprise à partir des canaux sociaux grâce à l'analyse des sentiments.
• Intégrations puissantes : les intégrations avec d'autres outils, comme Salesforce, vous permettront d'accéder, de partager et de gérer les données pour une vue à 360 degrés du client.

Vous devez effectuer des évaluations régulières de votre pile technologique marketing avant de définir votre budget marketing annuel. Les choses ont peut-être changé et votre outil de prédilection aujourd'hui ne répondra peut-être plus à vos besoins dans six mois.

Répartition du budget marketing

Lors de l’élaboration d’un budget marketing complet, les entreprises doivent prendre en compte diverses catégories couvrant à la fois les talents marketing et la technologie. Voici une liste des principales catégories à avoir dans votre budget marketing :

Budget marketing sur les réseaux sociaux

Un budget de marketing sur les réseaux sociaux comprend généralement des allocations pour diverses dépenses liées à la mise en œuvre de campagnes et de stratégies efficaces sur les réseaux sociaux. Vous devrez attribuer un budget pour la création de contenu ainsi que pour les campagnes publicitaires au cas où vous envisagez du marketing payant.

Talents en marketing : gestionnaires de médias sociaux, gestionnaires de communauté, stratèges en médias payants, concepteurs créatifs et monteurs vidéo.

Technologie marketing : outil de gestion des médias sociaux, outil de défense des droits des employés, outil de gestion de projet et outil de conception graphique.

Voici un article dans lequel vous pouvez en savoir plus sur la budgétisation des réseaux sociaux.

Budget marketing d'influence

Ce budget couvre les fonds alloués à la collaboration avec des influenceurs pour promouvoir votre marque, vos produits ou vos services. Cela dépendra de ce que facturent les influenceurs par campagne ou si vous envisagez de les payer en fonction des références.

D'autres facteurs incluent la manière dont vous envisagez de gérer les influenceurs, des négociations contractuelles à la collaboration en passant par le suivi des performances. Une plateforme de gestion d'influenceurs comme Tagger (récemment acquise par Sprout Social) vous aidera à le faire plus efficacement.

Talents marketing : responsables des relations influenceurs, créateurs de contenu et éditeurs créatifs.

Technologie marketing : plateforme de gestion des influenceurs et outils d'analyse des médias sociaux.

Budget marketing de contenu et référencement

Ce budget couvre les fonds nécessaires pour créer du contenu de haute qualité, l'optimiser pour les moteurs de recherche et le promouvoir afin d'attirer et d'engager votre public cible sur diverses plateformes. Cela peut également inclure des relations publiques et des communications avec la direction pour soutenir davantage la notoriété de la marque et distribuer du contenu à un public plus large.

Talents marketing : stratèges de contenu, stratèges SEO, professionnels de la communication externe, rédacteurs de contenu, éditeurs et producteurs vidéo.

Technologie marketing : système de gestion de contenu, outils de référencement, assistant de rédaction IA et outils d'analyse de sites Web.

Budget média payant

Votre budget média payant doit couvrir les dépenses liées aux fonds alloués spécifiquement à la définition des stratégies d'enchères, au placement d'annonces et aux tests A/B.

Talent marketing : spécialistes du marketing médiatique payant, rédacteurs et graphistes.

Technologie marketing : plateformes de gestion des publicités, outils de suivi des conversions, outil d'analyse de sites Web et outil d'analyse des médias sociaux.

Budget marketing client

Ce fonds vise à fidéliser et engager les clients existants, à entretenir leur fidélité et à maximiser leur valeur à vie. Il comprend diverses dépenses nécessaires pour exécuter efficacement des stratégies marketing axées sur le client.

Talent marketing : responsable du marketing client, spécialiste du marketing par e-mail et responsable du marketing du cycle de vie.

Technologie marketing : logiciel de gestion de la relation client (CRM), plateforme de marketing par e-mail, outils de personnalisation et plateformes d'enquêtes et de commentaires.

En allouant des ressources à ces catégories essentielles et en équilibrant les talents marketing et les investissements technologiques, les entreprises peuvent créer un budget marketing solide et efficace qui génère des résultats sur différents canaux.

Exemple de budget marketing

Voici un exemple de budget marketing avec des pourcentages alloués aux différentes catégories répertoriées ci-dessus :

1. Marketing sur les réseaux sociaux : 20 %
2. Marketing d'influence : 15 %
3. Marketing de contenu et référencement : 30 %
4. Médias payants : 15 %
5. Marketing client : 10 %
6. Ressources:
   • Personnel : 5%
   • Outils d'analyse marketing et d'automatisation : 3 %
   • Développement et maintenance de sites Web : 2%

Voici un autre exemple de budget marketing :

1. Marketing de contenu entrant : 30 %
2. Marketing sur les réseaux sociaux : 20 %
3. Événements et sponsorings : 10 %
4. Marketing d'influence : 5 %
5. Marketing par e-mail : 10 %
6. Publicité payante : 15%
7. Divers (Contingence) : 10 %

Pour en savoir plus sur le coût de la gestion des médias sociaux et le montant moyen qu'une entreprise devrait dépenser, voici une ventilation détaillée.

Investir dans les bons canaux

L'optimisation de votre budget marketing est une initiative stratégique qui doit être développée sur la base des expériences passées et en analysant ce qui fonctionnera à l'avenir. Investir dans les bons canaux, comme les médias sociaux et la technologie, vous aidera à tirer le meilleur parti de votre budget marketing.

Pendant que vous approfondissez les détails de la répartition des coûts, réfléchissez au retour sur investissement des médias sociaux et lisez notre article pour comprendre comment vous pouvez optimiser vos dépenses marketing afin d'améliorer votre position sur le marché et de propulser votre entreprise vers l'avant.