Qu'est-ce qu'un entonnoir marketing ? (et pourquoi vous ne devriez jamais en utiliser un)

N'avez-vous pas l'impression que tout ce que vous faites pourrait fonctionner un peu mieux ?

Vous avez créé du contenu, envoyé des e-mails et posté sur les réseaux sociaux de manière cohérente.

Vous avez fait tout ce que vous étiez censé faire.

Mais vous avez toujours l'impression de laisser quelque chose sur la table.

Il est difficile de comprendre comment votre public devient des clients. Au fur et à mesure que votre audience grandit, cela ne devient pas plus facile.

Les défis que vous ne ressentez pas au début commencent à apparaître au fur et à mesure que vous grandissez. L'un des défis les plus dangereux est l'idée d'un "entonnoir marketing".

Qu'est-ce qu'un entonnoir marketing ?

Un entonnoir marketing est une visualisation courante qui montre comment les gens trouvent des entreprises et se transforment en clients. Il décrit souvent le parcours client comme commençant par une prise de conscience et se terminant par un achat.

Vous verrez souvent ces trois étapes de l'entonnoir marketing :

• Top of the Funnel (TOFU) : les clients potentiels sont « conscients des problèmes », mais ne savent pas quels types de solutions peuvent être disponibles pour eux.
• Milieu de l'entonnoir (MOFU) : Les clients potentiels sont « conscients de la solution », armés de la connaissance d'une variété de solutions possibles à leur problème.
• Bas de l'entonnoir (BOFU) : Les clients potentiels sont « conscients du produit », considérant votre produit comme une solution potentielle à leur problème.

L'entonnoir est l'un des modèles les plus couramment utilisés en marketing. C'est aussi:

• Plus de 120 ans, créé à une époque où les voitures étaient neuves et où les villes s'inquiétaient encore de savoir comment nettoyer après les chevaux.
• Créé du point de vue de l'entreprise. Il se concentre sur la perspective d'une entreprise sur la façon de vendre plutôt que sur la perspective d'un client sur la façon dont les gens achètent.
• S'arrête net. Parce que la technologie a changé, il est plus facile pour les entreprises de suivre les clients après leur achat, mais tout ce qui suit l'achat est totalement ignoré par l'entonnoir marketing traditionnel.

L'entonnoir marketing est un modèle courant, et certaines de ses parties sont utiles. Mais c'est dépassé. Comment est-il devenu si populaire, quelles parties devez-vous conserver et que devez-vous faire à la place ?

Une histoire (brève et non ennuyeuse) de l'entonnoir marketing

L'« entonnoir marketing » existe depuis plus de 120 ans. Il est probablement temps pour une mise à jour.

Mais pourquoi l'entonnoir est-il si populaire en premier lieu ? Voici un bref récapitulatif de son histoire et pourquoi il a été utile jusqu'à présent.

1898 : E. St. Elmo Lewis décrit un parcours client théorique, souvent crédité d'avoir inventé le modèle initial "AIDA". Lewis a utilisé des expressions telles que "attirer l'attention, maintenir l'intérêt et créer le désir", ajoutant plus tard le quatrième terme, "passer à l'action".

Autres événements notables de 1898 :

• Caleb Bradham crée une boisson gazeuse appelée Pepsi-Cola
• La guerre hispano-américaine commence et se termine
• Thomas Edison acquiert un brevet pour produire en série l'ampoule

1904 : L'un des premiers exemples visuels que nous voyons est en fait appelé "l'entonnoir de vente" présenté ici par le rédacteur en chef de Salesmanship Magazine, Frank Hutchinson Dukesmith.

1910 : John Dewey popularise le « processus de décision de l'acheteur ».

1924 : William W. Townsend (pourquoi ont-ils tous 3 noms ou une initiale ?) attribue à E. St. Elmo le modèle AIDA dans son livre, Bond Salesmanship . De plus, Townsend a d'abord visualisé ce modèle comme un "entonnoir".

1959 : Arthur F. Peterson, dans son livre Pharmaceutical Selling, Detailing and Sales Training , montre visuellement le modèle Attention, Interest, Desire, Action (AIDA) que l'on voit popularisé aujourd'hui (source, Pharmaceutical Selling, Detailing and Sales Training)

Quelles sont les étapes du modèle AIDA ?

• Attention : Faire prendre conscience que des solutions similaires à la vôtre existent.
• Intérêt : créer de l'intérêt pour votre type de solution spécifique.
• Désir : Créer le désir d'utiliser votre solution spécifique.
• Action : amène votre client à agir selon son désir, en fonction de l'intérêt et de l'attention que vous avez précédemment développés.

L'entonnoir AIDA est resté largement incontesté pendant 50 ans. Bien qu'il soit profondément imparfait pour les spécialistes du marketing modernes, diviser le processus d'achat en étapes était révolutionnaire pour l'époque.

Au fur et à mesure que la technologie évoluait, l'entonnoir marketing traditionnel commençait à se transformer. Au début des années 2000, il est devenu un modèle un peu plus sophistiqué connu sous le nom de "marketing entrant".

Quelles sont les étapes de l'entonnoir d'inbound marketing ?

Le « marketing entrant » est une méthode de marketing qui met l'accent sur l'attraction de nouveaux clients au lieu de les bombarder aveuglément de messages. Il se concentre sur la création de contenu comme méthode pour attirer des prospects et les persuader de faire un achat.

Les formes antérieures de l'entonnoir de marketing peuvent avoir abouti à ce qu'un public reçoive du marketing dont il ne voulait pas (appelé « marketing sortant »). Le marketing entrant consiste à atteindre votre public alors qu'il cherche déjà la réponse à un problème.

Malgré le buzz et l'accent mis sur la création de contenu, l'entonnoir d'inbound marketing se décompose en quatre étapes, tout comme l'entonnoir de marketing traditionnel :

• Sensibilisation : A ce stade, votre public connaît les problèmes et les douleurs qu'il a et a besoin de savoir que des solutions comme la vôtre existent. Ici, notre objectif devrait être de créer un contenu de blog et de médias sociaux qui s'adapte à leurs besoins pour faire connaître notre marque.
• Intérêt : à ce stade, votre public sait que des solutions comme la vôtre existent et a besoin de savoir comment votre solution spécifique résout son problème. Dans un entonnoir de marketing entrant, nous créerons du contenu qui leur apprendra à résoudre leur problème, tout en montrant comment notre solution spécifique fonctionne.
• Considération : lors de la phase de réflexion, votre public sait comment votre solution fonctionne, mais a besoin de savoir si c'est vraiment la meilleure solution pour lui. Le contenu principal à ce stade est le plus souvent des pages de comparaison, des études de cas, des témoignages de clients et des témoignages.
• Conversion : lors de la dernière étape du marketing entrant, votre public est probablement prêt à s'engager envers votre solution. Ils ont juste besoin de savoir comment faire, nous tirerons donc parti des pages de vente, des pages de produits et des pages de tarification convaincantes qui montrent la valeur de votre solution.

L'inbound marketing ajoute davantage la perspective du client. Il se concentre sur la réponse aux questions des clients et la résolution des problèmes, ce qui est certainement une amélioration par rapport à l'entonnoir marketing traditionnel.

Mais même au cours des 20 dernières années, l'accent mis sur le marketing a changé. Le marketing entrant est toujours du point de vue commercial. Il ne fait toujours pas la différence entre les clients. Et cela ne dit toujours rien sur ce qui se passe après un achat.

Au mieux, l'inbound marketing est un modèle dépassé qui :

1. Traite tout le monde de la même manière
2. S'arrête après que quelqu'un achète
3. Perd la touche personnelle dont nous avons besoin (et que notre public exige) dans l'avenir du marketing

C'est pour ces trois raisons fondamentales que nous devons oublier les messages génériques et oublier complètement l'entonnoir…

Et concentrez-vous sur le cycle de vie du client.

Pourquoi vous devriez oublier l'entonnoir et vous concentrer sur le cycle de vie du client

L'entonnoir marketing sera toujours imparfait car il se concentre davantage sur l'entreprise que sur le client.

Du point de vue du client, le chemin vers un achat n'est pas la ligne droite et nette qu'implique un entonnoir marketing.

Avouons-le : les parcours clients sont… désordonnés.

Un client ne découvre pas votre entreprise (notoriété), lit avec impatience vos e-mails (d'intérêt), fait un tas d'autres recherches (considération), puis finalement achète (conversion).

Certains clients passent par un processus aussi simple. Mais pour la plupart des clients, une décision d'achat est beaucoup plus compliquée. Voici un parcours client possible :

• Quelqu'un entend parler de votre produit sur NPR
• Ils visitent votre site Web, mais repartent sans acheter ni rejoindre votre liste de diffusion
• Vous les reciblez avec des publicités sur les réseaux sociaux, mais ils n'achètent toujours pas
• 6 mois plus tard, ils ont un problème que votre produit résout, et Google le
• Ils reconnaissent votre site Web et cliquent sur vous, même si vous êtes le 4ème lien
• Ils ajoutent votre produit à un panier et vous donnent leur adresse e-mail ! Mais ensuite ils changent d'avis et n'achètent toujours pas
• Ils commencent à recevoir vos e-mails, mais la plupart du temps ne les ouvrent pas
• Un an plus tard, ils voient vos ventes du Black Friday, se souviennent de votre entreprise et achètent enfin

L'« entonnoir » n'est pas assez flexible pour gérer un si large éventail d'interactions. Les clients potentiels avancent et reculent dans leur parcours, et l'entonnoir marketing ne peut pas expliquer ce désordre. Il ne peut pas non plus vous dire comment vendre des clients ou demander des avis après le premier achat.

Mais le cycle de vie du client le peut.

Le cycle de vie du client consiste à comprendre chaque point de contact de l'expérience d'achat d'un client et à comprendre que les clients sont différents. Ce que vous dites à un nouveau client n'est pas la même chose que ce que vous dites à l'un de vos super fans.

Un nouveau client vient d'acheter chez vous pour la première fois, et c'était l'un de vos produits les plus chers. Comment personnalisez-vous votre interaction avec eux ?

Mais un client qui vient de faire son dixième achat ? Ils ont besoin de quelque chose de complètement différent.

Ce niveau de personnalisation conduit votre public à devenir des clients, des clients réguliers et de vrais fans.

Lorsque vous comprenez le cycle de vie du client, vous pouvez voir les moments les plus importants du parcours d'un client. Voici comment mettre le cycle de vie du client en action dès aujourd'hui.

Tactiques pour chaque étape du cycle de vie du client

Atteindre et engager

But:

Présentez-vous et engagez-vous auprès des publics concernés que notre solution a le meilleur potentiel pour vous aider.

À ce stade, la plupart des gens seront « conscients des problèmes » et sauront quel type de problèmes ils aimeraient résoudre ou ont résolu pour eux. Vous devez vous assurer que ces ressources sont détectables là où ils les recherchent, et vous vous engagez avec votre public à partir d'un lieu d'empathie.

Que créer :

• Ressources "Comment faire" gratuites – articles/articles de blog et vidéos
• Leadership éclairé — podcast et ebooks (peuvent également inclure des articles)

Tactiques de distribution :

• Search Marketing (SEO/organique et SEM/payé)
• Marketing numérique (forums, communautés, Reddit et Quora)
• Réseaux sociaux (organiques et payants)
• Événements

Attention à:

La plus grande erreur à ce stade est de poursuivre un public plus large qui est plus éloigné d'avoir besoin de votre solution. Cela gaspille du budget, bien sûr, mais cela gaspille également votre ressource la plus importante (et celle de votre public) : le temps.

Nourrir et éduquer

But:

Dans cette deuxième étape du cycle de vie client, vous échangez des informations avec vos futurs clients.

Le client partage davantage sur lui-même et vous faites correspondre les informations que vous lui donnez avec les informations dont il a besoin (en fonction des points de contact client de son parcours unique).

Que créer :

• Ressources "Comment faire" gratuites – articles/articles de blog, FAQ et vidéos
• Ressources « relationnelles » gratuites — podcasts et webinaires
• Ressources opt-in - listes de contrôle, newsletter, infographies et modèles

Quoi suivre :

• Liens cliqués
• E-mails ouverts
• Pages visitées

Tactiques de distribution :

• Search Marketing (SEO/organique et SEM/payé)
• Réseaux sociaux (organiques et payants)
• Automatisation du marketing
• Publicité par e-mail
• GRC

Attention à:

Les choses peuvent se compliquer rapidement à mesure que vous progressez dans le cycle de vie du client et que vous commencez à utiliser le marketing par e-mail et l'automatisation du marketing. La clé ici, et ce qui rend cette approche radicalement différente de l'entonnoir marketing traditionnel, est la personnalisation .

Vous savez qu'une personne a ouvert un e-mail et cliqué sur un ebook. Devriez-vous attendre une semaine pour demander comment ils l'ont aimé ? Probablement pas.

La question centrale à laquelle vous voulez répondre est la suivante : quel contenu cet individu souhaite-t-il, quand et comment le souhaite-t-il, et quelle est la meilleure façon de le diffuser.

Convertir et fermer

But:

Comme vous avez construit une relation solide avec un individu, l'avez aidé à résoudre ses problèmes et répondu à ses questions, il est peut-être temps pour lui de sortir d'un cycle d'éducation et d'entrer dans un cycle d'achat.

Votre objectif est de découvrir et de mettre en œuvre le déclencheur qui rapproche un individu de votre produit.

Que créer :

• Preuve sociale — livres blancs, médias sociaux intégrés et témoignages
• Études de cas — disponibles en public et en privé
• Démos - enregistrées, en direct ou en groupe
• Tarification publique
• Consultations

Quoi suivre :

• Liens cliqués
• E-mails ouverts
• Pages visitées

Tactiques de distribution :

• Search Marketing (SEO/organique et SEM/payé)
• Médias sociaux (payants, en particulier reciblage)
• Automatisation du marketing
• Publicité par e-mail
• GRC

Attention à:

Si votre entreprise se concentre davantage sur la vente basée sur les relations (courante en B2B), votre CRM sera crucial pour comprendre les besoins de vos clients individuels et, lorsque cela a du sens, les aider à se diriger vers un achat.

Si votre entreprise se concentre davantage sur la vente transactionnelle (courante en B2C / e-commerce), un CTA plus axé sur les ventes dans votre automatisation marketing sera la clé.

Soutenir et grandir

But:

Un client a acheté chez vous. Mais contrairement à un entonnoir marketing, le cycle de vie du client continue de se concentrer sur cet individu, ce qui lui permet de devenir un défenseur de votre marque.

Que créer :

• Communautés de membres
• Cours en ligne
• Un meilleur accès à l'entreprise
• Programmes d'affiliation et de partenariat
• Programmes d'influenceurs et d'ambassadeurs

Quoi suivre :

• Liens cliqués
• E-mails ouverts
• Pages visitées

Tactiques de distribution :

• Automatisation du marketing
• Publicité par e-mail
• GRC

Attention à:

Utilisez toutes les données ci-dessus pour déterminer quand demander une référence, un examen, un témoignage ou quand envisager de créer une étude de cas plus large. Le cycle de vie du client revient à Reach & Engage alors que nous aidons le client à utiliser les produits et solutions qu'il a achetés, augmentant ainsi la rétention et la promotion.

Réparons ensemble votre entonnoir marketing

L'entonnoir marketing est, au mieux, une façon dépassée d'aborder le marketing.

En traitant tous les clients de la même manière (sans personnalisation), en négligeant les étapes post-achat du cycle de vie du client et en encourageant le marketing robotisé, les « entonnoirs » marketing perdent la touche personnelle nécessaire à l'avenir du marketing.

En se concentrant sur le cycle de vie client plus large, les entreprises créent un volant relationnel qui commence avec le premier engagement et ne se termine jamais.

Cliquez ici pour savoir exactement comment d'autres, tout comme vous, corrigent leur entonnoir marketing et se lancent dans le marketing du cycle de vie client.