Comment créer un plan marketing efficace

Que vous débutiez dans la conception d'un plan marketing ou que vous ayez fait face à ce défi dans le passé - avec des résultats plus ou moins satisfaisants - trouver de nouvelles informations et méthodes de planification est toujours utile. Découvrez nos conseils et obtenez des modèles réels pour vous inspirer.

Les objectifs de l'entreprise pour la nouvelle année viennent d'être déroulés en ce début 2021. La demande tant redoutée de votre patron est arrivée. C'est le moment : vous devez présenter le plan marketing qui guidera la stratégie de votre équipe pour les prochains mois.

Vous ne savez pas quoi faire ni par où commencer. Alors vous regardez votre feuille Excel, en espérant qu'elle vous suggère un paramètre. Vous vous tournez vers Google, mais tout semble trop complexe et votre échéance n'est plus qu'à quelques jours.

Selon toute vraisemblance, cela pourrait être le cauchemar récurrent de nombreux spécialistes du marketing. En effet, préparer un plan marketing peut être assez complexe , et une grande partie du succès de la stratégie marketing d'une entreprise en dépend.

Ici, nous essaierons de vous donner quelques conseils et de partager des modèles réels . Utilisez-les comme guide de référence pour structurer un plan marketing efficace et comprendre les éléments indispensables de votre planification.

Qu'est-ce qu'un plan marketing et à quoi sert-il ?

Un plan marketing est une feuille de route avec un calendrier des activités . Il sert d' outil commercial pour définir, organiser, gérer et suivre une future stratégie marketing. Ne pas confondre avec une stratégie marketing. Un plan marketing est un cadre de référence plus large pour canaliser une ou plusieurs stratégies qui atteignent un objectif final unique.

Tout ce qu'il faut pour un plan marketing

Objectifs

Tout d'abord, demandez-vous : « Où voulons-nous aller ? Cette question vous aidera à identifier les principaux objectifs que l'équipe marketing devra suivre, en tenant compte de toutes les stratégies qu'elle développera. Notre conseil est de définir des objectifs qui sont :

• clair et précis;
• conforme à la mission et aux objectifs généraux de l'entreprise, et
• spécifique, mais pas trop. Les objectifs doivent suggérer la direction des activités de commercialisation sans trop décrire l'opération. Sinon, ils risquent de devenir les objectifs d'une stratégie unique (et comme nous l'avons dit, la stratégie n'est pas à confondre avec le plan marketing).

Voici un exemple pratique :

Supposons que la mission de votre entreprise permette aux jeunes de rechercher des séjours d'études et des projets à l'étranger de manière simple et rapide. Ensuite, votre plan marketing pourrait viser un public d'étudiants et d'aspirants travailleurs, véhiculer l'importance de la formation à l'étranger, informer sur l'existence de fonds, de services, d'associations et de projets caritatifs qui facilitent ce type de formation et, ainsi, convertir ces personnes d'utiliser votre plateforme de recherche.

Pour vous aider dans cette activité, utilisez la technique des objectifs SMART . SMART est un acronyme des 5 qualités fondamentales qui doivent caractériser tout objectif :

• Spécifique
• Mesurable
• Réalisable
• Pertinent
• Basé sur le temps

Source : Taskomat

Cible de référence

Répondez à la question : « Qui voulons-nous toucher ? C'est la prochaine étape après la définition des objectifs. Cette donnée orientera encore plus finement les différentes stratégies marketing, en délimitant davantage leur périmètre d'action.  

Ne vous limitez pas à établir une cible générique : créez des acheteurs personas qui reflètent le prototype de votre utilisateur/client cible. En fait, les acheteurs personas sont un outil de marketing entrant destiné à aider à l'identification des besoins de votre cible et au développement des bonnes stratégies pour l'intercepter .

Analyse de la situation actuelle

L'analyse de la situation actuelle signifie : « Où en sommes-nous maintenant ? » Il s'agit d'appréhender le scénario et la position de l'entreprise à la fois dans le contexte général et dans le marché de référence. L'objectif est de déterminer la faisabilité et l'efficacité des stratégies envisagées .

Une analyse complète de la situation actuelle comprend :

• analyse du contexte ou plutôt les conditions culturelles, sociologiques, technologiques, politiques et économiques de la période historique actuelle. Par exemple, ce type d'analyse influencerait drastiquement le plan marketing 2021 de notre plateforme de recherche de projets à l'étranger. En fait, le scénario actuel devrait se concentrer sur des stratégies numériques totalement différentes de celles du passé.
• l'analyse du marché et des concurrents se concentre sur le marché cible et identifie les stratégies, les canaux, le contenu, les publicités, les outils et tous les détails de leurs activités qui peuvent vous être utiles. Sur la base des résultats, il identifie votre USP, c'est-à-dire votre avantage concurrentiel.

Que signifie USP ?

USP signifie Unique Selling Proposition ou Unique Selling Point. C'est l'élément qui différencie votre produit et son argumentaire de vente, c'est-à-dire son avantage sur les concurrents. En bref, nous pouvons identifier 3 macro catégories d'avantages : le coût (lorsque le point fort de votre produit est l'abordabilité), la différenciation (lorsque votre produit est censé faire la différence) et la spécialisation (lorsque votre produit est conçu pour répondre à un besoin spécifique ).

• analyse des habitudes de la cible de référence et évaluation de l'attractivité du marché pour définir encore plus précisément les préférences, les besoins, les comportements, les appareils et les canaux utilisés par le public que vous souhaitez intercepter. Vous pouvez consulter les études d'instituts de recherche comme Statista et Emarketer, ou vous appuyer sur des outils comme le Consumer Barometer de Google et Facebook Insight.
• Analyse SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces). Cette analyse s'appuie sur les facteurs externes et internes qui ont un impact sur les objectifs et les stratégies de l'entreprise, en les classant en forces, faiblesses, opportunités et menaces sur la base d'une matrice 2×2 :

Choix des chaînes

Vos acheteurs personas et votre précédente analyse de marché vous aideront à comprendre les canaux les plus efficaces pour :

• intercepter votre public cible ;
• publier et partager votre contenu ;
• faire la publicité de vos produits ou services ;
• démarrer une conversation avec un public, et
• fournir une assistance à vos clients.

Pour que votre choix soit efficace, vous souhaiterez peut-être dresser une liste des potentialités et des avantages de chaque canal et la comparer avec les besoins et les préférences de votre cible.

Budget

Vos stratégies et activités peuvent également tirer parti de chaînes et de plateformes gratuites. Cependant, ceux-ci impliquent un nombre important de dépenses cachées et de coûts à la demande qui doivent être pris en compte, approuvés par l'entreprise et définis. Pensez simplement aux parrainages ou au besoin de nouvelles ressources pour l'équipe de travail. Estimez tous les coûts nécessaires et établissez une échelle de priorités pour préparer un budget marketing et identifier les dépenses auxquelles vous pourriez renoncer en cas de besoin.

Plan d'activités et de responsabilités

Elaborez les macro-activités clés pour atteindre les objectifs prédéfinis, planifiez-les et attribuez-vous un délai et une priorité d'intervention. Pour cela, il peut être utile d'analyser la saisonnalité et les tendances (à l'aide d'outils comme Google Trends et Google Analytics) pour identifier les périodes creuses et actives. De cette façon, vous pouvez travailler dans l'intervalle de temps le plus approprié (quand il est préférable de lancer une campagne de remise et de promotion, par exemple).

De plus, gardez à l'esprit qu'un plan marketing complet doit inclure toutes les activités d'interaction avec le public tout au long du parcours client, des premières étapes de l'entonnoir (sensibilisation et intérêt) aux activités de marketing de rétention (fidélisation).

Une fois vos activités répertoriées, attribuez un propriétaire spécifique à chacune d'entre elles . Le propriétaire aura la responsabilité d'assurer la mise en œuvre de son action dans le respect des délais.

Analyser les métriques

Les métriques sont le dernier élément à prendre en compte dans votre plan marketing. L'équipe de travail les utilisera pour suivre l'avancement des activités et la performance des stratégies mises en œuvre.

Tout d'abord, définissez quels KPI doivent être surveillés. Cela vous permettra de déterminer les objectifs à court terme, c'est-à-dire les étapes fondamentales pour atteindre les objectifs finaux.

Les KPI d'Email Marketing à surveiller en 2021

Exemples de plans marketing

Après tant de théorie, passons à la pratique. Comment mettre en place un véritable plan marketing qui intègre tous les facteurs évoqués jusqu'à présent ? Inspirez-vous de cette sélection d'exemples de plans marketing.

Plan de marketing de contenu de Buffer

Buffer propose un modèle gratuit pour un plan de contenu complet et efficace. Chaque section du document guide la compilation du plan en mettant en évidence les questions à poser. Il propose également des conseils et des exemples pour définir une planification opportune et correcte.

Si vous ne savez pas par où commencer, cela peut être un excellent outil pour vous faciliter la tâche.

Plan marketing de croissance de Chief Outsiders

Chief Outsiders propose deux modèles pour :

• un plan marketing général, comprenant tous les aspects que nous avons énumérés dans cet article, et
• un plan de marketing de croissance axé sur les stratégies de croissance et d'expansion sur de nouveaux marchés et le lancement de nouveaux produits.

Pour les deux plans, Chief Outsiders fournit une liste concrète pour la rédaction de votre plan marketing.

Le plan marketing de Forbes

Le plan marketing de Forbes a atteint environ 4 millions de vues depuis sa sortie en 2013. Cet article, en plus d'offrir un modèle gratuit, fournit des détails sur la façon de remplir correctement les 15 sections qui composent un plan marketing efficace :

• Résumé
• Clients cibles
• Proposition de vente unique
• Stratégie de prix et de positionnement
• Plan de distribution
• Vos offres
• Matériel promotionnel
• Stratégie promotionnelle
• Stratégie de marketing en ligne
• Stratégie de conversion
• Coentreprises et partenariats
• Stratégie de référencement
• Stratégie pour augmenter les prix des transactions
• Stratégie de rétention
• Projections financières

La méthodologie de la « cascade » dans le plan de Shane Snow

Pour le lancement de son livre Dream Team , Shane Snow a structuré un plan de contenu suivant une méthodologie data-driven et une approche « en cascade ». Il l'a expliqué en détail dans cet article.

Sa méthodologie, appelée cascade de stratégie de contenu, est une approche séquentielle et linéaire qui fournit la feuille de route suivante :

Source : Content

Cette méthodologie en cascade nécessite de suivre une série de phases dans lesquelles la sortie de chacune devient l'entrée de l'étape suivante . Cela produit une chronologie où chaque phase doit être achevée avant la suivante , en évitant les chevauchements.

Cette approche peut être utile pour ceux qui préfèrent une méthode ordonnée et ont besoin d'un plan d'affaires précis et bien défini.

Conclusion

Ce mini guide pour un plan marketing efficace était destiné à vous donner des informations utiles, des conseils efficaces et des exemples concrets pour l'un des métiers les plus critiques et les plus décisifs des spécialistes du marketing.

Il ne vous reste plus qu'à passer à l'action !