9 mesures marketing que chaque entreprise devrait utiliser

Au premier trimestre de 2009, les dépenses publicitaires totales en Amérique ont chuté de plus de 10 % . C'était au milieu de la récession. Ces deux choses ne sont pas sans rapport.
Les budgets de marketing et de publicité sont souvent les premières choses à couper pendant les périodes financières difficiles. Pendant les périodes financières difficiles, les particuliers réduisent les coûts sur des choses jugées «non nécessaires», et il s'avère que les entreprises agissent de la même manière.
La raison pour laquelle le marketing est souvent classé sous « non nécessaire » est qu'il peut être extrêmement difficile de mesurer le retour sur les dépenses de marketing. Si vous diffusiez une publicité pendant le Super Bowl, par où commenceriez-vous même pour tenter d'attribuer des ventes ultérieures à cette publicité ? Et qu'en est-il de toute la valeur non lucrative qu'elle crée, comme la notoriété de la marque ?
Ce n'est pas que le marketing n'a pas de valeur, c'est juste incroyablement difficile de quantifier sa valeur.
La bonne nouvelle, c'est que nous devenons de mieux en mieux quantifiables. Grâce, en partie, à Internet et à la facilité accrue d'attribution, mais aussi à son besoin reconnu.
Si votre équipe marketing a du mal à quantifier sa valeur, il existe un certain nombre de mesures incontournables que vous devriez commencer à mesurer. Il convient de noter qu'il existe d'innombrables mesures parmi lesquelles vous pouvez choisir, j'ai donc réduit le nombre à 11 qui sont facilement généralisables quel que soit votre secteur d'activité.
Commençons.

#1 : Retour sur investissement marketing (ROMI)

D'accord, je mets cette métrique en premier parce que si vous pouvez la calculer avec précision, c'est la plus importante. À première vue, il s'agit d'une mesure très simple et elle est mesurée par la croissance des ventes au cours d'une initiative de marketing munie des coûts de marketing, puis divise ce nombre par les coûts de marketing.
Pour rendre cela moins abstrait, voici un exemple.
Avant une campagne Google AdWords, une librairie d'occasion avait des ventes de 4 000 $ par mois. Après la campagne, les ventes ont grimpé jusqu'à 5 000 $ par mois, ce qui porte la croissance des ventes à 1 000 $ par mois. La campagne a coûté 100 $. Ainsi, le calcul ressemblerait à ceci:
((1 000 $ – 100 $) / 100 $) = 900 %
Voici le mais :
Tout d'abord, ces retours ne devraient pas être attendus d'une campagne AdWords, ce n'était qu'un exemple.
Deuxièmement, cet exemple ne tient pas compte des nombreuses autres pièces mobiles potentielles qui pourraient avoir un effet sur la croissance des ventes. Cela ne fonctionnerait vraiment que si vous faisiez exactement la même chose avant et pendant la campagne (sauf pour la campagne, bien sûr), et même alors, cela ne tiendrait pas compte de certains facteurs externes.
Changer vos heures d'ouverture, embaucher un nouveau caissier, changer l'enseigne à l'avant du magasin ou même le prochain film Fahrenheit 451 de HBO inspirant le pays à commencer à lire davantage pourraient tous avoir un impact sur vos ventes et jeter une clé dans votre calcul ROMI.
Le fait est que vous pouvez essayer de contrôler autant de facteurs que possible pour obtenir un numéro ROMI précis, mais ce ne sera jamais parfait. Cela ne veut pas dire que vous ne devriez pas le suivre, mais plutôt être conscient qu'il a ses défauts et qu'il ne devrait être qu'une partie de vos rapports marketing et non l'ensemble.

#2 Coût d'acquisition client (CAC)

Le coût d'acquisition d'un client est simplement le montant d'argent qu'il en coûte pour acquérir un client. Divisez tous les coûts dépensés pour attirer de nouveaux clients (ce sont en grande partie, mais pas nécessairement exclusivement, des coûts de marketing) par le nombre de clients que vous avez acquis.
Voilà! Vous avez vous-même votre CAC.
Il s'agit d'une mesure cruciale car elle vous indique l'efficacité de vos efforts de marketing. De manière générale, plus votre CAC est élevé, moins votre marketing est efficace.
Cette règle empirique ne s'applique bien sûr pas de la même manière à toutes les entreprises. En règle générale, le CAC sera plus élevé pour les entreprises qui vendent des choses qui valent plus.
Et bien que le CAC soit une mesure importante en soi, sa valeur réelle est évidente lorsqu'elle est combinée à une autre mesure marketing cruciale…

#3 Valeur vie client (CLV)

Ceci est un autre quelque peu explicite. La valeur à vie d'un client est le revenu projeté qu'un client générera au cours de sa vie. Vous pouvez prendre le revenu moyen généré par tous vos clients et l'utiliser pour vous dire combien chaque client vaut (en moyenne).
Cela peut sembler évident, mais la raison pour laquelle cette mesure et le CAC sont si utiles lorsqu'ils sont combinés est qu'ils peuvent servir de guide pour déterminer combien vous devriez être prêt à dépenser pour attirer de nouveaux clients. De plus, plus l'écart entre votre CLV et votre CAC est grand, mieux c'est (en supposant que la CLV est le nombre le plus élevé).
Kissmetrics fournit une belle infographie pour aider à expliquer comment calculer la CLV :
++ Cliquez sur l'image pour l'agrandir ++

Source : Comment calculer la valeur à vie

#4 Barattage

Le taux de désabonnement est autant une mesure de service client qu'une mesure de marketing, mais cela vaut certainement la peine d'être mentionné, car les organisations sont souvent entrelacées. Le taux de désabonnement suit le nombre de clients que vous perdez et peut être visualisé du point de vue du client total ou du revenu total.
Cette mesure ne sera pas utile pour tous les types d'entreprises. Il est souvent utilisé dans les entreprises par abonnement et ne serait pas particulièrement utile pour, par exemple, une entreprise de commerce électronique (bien que les entreprises de commerce électronique puissent utiliser cette métrique pour mesurer des choses comme le taux de désabonnement en ce qui concerne une liste de diffusion).
Voici la formule de calcul de l'attrition client :

*Le nombre de clients à la fin du mois ne doit pas inclure les nouveaux clients acquis au cours de ce mois.

Vous pouvez également utiliser différentes périodes pour calculer cela, peut-être trimestriellement ou annuellement.
Le roulement des revenus fonctionne différemment du roulement des clients et, dans de nombreuses organisations, il s'agit du chiffre le plus précieux. C'est un poil plus compliqué. Voici la formule de calcul de l'attrition des revenus :

Clarifions cette formule avec un exemple.
Votre MRR au début du mois est de 100 000 $. Vous avez perdu 10 000 $ en MRR à cause du départ ou de la réduction des effectifs de clients. Cependant, vous avez eu 20 000 $ de revenus d'expansion grâce aux personnes qui ont mis à niveau leurs abonnements. Cela vous laisse avec :

Comme vous pouvez le voir, dans cet exemple, nous sommes sortis avec un taux de désabonnement négatif. C'est une bonne chose. Étant donné que les revenus de l'expansion ont dépassé les revenus perdus, vous avez un taux de désabonnement négatif, ce qui signifie une entreprise en croissance.
S'il n'y avait que 5 000 $ de revenus d'expansion, votre désabonnement serait de 5 %, ce qui serait un problème.
La raison pour laquelle le taux de désabonnement des revenus est souvent plus valorisé que le taux de désabonnement des clients est qu'il tient compte de la taille du client. Vous pouvez perdre cinq clients, mais s'il s'agit de vos plus petits clients, ce n'est peut-être pas si grave.

# 5 Prendre le taux

Le taux de participation est une mesure très simple qui fait un excellent travail pour mesurer l'efficacité d'une campagne particulière. En termes simples, c'est le pourcentage de personnes que vous avez contactées qui acceptent une offre.
Nous pouvons examiner un exemple pratique de dérivation de cette métrique en examinant le moment où les mécaniciens automobiles laissent des dépliants sous les pare-brise.
Disons qu'un mécanicien a imprimé 1 000 dépliants annonçant un accord pour une vidange d'huile à prix réduit et les a tous laissés sur les voitures. 25 personnes viennent avec le dépliant pour obtenir le changement d'huile à prix réduit. Cela signifie que sur 1 000 personnes contactées, 25 ont accepté l'offre, soit un taux d'acceptation de 2,5 %.
Vous pouvez ensuite utiliser le taux de participation pour mesurer le CAC pour une campagne spécifique. Si les dépliants coûtaient 0,25 $ chacun, le coût de la campagne était de 250 $. Puisque 25 personnes sont devenues clientes, vous pouvez diviser 250$ par 25 pour obtenir votre CAC pour cette campagne de 10$.

#6 L'essai routier

Dans le livre de Mark Jeffery Data Driven Marketing: The 15 Metrics Everyone in Marketing Should Know , Jeffery décrit l'histoire d'une campagne publicitaire Porsche pendant le pic (ou la vallée) de la récession. En 2009, la société de voitures de luxe a livré "plus de 241 millions d'impressions d'affichage en ligne et 17 millions d'impressions" visant à inciter les clients potentiels à faire un essai routier.
Compte tenu de l'état de l'économie, beaucoup ont accueilli cette campagne avec pessimisme, d'autant plus que le principal appel à l'action consistait simplement à tester la voiture et n'avait rien à voir avec son achat.
Bientôt, cependant, les concessionnaires ont changé d'avis, car ils réalisaient des ventes qu'ils n'auraient pas dans des circonstances ordinaires. Ils ont réalisé à quel point le marketing était crucial pour un essai routier.
La métrique d'essai routier est simplement le nombre de personnes qui effectuent un essai routier (ou un essai quel que soit votre produit), combien effectuent un achat. Si vous offrez 100 essais routiers et que 20 personnes effectuent un achat, votre taux de conversion des essais routiers est de 20 %.
Une fois que vous connaissez le taux de conversion de votre essai routier, vous pouvez plus facilement prédire le nombre total de conversions lors de la commercialisation d'un essai routier ou d'un essai gratuit.

#7 Taux de conversion des transactions (TCR)

Les gens regardent souvent le trafic et les clics lorsqu'ils évaluent le succès de leur site Web. Personne n'aurait tort d'utiliser ces mesures, mais à moins que ce ne soit pour un site Web qui réalise la part du lion de ses revenus publicitaires, ces chiffres laissent beaucoup à désirer.
Si vous amenez des gens sur votre site dans l'espoir de leur vendre quelque chose, peu importe le trafic que vous générez si personne n'achète. Vous pourriez avoir un million de visiteurs uniques par mois, mais si 0 % de ce million aboutit à une conversion transactionnelle, autant emballer vos affaires et rentrer chez vous.
C'est pourquoi votre taux de conversion des transactions est si important. Il se calcule facilement comme le pourcentage de clients qui achètent après avoir cliqué sur votre site Web. Donc, si vous obtenez 100 visiteurs et que 10 de ces visiteurs effectuent un achat, vous avez un TCR de 10 %.
Il est difficile de dire ce qu'est un bon TCR, car cela dépend vraiment de votre secteur d'activité et de ce que vous vendez. Cependant, en connaissant votre TCR, il devient beaucoup plus facile de prédire la valeur d'une campagne marketing.

#8 Satisfaction client (CSAT)

Ces deux dernières mesures sont un peu différentes des sept premières car elles sont beaucoup plus difficiles à mesurer et reposent parfois sur des éléments tels que des enquêtes.
Le CSAT est une mesure de la probabilité qu'un client devienne un évangéliste de produit et vous aide à vendre en recommandant votre produit à un ami. Le CSAT est dérivé d'un sondage auprès des clients et la question sous-jacente est "quelle est la probabilité que vous recommandiez [produit] à un ami ou un collègue ?" Vous pouvez également connaître cette métrique sous le nom de Net Promoter Score.
Nous connaissons tous la valeur du bouche-à-oreille, il n'est donc pas surprenant que plus ce score est élevé, mieux c'est. Cependant, l'obtention de cette métrique est un peu plus difficile que les autres. Vous ne pouvez pas simplement regarder une feuille de calcul, faire un calcul et avoir votre réponse.
Obtenir votre score CSAT signifie sonder activement les clients, mais si vous pouvez le faire correctement, vous pouvez obtenir des informations précieuses sur les ventes futures et identifier les tendances. Si votre score CSAT est à la hausse, bonne nouvelle, vous vous en sortez bien. Si la tendance est à la baisse, vous devez identifier le problème et trouver une solution.

#9 Équité de la marque

Je ne pense pas qu'il y ait trop de gens qui remettent en question la valeur d'une marque forte, mais vous pourriez trouver un bon nombre de personnes qui sont sceptiques quant à la mesure de la puissance d'une marque.
Leur scepticisme n'est pas sans fondement. Mesurer le capital marque est très difficile, mais pas impossible.
Pour souligner l'importance des marques, Mark Jeffery, dans son livre, se penche sur l'eau.
"L'eau pure est un liquide inodore et insipide composé de molécules de deux atomes d'hydrogène et d'un atome d'oxygène", écrit-il. « Alors pourquoi dépenser 2 $ la bouteille pour la marque et pas 25 cents pour la marque générique d'épicerie alors que les produits sont identiques ?
En ce moment, vous pourriez crier que Dasani est différent d'Aquafina. Cela démontre simplement la puissance d'une marque.
Mais comment mesure-t-on une marque ? Eh bien, il y a plusieurs façons de le faire.
Une façon de le faire est de soustraire tous les actifs corporels d'une entreprise de la valeur marchande totale de l'entreprise. La valeur restante est la marque. C'est probablement la mesure la plus noire et blanche, mais elle n'est pas fiable car elle repose sur de nombreuses approximations et hypothèses.
L'autre approche consiste à utiliser des sondages.
Les enquêtes sur la valeur de la marque sont simples mais peuvent être laborieuses. Ils sont souvent basés sur deux questions (avec plusieurs suivis destinés à affiner les réponses en fonction du produit/de l'industrie).

• Question 1 : "Pour [catégorie de produit], quel est le premier nom de [produit ou entreprise] auquel vous pensez ?"
• Question 2 : "Pour [catégorie de produit], de quels autres [entreprises ou produits] avez-vous entendu parler ?"

Encore une fois, ces deux questions sont un excellent point de départ, mais elles ne sont pas la ligne d'arrivée. D'autres questions telles que "Combien seriez-vous prêt à payer de plus pour [marque x] que pour [marque y] ?" peut vous aider à affiner votre image de marque.

Conclusion : Utiliser des mesures marketing clés

N'oubliez pas qu'il n'y a pas de formule magique lorsqu'il s'agit de mesurer le succès de vos campagnes marketing, mais ce n'est pas une raison pour ne pas le faire. En utilisant une combinaison de différentes mesures, vous pouvez obtenir une bonne vue non seulement du succès des tactiques individuelles, mais également une vue globale de vos performances marketing globales.