La gestion de la performance marketing va au-delà de la mesure

Le désir des spécialistes du marketing de pouvoir mesurer le succès de leurs campagnes n'a cessé de croître. Nous avons récemment publié une fonctionnalité de création de rapports améliorée sur notre plate-forme suite à une demande claire.
De meilleures capacités de création de rapports ont de sérieuses implications pour les spécialistes du marketing : moins de conjectures et plus de confiance pour savoir ce qui fonctionne.
Il est important de se rappeler, cependant, que mesurer le succès de vos campagnes marketing n'est pas une fin en soi. Les rapports ne sont finalement pas si importants, c'est ce que vous en faites qui compte.
C'est la différence entre la gestion de la performance marketing et la mesure de la performance marketing.
Alors, qu'est-ce que la gestion de la performance marketing ? CMG Partners , une société de conseil en marketing, définit la gestion de la performance marketing comme "la discipline et la pratique consistant à mesurer, apprendre et améliorer les stratégies et tactiques marketing au fil du temps".
Cela sert de bonne définition pour montrer que c'est plus qu'une simple mesure. La mesure des performances marketing n'est qu'un élément de la gestion des performances marketing.
Cela dit, la mesure et la planification des mesures sont un bon point de départ pour définir votre paysage de gestion des performances marketing.

Clés pour mesurer la performance marketing

Lors de la définition des mesures de performance, il y a quelques éléments différents auxquels vous devez penser.
Dans le livre Key Performance Indicators (KPI): Developing Implementing and Using Winning KPIs , David Parmenter identifie quatre types de mesures de performance :

• Indicateurs de résultats clés (KRI), qui reflètent la performance liée à un facteur critique de succès.
• Les indicateurs de résultat (IR), qui reflètent ce qui a été fait, ce qui a été réalisé.
• Les indicateurs de performance (IP), qui reflètent ce qui doit être fait.
• Les indicateurs de performance clés (KPI), qui indiquent ce qui doit être fait pour augmenter considérablement les performances.

Dans le livre Marketing Management , il est conseillé que toutes les mesures marketing aient ces qualités :

• Être le plus quantifiable financièrement possible, de manière à « parler le même langage » avec les autres départements de l'organisation.
• Être orienté vers l'avenir (leader), plutôt que de refléter les performances passées (retard).
• Permettre une analyse granulaire des performances marketing (jusqu'au niveau du client individuel).
• Offrir des données objectives, pour permettre la responsabilisation et l'analyse comparative.

En combinant ces deux philosophies, vous irez loin dans l'établissement de stratégies de mesure efficaces. Et, ce faisant, non seulement vous mettrez en lumière la valeur de votre équipe marketing, mais vous vous mettrez également en bonne position pour vous améliorer à l'avenir.
Si vous recherchez des métriques spécifiques à mettre en œuvre dans votre stratégie, jetez un œil à ce blog décrivant neuf métriques marketing incontournables .

Analyse de vos indicateurs marketing

Les équipes marketing jouent un rôle en aidant à définir l'orientation stratégique d'une organisation. Cela étant, il est crucial que les départements marketing utilisent leurs ressources pour créer un avantage sur les concurrents - c'est, en un mot, la fonction première du marketing.
Cela signifie que les meilleures équipes marketing auront un excellent aperçu de l'initiative et des campagnes qui ont été les plus réussies et qui ont contribué au succès financier et global d'une entreprise.
Pour ce faire, toutes les mesures marketing ne peuvent pas exister dans le vide, mais plutôt un écosystème dans lequel elles sont toutes liées les unes aux autres.
C'est pourquoi il est judicieux d'effectuer un audit périodique de votre stratégie et de vos tactiques marketing, et cet audit doit être éclairé par les paramètres que vous avez mesurés. Utilisez cet audit pour vous assurer que vos stratégies et vos objectifs fonctionnent bien et apportez des modifications si nécessaire.
Pour rendre cela plus concret, nous pouvons jeter un œil à un exemple hypothétique. Supposons que vous soyez une société de logiciels proposant trois niveaux différents du même produit avec des prix et des fonctionnalités variables.
Le niveau un a le moins de fonctionnalités et est le moins cher. Les clients de niveau un ne sont pas particulièrement précieux pour vous, car le coût pour leur fournir votre produit est à peu près le même que les revenus que vous en tirez.
Les niveaux deux et trois offrent tous deux plus de fonctionnalités et coûtent plus cher aux clients. Ceux-ci sont beaucoup plus précieux car le coût de fourniture de votre produit est largement compensé par le montant qu'ils paient pour le produit.
Compte tenu de ce qui précède, vos clients de niveau un ne sont vraiment utiles que s'ils effectuent une mise à niveau, et la fonction principale de ce niveau est d'inciter les gens à utiliser votre produit afin qu'ils finissent par effectuer une mise à niveau.
Maintenant, vous lancez une campagne AdWords qui semble à première vue très réussie. Il a doublé votre clientèle pendant son exécution. Cependant, en creusant plus profondément, vous voyez que cela a presque exclusivement attiré des clients de niveau un, et parmi les clients de niveau un issus de cette campagne, seul un infime pourcentage d'entre eux se convertit au niveau deux ou trois.
Ainsi, bien que cette campagne ait généré une tonne de nouveaux clients et puisse être considérée comme un succès à première vue, elle n'a finalement pas été très utile pour votre entreprise. C'est pourquoi il est essentiel de considérer toutes vos mesures de performance comme faisant partie d'un écosystème plutôt que dans le vide.
En utilisant l'ensemble de vos statistiques plutôt que les "conversions d'AdWords", vous pouvez affiner vos objectifs afin de cibler les clients "susceptibles d'évoluer".

Marché comme un scientifique

Une fois que vous avez formalisé la collecte de toutes vos métriques et que vous les avez analysées, la prochaine étape consiste à passer à l'action. Mais comment savez-vous quoi faire avec ces chiffres?
C'est là que vous devriez penser comme un scientifique.
Si vous avez suivi des cours de biologie au lycée, vous avez probablement été initié à la méthode scientifique. Si ce n'est pas le cas, voici un graphique l'expliquant :

Cette même méthode peut et doit être intégrée à votre stratégie marketing. Voyons comment utiliser la méthode scientifique dans votre marketing.
Votre question de départ est vraiment plus un objectif. Si vous souhaitez augmenter le taux de conversion d'une certaine page de votre site Web, votre question est simplement "Comment puis-je augmenter les conversions sur mon site ?"
La recherche de fond est déjà faite. Vous avez collecté toutes ces données via les mesures marketing que vous suivez. Utilisez ces informations pour informer la prochaine étape de votre processus.
Ensuite, créez votre hypothèse.
C'est là que l'expérimentation commence vraiment. Il est crucial que votre hypothèse soit testable. Donc, votre hypothèse pourrait être : les gens sont plus susceptibles de se convertir lorsqu'ils sont heureux. Eh bien, c'est peut-être vrai, mais c'est difficile à tester. Même si vous le testez, il est difficile de s'assurer que les gens interagissent avec vos pages de destination pendant qu'ils sont satisfaits.
Une meilleure hypothèse serait quelque chose comme : notre taux de conversion augmentera si nous plaçons un bouton d'appel à l'action en haut de la page. C'est quelque chose que vous pouvez tester.
Une fois que vous avez développé votre hypothèse, il est temps de passer aux tests. Mettez en œuvre votre hypothèse sur votre site et collectez les résultats. Une fois que vous avez fait cela, tirez votre conclusion.
Votre taux de conversion a-t-il augmenté ? Si c'est le cas, allez-y et implémentez le nouveau bouton d'appel à l'action. Sinon, retournez à la planche à dessin et formulez une nouvelle hypothèse. Peut-être qu'une copie plus agressive ou une vidéo sur votre site fera l'affaire.
Il ne manque pas de choses à tester, et en formant des hypothèses et en les testant, vous tirerez le meilleur parti de vos métriques.
Il est clair que la collecte de mesures n'est qu'une partie du processus de gestion des performances marketing - et une partie importante - mais si vous vous arrêtez là, vous n'en retirerez aucune valeur. En franchissant les étapes suivantes et en prenant des mesures basées sur ces mesures, vous aurez la possibilité de réaliser d'énormes gains tangibles et facilement communiqués au reste de votre organisation.