Trois leçons sur la diversité de la part de leaders du marketing qui marchent le pas

Sur le papier, mon rôle à la tête de notre équipe de marketing client est assez explicite.

Mes principales responsabilités consistent à diriger une équipe de spécialistes du marketing tout aussi passionnés pour mieux comprendre nos clients et ce qui génère des résultats tout au long du cycle de vie du client. Mais en plus de la stratégie marketing, je fais partie de notre équipe de direction de la diversité, de l'équité et de l'inclusion, un sujet qui me passionne incroyablement ici chez Sprout et dans ma vie en dehors de Sprout.

Les dernières décennies ont clairement montré à quel point la DEI est importante pour les entreprises, ainsi que le rôle du distributeur. À mesure que les publics cibles se diversifient, les spécialistes du marketing doivent réévaluer si le contenu qu'ils produisent reflète ce changement. Considérez comment les femmes prennent aujourd'hui 85 % de toutes les décisions d'achat des consommateurs et représentent 7 000 milliards de dollars de dépenses. Ou comment les consommateurs afro-américains sont responsables de 1,2 billion de dollars d'achats par an. En d'autres termes, ignorer tout groupe démographique en dehors de l'homme blanc signifie ignorer vos clients et leur point de vue unique.

En tant que spécialistes du marketing, je crois que nous devons utiliser notre privilège pour nous assurer que nous construisons et soutenons le monde dans lequel nous vivons et toutes les personnes qui nous entourent : quelle que soit leur origine. Nous avons une chance de façonner la philosophie de l'entreprise à un moment où neuf consommateurs sur 10 prennent des décisions d'achat basées sur des convictions partagées. Soixante-dix pour cent des milléniaux, par exemple, sont plus susceptibles de choisir des marques qui pratiquent un marketing diversifié et inclusif que celles qui ne le font pas. Ce qui signifie que notre impact peut aller loin et loin lorsque nous construisons nos messages de marque et nos campagnes avec DEI au centre.

Cependant, là où la plupart des entreprises ont du mal, c'est dans l'exécution du « comment » d'un marketing diversifié et inclusif. Les spécialistes du marketing savent que les campagnes inclusives résonneront mieux auprès de divers publics, mais ils sont moins certains des étapes à suivre pour y parvenir. Ici, sept leaders du marketing expliquent comment ils défendent la DEI dans leurs pratiques quotidiennes et les stratégies qu'ils utilisent pour accroître son efficacité.

DEI est plus qu'une fonction RH

Les organisations avant-gardistes créent de plus en plus d'espace pour un rôle DEI dédié au sein de leurs équipes de ressources humaines ou humaines. Mais même avec l'ajout d'une piste DEI, les attentes sont souvent trop grandes pour qu'une seule personne puisse les supporter seule.

Zviko Masiiwa, fondateur de la tribu ambitieuse de la société de marketing en ligne, est convaincu du partage des responsabilités entre l'ensemble de l'organisation, quel que soit le département auquel appartiennent les chefs de département. « Pour faire simple : DEI est la responsabilité de tout le monde pour les mêmes raisons que nous sommes tous responsables de nous assurer que notre ami ivre ne conduise pas après une soirée. Un conducteur ivre est un danger pour tous ceux avec qui il partage la route. DEI est similaire.

Plutôt que d'attendre qu'un responsable DEI transforme l'ensemble de l'organisation, les responsables marketing peuvent relancer le processus en commençant par leurs propres équipes. La prochaine fois qu'une décision concernant une campagne est prise, par exemple, considérez qui sera dans la salle et quelles perspectives pourraient être manquées. Mettez votre équipe au défi de réfléchir à la façon dont les messages de marque pourraient être reçus par un public diversifié et d'évaluer si certains groupes sont ou non représentés de manière disproportionnée. Et dans les réunions de l'équipe de direction plus large, mettez un point d'honneur à prendre la parole et à repousser lorsque des décisions d'exclusion ou biaisées sont prises.

Amy Wood, co-créatrice de Shine Bootcamp, un cours de formation à la prise de parole en public pour les femmes dans la technologie, souligne également cette conviction que DEI est la responsabilité de chacun. Cependant, Wood prévient que DEI "doit commencer par le haut, non seulement en détournant le budget vers certaines initiatives, mais aussi par des actions individuelles [des dirigeants]".

Votre équipe compte sur vous pour donner le ton sur la façon dont elle doit naviguer et réagir à certaines situations, et DEI ne fait pas exception. Si vous voulez que le reste de vos spécialistes du marketing adopte un marketing diversifié et inclusif, vous devez mener avec des actions et pas seulement avec des mots.

Prêcher par l'exemple commence par l'éducation

Il est facile de parler d'initiatives DEI ; c'en est une autre de mettre ce discours en pratique. De nombreux dirigeants s'accordent à dire que cela commence par l'éducation, en particulier en prenant l'initiative de se renseigner sur l'importance de la diversité et sur son lien avec le travail d'un spécialiste du marketing.

Pour tous les responsables marketing, mais particulièrement ceux dont les organisations n'ont pas de fonction DEI formelle, l'éducation nécessite un certain degré d'autodidactisme. La diversification des sources d'information et la lecture indépendante des préjugés et de l'intersectionnalité peuvent permettre aux responsables marketing d'être plus consciencieux de ce qu'ils disent et font.

"Cela signifie que vous vous éduquez constamment sur les meilleures pratiques et que vous faites attention à [vos] sources", ajoute Wood. "En d'autres termes, assurez-vous que vous n'obtenez pas seulement vos informations de folx qui sont comme vous, mais plutôt de folx dont les histoires ne sont souvent pas prioritaires dans les médias blancs."

Amrita Gurney, vice-présidente du marketing de la société de logiciels de marketing visuel CrowdRiff, est parfaitement consciente du besoin d'éducation pour que les initiatives DEI soient efficaces. Pour faire comprendre la valeur de diverses perspectives, Gurney collabore avec l'équipe des personnes de son entreprise pour organiser des événements de service communautaire avec des communautés marginalisées. En s'engageant auprès de communautés extérieures à la sienne, les spécialistes du marketing acquièrent une meilleure compréhension des différentes perspectives qu'ils doivent prendre en compte dans leur travail.

Parfois, l'éducation prend la forme de l'utilisation de son expérience personnelle pour entamer la conversation. Ramona Sukhraj, responsable du contenu éditorial de l'agence d'inbound marketing IMPACT, s'appuie sur son expérience de jeune femme de couleur pour éduquer ses collègues sur les différences culturelles. « Je suis arrivé dans cette industrie en sachant que je serais en minorité, mais j'ai toujours pensé que c'était mon avantage concurrentiel. J'ai pris sur moi de lancer et de poursuivre la conversation autour de DEI autant que possible à travers le contenu que je crée, et je suis particulièrement fier d'une réflexion personnelle que j'ai partagée sur une rencontre raciste que j'ai endurée.

Parce que l'article de Sukhraj sur l'e-mail haineux d'un client provenait de son expérience personnelle, elle a pu cultiver l'empathie de son public. Il peut être difficile pour ceux qui n'ont jamais été victimes d'une rencontre raciste de savoir à quoi cela ressemble, mais la vulnérabilité de Sukhraj aide les lecteurs à s'imaginer à sa place.

Avec une grande puissance vient un grand potentiel

Les leaders du marketing qui défendent la DEI reconnaissent que leur impact ne se limite pas à leur organisation. Ils ont également la possibilité d'avoir un impact sur l'ensemble de leur industrie et de partager leurs connaissances avec les autres.

Considérez comment Antonio Lucio, l'ancien directeur marketing de HP, a utilisé son poste pour inciter les agences HP à repenser la composition démographique de leurs propres organisations. En 2016, Lucio a déclaré à AdAge qu'il avait demandé aux agences de publicité et de création de HP d'améliorer le pourcentage de femmes et de personnes de couleur occupant des postes de direction. Lorsque des responsables marketing comme Lucio sont en mesure de tirer parti de leurs privilèges et de leurs ressources, ils peuvent utiliser leur influence pour affecter d'autres spécialistes du marketing qui continuent de traiter DEI comme une seconde pensée.

D'autres leaders suivent en favorisant leurs propres mouvements interprofessionnels. Marc Pritchard, directeur de la marque chez P&G, a récemment été nommé coprésident de l'initiative #SeeHer de l'Association of National Advertisers. L'un des objectifs d'ANA pour l'initiative #SeeHer est de servir de ressource pour d'autres sociétés de marketing engagées à créer des effectifs équitables et à lutter contre les préjugés sexistes dans la publicité. Par exemple, les spécialistes du marketing qui rejoignent le mouvement ont accès à un outil de mesure de l'égalité des sexes qui mesure la représentation des sexes dans les publicités et le contenu créatif.

Il est tout aussi important de reconnaître ceux qui font du bon travail DEI et de faire entendre les voix marginalisées chaque fois que possible. Tiffany Warren d'Omnicom a créé ADCOLOR pour encadrer et célébrer les professionnels de la création qui défendent la diversité et l'inclusion dans leur travail. Lorsque les responsables marketing peuvent voir leurs pairs en action et les résultats qu'ils peuvent obtenir en priorisant les initiatives de diversité, cela peut servir de facteur de motivation et de guide pour les spécialistes du marketing qui envisagent leur propre programme DEI.

À plus petite échelle, il existe plusieurs façons pour les spécialistes du marketing d'influencer ceux qui se trouvent dans leur environnement immédiat. Wood utilise sa position de leader pour amplifier les voix marginalisées à travers le contenu ; Gurney encourage ses collègues à réfléchir à qui d'autre dans l'organisation devrait être invité à contribuer à une décision et à servir de chien de garde pour les exemples de discrimination. Le changement ne se fera pas du jour au lendemain, mais ces petites actions quotidiennes peuvent aider à rapprocher le marketing d'un état diversifié et équitable.

Regarder vers l'avenir

Les leaders du marketing ont fait des progrès significatifs au cours de la dernière décennie, mais il reste encore du chemin à parcourir avant que le marketing diversifié et inclusif ne devienne la norme. Il n'y a pas de solution miracle pour DEI et il est inévitable que nous continuions à faire des erreurs, comme en témoignent les marques qui continuent de faire la une des journaux pour des campagnes insensibles et des déclarations controversées.

Mais contrairement aux efforts de diversité du passé, qui étaient souvent traités comme des cas isolés ou en réponse à un scandale, les responsables marketing font un effort concerté pour mettre en œuvre des initiatives DEI à long terme. Certains de ces efforts nécessitent des initiatives globales, tandis que d'autres impliquent simplement de partager des perspectives de manière discrète et quotidienne.

Des progrès suivront inévitablement à mesure que de plus en plus de responsables marketing adopteront l'idée que DEI est la responsabilité de chacun et pas seulement pour quelqu'un dans une fonction RH ou humaine. Quelle que soit la taille de vos actions, la chose la plus puissante que les responsables marketing puissent faire est d'inspirer et d'éduquer leurs équipes aujourd'hui.