Du contenu marketing à la génération Z ? Tu ferais mieux de jouer selon leurs règles

Alors que la génération Z émerge de l'ombre de leurs frères et sœurs du millénaire, ils s'attendent à ce que les marques respectent leurs règles.

Attirer ce public averti et habilité sur le plan numérique nécessite de réévaluer votre stratégie marketing afin de mieux connecter le contenu de votre entreprise avec eux.

La génération Z n'est pas disposée à jouer avec les jeux marketing des marques ; ils s'attendent à ce que les marques suivent leurs règles, déclare @joderama via @CMIContent. Cliquez pour tweeter

Pour pénétrer dans l'esprit post-millénaire, Streamly (propriété de la société mère de CMI, Informa) a interviewé plusieurs experts en marketing pour les jeunes chez Content Marketing World. Voici ce qu'ils disent sur ce qui motive les consommateurs de la génération Z et sur ce que les marques doivent faire pour gagner leur attention, leur confiance et leur fidélité.

Prise en charge des objectifs et des identités de la génération Z

Même si la fin de la génération n'a pas encore atteint l'âge adulte, elle a déjà une énorme influence sur le marché. Un rapport de 2021 de Bloomberg (abonnement requis) a estimé leur revenu disponible estimé à 360 millions de dollars. Mais, grandissant dans une ère d'instabilité financière, la génération Z a tendance à être des épargnants, pas des dépensiers.

Pour les amener à prêter attention à (et encore moins à dépenser avec) votre marque, vous devez prouver votre valeur. Cela commence par répondre au besoin de la génération Z d'être compris et de respecter ses valeurs.

Probablement la population américaine la plus diversifiée de l'histoire, 48% de la génération Z n'est pas blanche, selon les données de 2018 du Pew Research Center, suivie par la génération Y (39%) et la génération X (30%). De plus, selon un sondage Gallup, 20,8 % de la génération Z s'identifient comme LGBT.

Ces caractéristiques peuvent influencer leurs attitudes envers l'égalité et la justice sociale - et pourquoi ils passent souvent avec des marques qui partagent leurs points de vue. Près des trois quarts (72%) disent qu'ils sont plus susceptibles d'acheter auprès de marques qui contribuent à des causes sociales, selon un rapport de WP Engine sur l'influence générationnelle.

Pourtant, Deanna Ransom de Women in Revenue dit que ce n'est pas une équation simple : « Avec les jeunes qui sont marginalisés, il y a une passion extrême et ils ont besoin d'être entendus avec précision », dit-elle. "Ils sont plus axés sur la mission [et disposés] à se présenter sur plusieurs plates-formes pour dire:" Nous ne tolérerons pas cela. ""

Deanna caractérise cette attitude comme une "intolérance radicale" pour les barrières systémiques qui entravent les objectifs de la génération Z. Pour attirer cette génération, les spécialistes du marketing doivent communiquer leur alignement sur cette intolérance et étayer ces paroles par des actions.

Pour attirer la génération Z, les marques doivent aligner leur message d'intolérance et étayer ces mots par des actions, déclare @DeeRansom3 via @joderama @CMIContent. Cliquez pour tweeter

«Ils recherchent consciemment des entreprises qui font du bien dans le monde, défendent plus de diversité et souhaitent cette inclusion. Et ils voteront avec leurs dollars pour soutenir les marques qui aident à changer le récit », a déclaré Deanna.

Un bel exemple d'histoire inclusive vient de la marque de whisky J+B. Il a livré une vidéo de vacances réconfortante sur l'acceptation des transgenres à son public en Espagne - avec une touche multigénérationnelle surprenante.

Le spot non parlé présente un homme plus âgé comme personnage central. Il emprunte, achète et essaie des cosmétiques, enregistrant les regards critiques des commerçants.

Il reste imperturbable dans sa mission déterminée. En fin de compte, les téléspectateurs se rendent compte qu'il l'a fait pour permettre à son jeune petit-fils de se présenter à leur famille en tant que transgenre. (Remarque : YouTube a une limite d'âge pour la vidéo.)

Bien qu'une seule vidéo soit un petit geste, l'effort en dit long sur la vision de la marque de whisky d'acceptation et de compréhension de la volonté de la génération Z de vivre de manière authentique.

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Comment mettre à jour votre stratégie de contenu pour mieux refléter la génération Z

La génération Z détient une grande puissance sur le marché. Mais pour les obliger à l'utiliser au profit de votre marque, vous devez adapter votre portée à leurs préférences d'engagement et à leur style de communication.

Comprendre et intégrer leurs points de vue

Avant d'essayer d'engager le public de la génération Z avec votre contenu, Deanna dit de demander : "Que voulons-nous leur dire et qu'est-ce qui est important pour eux ?"

Revisitez et mettez à jour vos personnalités marketing pour refléter avec précision les intérêts et les préférences de ce public. Deanna recommande également de faire appel à une expertise externe pour élargir les perspectives de votre équipe de contenu. « Vous devez être conscient de ce que vous publiez et de ce à quoi cela ressemble pour les autres », dit-elle.

Communiquer avec empathie et agir intentionnellement

La génération Z n'a jamais vécu sans l'existence des médias sociaux. La prévalence de fausses nouvelles et de fausses déclarations en ligne les a entraînés à rechercher les conflits entre ce que les marques disent et ce qu'elles font.

"Si les spécialistes du marketing signalent un objectif vertueux qui ne sonne pas vrai, les jeunes peuvent s'en apercevoir", déclare Deanna. "Cela montre un manque d'empathie. Nous savons tous quand quelqu'un nous parle par rapport à quand quelqu'un nous parle, et ces nuances sont si importantes.

Si vous ne voulez pas déclencher le compteur BS de la génération Z, renoncez aux messages du bout des lèvres. « Ils ne recherchent pas seulement des déclarations et des extraits sonores. Ils veulent de l'action, et ils vont continuer à repousser jusqu'à ce qu'ils l'obtiennent », dit Deanna.

Nourrissez leur amour de la narration vidéo

Née entre 1997 et 2012, la génération Z a fait ses armes sur les réseaux sociaux et les vidéos virales. Ils ont l'habitude de se connecter à leurs amis via des smartphones, et ils sont plus susceptibles de voir leurs actualités que de les lire.

Ces préférences visuelles s'appliquent également à leurs activités de recherche de produits et d'engagement envers la marque . Par exemple, une étude de 2020 a révélé que 70 % de la génération Z affirment que les vidéos et les photos de produits sont particulièrement utiles lors de la prise de décisions d'achat (78 % des milléniaux disent la même chose).

Le directeur du contenu de Semrush, Lenox Powell, conseille aux spécialistes du marketing de se concentrer fortement sur le contenu visuel pour le jeune public. Mais, dit-elle, vos vidéos n'auront pas beaucoup de succès si vous les créez pour Facebook et Instagram. La génération Z est tout au sujet de TikTok.

Vos vidéos n'auront pas beaucoup de succès si vous les créez pour #Facebook et #Instagram. La génération Z est tout au sujet de #TikTok, déclare @LenoxPowell via @joderama @CMIContent. Cliquez pour tweeter

Travailler avec cette nouvelle plate-forme sociale a été un défi même pour les spécialistes du marketing de contenu expérimentés : "Il y a toujours ce gros point d'interrogation -" Qu'est-ce qu'on fait sur TikTok ?", déclare Lenox.

Pour trouver les réponses, Semrush a analysé des centaines de vidéos TikTok pour les crochets les plus populaires. Lenox révèle quelques-uns des conseils qui en résultent :

• Gardez-le vif. Le public de TikTok est conditionné à faire défiler les vidéos qui n'attirent pas immédiatement leur attention. Assurez-vous que les mots prononcés frappent dans les trois premières secondes et adoptez un ton amical et informel.
• Apportez la fête . Utilisez de la musique pour créer une ambiance amusante et engageante dans les trois premières secondes.
• Invitez les téléspectateurs à l'expérience. Évitez les approches promotionnelles astucieuses. Au lieu de cela, créez des conversations en tête-à-tête où le public est un invité bienvenu. La génération Z n'est pas intéressée à être lancée. Ils veulent aller dans les coulisses, découvrir qui vous êtes en tant qu'entreprise et avoir l'impression de faire partie de la communauté des créateurs.
• Visez la perfection brute et réelle plutôt que raffinée. "Cette génération est beaucoup plus disposée à adopter des selfies imparfaits et veut voir les éléments bruts de votre marque", déclare Lenox. "Ils veulent des légendes de photos bien plus que des images posées ou des filtres."

Snappy est le crochet pour les vidéos #TikTok. L'analyse @Semrush trouvée en utilisant des mots, de la musique ou les deux dans les trois premières secondes fonctionne, dit @LenoxPowell via @joderama @CMIContent. Cliquez pour tweeter

Lenox dit que les spécialistes du marketing peuvent avoir le plus de mal avec le dernier conseil. « Les marques veulent se montrer sous leur meilleur jour. Ils ne veulent pas toujours montrer un point de vue « tout et rien » », dit-elle. Pourtant, les spécialistes du marketing doivent sortir de cette zone de confort pour faire appel à la demande d'authenticité de la génération Z.

Envisager des formats visuels autres que la vidéo

Les spécialistes du marketing peuvent également incorporer d'autres formats de contenu visuel dans leur mix, y compris des animations graphiques. « Le visuel est un terme générique. Créez des visuels, des images et des graphiques qui simplifient le complexe. Plus nous pouvons raconter et montrer l'histoire de manière percutante, plus elle sera efficace dans l'ensemble », déclare Lenox.

Un excellent exemple de contenu visuel non vidéo provient de la marque de vêtements Mossy Oak. La société publie régulièrement des images centrées sur la nature dans des articles de blog, Gamekeepers Magazine et des podcasts vidéo associés.

Bien que les NFT soient de rigueur pour le public de la génération Z, Mossy Oak a frappé différemment en produisant un timbre tangible à collectionner en édition limitée représentant des dindes sauvages dans leur habitat naturel pour soutenir la conservation de la dinde.

Source des images

Cet effort de contenu visuel s'aligne également sur l'intérêt de la génération Z à s'engager avec des marques qui redonnent : selon Fast Company, le timbre de 15 $ a permis de recueillir 25 000 $ au cours de ses premières 24 heures pour le programme Gamekeepers' Grant de Mossy Oak afin de soutenir les habitats du dindon sauvage et la recherche sur la population.

Redéfinir le marketing d'influence

La génération Y a peut-être lancé la catégorie carrière des influenceurs en ligne. Pourtant, la génération Z ne vibre pas toujours avec son héritage de promotions de produits payants de la part de célébrités et de personnes célèbres sur Internet.

Les recherches montrent que 37% des consommateurs font confiance aux influenceurs plutôt qu'aux marques, la génération Z et la génération Y étant deux fois plus susceptibles de le faire que leurs homologues Boomer. De plus, 32 % de la génération Z comptent sur les influenceurs des médias sociaux pour les aider à découvrir des marques et des produits.

Pourtant, la génération Z est encore plus susceptible de s'identifier (et d'être influencée par) des personnes avec lesquelles elle peut s'identifier personnellement. Cela inclut les autres créateurs de contenu et les consommateurs de tous les jours qui parlent des marques d'un point de vue organique et authentique et créent activement des communautés autour de leurs intérêts.

"L'époque du contenu sponsorisé comme exécution du marketing d'influence est révolue, déclare Jason Falls, vice-président exécutif du marketing chez CIPIO.ai. "Des influenceurs et des créateurs de contenu plus sophistiqués ont réalisé que la véritable valeur de la marque provient de relations à plus long terme."

L'époque du #contenu sponsorisé comme l'exécution de #InfluencerMarketing est révolue, déclare @JasonFalls via @joderama @CMIContent. Cliquez pour tweeter

Pour construire ces relations, les spécialistes du marketing doivent recadrer leur vision du marketing d'influence. "Nous devons faire passer le contenu par [des influenceurs] qui peuvent persuader le public d'agir", explique Jason dans sa présentation à Content Marketing World.

Pour ce faire, Jason recommande de travailler avec des créateurs avertis et avant-gardistes qui gardent à l'esprit les meilleurs intérêts du public et reconnaissent la nécessité de tenir compte des objectifs de la marque.

Il pointe vers trois drapeaux rouges pour les créateurs compte tenu de vos engagements potentiels :

• Donnez la priorité au financier plutôt qu'à l'échange de valeur : si la première chose qu'un influenceur demande est : " Quel est votre budget ?", cherchez ailleurs. Cela montre qu'ils ne sont pas suffisamment matures ou expérimentés pour comprendre le processus et comment apporter de la valeur à votre entreprise.
• Faites preuve de désintérêt pour vos offres : les candidats doivent demander l'accès à vos services ou à des échantillons de vos produits. S'ils ne le font pas, cela pourrait être un signe qu'ils sont plus soucieux de développer leur propre audience que de créer une approbation authentique et crédible.
• Ne posez pas de questions sur vos objectifs : pour créer un contenu qui répond aux attentes de votre marque, ils doivent être pleinement informés de ce que vous souhaitez réaliser grâce au partenariat.

Pour obtenir la meilleure réponse du public de la génération Z, dit Jason, les influenceurs doivent être prêts à personnaliser le contenu et à présenter habilement leurs messages de manière informative, engageante et divertissante.

Par exemple, Nissan USA lance fréquemment des célébrités et d'autres porte-parole favorables aux jeunes pour ses publicités prédéfinies sur TikTok. Mais pour cette vidéo créée sur mesure, la marque s'est associée à l'influenceur de la comédie et de la culture DreaKnowsBest qui a présenté sa personnalité en démontrant comment elle emballe plusieurs valises pour un week-end dans son Nissan Rogue. L'effort a reçu plus de 24 000 "j'aime" sur la plate-forme et Drea s'est engagée avec de nombreux commentaires publiés.

@dreaknowsbest Qui est coupable de ça ? Parce que vous savez tous à quel point les options sont IMPORTANTES lors d'un voyage ! Et il convient à mon coffre Rogue avec de la place à revendre donc…. #NissanPartner @Nissan USA ♬ son original – Drea Knowsbest

Soyez réaliste, faites mieux et mettez-vous au travail

La génération Z n'a pas peur de montrer qui elle est ou de plaider pour les changements qu'elle souhaite voir. Mais pour attirer leur attention, vous devrez la mériter à leurs conditions. Suivez ces règles d'engagement pour offrir les expériences de marque authentiques, résonnantes et précieuses qu'ils recherchent.

Pour entendre plus d'idées de Deanna, Lenox et Jason sur la création d'une connexion authentique avec les consommateurs de la génération Z, consultez cette bobine de faits saillants des collègues de CMI chez Streamly :

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute