Des trucs marketing pour 2020 !

Bien sûr, j'aurais pu appeler cet article « Trois prévisions technologiques marketing pour 2020 », mais alors vous penseriez probablement qu'il s'agissait d'une autre collection prévisible de prévisions de fin d'année, et c'est tout sauf ça.

En fait, d'où je suis assis, 2020 va être une aventure non-stop pour les spécialistes du marketing.

Alors, avec un clin d'œil inspirant à Rick et Morty, soyons schwifty avec ces trois époustouflants marketing 2020…

Prédiction n°1 : L'organisation marketing cloisonnée disparaît

Le marketing ne va pas disparaître en 2020. Il s'enracine plutôt. Au fur et à mesure que l'organisation marketing acquiert une meilleure compréhension du parcours client, elle deviendra davantage une équipe interfonctionnelle qu'un service distinct.

Cela ne signifie pas que la fonction marketing elle-même va disparaître ; au lieu de cela, le marketing sera infusé dans chaque partie de l'entreprise.

Cela fait partie d'une tendance plus large alors que les entreprises ont déplacé la conversation des entonnoirs vers les cycles de vie des clients. Dans l'ancien modèle, le marketing pouvait posséder le sommet de l'entonnoir, puis confier la relation client aux ventes une fois qu'un client achetait un produit.

Aujourd'hui, il existe des outils qui permettent aux marketeurs de gérer l'ensemble de la relation client, de l'acquisition à la conversion en passant par la fidélisation client.

Les spécialistes du marketing disposent désormais d'informations qu'ils n'avaient jamais eues auparavant : ils savent ce qui déclenche les conversions de clients, quels produits et services les clients sont intéressés, quelles offres de vente croisée et de vente incitative sont susceptibles de fonctionner, quels clients sont à risque de défection et bien plus encore.

En conséquence, le marketing deviendra le gardien du cycle de vie du client, intégré à diverses équipes (par exemple, ventes, support client, développement de produits) pour développer des stratégies et des initiatives centrées sur le client.

Je ne dis pas que le marketing sera propriétaire du parcours client, mais il deviendra le principal propriétaire de l'intelligence client. Cela permet à l'organisation marketing de transcender son rôle traditionnel de haut de l'entonnoir et de favoriser l'engagement des clients du début à la fin.

C'est une vision radicalement différente du marketing, qui a trop longtemps été considéré comme un centre de coûts.

En 2020, le marketing devient le centre client , où les organisations cherchent à s'assurer que leurs efforts sont alignés sur les besoins et les intérêts des clients, ainsi que sur les mesures qui peuvent leur dire ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et comment optimiser pour réussir.

Prédiction n°2 : Nous allons enfin dire adieu aux métriques de vanité

Le marketing a souvent été considéré à la fois comme un art et une science. Le problème avec l'art, c'est qu'il est difficile à quantifier ; vous n'attribuez pas à la Joconde un score de 100.

Ainsi, afin de montrer leur valeur pour l'organisation et en particulier l'impact de leurs efforts sur les résultats, les spécialistes du marketing ont eu recours à des mathématiques assez créatives. Ils ont compté les clics, les ouvertures, les impressions et même les yeux.

Fondamentalement, les spécialistes du marketing ont dû inventer des chiffres, car les chiffres réels étaient fragmentés entre des silos de données déconnectés, de multiples canaux et une myriade de campagnes marketing.

En 2020, nous assisterons à un changement dans la façon dont les spécialistes du marketing mesurent les résultats.

Les nouvelles technologies marketing telles que les plateformes de données client (CDP) offrent pour la première fois aux spécialistes du marketing une visibilité sur l'ensemble du parcours client.

Au lieu de mesurer les résultats campagne par campagne, les spécialistes du marketing peuvent enfin suivre un client depuis le premier contact jusqu'à la conversion en valeur à vie du client. Cela signifie que le marketing peut désormais tracer une ligne claire entre une campagne, une conversion et des ventes.

Jusqu'à récemment, les outils de mesure marketing se concentraient sur un canal spécifique.

Le marketing lancerait une campagne par e-mail, par exemple, et compterait combien de personnes ont cliqué sur un lien intégré dans cette campagne, mais l'histoire s'est arrêtée là. Un clic n'est qu'un petit aperçu d'un parcours client beaucoup plus vaste.

Les statistiques d'instantanés ne racontent pas ce qui s'est passé après ce premier clic. Le client a-t-il recherché un produit en ligne et l'a-t-il acheté en magasin deux jours plus tard ? Sont-ils revenus sur le site Web la semaine prochaine pour chercher autre chose ?

En tant que PDG, je suis beaucoup plus intéressé par la croissance des revenus que par l'accumulation de clics. Si vous pouvez relier les points entre les campagnes, l'acquisition de clients et la valeur à vie du client, vous avez mon attention.

En passant des métriques de vanité aux métriques « d'argent », les spécialistes du marketing auront beaucoup plus de poids lorsqu'il s'agira de décider comment les entreprises dépenseront de l'argent pour gagner de l'argent.

Et, en prime, les spécialistes du marketing seront en mesure de justifier ces dépenses car ils sauront qui est leur client cible, quelles offres les intéressent et quelles actions conduisent à des conversions. Cela leur permettra d'optimiser leurs dépenses publicitaires en conséquence et d'obtenir les meilleurs résultats.

Prédiction #3 : Le concept de cookie tiers s'effondre

Il s'agit d'une prédiction désastreuse pour de nombreux fournisseurs de données tiers, mais qui a probablement été longue à venir. Chaque industrie reconnaît que la confidentialité des données est une préoccupation majeure.

Le règlement mondial sur la protection des données (GDPR) et le California Consumer Privacy Act (CCPA) sont les derniers exemples d'une tendance croissante à renforcer la protection des consommateurs en ligne. Et si la protection des consommateurs est une bonne chose, ce n'est pas une bonne nouvelle pour les entreprises qui dépendent ou vendent des données tierces.

Cette fois, ce ne sont pas les organismes de réglementation qui tracent la ligne, mais les navigateurs Web.

Dans le passé, les entreprises pouvaient suivre et vendre les données des consommateurs sans l'autorisation expresse du consommateur. Ainsi, si vous visitez un détaillant en ligne à la recherche d'un téléviseur, puis consultez une publication technique en ligne pour consulter des critiques de produits pour les systèmes multimédias domestiques, vous commencerez à voir des publicités numériques pour les téléviseurs en raison des cookies.

L'éditeur pourrait acheter un cookie à un tiers pour l'informer de votre visite au magasin et vous proposer des publicités pour un nouveau téléviseur. Mais les navigateurs tels que Firefox, Safari et, bientôt, Google Chrome n'autoriseront plus le partage de ces cookies tiers de peur d'enfreindre la législation comme CCPA et GDPR.

Au lieu de cela, ces navigateurs exigeront que les entreprises entretiennent une relation de première partie avec le consommateur pour accéder aux cookies d'autres sites.

Cela aura un effet d'entraînement majeur sur l'industrie en 2020. En première ligne se trouvent les fournisseurs de données tiers qui ont construit leur modèle commercial autour du partage de cookies.

En termes simples, ils devront trouver un nouveau modèle de revenus pour leur entreprise s'ils prévoient de rester en affaires. Les milliers d'éditeurs et de sites qui, jusqu'à récemment, s'appuyaient sur des cookies tiers pour diffuser des annonces et des expériences personnalisées sont également concernés.

Désormais, ils devront établir des relations propriétaires avec les consommateurs s'ils souhaitent stocker et partager des cookies. Vous en avez déjà vu les effets dans la fréquence récente et croissante des sites en ligne qui vous demandent désormais de vous inscrire pour accéder au contenu.

Ce ne sont pas toutes de mauvaises nouvelles, cependant. Si vous êtes Amazon, Facebook ou Google, des entreprises qui ont établi des relations propriétaires avec des millions d'utilisateurs, vous venez de vous voir confier une part encore plus importante du marché des fournisseurs de données tiers.

Ironiquement, une partie de l'objectif d'empêcher les fournisseurs de données tiers de vendre des données de consommation était de créer des règles du jeu plus équitables, mais a fini par exclure de nombreux concurrents plus petits.

Je prédis que deux choses se produiront à la suite de ces guerres de cookies. Premièrement, nous verrons de plus en plus de sites devenir des « jardins clos », car des relations de première partie sont désormais requises.

En outre, nous verrons des entreprises établir des pools de partage de données de seconde partie qui ont des règles très explicites sur la façon dont les données peuvent être partagées et avec qui. Aucun de ces scénarios n'est mauvais en soi.

En fait, faire pression sur les entreprises pour qu'elles créent des expériences en ligne à valeur ajoutée auxquelles les clients « s'inscriront » est fondamentalement bon. Mais les entreprises devront agir rapidement pour s'adapter aux nouvelles lois, car les revenus publicitaires et la fidélisation de la clientèle sont menacés.

Alors voilà : trois prédictions qui devraient motiver et préparer les marketeurs pour l'année à venir. Cela peut sembler être un univers alternatif sorti de Rick et Morty , mais c'est notre nouvelle réalité et, accessoirement, bien meilleure que celle avec des araignées télépathiques et une crème glacée impressionnante.

James McDermott est co-fondateur et PDG de Lytics. Il peut être trouvé sur Twitter @jamesnmcdermott.