Comment construire un plan marketing qui fonctionne réellement

Un plan marketing est la stratégie qu'une entreprise utilise pour mettre ses produits ou services devant son client cible.

Mais peu importe à quel point vous vous en tenez à votre plan, les choses tournent mal. Comme le dit la célèbre citation du président américain Dwight D. Eisenhower, "Les plans sont inutiles, mais la planification est indispensable."

Le but d'un plan de marketing n'est pas de créer un manuel étape par étape, infaillible. Il s'agit d'avoir une feuille de route pour vous aider à réaliser le meilleur scénario, tout en étant réaliste avec vos attentes et en ayant des plans de secours si quelque chose ne fonctionne pas. Les tendances de consommation changent, les circonstances changent et les premières expériences ne se déroulent pas toujours comme prévu.

Prenez-le de Lucy Kelly, propriétaire de bel monili , qui dit : « En 2020, tout est parti par la fenêtre et a été bouleversé en ce qui concerne les pratiques commerciales et marketing traditionnelles. Les marchés et événements en personne ont été annulés, les magasins ont été fermés et toutes les communications (ventes ou autres) ont été mises en ligne.

"Avoir une forte présence sur les réseaux sociaux et un plan de marketing par e-mail m'a permis de basculer facilement vers un espace principalement en ligne, et le fait d'avoir un site Web Shopify déjà configuré et opérationnel a facilité cette transition."

Les recherches montrent que les spécialistes du marketing qui planifient des projets de manière proactive sont 356 % plus susceptibles de signaler le succès. Alors, à quoi ressemble un plan marketing réaliste pour le commerce électronique ? Et comment gérez-vous les obstacles inattendus et les surestimations qui menacent votre plan de match ? Ce guide partage les réponses.

Créez votre plan marketing

• Pourquoi les plans marketing échouent souvent et que faire à ce sujet
• Comment créer un plan marketing réaliste
• Modèles de plan marketing pour vous aider à démarrer

Pourquoi les plans marketing échouent et que faire à ce sujet

Vous pouvez avoir les meilleures intentions dans l'exécution d'un nouveau plan marketing. Mais comme nous l'avons brièvement évoqué, les algorithmes de plate-forme changent, les plans vont au sud et les pandémies mondiales plongent même les plans les plus étanches dans le chaos.

Examinons les raisons les plus courantes pour lesquelles les plans marketing échouent et ce que vous pouvez faire pour y remédier.

Biais d'excès de confiance

Les gens ont tendance à surestimer leurs propres capacités. Les scientifiques appellent cela le biais d'excès de confiance . Nous le voyons chez les conducteurs américains. Quelque 93 % d'entre eux affirment que leurs compétences de conduite sont supérieures à la moyenne, un chiffre qui est statistiquement impossible.

La même chose arrive aux commerçants. Nous avons tendance à surestimer ce que nous pouvons faire, ce qui se traduit par des plans marketing inaccessibles et irréalistes.

La plupart des gens surestiment ce qu'ils peuvent faire en un an et sous-estiment ce qu'ils peuvent faire en 10 ans.

Si vous avez déjà mené une campagne de marketing qui a été un flop total, cherchez pourquoi cela s'est produit. S'il n'y a pas eu d'erreurs désastreuses, comme la fermeture de vos magasins par COVID-19, c'est peut-être parce que vous avez surestimé le retour sur investissement de la campagne.

Bien qu'il soit peu probable que nous puissions résoudre complètement le biais d'excès de confiance, nous pouvons prendre certaines mesures pour nous assurer que nos plans marketing ne sont pas voués à l'échec à cause de cela.

Le premier : Soyez conservateur avec vos attentes. C'est bien d'être confiant, mais des attentes élevées causent souvent de la déception lorsqu'elles sont satisfaites. Cette déception est amplifiée dans un plan marketing ; les parties prenantes ou les fondateurs auront déjà adhéré à des prédictions irréalistes.

Modélisez vos prévisions autour de toutes les données historiques. Si vous savez que votre taux de clics pour les publicités Facebook est de 0,1 %, par exemple, ne vous éloignez pas trop de cette ligne de base avec votre plan marketing Facebook. Il en va de même pour le contenu de site Web optimisé pour la recherche : si vous recevez actuellement 10 000 visiteurs par mois de la part de Google, le porter à un million est une bataille difficile. La barre des 50 000 visiteurs est un objectif plus sensé et réalisable.

Aller large ou profond

L'enfer du marketing tactique est une situation réelle dans laquelle de nombreux spécialistes du marketing du commerce électronique se retrouvent. Cela se produit lorsque vous essayez tout ce que vous pouvez trouver : diffuser des publicités sur Facebook, tweeter comme un fou, écrire des articles de blog quotidiens pour faire avancer votre référencement et faire constamment changements sur votre site pour améliorer votre taux de conversion.

Si vous êtes très chanceux, l'une de ces tactiques vous apportera un trafic et des ventes constants. Mais le plus souvent, tout essayer en même temps vous rendra extrêmement occupé sans rien montrer pour cela. Au lieu de cela, vous vous retrouvez avec une pensée qui vous trotte dans la tête : y a-t-il quelque chose que je n'ai pas essayé qui pourrait changer les choses ?

Selon Jameela Ghann, la propriétaire d' Alora : « Lorsque nous avons lancé Alora il y a 10 ans, notre plan marketing était irréaliste. Nous n'étions que quelques personnes à faire des plans qui étaient bons sur papier mais presque impossibles à exécuter avec une petite équipe.

À l'origine, l'équipe de Jameela prévoyait d'investir dans plusieurs canaux de marketing : publicité en ligne et hors ligne, relations publiques, salons professionnels, marketing d'influence et blogs inclus. Cependant, l'équipe a changé son plan marketing. Ils sont allés en profondeur sur un canal au lieu de trop disperser les ressources en essayant d'être partout à la fois.

"Nous nous sommes tenus à une ligne de conduite qui était là où nos clients étaient, et prêts à acheter, et le plus facile pour nous de voir un bon retour sur investissement", déclare Jameela. "Ce qui a vraiment fonctionné pour nous, c'est de nous concentrer sur une poignée de chaînes que nous savions pouvoir bien faire."

Le principe de Pareto signifie que 80 % de vos résultats proviennent de 20 % de vos actions. Appliqué au marketing, la plupart des entreprises constatent que la plupart de leurs clients existants proviennent d'une poignée de canaux principaux.

Revenez donc à votre recherche d'audience et identifiez les trois canaux que votre public cible utilise le plus souvent. Mettez la majeure partie de votre énergie à les perfectionner avant de trop compliquer les choses en ajoutant plus de canaux dans le mix.

Un plan marketing pourrait littéralement être :

1. Nom de la chose que vous lancez
2. Date de lancement
3. Objectif mesurable (lié aux revenus)
4. Toutes les activités, les délais et qui possède quoi (tout, des communications internes aux publicités)

– Dave Gerhardt (@davegerhardt) 25 octobre 2020

Ne laissant aucune place à la flexibilité

Comme nous l'avons évoqué précédemment, le but d'un plan marketing n'est pas de créer un manuel infaillible. Que vous soyez victime d'un biais d'achèvement ou que vous vous concentriez trop sur un canal, une erreur majeure est de ne laisser aucune place à la flexibilité.

Comme l'explique Jeff Moriarty, responsable marketing chez Moriarty's Gem Art : « Lorsque nous avons lancé notre site de commerce électronique Shopify pour la première fois, nous avions prévu de nous concentrer uniquement sur les clients locaux. Ils pourraient faire leurs achats en ligne, nous les leur enverrions ou ils pourraient les récupérer dans notre magasin.

«Nous avons commencé à obtenir plus de ventes dans tout le pays, puis dans le monde entier, nous avons donc complètement changé notre objectif en dehors de la zone locale. Ce n'est pas quelque chose que nous attendions! Aujourd'hui, environ 50 % de nos ventes annuelles proviennent de l'extérieur de notre ville. »

Depuis COVID, nous avons légèrement pivoté et avons commencé à organiser des émissions en ligne mensuelles pour vendre nos articles à ceux qui ne veulent pas visiter notre magasin, mais qui veulent toujours plus d'informations que ce qui est affiché sur une page de produit. Ceci est mis en œuvre via YouTube. Chaque émission attire près de 2 000 téléspectateurs et nous vend plus de 20 000 $, c'est donc quelque chose que nous avons décidé de continuer jusqu'en 2022.

Même si une pandémie mondiale ne plonge pas votre plan marketing dans un pandémonium, vous avez probablement des tendances saisonnières dans votre entreprise. Pour Imine Martinez, directrice adjointe de Rainbowly , "Nos campagnes régulières ciblant principalement les fêtes d'anniversaire et les anniversaires offraient un faible retour sur les dépenses publicitaires et des résultats incohérents au fil des mois.

"Cela dit, pendant les périodes de fêtes, comme Noël ou le Nouvel An, nos campagnes ciblées ont été particulièrement rentables, réalisant cinq fois le retour sur les dépenses publicitaires avec un coût par clic et par impression beaucoup moins élevé."

Continuer avec le même plan marketing malgré la collecte de ces données à mi-parcours n'aboutirait qu'à un chagrin. Rainbowly verserait de l'argent dans les égouts sur des publicités qui ne fonctionnent pas simplement parce que son plan marketing l'indique.

C'est pourquoi Imine dit que la marque a "mis en pause toutes nos campagnes et prévoit de ne lancer des publicités que pendant la saison des fêtes, en faisant de la publicité sur notre sortie spéciale de produits à durée limitée. Nous avons également commencé à examiner les fonctionnalités éditoriales et divers canaux de distribution des ventes en tant que partenaires affiliés pour apporter une traction plus fiable.

Comment créer un plan marketing réaliste

Nous savons que les plans marketing échouent pour ces trois raisons. Alors, à quoi ressemble un réaliste ? Voici les cinq sections principales d'un plan marketing, accompagnées de conseils sur la manière de rédiger chaque partie de manière à préparer votre plan pour réussir.

Résumé

Un résumé analytique est la première page d'un plan marketing, résumant la stratégie que vous êtes sur le point de présenter. Considérez-le comme un argumentaire éclair condensant les principales informations du plan, notamment :

• Détails de l'entreprise. Le nom et l'emplacement de votre entreprise.
• Produits ou services commercialisés. Incluez toutes les fonctionnalités spéciales, les avantages concurrentiels ou les produits préférés des clients sur lesquels vos messages marketing s'appuieront.
• Énoncé de mission . Quel objectif global essayez-vous d'atteindre avec l'entreprise ? Pourquoi existe-t-il ? Résumez-le en une phrase. L'énoncé de mission de Yeti , par exemple, est "Construisez la glacière que nous utiliserions tous les jours si elle existait".
• Objectifs de commercialisation. Qu'essayez-vous d'atteindre avec ce plan marketing ? Créez des objectifs commerciaux à court et à long terme liés à des mesures financières telles que la croissance des revenus, la fidélisation ou les nouveaux clients.
• Budget et prévisions. Si vous prévoyez de dépenser 40 000 $ en marketing au cours de l'année à venir, combien de revenus obtiendrez-vous en retour ? Si vous produisez un plan de marketing pour une grande entreprise ou une entreprise publique, c'est ce que les parties prenantes veulent vraiment voir.
• Équipe de marketing. Qui est responsable de ce plan marketing ? Quels membres de l'équipe l'exécutent ? Quelle expérience ont-ils avec le marketing ?

Rédigez le résumé en dernier une fois que vous savez ce que contient le plan marketing. Vous pouvez copier et condenser certains éléments de votre business plan.

Étude de marché

Une erreur que font les spécialistes du marketing lors de la création d'un plan marketing ? Aller trop loin avec des hypothèses. Le résultat final est un plan marketing qui ne génère pas de revenus.

Soyez à l'affût des préjugés d'excès de confiance qui font leur apparition ici. Bien que les données ne vous donnent pas un plan infaillible, chaque hypothèse est une incertitude de plus dans laquelle vous vous repliez. Si un plan incroyable a 40 % de chances de résister aux scénarios du monde réel, un sans beaucoup de rigueur - et beaucoup d'hypothèses - peut tenir jusqu'à 10 % du temps. Cela vaut-il vraiment la peine d'être planifié ?

Plongez dans les données dont vous disposez déjà sur votre clientèle dans cette section en étudiant les analyses marketing, les audiences des médias sociaux et les enquêtes auprès des clients. Il réitère qui vous essayez d'atteindre et, plus important encore, les déclencheurs qui les inciteraient à acheter votre produit plutôt que celui d'un concurrent.

Consultez vos buyer personas pour obtenir le plus d'informations possible sur la personne qui achète vos produits, des données démographiques (localisation, âge et niveau de revenu) aux canaux qu'elle utilise pour découvrir de nouveaux produits.

Attention à ne pas confondre cela avec votre public cible. Les enfants seraient le public cible d'une marque de jouets ; les parents sont la personnalité de l'acheteur.

Effectuez une analyse SWOT pour découvrir les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de votre concurrent. Rappelez-vous la proposition de vente unique (USP) de l'entreprise ou du produit. Adaptez votre plan marketing autour de chacun.

C'était une douleur totale de commencer à le collecter, à le comprendre et à l'utiliser, mais maintenant, aucun plan de marketing ne commence sans lui.

Trouver une plateforme de collecte. Incitez le F sur les sondages auprès des utilisateurs. Répéter.

– Grâce Clarke (@graceclarke) 15 septembre 2021

Stratégie de marketing

Cette section de votre plan marketing définit les tactiques que vous utiliserez pour faire passer le message. Nous pouvons décomposer une stratégie marketing en trois parties : canaux, formats et messagerie.

Chaînes

Les canaux sont les plateformes que vous utiliserez dans le cadre de votre plan marketing. Revenez à votre étude de marché cible et découvrez les canaux en ligne et hors ligne qu'ils utilisent pour se divertir, s'inspirer ou faire du shopping.

Certains des canaux les plus populaires pour les entreprises de commerce électronique incluent :

• Commercialisation des médias sociaux . Les réseaux sociaux sont utilisés par 53,6% de la population. Des plateformes comme Facebook, Twitter, LinkedIn et Pinterest sont libres d'utilisation (dans l'ensemble) et aident les marques à atteindre leur public cible. C'est pourquoi 70 % des spécialistes du marketing prévoient d'augmenter la part des médias sociaux dans leur plan marketing.
• Moteurs de recherche. Près de la moitié des acheteurs en ligne commencent leurs recherches sur les moteurs de recherche. En optimisant votre site Web pour le référencement , vous pouvez toucher les internautes lorsqu'ils recherchent activement vos produits ou services.
• E-mail marketing et SMS. Une boîte de réception par e-mail ou SMS sont deux des endroits les plus sacrés à atteindre pour un spécialiste du marketing. Un numéro de téléphone ou une adresse e-mail vous donne une ligne de communication directe avec votre marché cible s'il accepte de vous entendre.
• Podcasts. Atteignez les six Américains sur 10 qui écoutent des podcasts en enregistrant les conversations que vous avez avec votre équipe, vos clients ou des experts du secteur.
• Chaînes hors ligne. Présentez-vous aux gens lorsqu'ils n'utilisent pas Internet avec des canaux hors ligne tels que des recommandations de bouche à oreille, des campagnes radio, des panneaux d'affichage ou des campagnes télévisées.

Dans le cadre de votre plan marketing, indiquez si vous avez l'intention d'utiliser chaque canal de manière organique ou de le renforcer avec de la publicité. La plupart des canaux permettent aux entreprises de diffuser du contenu sponsorisé, ce qui garantit d'atteindre votre marché cible sur des canaux en ligne et hors ligne tels que les médias sociaux, la télévision, les panneaux d'affichage, la radio, etc.

Il y a un bon compromis avec le nombre de canaux que votre plan marketing doit inclure. Allez trop loin et vous brûlez des ressources sur des canaux récupérant de mauvais rendements. Mais devenez trop dépendant d'un seul canal et vous courez un risque.

Les algorithmes alimentent la plupart des canaux de marketing numérique. Ils sont salués comme le type de technologie qui offre des expériences personnalisées à leurs utilisateurs, mais toute modification d'un algorithme peut rendre les plans marketing totalement inutiles du jour au lendemain.

Prenez Facebook, par exemple. Il y a dix ans, les marques ont investi massivement pour accroître leur audience sur Facebook. Les spécialistes du marketing étaient presque assurés d'atteindre les abonnés d'une marque chaque fois qu'ils publiaient du nouveau contenu sur la page d'une entreprise. Mais Facebook a changé son algorithme pour forcer davantage de marques à payer pour la publicité. En conséquence, les spécialistes du marketing peuvent s'attendre à atteindre seulement 5,2 % de la clientèle potentielle qu'une entreprise a créée pour sa page.

Si vous comptez sur le référencement, toute mise à jour de l'algorithme pourrait potentiellement réduire vos revenus pendant des mois avant votre rétablissement. Si vous comptez sur des publicités payantes, toute modification des politiques de confidentialité peut réduire vos revenus. Si vous comptez sur le marketing par e-mail, toute modification de la politique ESP peut réduire vos revenus. Diversifier votre acquisition est crucial dans un monde de marketing numérique en évolution rapide.

La marque de chaussures Hippy Feet était une marque de commerce électronique qui n'a pas réussi à diversifier ses canaux. "Le plan marketing initial était de générer du trafic vers notre boutique Shopify via des publicités, en s'appuyant fortement sur le trafic Facebook et Instagram payant", explique Sam Harper, co-fondateur et PDG de Hippy Feet. « Bien qu'il s'agisse toujours d'un élément majeur de notre stratégie marketing, l'efficacité décroissante de ces publicités nous a obligés à étendre nos efforts de marketing.

« Une stratégie médiatique diversifiée est essentielle pour aider une entreprise de commerce électronique à survivre sur ce marché très dynamique. En générant du trafic via le référencement, les e-mails et la couverture médiatique, nous sommes plus résilients et moins impactés par une seule plate-forme technologique modifiant son algorithme d'une manière qui peut nous être préjudiciable.

Changements techniques.

Les algorithmes changent.

Alors pourquoi votre plan marketing reste-t-il le même ?

– Shama Hyder (@Shama) 11 janvier 2021

Formats

Pour chaque canal, définissez les formats de contenu que vous utiliserez pour capter l'attention et générer du trafic sur le site Web. Cela pourrait inclure :

• L'audio. Atteignez les auditeurs de podcasts et de radio avec du contenu audio.
• Images. Capturez des apprenants visuels sur des sites de médias sociaux visuellement dominants avec des infographies, des GIF et des mèmes.
• Vidéo. Soyez référencé sur YouTube, le deuxième moteur de recherche au monde, avec des vidéos explicatives et des démonstrations de produits. De nombreuses plateformes de médias sociaux, y compris Instagram et TikTok, évoluent également pour donner la priorité au contenu vidéo.
• Contenu écrit. La plupart des résultats des moteurs de recherche récupèrent des liens vers du contenu écrit optimisé, tel que des blogs, des transcriptions ou des pages de destination.

Le marketing de contenu est une bête qui a constamment besoin d'être nourrie. Les clients veulent régulièrement du contenu plus récent, plus frais et plus excitant. C'est exigeant pour une petite entreprise de suivre le rythme.

Envisagez une stratégie pour collecter le contenu généré par les utilisateurs auprès des clients existants. Plus ils partagent leurs expériences avec d'autres, plus vous devez réutiliser le contenu sur chaque canal. C'est un moyen d'adapter la création de contenu si vos ressources internes sont limitées.

Vous n'avez pas le temps d'investir dans la promotion du contenu que vous créez ? Associez-vous à des influenceurs populaires dans votre créneau, ceux dont l'audience fidèle chevauche votre marché cible. Demandez-leur de distribuer du contenu pour vous. Non seulement vous puiserez dans leur base de fans fidèles, mais l'approbation d'une personne en qui un client idéal a confiance contribuera grandement à renforcer la notoriété et la crédibilité de la marque.

Messagerie

Quels que soient les canaux et les formats inclus dans votre plan marketing, vous devez être cohérent pour chacun. Des messages mitigés sur ce que vous vendez et ce que représente la marque ne feront que semer la confusion chez les clients potentiels.

Un moyen simple d'affiner votre message est de devenir plus quelque chose que n'importe qui d'autre. Costco, par exemple, est moins cher que ses concurrents. Les produits de Harper Wilde sont plus confortables que n'importe quel autre détaillant de soutiens-gorge. Lorem Dripsum est plus chétif que les autres marques de café. Trouvez les canaux marketing utilisés par chaque détaillant et vous verrez que tous les messages sont centrés sur son adjectif.

Si vous n'êtes pas sûr de ce que devrait être cet adjectif, consultez vos clients. La recherche est la plus grande partie de tout processus de rédaction . Sondez les personnes qui ont déjà acheté chez vous, lancez un sondage Instagram pour découvrir pourquoi les gens suivent votre marque et revenez à votre analyse SWOT pour voir où se situent les faiblesses de vos concurrents. Recherchez les adjectifs qui reviennent fréquemment au cours du processus.

Vous pourriez avoir le meilleur matelas au monde, un matelas composé de 100 ressorts et de coutures en coton, rigoureusement testé par des experts du sommeil. Mais vous auriez du mal à le commercialiser si vous vous appuyez trop sur les fonctionnalités du produit. Un client se soucie plus d'obtenir une nuit de sommeil paisible que les spécifications détaillées du produit.

"Tout bon plan marketing a besoin d'une chose en premier : un produit 10 fois meilleur que le suivant", déclare Nick Saltarelli, co-fondateur de Mid-Day Squares . "Une fois que vous avez cela, le marketing concerne les relations humaines profondes."

Les émissions de télé-réalité comme Shark Tank et Keeping Up with the Kardashians ont explosé en popularité. Pour cette raison, Nick dit "il semblait évident qu'il y avait un juste milieu entre les deux : des gens qui voulaient suivre et un véritable aperçu des coulisses de la création d'une énorme entreprise de chocolat à partir de zéro."

Par conséquent, le plan marketing de Mid-Day Squares se concentre moins sur la promotion de ses produits. Il "se concentre maintenant sur le fait que les gens tombent amoureux de nous, les fondateurs, pour faire évoluer la connexion humaine", dit Nick. «Nous utilisons tous les canaux sociaux disponibles pour tourner et diffuser quotidiennement des mini-épisodes de divertissement de type télé-réalité de tous les obstacles, succès et évolutions que nous traversons en tant qu'entreprise. Nous nous concentrons moins sur le produit et plus sur la narration d'histoires captivantes sur la façon dont nous construisons Mid-Day Squares.

Budget

Un budget marketing est le montant en dollars que vous prévoyez dépenser pour exécuter le plan marketing. Si vous êtes amorcé, vous pouvez exécuter un plan marketing avec un budget serré.

"Je postule à tous les concours, opportunités de presse et récompenses pour faire connaître ma petite entreprise à n'importe quelle occasion", déclare Terri-Anne Turton, fondatrice de The Tur-Shirt Company .

C'est une stratégie qui a fonctionné : la société Tur-Shirt a remporté un Junior Design Award pour le meilleur nouveau venu de la mode et un cri de l'entrepreneur médiatique Steven Bartlett après avoir participé à son concours #DeserveToBeFound avec Facebook.

"Je me concentre sur ceux que mon marché cible connaît pour renforcer sa crédibilité", déclare Terri-Anne. « De plus, la plupart des récompenses auxquelles je participe sont gratuites ou à faible coût ; ils ont juste besoin d'un peu de temps et de créativité pour participer. Cela prouve mon USP à mon marché cible - que les produits vestimentaires de mes enfants sont uniques - sans investir des milliers de dollars dans la publicité.

Bien que vous puissiez exécuter une stratégie avec peu ou pas de budget, cette section de votre plan marketing doit prendre en compte plus que toutes les dépenses publicitaires prévues. Le temps est une ressource qui doit être gérée et comptabilisée. Détaillez le temps que vous prévoyez consacrer à l'exécution de la stratégie marketing.

Objectifs et mesure

En parlant d'investissement, la dernière étape de votre plan de marketing est une ventilation de la façon dont vous mesurerez le succès. Le plus souvent, nous mesurons cela à l'aide du retour sur investissement (ROI), c'est-à-dire les revenus que vous prévoyez de générer après avoir dépensé votre budget marketing.

C'est le rêve de tout spécialiste du marketing d'obtenir 100 000 $ de ventes à partir de 1 000 $ de dépenses de marketing. Bien que ce ne soit pas l'attente la plus réaliste, connaître votre ROI cible évitera les dépenses excessives. Si votre retour sur investissement dépasse vos prévisions, vous pouvez mieux allouer ce budget à dépenser ailleurs.

Mais la mesure du marketing ne se limite pas aux retours en dollars. Les revenus ne sont pas toujours l'objectif final. La notoriété de la marque, le trafic sur le site Web et les abonnés aux médias sociaux sont des objectifs marketing à court terme qui visent à attirer de nouvelles personnes dans votre entonnoir marketing. Clouez-les dès le début et vous configurez votre entreprise pour réussir plus tard sur la route.

Jetons un coup d'œil à d'autres indicateurs de performance clés (KPI) à prendre en compte dans votre plan marketing en fonction de l'étape d'entonnoir que vous ciblez.

Haut de l'entonnoir

Les personnes au sommet de votre entonnoir marketing ne comprennent pas qui vous êtes ni ce que vous vendez. Les médias sociaux, les podcasts et le contenu vidéo jouent ici un rôle énorme. Chaque canal est utilisé par des clients potentiels qui cherchent à apprendre ou à s'inspirer.

Pour cette étape, appuyez-vous sur des métriques qui donnent un aperçu de la façon dont les gens interagissent avec votre contenu d'entonnoir supérieur, tels que :

• Pages vues
• Vues vidéo
• Clics sur le site Web
• Taux de clics (CTR)
• Coût par clic (CPC)

Milieu de l'entonnoir

Les gens arrivent au milieu de l'entonnoir lorsqu'ils savent qu'ils ont un problème à résoudre. Examinez les canaux et les formats que vous utilisez pour cibler ces personnes. Le plus souvent, ce sont les moteurs de recherche et les publicités reciblées.

Google Analytics est votre meilleur pari ici. Bien que le tableau de bord puisse sembler écrasant pour beaucoup de gens, vous n'avez pas besoin d'examiner tous les rapports qu'il contient. Utilisez les métriques suivantes pour voir comment les gens interagissent avec votre contenu intermédiaire :

• Taux de rebond
• Pages par session
• Utilisateurs par source de trafic
• Taux de conversion des abonnés aux e-mails

Pour suivre les données ci-dessus, en particulier pour les campagnes publicitaires, apportez quelques modifications supplémentaires :

• Activer le suivi du commerce électronique
• Ajoutez le pixel Facebook à toutes les pages de votre boutique
• Ajouter le suivi UTM à toutes les URL

Fond de l'entonnoir

Vous optez pour la vente agressive ? Pour tout message marketing dont le seul objectif est de convertir votre audience en clients payants, consultez le back-end de votre boutique en ligne. Il héberge des données sur les ventes et les produits qui vous aident à comprendre si votre plan marketing est réussi, telles que :

• Nombre de commandes
• Valeur moyenne des commandes
• Taux de conversion des ventes
• Taux de conversion ajouté au panier
• Taux de conversion en caisse atteint

Post-entonnoir

Vous envisagez de créer un flux constant de clients payants grâce à votre plan marketing de commerce électronique ? Il est facile de supposer que la croissance des revenus provient de la croissance de l'audience. Mais souvent, le moyen le plus simple d'augmenter vos revenus est de vous concentrer sur les personnes que nous oublions : les clients existants.

Résistez à la tentation de vous concentrer sur des mesures flashy comme les abonnés aux médias sociaux et les abonnés YouTube. Au lieu de cela, impliquez les clients existants dans votre plan marketing. Utilisez-les comme source de témoignages et de références de bouche à oreille.

"Nous avons demandé plus d'avis de clients satisfaits", déclare Chris Campbell, associé chez The Charming Bench Company . "Nous avons réussi à les amener à s'exprimer davantage sur leurs expériences, plutôt que de se concentrer sur le contenu promotionnel ou la publicité payante comme nos principales priorités d'investissement."

Selon Chris, « les clients satisfaits ont été de puissants catalyseurs de bouche à oreille pour notre marque, et il était logique de les maintenir engagés. Nous avons reçu un flux constant de notes cinq étoiles sur les sites Web et les médias sociaux, que nous partageons ensuite sur nos profils Facebook, Twitter, Pinterest et Instagram. C'est une excellente alternative à la diffusion de messages de vente bruyants qui ne fonctionnent pas toujours. »

Modèles de plan marketing pour vous aider à démarrer

Créer votre propre plan marketing n'est pas une mince affaire. Vous consacrerez des heures à la recherche de clients et de concurrents pour trouver les canaux susceptibles d'avoir le plus grand impact sur vos objectifs marketing. Un endroit où vous pouvez gagner du temps, cependant, est avec un modèle.

Abandonnez l'écran vide intimidant en créant un plan marketing dans l'un de ces modèles prédéfinis.

• Modèle de plan marketing par G2
• Modèle de plan marketing par Monday.com
• Modèle de plan marketing par Evernote

Quel que soit celui que vous utilisez, rappelez-vous que toutes les entreprises de commerce électronique n'ont pas besoin d'un plan marketing long et complexe. Le fondateur d'une entreprise de style de vie n'aura pas besoin d'un résumé de l'équipe impliquée dans la transformation du plan en action. De même, une société cotée en bourse devrait élargir la section des objectifs et des mesures pour obtenir l'adhésion des parties prenantes. Ajustez chaque modèle de plan marketing en fonction des sections dont vous avez besoin ou dont vous n'avez pas besoin.

Canva propose également une gamme de modèles de présentation marketing que vous pouvez utiliser pour résumer les principaux points à retenir de votre plan marketing. Il bat les longs documents Word lors de la communication des principales actions de votre plan marketing avec d'autres départements.

En savoir plus : 7 exemples de plans marketing inspirants (et comment vous pouvez les mettre en œuvre)

La commercialisation est difficile. Créer un joli plan est la partie facile

Beaucoup de travail acharné entre dans un plan de marketing réussi. Pour en créer un accessible, vous devrez passer des heures à plonger dans la recherche concurrentielle, les données d'audience et les canaux consultés par votre marché cible lors de la recherche de nouveaux produits.

Gardez un œil sur les six erreurs que nous avons mentionnées, du biais d'excès de confiance à la petite marge de manœuvre pour pivoter. De cette façon, vous créerez un plan marketing avec les meilleures chances de réussite, et non celui qui se retrouvera dans la corbeille de votre bureau deux mois plus tard.

Plus important encore, sachez que le marketing est imprévisible. Il existe des milliers de scénarios qui modifient fondamentalement la stratégie marketing la mieux adaptée à votre entreprise. Les pandémies mondiales, la crise des relations publiques et l'émergence de nouvelles plateformes de médias sociaux sont imprévisibles.

Traitez votre plan marketing comme le meilleur des cas. Planifiez des objectifs et des stratégies réalistes, mais ne vous attendez pas à les suivre jusqu'au bout.