Cartographie du contenu de l'entonnoir marketing : contenu tout au long du parcours client

La cartographie du contenu de l'entonnoir marketing et la cartographie du parcours de contenu permettent aux entreprises de fournir le bon type de contenu à chaque étape du parcours du client.

Construire une relation avec vos clients et les convaincre que ce que vous proposez est exactement ce dont ils ont besoin prend du temps et des efforts. Depuis leur premier contact avec votre entreprise jusqu'au moment où ils deviennent des clients récurrents, vous devez faire vos preuves, montrer votre expertise et démontrer la qualité de vos produits et services.

Cependant, dans le marketing entrant, vous devez également rester subtil et vous concentrer sur les besoins du client plutôt que d'essayer de faire avancer la vente avant qu'elle ne soit prête.

En analysant les objectifs du client à chaque étape du parcours, vous pouvez créer un entonnoir de contenu efficace qui guide vos clients potentiels, les éduque et démontre que vous êtes leur meilleure option.

Dans cet article, nous allons vous montrer comment faire cela, et plus encore.

Continuez à lire et prenez des notes.

Comment faciliter la cartographie du contenu de l'entonnoir marketing

Avant de vous plonger dans la cartographie du contenu de l'entonnoir marketing, retroussez vos manches et effectuez un travail préliminaire.

Le parcours client et, par conséquent, l'entonnoir de contenu de chaque entreprise sont uniques. Cela dépend de votre secteur d'activité, que vous soyez en B2B ou en B2C, du type de produit, du cycle de vente, du cycle de vie du client, etc.

Pour que votre mappage d'entonnoir soit précis, vous aurez besoin des éléments suivants :

• Profils de persona d'acheteur . Pour pouvoir créer un entonnoir de contenu, vous devez d'abord connaître vos clients. En créant des personnalités d'acheteurs, vous pouvez mieux organiser vos efforts de marketing de contenu et les connecter à des objectifs clients et commerciaux spécifiques.
• Cartes de parcours client . Les cartes de parcours client vous montrent les étapes du parcours client et les points de contact entre votre entreprise et vos clients. Vous pouvez les utiliser pour analyser l'état actuel de la carte de contenu de votre entonnoir marketing, identifier les lacunes potentielles et visualiser les modifications que vous souhaitez apporter.
• Stratégie omnicanal . Dressez la liste de vos canaux de communication et des informations qu'ils contiennent. Vous pouvez les croiser avec les types de contenu que le client souhaite et dont il a besoin à chaque étape de son parcours. Sur cette base, vous pouvez améliorer les performances, supprimer les canaux inefficaces et/ou en trouver de nouveaux qui faciliteront la connexion avec le client.
• Analyse du comportement client . En analysant le comportement des clients tout au long de l'entonnoir, vous pouvez mieux comprendre les besoins de votre public. De plus, vous verrez les interactions de contenu qui suscitent l'intérêt du client et ce qui le fait fuir. En conséquence, vous pouvez proposer de nouveaux types de contenu pour mieux engager vos clients.
• Modélisation des attributions . Jouer avec différents modèles d'attribution peut vous montrer quels points de contact du parcours client contribuent aux conversions. Cela vous aidera à cartographier les combinaisons de contenu qui se traduisent par des ventes. En conséquence, vous pourrez augmenter le retour sur investissement global de vos efforts de contenu.

Cartographie du parcours de contenu

L'étape suivante consiste à se plonger dans la cartographie réelle du parcours de contenu.

Comme mentionné, l'entonnoir de chaque entreprise est unique, donc ce qui suit n'est qu'une ligne directrice. Ne vous inquiétez pas si votre carte de contenu, votre parcours client ou votre entonnoir ne correspondent pas aux nôtres, et n'hésitez pas à réajuster le modèle en fonction des données que vous avez collectées à l'étape précédente.

N'oubliez pas que l'objectif ultime est de comprendre ce qui intéresse votre client à chaque étape de son parcours et de cartographier votre entonnoir en conséquence. De cette façon, à chaque étape, ils trouveront le type de contenu qui non seulement fournit les informations nécessaires, mais les pousse doucement vers l'étape suivante.

Haut de l'entonnoir (TOFU) : étape de sensibilisation

Le haut de l'entonnoir correspond à l'étape de notoriété du parcours client.

Dès le début, chaque client potentiel est un étranger qui n'a pas encore entendu parler de votre entreprise. Ils ont un point douloureux et peuvent ou non avoir enregistré le besoin d'une solution.

En bref, ce que votre contenu devrait dire à ce stade est :

« Hé, tu as un problème ? Savez-vous qu'il existe différentes manières de le résoudre ? Voici comment!"

Cartographie de contenu pour TOFU

Votre objectif ici est de créer un contenu qui aide les clients à identifier un besoin et leur montre qu'il existe un moyen de résoudre leurs problèmes. Cependant, à ce stade, assurez-vous que vous ne faites que les éduquer et les aider sans leur imposer votre produit ou service.

Dans l'ensemble, à l'étape de la sensibilisation, vous faites une introduction, montrez que vous êtes un bon sportif et utilisez votre contenu pour mettre votre entreprise sur le radar du client.

Les types de contenu qui correspondent le mieux à l'étape de prise de conscience du parcours sont :

• Billets de blog
• Guides pratiques
• Publications sur les réseaux sociaux
• Infographie
• Podcasts
• Vidéos
• Pages de destination
• livres électroniques
• Listes de contrôle

Tous ces formats vous permettent de montrer votre savoir-faire et d'impressionner le client.

Cependant, gardez à l'esprit qu'au sommet de l'entonnoir, vous jetez un large filet. Cela signifie que tous les prospects que vous attirez ne seront pas de la plus haute qualité et, par conséquent, certains d'entre eux tomberont dans les prochaines étapes de l'entonnoir.

Néanmoins, pour réduire l'inefficacité et éviter de perdre du temps et des efforts, tenez-vous en à votre domaine d'expertise global (c'est-à-dire votre créneau).

Dans l'ensemble, votre objectif ultime est d'attirer l'attention de vos clients, de les amener sur votre site Web, de vous établir en tant que leader d'opinion ou au moins un expert et de montrer que vous connaissez votre métier.

Canaux de communication pour TOFU

Lors de l'entonnoir de cartographie du contenu pour l'étape de sensibilisation du parcours, faites de votre mieux pour développer une approche omnicanal. Votre recherche préliminaire montrera où vos clients potentiels traînent et quels types de contenu ils consomment.

Les canaux de communication les plus efficaces pour cette étape sont :

• Recherche organique (SEO)
• Marketing des médias sociaux
• Publicité par e-mail
• Annonces PPC
• Marketing d'influence

Encore une fois, votre objectif est de jeter un large filet, alors assurez-vous de couvrir autant de canaux pertinents que possible. De cette façon, les clients potentiels entendront non seulement parler de vous, mais seront plus susceptibles de se souvenir de votre nom et d'approfondir votre contenu.

Mesurer le succès du contenu chez TOFU

Comme votre objectif avec le contenu haut de gamme est de faire connaître votre marque et d'attirer l'attention des clients, le succès de votre contenu est principalement mesuré par le nombre et la qualité des interactions avec votre contenu.

Certaines des choses à suivre sont :

• Visites de pages
• Temps sur la page
• Taux de sortie des pages
• Abonnement à la Newsletter
• Engagement (commentaires, likes, partages, clics de bouton, etc.)
• Opt-ins

Ceux-ci vous montreront quels éléments de contenu engagent et retiennent le plus l'attention des clients potentiels.

Milieu de l'entonnoir (MOFU) : étape de réflexion

Au fur et à mesure que les clients potentiels progressent dans le pipeline, ceux qui ne conviennent pas sont généralement éliminés. Cela signifie que votre public au milieu de l'entonnoir est composé de personnes qui sont beaucoup plus susceptibles d'être intéressées par ce que vous avez à offrir.

En bref, ce que votre contenu devrait dire à ce stade est :
« Et si je vous disais que notre produit peut vous aider à résoudre votre problème plus rapidement, plus facilement et sans aucun problème ? Ce serait génial, non ? »

Cartographie de contenu pour MOFU

Le client sait qu'il a un problème et est soulagé qu'il existe des moyens de le résoudre.

Cependant, il y a de fortes chances qu'à ce stade de leur parcours, ils aient également découvert plusieurs autres marques qui ont attiré leur attention. Maintenant, ils font très probablement des recherches sur eux (et sur vous) pour trouver les produits et services qui leur conviendront le mieux - c'est pourquoi on l'appelle l'étape de réflexion du voyage.

En termes simples, votre objectif ici est de mettre en évidence votre produit ou service comme une solution viable à considérer et de leur montrer en quoi il est meilleur que les autres.

Néanmoins, vous devez vous efforcer de montrer comment le client peut en bénéficier, au lieu de vous concentrer sur la qualité du produit.

Les types de contenu qui correspondent le mieux à l'étape de réflexion du parcours sont :

• Publicité par e-mail
• Webinaires
• Papiers blanc
• Études de cas
• Guides pratiques
• Microsites
• Comparaison de produits

Comme vous pouvez le voir, certains des types de contenu ici sont les mêmes qu'à l'étape précédente. Cependant, leur objectif est différent.

Par exemple, un guide pratique à l'étape de sensibilisation expliquera le problème auquel le client peut être confronté et lui indiquera comment le résoudre lui-même. Un guide similaire à l'étape de la réflexion leur montrera qu'avec votre aide, ils peuvent faire de même et avec brio.

Canaux de communication pour MOFU

La communication ici doit être un peu plus personnelle car votre objectif est de nourrir des clients potentiels et de renforcer votre relation avec eux.

La personnalisation est essentielle car elle vous permettra de vous démarquer de la concurrence et d'établir une relation avec le client à un niveau différent.

À cette fin, vous devez attirer leur attention et les aider à comprendre pourquoi votre produit est la meilleure solution.

Les canaux de communication les plus efficaces ici sont :

• Publicité par e-mail
• Marketing des médias sociaux
• Recherche organique (SEO)

Lors de la cartographie de votre contenu pour cette partie de l'entonnoir, n'oubliez pas que la communication devient une voie à double sens, alors assurez-vous de répondre aux messages et aux commentaires, et maintenez l'engagement. Cela augmentera encore les performances de votre contenu.

Mesurer le succès du contenu au MOFU

Étant donné que l'établissement d'une connexion est votre objectif principal ici, les meilleurs indicateurs de succès sont de savoir si le public s'engage activement avec votre contenu et/ou devient des prospects qualifiés.

Cela montre que, pour le client, vous n'êtes pas simplement une autre marque dans l'océan numérique, mais quelqu'un qu'il considère comme un partenaire commercial potentiel.

Certaines des choses à suivre sont :

• Nombre de prospects
• Conversions
• Engagement par e-mail
• Taux de réponse aux e-mails

Bas de l'entonnoir (BOFU) : étape de décision

Le bas de l'entonnoir est l'endroit où la magie opère. Le client a ses canards en ligne, et tout ce qu'il a à faire est de faire un choix.

En bref, ce que votre contenu devrait dire à ce stade est :

« Ne nous croyez pas sur parole – testez le produit et voyez comment il fonctionne pour vous. Ou appelez-nous, nous avons des idées adaptées à vos besoins.

Cartographie de contenu pour BOFU

C'est la fin de la ligne et votre dernière chance de conclure l'affaire, vous devez donc être très prudent avec le contenu que vous proposez. C'est pourquoi cette étape est généralement entre les mains des commerciaux qui contactent les prospects et essaient de comprendre quel type de contenu les convaincra le mieux d'acheter.

L'objectif est de comprendre les besoins individuels du client, ses préoccupations, ce qui l'empêche de faire un achat et ce qui le rassurera afin que vous puissiez agir en conséquence.

Les types de contenus qui correspondent le mieux à cette étape du parcours sont :

• Aperçus des produits
• Avis des clients
• Témoignages de clients
• Offres spéciales
• Démos
• Essais/échantillons gratuits
• Consultations gratuites

Comme vous pouvez le voir, ces formats de contenu montrent la valeur de votre produit, offrent une approche pratique, offrent des recommandations par les pairs ou font avancer la vente.

Canaux de communication pour BOFU

À ce stade, rien ne vaut la communication personnelle.

Selon les canaux préférés du client, vous pouvez lui envoyer des informations ou les rendre facilement disponibles sur votre site Web et les guider via des liens internes et des suggestions de contenu.

Les canaux de communication les plus efficaces pour cette étape sont :

• E-mails
• Communication personnelle
• Plateformes d'avis

Mesurer le succès du contenu au BOFU

Comme il s'agit du bas de l'entonnoir et de l'endroit où les ventes sont censées avoir lieu, la meilleure façon de mesurer si votre mappage de contenu a réussi est de vérifier combien d'opportunités deviennent des clients.

Certaines des choses à suivre sont :

• Démos demandées
• Des accords réussis

Période post-achat (PPP) : étape de fidélité

Le plus souvent, les spécialistes du marketing pensent que le parcours client se termine au bas de l'entonnoir avec un accord conclu.

Cependant, l'étape post-achat est probablement la partie la plus importante de l'expérience client et un facteur déterminant dans le succès futur de votre relation.

C'est là que vous fidélisez.

En bref, ce que votre contenu devrait dire à ce stade est :

"As-tu besoin d'aide? Voici comment utiliser notre produit. Aussi, faites-nous savoir comment vous l'aimez et ce que nous pourrions faire pour améliorer les choses ! Nous aimerions aussi que vous parliez de nous à vos amis et à votre famille.

Cartographie de contenu pour PPP

Le contenu à ce stade du parcours doit apprendre au client à utiliser le produit afin d'en tirer le meilleur parti.

L'objectif est de fidéliser le client, de l'empêcher de se désabonner et d'obtenir son feedback.

Les types de contenus qui correspondent le mieux à cette étape du parcours sont :

• Matériel d'intégration
• Guides pratiques
• Tutoriels
• Manuels
• Enquêtes
• Séances de rétroaction
• Programmes de fidélité

Si vous avez du mal à trouver des idées de contenu pour la période post-achat, consultez votre équipe de support client. Ils vous diront où les clients rencontrent des difficultés et ce qui les trouble.

Vous pouvez préparer du contenu qui répond à ces problèmes et le distribuer à de nouveaux clients comme mesure préventive et réduire le stress lié à l'intégration.

Ainsi, il sera moins probable que les clients quittent votre marque parce qu'ils ne comprennent pas comment utiliser le produit.

Canaux de communication pour PPP

La communication personnelle est le meilleur moyen d'assurer le succès de votre contenu à ce stade. Bien sûr, les informations nécessaires doivent être facilement disponibles sur votre site Web. Le client doit sentir qu'il peut vous contacter à tout moment pour demander une assistance supplémentaire et/ou du contenu.

Les canaux de communication les plus efficaces pour cette étape sont :

• E-mails
• Communication personnelle
• Service client
• FAQ
• Bases de connaissances

Mesurer le succès du contenu chez PPP

La meilleure façon de mesurer le succès de votre contenu à cette étape du parcours client est de compter vos clients satisfaits. Si les gens restent avec votre marque, reviennent pour faire plus d'achats et vous recommandent à leurs pairs, cela signifie que vous faites un excellent travail.

Si leur comportement montre qu'ils ont du mal avec le produit, qu'ils laissent des critiques négatives ou qu'ils ne sont pas satisfaits de votre service client, vous devez prendre des mesures urgentes.

Certaines des choses à suivre sont :

• Avis positifs
• Retour d'information
• Bouche-à-oreille et références
• Clients fidèles
• Taux de désabonnement

Conclusion

La cartographie du contenu de l'entonnoir marketing est la base d'une stratégie de marketing de contenu réussie.

Si vous voulez que les clients potentiels se déplacent en douceur dans l'entonnoir, tombent amoureux de votre produit et deviennent des clients fidèles, vous devez les nourrir avec le bon contenu au bon moment.

De cette façon, vous pouvez mieux les connaître ainsi que leurs besoins, leur montrer que vous êtes un expert compétent et construire une relation solide.

C'est la beauté du marketing entrant - il rend tout cela possible. Tout ce que vous avez à faire est de créer un contenu de qualité supérieure et de le positionner stratégiquement tout au long du parcours client.