Pour prospérer dans la nouvelle normalité d'aujourd'hui, les directeurs marketing doivent d'abord combler ces lacunes en matière de compétences numériques

Préparées ou non, les entreprises ont dû accélérer leurs efforts de transformation numérique pratiquement du jour au lendemain, ou en quelques semaines, à cause de la COVID-19. Et ce faisant, la pandémie a également révélé à quel point de nombreuses entreprises n'étaient pas préparées à une telle transformation. Considérez que seulement 21 % des entreprises pensent que leur transformation numérique à l'échelle de l'organisation est terminée, tandis que 22 % des entreprises ne se transforment pas du tout.

Pour les industries qui ne sont pas adeptes du numérique, la numérisation de leurs opérations tout en maintenant une expérience aussi fluide que possible pour leurs clients pose un défi de taille. Les entreprises capables de s'adapter survivront, tandis que celles qui n'adopteront pas la transformation numérique seront bientôt laissées pour compte. Alors que les consommateurs se tournent de plus en plus vers les canaux numériques en premier, les spécialistes du marketing joueront un rôle important dans le maintien des liens avec les clients alors que nous naviguons tous dans l'incertitude qui nous attend.

Vue depuis le sommet:

• La crise du COVID-19 a accéléré les efforts de transformation numérique des entreprises. De nombreuses organisations ont dû s'adapter rapidement et, dans certains cas, numériser leurs opérations en quelques semaines.
• En tant que voix du client, les spécialistes du marketing investissent leurs ressources dans les canaux numériques pour rester en contact avec leur public et anticiper les besoins de leurs clients.
• L'analyse de données et l'écoute sociale sont deux compétences que tous les spécialistes du marketing doivent renforcer pour réussir dans un environnement numérique.

Les comportements des consommateurs peuvent changer du jour au lendemain

COVID-19 a rendu deux choses très claires. Le premier est l'importance de maintenir son étagère numérique. Coincés à la maison, les clients utilisent Internet plus qu'avant pour acheter les biens et services dont ils ont besoin, 88 % des consommateurs effectuant des recherches préalables sur leurs achats en ligne avant de s'engager. Et les marques qui ont négligé leur stratégie en ligne découvrent de première main la difficulté d'essayer de faire connaître leur nom aux acheteurs aujourd'hui.

Le deuxième constat auquel les marques s'éveillent est la vitesse à laquelle les consommateurs peuvent changer leurs comportements et leur réticence à recommencer à acheter comme d'habitude. Pour de nombreuses marques avant le COVID-19, le commerce électronique était un complément aux habitudes d'achat habituelles des clients. Mais maintenant? Il est instinctif pour les clients de se tourner d'abord vers Internet pour acheter les choses dont ils ont besoin.

Les recherches montrent que les consommateurs adoptent de plus en plus les services numériques dans un certain nombre de secteurs, de la banque au divertissement. Les ventes d'épicerie en ligne, par exemple, ont augmenté de 10 à 15 % depuis le début de la pandémie et 20 % des acheteurs ont quitté leur épicier principal au profit d'un épicier proposant de meilleures offres de commerce électronique. Maintenant que les clients ont goûté à la commodité des achats en ligne, pourquoi voudraient-ils se précipiter pour revenir à la façon dont ils faisaient leurs achats auparavant ?

Les questions à poser pour suivre l'agilité des clients

En tant que voix du client, les spécialistes du marketing jouent un rôle crucial dans le maintien du lien de leur marque avec son public. Cela signifie rencontrer les consommateurs sur les canaux numériques qu'ils fréquentent le plus et créer de nouvelles expériences client qui ont un impact positif sur les acheteurs et les détaillants.

Alors que les futurs achats en ligne parmi les nouveaux clients du commerce électronique devraient augmenter de 160 %, les spécialistes du marketing doivent être en mesure de visualiser l'intégralité du parcours client numérique dès le début. Pour guider le développement du parcours en ligne des consommateurs, les marketeurs doivent se poser des questions telles que :

• Quels canaux les clients utilisent-ils pour découvrir de nouveaux produits et services ?
• Quelles campagnes numériques convertissent ?
• Où les clients se déposent-ils tout au long du parcours d'achat ?

Les consommateurs modifient leurs comportements d'achat pour répondre à leurs besoins immédiats. Si votre entreprise ne peut pas évoluer à la même vitesse, les clients chercheront simplement un concurrent capable de le faire.

Trois ajustements numériques que les spécialistes du marketing peuvent aborder en premier

Dans cette nouvelle normalité, la numérisation de l'ensemble des opérations d'une entreprise est la seule voie à suivre. Pour les équipes marketing, le passage à un environnement majoritairement ecommerce implique de renforcer au plus vite ces compétences digitales :

1. L'analyse des données. Avec plus d'efforts marketing et d'activité client en ligne, il est plus important qu'auparavant de mesurer les performances numériques d'une campagne et de comprendre les données derrière la création. Appuyez-vous sur votre équipe d'analyse pour vous aider à comprendre les chiffres et à poser des questions afin de mieux comprendre pourquoi certains efforts sont plus performants que d'autres. Les données révèlent ce que la messagerie convertit et ce qui tombe à plat, et permet aux spécialistes du marketing de doubler les campagnes numériques qui soutiennent les objectifs de leur organisation. Il peut également indiquer aux spécialistes du marketing quelles plates-formes ils doivent utiliser pour s'adresser à leur public cible et comment les clients utilisent les réseaux sociaux pour éclairer leurs décisions d'achat.
2. Ecoute sociale. Confinés chez eux, les clients se tournent vers les réseaux sociaux pour discuter de leurs expériences de marque positives et négatives, ainsi que de ce dont ils ont besoin des marques pendant cette période. Et pour garder une trace de ces conversations, les spécialistes du marketing doivent s'appuyer sur des outils tels que l'écoute sociale. Grâce à l'écoute, les spécialistes du marketing peuvent identifier des sujets pertinents pour leur public cible et découvrir les causes profondes du changement de comportement des consommateurs. Ils peuvent également utiliser l'écoute pour découvrir les lacunes de l'expérience client et les opportunités à exploiter pour garder une longueur d'avance sur la concurrence. Surtout, l'écoute sociale permet aux spécialistes du marketing d'adapter les messages, les campagnes et les stratégies de communication pour refléter les attentes de leurs clients.
3. Direction à distance. Il existe une possibilité très réelle que la plupart des employés soient éloignés le reste de l'année, les entreprises doivent donc se concentrer sur la mise en œuvre d'outils et de rituels pour soutenir la productivité à distance. Les responsables marketing en particulier devront relever les défis liés à la direction d'une équipe à distance habituée à la collaboration en personne. Prenez le temps de vérifier auprès des membres de votre équipe, demandez-leur ce dont ils ont besoin pour faire de leur mieux et de quel soutien ils ont besoin de la part de la direction. Lorsque les spécialistes du marketing sont mis en place pour réussir le travail à distance, ils seront mieux équipés pour servir et soutenir les clients en toutes circonstances.

Il n'y a pas de retour à la façon dont les choses étaient avant

La réalité est que la COVID-19 a modifié notre façon de faire des affaires pour de bon. Préparée ou non, la pandémie a accéléré les transformations numériques de tous les types d'entreprises et il est peu probable que nous revenions à la situation d'avant la quarantaine.

Nous avons pu constater à quelle vitesse les comportements et les attentes de notre public peuvent changer. Nous ne pouvons pas continuer à parler de la transformation numérique comme quelque chose qui peut être remis à plus tard. Le passage rapide au numérique mettra inévitablement à rude épreuve la capacité d'exécution des spécialistes du marketing, mais il s'agit d'un changement nécessaire à notre succès à long terme.