Le marketing peut légitimement être le porte-étendard de l'éthique numérique - voici comment

L'éthique était au premier plan du scandale Cambridge Analytica, qui revient à la une des journaux, cette fois avec Facebook poursuivi pour la tristement célèbre violation de données de 2018. Google est également au milieu d'un procès antitrust. Ce n'est que quelques-uns d'une série d'histoires de données très médiatisées récemment - il est donc facile de voir comment la collecte de données est considérée comme une affaire trouble.

Pourtant, les données ne doivent pas nécessairement être un gros mot – elles doivent simplement être mieux comprises. Recadré, ré-expliqué. Parce qu'à l'heure actuelle, il existe un écart important entre la façon dont les gens pensent que leurs données sont utilisées et comment elles sont réellement utilisées.

Selon une étude de The Trade Desk, seulement 27% des Britanniques comprennent qu'Internet est financé par la publicité, tandis que 41% ne comprennent pas le rôle de la publicité lorsqu'il s'agit de générer des revenus en ligne.

Étant donné qu'aucun secteur ne « possède » les meilleures pratiques en matière d'éthique numérique, et qu'il n'y a pas vraiment d'étalon-or auquel aspirer l'industrie.

Pourtant, étant donné que l'objectif de la marque est de plus en plus un différenciateur lorsqu'il s'agit de choisir où les clients passent leur temps et leur argent, il est logique que les données - qui constituent désormais le fondement de la fonction de marketing et de création de marque - soient traitées avec la même éthique axée sur l'objectif. .

Rendez votre éthique numérique… éthique. Correctement

L'enquête Edelman Brand Trust Survey de l'année dernière a révélé que seulement 39 % des personnes interrogées pensent que les entreprises technologiques font passer le bien-être des clients avant les bénéfices. De plus, 41% ont déclaré qu'ils ne faisaient pas confiance aux communications marketing des marques pour être exactes ou véridiques.

Il semble que la puanteur du scandale Cambridge Analytica ait persisté et ait fourni de nombreuses raisons aux clients de se méfier de l'enregistrement de leurs données.

Pour cette raison, l'échange de valeur doit être rendu plus clair. Les sites Web doivent désormais demander le consentement en ce qui concerne les cookies, etc., mais le plus souvent, cela peut prêter à confusion au quotidien.

Suite à la mise en œuvre du RGPD en 2018, seulement 39% des avis de cookies mentionnaient l'objectif spécifique de leur collecte de données, et seulement 21% indiquaient qui ou quoi peut accéder à ces données.

Étant donné que la plupart des marques prétendent être ouvertes et transparentes dans leurs relations avec les clients, il est logique de dire aux gens si vous les profilez, et si oui, pourquoi.

Ajuster l'expérience utilisateur, corriger la notification en tant qu'en-tête ou pied de page, déployer une notification de boîte - c'est très bien, mais cela ne fonctionnera pas si les personnes qui l'utilisent ne comprennent pas l'échange de valeur.

La mise en place de pratiques strictes et la création d'un conseil de transparence sont deux moyens simples de s'assurer que cela se fait. Il ne devrait jamais incomber à l'utilisateur de comprendre pourquoi vous collectez ses données - dites-le-lui clairement et laissez-le décider si vous en valez la peine.

Co-créer des expériences basées sur les données avec empathie

L'éthique des données ne se limite pas simplement à informer les gens de pourquoi et comment vous utilisez leurs données. Les systèmes de données doivent être conçus avec empathie, en donnant toujours la priorité au client, c'est-à-dire tout le monde, sans distinction de race, de sexe, de classe et de capacité. Et il est important que nous fassions tous preuve d'humilité dans le respect de notre grande diversité en tant qu'humains.

C'est quelque chose qui me tient à cœur. Je ne saurai jamais vraiment ce que c'est que d'avoir une déficience visuelle comme le font les membres de ma famille proche. Ce que je sais, c'est que leur expérience du monde est différente de la mienne.

Il ne devrait pas y avoir d'excuses pour ne pas concevoir avec empathie - beaucoup d'entre nous connaîtront quelqu'un qui a une forme de handicap, et beaucoup d'entre nous en développeront un plus tard dans la vie.

Ce groupe démographique représente 14 millions de la population du Royaume-Uni et 274 milliards de livres sterling de son économie. Qu'il s'agisse de dyslexie légère, de déficience visuelle ou de quelque chose de complètement différent, nous ne devrions pas agir comme si nos expériences étaient les seules et les bonnes. Que quelqu'un soit exclu du numérique en raison d'un design paresseux n'est pas acceptable.

Pour ceux d'entre nous qui travaillent dans la technologie et en tant que gestionnaires de données, nous avons la responsabilité d'écouter leurs besoins avec humilité et grâce ; et d'agir sur ce que nous entendons en co-créant activement des expériences de marque inclusives.

Faire participer de vraies personnes, que ce soit pour des personnes qui possèdent des capacités différentes jusqu'à une pluralité d'ethnies, de genres, de sexualités, de milieux économiques - c'est la clé pour concevoir avec empathie. Si vous ne les incluez pas dans les processus d'idéation et de test, votre expérience numérique risque de les aliéner.

Reconsidérer les données comme roi

Il y a de bonnes raisons pour que malgré toute leur brillance, les données échouent pour certaines personnes. La façon dont il est collecté le rend partiel dès le début - mais c'est avant que vous n'appliquiez des biais ultérieurs dans les étapes de programmation et de conception des expériences.

Nous devons toujours considérer d'où vient la source des données : les données ne vous disent que ce qui s'est passé, plutôt que ce qui est sur le point de se produire, pourrait se produire ou se produira.

Les données font bien sûr partie intégrante des entreprises d'aujourd'hui. Cela facilite les décisions, diversifie le travail et permet aux gens de se concentrer sur la créativité plutôt que sur les fonctions. Mais vous ne devriez pas utiliser les données et l'IA pour résoudre tous les problèmes commerciaux. En fait, cela peut entraver l'objectif visé.

Prenez le récent contrecoup contre l'algorithme de Twitter, qui a priorisé les images avec des visages blancs par rapport au noir. Il ne fait aucun doute que les intentions de Twitter étaient bien intentionnées – offrir une expérience utilisateur plus fluide – mais il n'a pas réussi à faire preuve de diligence raisonnable.

C'est pourquoi la co-création est si importante. Les données sont souvent en contradiction avec les informations qualitatives que nous pouvons collecter, mais avec les bonnes personnes et les bons processus en place, la collecte de ces informations ne devrait pas effrayer les utilisateurs. Parler aux gens peut grandement contribuer à réduire ou, au mieux, à éliminer les biais de données.

Tout cela compte à l'ère de l'objectif de la marque. Lorsque vous avez des marques comme Ben & Jerry's qui font ce qu'il faut et défendent des causes sociales, l'hypothèse est que ces marques respecteront cette éthique tout au long du parcours client - et cela inclut le numérique. L'objectif de la marque n'a finalement aucun sens si nos produits aliènent les gens, ce qui à son tour laisse tomber la marque.

Clairement alors, le besoin est là. Il en va de même pour que le marketing soit légitimement un porte-drapeau de l'éthique numérique - il suffit de le vouloir.

Kevin Mar-Molinero est directeur des technologies d'expérience chez Kin + Carta Connect. Son rôle intègre la technologie frontale, la technologie créative, la conception inclusive et l'accessibilité. Avec 15 ans d'expérience dans l'industrie, Kevin rend le Web accessible depuis l'époque d'IE6 et fait fonctionner les sites sans javascript ; et la conception inclusive depuis l'âge de quatre ans, quand il avait l'habitude de mettre des morceaux de ruban adhésif sur l'interrupteur des postes de radio de son oncle aveugle, afin qu'il sache comment les allumer et les éteindre .