7 KPI marketing à connaître pour l'optimisation du taux de conversion

Les tests en stratégie marketing consistent à obtenir les bonnes réponses, et les bonnes réponses nécessitent de poser les bonnes questions. L'écart entre les questions théoriques et les critères testables doit cependant être comblé - et heureusement, c'est là que les KPI brillent.

Aujourd'hui, nous examinerons comment les KPI peuvent être appliqués à l'optimisation du taux de conversion en passant en revue certains des indicateurs les plus efficaces pour évaluer les performances de votre stratégie CRO .

Qu'est-ce qu'un KPI ?

Un indicateur clé de performance est un facteur de mesure de la performance qui reflète l'efficacité avec laquelle une entreprise atteint une série d'objectifs. Les KPI peuvent être de niveau supérieur ou inférieur, se concentrant sur des statistiques globales liées à la performance globale ainsi que sur des processus beaucoup plus spécifiques liés au marketing et aux ventes.

Les résultats doivent être mesurables et construits autour d'objectifs spécifiques ; les mesures, en comparaison, sont des valeurs quantitatives au sein des indicateurs de performance clés qui aident à suivre les performances et les progrès, mais manquent d'actionnabilité.

Pourquoi nous soucions-nous des KPI ?

En ce qui concerne spécifiquement le marketing CRO, les taux de conversion sont les indicateurs de choix évidents, mais souvent beaucoup trop génériques pour être considérés comme la seule source d'informations sur votre stratégie de conversion. La spécificité est le nom du jeu, et c'est là que les KPI - qui peuvent être adaptés aux plus petites micro-conversions ou aux tendances de retour sur investissement les plus larges - entrent en jeu.

Quels KPI dois-je utiliser ?

Il n'y a pas de réponse simple à cette question, précisément en raison du large éventail d'analyses que les KPI peuvent fournir. Votre stratégie KPI unique dépendra du secteur de votre entreprise, des campagnes en cours, du stade de croissance, etc.

HubSpot suggère de garder les choses simples en limitant le nombre d'indicateurs entre 4 et 10 - mais en fin de compte, considérez vos objectifs globaux et appliquez votre meilleur jugement est la meilleure suggestion. Cela étant dit, il y a quelques suggestions éprouvées à prendre en compte lorsque vous vous concentrez sur l'optimisation du taux de conversion - jetons un coup d'œil !

7 KPI qui comptent vraiment pour l'optimisation du taux de conversion

1. Visiteurs uniques et récurrents

Bien que cet indicateur ne va pas aussi loin que les mesures d'évaluation des prospects (dont nous parlerons dans un instant), il peut servir de base solide et simple pour examiner le potentiel de conversion général du site de votre entreprise, la pierre angulaire de votre présence marketing numérique. . Des outils comme Google Analytics facilitent le suivi des tendances de visite.

Si l'entreprise ne fait que commencer et donne la priorité à la création de visibilité, un nombre élevé de nouveaux visiteurs est exactement ce que le médecin a ordonné. Si les statistiques restent systématiquement orientées vers les nouveaux visiteurs plutôt que vers ceux qui reviennent, cependant, il peut y avoir lieu de s'inquiéter en termes de maintien de l'engagement des visiteurs avec le contenu de votre site.

2. Rapport MQL/SQL

En ce qui concerne la conversion, tout commence par vos précieux prospects, mais ils ne doivent pas tous être peints avec le même pinceau. Faire la distinction entre les MQL et les SQL est un bon début pour donner un sens à vos prospects.

Les prospects qualifiés en marketing (MQL) sont des prospects qui peuvent être considérés comme plus susceptibles de devenir des clients ; ils ont manifesté de l'intérêt pour votre entreprise, mais leur future ligne de conduite est encore incertaine. Comme ces pistes sont analysées et engagées de manière appropriée, elles peuvent être segmentées ou attribuées des notes de piste. Les Sales Qualified Leads (SQLs), en revanche, sont des clients potentiels qui ont été recherchés et contrôlés et sont considérés comme qualifiés pour la prochaine étape de l'entonnoir de vente.

Ainsi, le ratio MQL/SQL examine le pourcentage de MQL promus au statut SQL ; un ratio élevé indique une bonne coordination entre vos équipes marketing et commerciales ainsi que la cohésion globale entre les phases de l'entonnoir. Bien entendu, la synchronisation entre ces marqueurs doit également être suivie et minimisée de manière optimale.

3. Performances du marketing par e-mail

Avec un retour sur investissement moyen de 38 $ pour chaque dollar dépensé, le marketing par e-mail est un élément majeur d'une stratégie de conversion et, à ce titre, il doit être analysé en profondeur. Il existe en fait de nombreux taux de KPI interdépendants qui peuvent être suivis les uns à côté des autres, tels que :

• Ouvre
• Se désabonne
• Clics
• Livraisons
• Actions
• Croissance de la liste

Le taux d'inscription aux e-mails est une autre mesure clé qui reflète la capacité de votre site, de vos pages de destination et de vos réseaux sociaux à attirer de nouveaux abonnés et à renforcer leur confiance. Le taux d'adhésion moyen est de 1 à 5 % dans la plupart des secteurs ; les moyennes annuelles pour d'autres taux tels que ceux ci-dessus peuvent également être trouvées dans les ressources de marketing en ligne.

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4. Taux de rebond

La feuille au taux de conversion, un taux de rebond doit être minimisé dans la mesure du possible - des e-mails aux pages de destination en passant par les paniers d'achat. Pour votre site, le taux de rebond est la proportion de nouveaux visiteurs qui cliquent sans interagir ni y passer beaucoup de temps. Un taux de rebond élevé peut indiquer des sources de trafic faibles ou non pertinentes et des pages de destination mal conçues ; il peut être utile de tester les pages clés séparément pour identifier le problème.

Pour les sites de commerce électronique, le redoutable taux d'abandon du panier d'achat est l'une des principales sources de perte de clients, s'élevant à 69 % en moyenne ! Ceci est le résultat d'une combinaison de problèmes courants, notamment un processus de paiement trop compliqué, des coûts cachés et même des temps de chargement du site lents. Heureusement, ceux-ci ont tendance à être courants et peuvent souvent être facilement résolus après avoir été évalués.

5. Coût par conversion

Bien qu'ils puissent également être considérés en termes de valeur par visite, le coût de vos conversions doit également être pris en compte. Les conversions élevées et la valeur client sont malheureusement insuffisantes en elles-mêmes si vos coûts font baisser le revenu net.

Vous pouvez allouer un budget personnalisé et souhaité pour des types ou des canaux de conversion spécifiques, ou définir des objectifs plus généraux pour le coût total d'acquisition de clients (CAC), une mesure qui a gagné en popularité au cours des dernières années. CAC permet aux spécialistes du marketing de se concentrer sur l'amélioration de la valeur client et la gestion des relations de manière rentable.

6. Temps passé sur la page

Le temps étant l'une des ressources les plus précieuses des visiteurs, leur décision de le consacrer à votre contenu et à vos offres revêt une grande valeur. En soi, cependant, le temps passé sur la page n'est qu'une mesure plutôt qu'un KPI exploitable. Il est donc important de le suivre par rapport à des pages et des actions spécifiques qui ont été identifiées comme propices aux conversions.

Pour le commerce électronique, par exemple, cela peut inclure le temps moyen nécessaire pour terminer le paiement ; pour le B2B, une page clé à fort contenu peut être testée de cette manière. Les pages destinées à être hautement interactives nécessitent une comparaison côte à côte du temps moyen et du nombre moyen de clics pour s'assurer que les prospects s'engagent.

Il est à noter qu'il est facile de faire des extrapolations incorrectes avec des métriques basées sur le temps, il est donc indispensable d'être précis et prudent. Pour éviter les données trompeuses, familiarisez-vous avec les algorithmes de votre logiciel d'analyse avant de commencer le processus. Par exemple, Google Analytics suit le temps passé sur la page en mesurant la différence entre les horodatages des visites, ce qui signifie que les rebonds n'enregistrent aucun temps.

7. Points d'entrée (et de sortie)

Enfin et surtout, cartographier les parcours les plus populaires des visiteurs à travers vos canaux est un moyen évident, mais souvent négligé, de déterminer la meilleure façon de distribuer vos ressources marketing. Établissez-vous une présence sur les réseaux sociaux, présentez-vous suffisamment de valeur pour les abonnés de votre liste de diffusion, investissez-vous suffisamment dans le référencement et les références ?  

D'ailleurs, quelles pages ont tendance à stopper les prospects dans leur élan, et quelle pourrait en être la cause ? Ce sont toutes des questions à garder à l'esprit lors du suivi des tendances d'entrée et de sortie dans les sessions en ligne de vos visiteurs.

Maintenant que vous êtes équipé des principes fondamentaux d'indicateurs de performance clés efficaces, vous pouvez les utiliser dans le cadre d'une stratégie CRO complète.

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