23 KPI marketing pour mesurer le succès de la campagne

Votre équipe marketing a besoin d'un moyen de mesurer l'impact de vos efforts sur l'organisation. Chaque campagne devrait vous rapprocher de vos objectifs commerciaux.

Mais comment mesurer votre succès ?

La plupart des entreprises disposent d'une abondance (sinon d'une quantité écrasante) de données. Vous pourriez passer des jours à essayer d'absorber toutes les informations dans Google Analytics seul.

À quoi devez-vous faire attention ?

Cet article vous présente les 23 KPI marketing les plus utiles et vous aide à identifier ceux qui conviennent à votre organisation et à votre campagne.

Qu'est-ce qu'un KPI ?

Un KPI, ou Key Performance Indicator, est une valeur numérique qui mesure votre performance dans un domaine spécifique. Vous pouvez utiliser des KPI pour évaluer le succès de campagnes individuelles ou vos efforts de marketing dans leur ensemble. Par exemple, la notoriété de la marque n'est pas un KPI, mais le nombre de mentions de la marque sur les réseaux sociaux est un KPI.

Pourquoi les KPI marketing sont-ils importants ?

Les KPI marketing vous permettent de savoir quand quelque chose fonctionne et quand cela ne fonctionne pas. Lorsque vous exécutez des campagnes, les données KPI vous aident à identifier les problèmes à résoudre ou les tactiques efficaces à répéter.

Les KPI peuvent également être utilisés pour convaincre la haute direction de budgétiser davantage d'activités marketing ou pour montrer à de nouveaux clients vos succès passés.

Cependant, les KPI ne sont importants que si vous en faites quelque chose.

Le suivi des KPI marketing ne consiste pas à créer de jolis graphiques, mais à disposer des données dont vous avez besoin pour optimiser vos campagnes et prendre de meilleures décisions marketing.

Et pour cela, vous devez choisir les bons KPI à mesurer.

Comment choisir les meilleurs KPI marketing à suivre

Plus de données n'est pas toujours mieux.

Le suivi de toutes les mesures marketing possibles est une perte de temps précieux. Réduisez vos KPI à quelques-uns qui reflètent vos objectifs.

Alignez les KPI avec les objectifs SMART

Les KPI ne sont pas des objectifs, mais ils vous indiquent si vous êtes sur la bonne voie pour atteindre les vôtres.

Vos objectifs marketing vous aideront à choisir les KPI qui comptent. Les meilleurs types d'objectifs sont SMART.

Les objectifs SMART sont :

Spécifique : Comme vos KPI, vos objectifs SMART ont une portée étroite. Par exemple, votre objectif peut être d'augmenter le trafic sur le site Web de 10 % ce trimestre.

Mesurable : Vous ne saurez pas si vous avez atteint vos objectifs à moins de pouvoir les mesurer. C'est là qu'interviennent vos KPI - ils vous indiquent comment vous vous en sortez par rapport à votre objectif SMART. Assurez-vous de savoir quel outil vous utiliserez pour mesurer chaque KPI. Dans l'exemple du trafic sur le site Web, vous pouvez le mesurer avec Google Analytics.

Atteignable : vous aimeriez une augmentation de 1 000 % du trafic, mais ce n'est probablement pas réalisable. Si possible, examinez les données passées pour définir un objectif optimiste mais réalisable.

Pertinent : avez-vous cet objectif pour une raison ? Chaque objectif spécifique doit s'inscrire dans les objectifs généraux de l'entreprise. Par exemple, si votre entreprise cherche à accroître la notoriété d'un nouveau produit, vous pouvez suivre les visiteurs de la page du produit ou les ouvertures d'un e-mail concernant le produit.

Basé sur le temps. Voulez-vous obtenir une augmentation de trafic de 10 % cette semaine, ce trimestre ou cette décennie ? Vos objectifs SMART doivent indiquer où vous voulez que votre KPI soit dans une période de temps spécifique.

Évitez les mesures de vanité

Les métriques de vanité sont des KPI qui donnent à votre équipe marketing une belle apparence mais ne sont pas réellement utiles. Toute métrique a le potentiel d'être une métrique de vanité si elle ne vous aide pas à prendre des décisions marketing optimales.

Par exemple, le nombre d'impressions sur les réseaux sociaux est généralement une mesure de vanité. Bien sûr, cela fait du bien de savoir que beaucoup de gens voient vos messages. Mais peu importe le nombre d'yeux que vous avez sur votre contenu si aucun d'entre eux n'est intéressé par votre produit.

Les partages sociaux sont une meilleure métrique. Lorsque les gens partagent vos publications, les partages sociaux indiquent que vos abonnés voient la valeur de ce que vous avez à dire.

Pour choisir le bon KPI, demandez-vous : Comment vais-je utiliser ces informations pour prendre de meilleures décisions ?

Tenir compte du cycle de vie du client

Une bonne stratégie marketing est solide à chaque étape du cycle de vie du client.

Votre équipe peut être douée pour interagir avec les prospects, mais avoir du mal à obtenir des prospects à convertir, ou vice versa. Pour vous assurer que vous êtes performant à tous les niveaux, vous devez suivre les KPI pour chaque étape du parcours client.

Pour en savoir plus sur la façon de suivre les KPI tout au long du parcours de l'acheteur, consultez notre article sur les mesures des pirates (aaarrr !).

Maintenant que vous savez comment choisir les bons KPI pour vos objectifs, examinons certaines des mesures les plus courantes et pourquoi elles sont importantes.

KPI client

Les KPI client suivent votre succès dans l'acquisition de clients payants. Alors que de nombreux KPI se concentrent sur une partie particulière du mix marketing, les KPI client peuvent être utilisés pour examiner les performances de votre travail marketing dans son ensemble.

Attribution des revenus marketing

L'attribution des revenus marketing mesure la part des revenus de votre organisation provenant des efforts marketing. Vous pouvez suivre les revenus attribués au marketing dans leur ensemble ou examiner différents types de campagnes marketing. Par exemple, vous pouvez identifier les revenus du trafic organique et des médias sociaux.

Pistes

Lorsque vous obtenez les coordonnées d'un client potentiel, cela s'appelle un prospect.

Certaines pistes sont plus précieuses que d'autres. Plus le contact a déjà montré de l'intérêt pour votre entreprise, plus il est susceptible de se convertir. C'est pourquoi, en plus du nombre total de prospects, la plupart des entreprises suivent les prospects qualifiés pour le marketing et les prospects qualifiés pour les ventes.

• Prospect qualifié en marketing (MQL). Les prospects qualifiés en marketing se sont engagés d'une manière ou d'une autre avec votre organisation. Ils ont peut-être téléchargé un ebook, ajouté des articles à un panier ou visité votre site Web à plusieurs reprises. Ces prospects ne sont peut-être pas encore prêts à convertir, mais ils ont montré un intérêt pour ce que vous avez à offrir.
• Prospect qualifié en vente (SQL). Les SQL sont des prospects jugés prêts à être contactés directement par l'équipe commerciale. Les SQL sont plus près d'être prêts à être convertis que les MQL.

Coût d'acquisition client (CAC)

Le CAC est combien d'argent il faut pour convertir un prospect en client. Connaître ce nombre vous aide à évaluer quelles campagnes attirent des clients au moindre coût.

Lors du calcul de votre CAC, tenez compte de facteurs tels que :

• Abonnements aux technologies marketing
• Effectif
• Dépenses publicitaires
• Frais généraux généraux

Valeur vie client (LTV)

La valeur vie client est le montant prévu des revenus qu'un client moyen générera pour votre entreprise pendant toute la durée de votre relation avec lui. La valeur vie client est calculée à l'aide de la formule suivante :

Valeur d'achat moyenne x taux de fréquence d'achat x durée de vie moyenne des clients

Comprendre la valeur vie client vous aide à comprendre combien vous pouvez dépenser pour acquérir un client avec de nouvelles campagnes marketing.

Retour sur investissement (ROI)

En marketing, le retour sur investissement fait référence au montant des revenus générés par vos campagnes marketing par rapport au montant que vous avez dépensé. Il s'agit d'un indicateur important pour évaluer vos efforts de marketing. Il vous aide également à budgétiser vos futurs projets de marketing.

KPI marketing par e-mail

Le marketing par e-mail a un excellent retour sur investissement, gagnant 35 $ pour chaque dollar dépensé. Le suivi des KPI peut vous aider à maximiser ce potentiel.

Voici quelques mesures de marketing par e-mail à surveiller.

Lister les abonnés

Avant de pouvoir envoyer des e-mails, vous avez besoin d'une liste. Pour créer une liste de haute qualité, vous pouvez utiliser des méthodes d'inscription telles que des formulaires d'inscription sur votre site Web ou des inscriptions à des salons professionnels.

Le suivi du nombre d'abonnés à la liste en tant que KPI vous aide à évaluer le succès de ces méthodes. Vous pouvez également voir quel pourcentage de votre liste a déjà ouvert un e-mail ou cliqué sur un lien dans une campagne.

Emplacement de la boîte de réception

Nous aimons imaginer que tous nos e-mails atterrissent dans les boîtes de réception de nos abonnés, mais certains d'entre eux seront filtrés dans des dossiers de spam ou de courrier indésirable et d'autres rebondiront.

Un mauvais taux de placement dans la boîte de réception peut refléter un certain nombre de problèmes, notamment :

• Vous utilisez des mots qui déclenchent des filtres anti-spam.
• Les gens marquent vos e-mails comme indésirables.
• Vous envoyez trop d'e-mails à la fois.
• Votre liste contient des adresses e-mail inactives.

Taux d'ouverture des e-mails

Votre taux d'ouverture est le pourcentage de personnes qui ouvrent l'e-mail. À titre de référence, le taux d'ouverture moyen des e-mails pour les e-mails marketing est de 25 % pour les e-mails B2C et de 22 % pour les e-mails B2B. Le taux d'ouverture des e-mails peut être utilisé pour suivre le succès de vos lignes d'objet.

Taux de clics (CTR)

Votre CTR est le pourcentage d'abonnés qui cliquent sur les liens de vos e-mails. C'est un bon KPI marketing pour déterminer si vos abonnés trouvent votre contenu attrayant et pertinent.

Vous pouvez suivre le CTR en tant que clics totaux, ou vous pouvez regarder les clics uniques - combien d'abonnés individuels ont cliqué au moins une fois.

Taux de conversion

Le taux de conversion mesure le nombre d'abonnés qui cliquent sur un lien dans votre e-mail pour atteindre l'objectif souhaité. Par exemple, si vous développez votre notoriété en proposant un livre blanc du secteur, le téléchargement de ce livre blanc peut être considéré comme une conversion. Pour une campagne par e-mail axée sur la vente de votre produit, une vente serait une conversion.

Se désabonne

L'un de vos e-mails a-t-il poussé des centaines ou des milliers de personnes à retirer leur nom de votre liste ?

Si trop de personnes se désabonnent de votre liste, cela peut signifier :

• Ils n'ont pas opté pour votre liste.
• Votre contenu n'est pas pertinent pour le segment que vous avez ciblé.
• Vous envoyez trop d'e-mails.

KPI du site Web et du marketing de contenu

Ces mesures vous aident à comprendre les performances de votre site Web (et des éléments de contenu individuels). Vous pouvez découvrir ce qui attire les visiteurs sur votre site Web, ce qui retient leur attention et ce qui les convainc de se convertir.

Trafic du site Web

Vous pouvez suivre les visiteurs de votre site par sessions ou par utilisateurs individuels.

En soi, le trafic du site Web peut facilement devenir une métrique de vanité. Un graphique montrant une forte augmentation du nombre de visiteurs sur le site permet à chacun de se sentir bien dans ses efforts.

Mais vous pouvez en faire un KPI exploitable en le combinant avec d'autres informations, comme la source du trafic ou les pages vues par session.

Taux de rebond

Le taux de rebond d'un site Web ou d'une page est le pourcentage de visiteurs qui viennent sur le site, ne consultent qu'une seule page, puis repartent.

Un taux de rebond élevé peut signifier :

• Les visiteurs de votre site ne trouvent pas le contenu pertinent.
• La navigation rend difficile le passage d'une page à l'autre
• Les gens trouvent ce dont ils ont besoin sur la première page sur laquelle ils arrivent

Téléchargements de ressources

Si vous avez du contenu téléchargeable comme les livres blancs de l'industrie, le suivi des téléchargements peut être un bon KPI de marketing de contenu haut de gamme.

Les visiteurs qui téléchargent un livre blanc ne sont probablement pas encore prêts à convertir. Mais le suivi de cet indicateur de performance clé est un moyen de voir dans quelle mesure vous réussissez à atteindre des clients potentiels au début de leur parcours.

Taux de conversion

Une conversion peut être n'importe quelle action souhaitée que vous souhaitez qu'un visiteur du site entreprenne. Vous pouvez suivre le taux de conversion de l'ensemble de votre site ou d'un élément de contenu ou d'une page de destination en particulier.

Vues vidéo ou lectures de podcast

Si votre stratégie marketing inclut des médias tels que des vidéos ou des podcasts, vous pouvez suivre le nombre de personnes qui interagissent avec ce contenu. Vous pouvez même mesurer combien de temps les gens regardent ou écoutent les médias.

Pour en savoir plus, consultez notre article sur les métriques de marketing de contenu.

KPI publicitaires payants

Ces mesures suivent vos performances avec la publicité au paiement par clic (PPC), comme Google Ads ou Facebook Ads.

CTR

Vous pouvez calculer le taux de clics d'une annonce PPC en prenant le nombre total d'impressions (le nombre de fois où l'annonce a été vue) et en le divisant par le nombre de fois où elle a été cliquée.

Le CTR reflète l'attrait de votre annonce pour son public. Si votre CTR est faible, cela peut signifier que vous devez améliorer l'annonce elle-même. Cela peut également signifier que vous ciblez les mauvaises personnes ou que les personnes ne voient pas l'annonce. Par exemple, une annonce de recherche Google en troisième position sur la page de résultats de recherche aura un CTR inférieur à celui de l'annonce la plus visible en première position.

Taux de conversion

Vous pourriez avoir un CTR de 100 %, et cela ne vous servirait à rien si les personnes qui cliquent sur l'annonce ne sont pas intéressées par votre entreprise. Pour savoir s'ils le sont, vous devez suivre ce qu'ils font après avoir suivi l'annonce.

Si vous avez un CTR élevé mais que les personnes qui cliquent ne convertissent pas, il se peut qu'elles s'attendaient à quelque chose de différent lorsqu'elles ont vu votre annonce. Le contenu de l'annonce correspond-il au contenu de la page de destination ?

Le taux de conversion n'est pas le seul moyen de mesurer la valeur de votre trafic PPC. Par exemple, vous pouvez consulter le taux de rebond, le temps passé sur la page ou le nombre moyen de pages vues par session.

Coût par acquisition (CPA)

Cette mesure est également appelée coût par conversion. C'est une mesure du montant que vous devez dépenser en publicité pour obtenir une conversion.

Le coût d'acquisition de clients peut varier énormément selon l'industrie. Par exemple, les clients les plus chers sont dans l'industrie informatique et électronique avec un CPA moyen de 101,40 $. Les moins chers sont dans l'industrie automobile avec un CPA de 26,17 $.

Autres KPI PPC

Votre plate-forme publicitaire PPC peut avoir des KPI spécialisés qui méritent d'être suivis. Avec Google Ads en particulier, il existe plusieurs mesures avancées.

Par exemple, si vous avez une entreprise physique, vous pouvez suivre le nombre de personnes qui ont vu votre annonce et cliqué pour "obtenir un itinéraire" vers votre emplacement avec Google Maps.

KPI des réseaux sociaux

Une présence sur les réseaux sociaux est essentielle — 43 % des internautes recherchent des produits sur les réseaux sociaux avant de les acheter.

Mais votre marketing sur les réseaux sociaux va bien au-delà des informations sur les produits. Les clients d'aujourd'hui veulent avoir la possibilité d'interagir avec une marque qu'ils aiment, souvent bien avant d'acheter.

Suiveurs

Les abonnés aux médias sociaux peuvent être une mesure précieuse de la notoriété de la marque. Cela peut également vous aider à mesurer le succès d'une activité marketing, comme une publicité Facebook visant à inciter les gens à aimer votre page.

Mais assurez-vous également de la qualité de vos abonnés. Obtenir un million de likes sur Facebook est inutile s'ils ne sont pas engagés avec votre marque. Pour mesurer cela, consultez les deux mesures suivantes.

Actions

Les partages sociaux indiquent que les utilisateurs des médias sociaux sont engagés avec votre marque. Ils trouvent que votre contenu est précieux et mérite d'être partagé avec un public plus large. Les partages sociaux sont importants pour renforcer la notoriété et la réputation de la marque.

Conversions

Construire une audience sur les réseaux sociaux n'est utile que si vos utilisateurs de réseaux sociaux se convertissent.

Une conversion a lieu lorsqu'un utilisateur provenant d'un réseau social réalise une action d'objectif, comme une vente ou un téléchargement. La conversion peut avoir lieu sur votre site Web, mais si l'utilisateur a suivi un lien de réseau social, vous pouvez le compter comme une conversion de réseau social.

Comment suivre les KPI marketing

Le suivi de vos KPI ne devrait jamais être un processus manuel fastidieux. Vous devez avoir la possibilité de vérifier rapidement les derniers chiffres à tout moment.

Pour la plupart des mesures marketing, vous pouvez trouver des outils logiciels faciles à utiliser qui prendront en charge le suivi et la création de rapports sur vos KPI.

Vous pouvez suivre de nombreux KPI marketing avec les fonctionnalités d'ActiveCampaign telles que :

• Rapports de performance des campagnes : consultez les données de toutes vos campagnes envoyées.
• Suivi du site : suivez ce que les gens font sur votre site Web et effectuez un suivi automatiquement.
• Intégration avec Google Analytics : Insérez des liens de suivi dans vos campagnes et mesurez les conversions sur Google Analytics.

Dernières pensées

Les exemples de KPI de cette liste sont ceux que nous avons trouvés les plus pertinents pour nos campagnes, mais ils ne représentent qu'une petite partie des mesures que vous pouvez choisir de suivre.

Mesurer vos performances vous permet de maximiser l'impact de vos efforts marketing. C'est pourquoi il est important d'identifier des KPI exploitables qui vous aideront à atteindre vos objectifs marketing uniques.