Comment créer un plan marketing [+ modèle gratuit]

Derrière chaque entreprise en ligne évolutive se cache un plan marketing solide.

La planification vous aide à maximiser vos dépenses marketing en suivant toutes vos tactiques, objectifs et coûts. Sans cela, même les meilleures idées de marketing finissent par ressembler à des spaghettis lancés contre un mur - rien ne colle.

La partie la plus difficile de la planification est de savoir par où commencer, et c'est là que nous intervenons. Nous avons élaboré un modèle de plan marketing gratuit pour vous aider à réfléchir méthodiquement à votre stratégie marketing et à la mettre sur papier.

Utilisez ce modèle pour rester sur la bonne voie et respecter votre budget alors que vous vous préparez pour une nouvelle année de campagnes créatives et d'idées expérimentales.

Télécharger l'exemple de modèle de plan marketing (.doc)

Guide d'utilisation de notre modèle de plan marketing

À lui seul, un modèle de plan marketing ne vous propulsera pas au Temple de la renommée des campagnes marketing. C'est ce que vous écrivez à l'intérieur qui compte.

Voici comment utiliser le modèle de plan marketing pour atteindre vos objectifs :

Résumé

• Nom de l'entreprise. Le nom commercial enregistré de votre entreprise.
• Année de fondation. L'année où vous avez démarré votre entreprise.
• Lieu. Où est votre quartier général ? Si vous êtes un magasin avec plusieurs emplacements, indiquez-les ici.
• Énoncé de mission. Un one-liner qui explique pourquoi votre entreprise existe. Starbucks, par exemple, utilise l'énoncé de mission suivant : "Inspirer et nourrir l'esprit humain - une personne, une tasse et un quartier à la fois".
• Objectifs de l'entreprise. Qu'espérez-vous accomplir au cours de l'année à venir ? Le plus souvent, les objectifs commerciaux incluent des projections financières ou des plans d'ensemble, comme l'ouverture d'un magasin physique ou le lancement d'une nouvelle gamme de produits.
• Objectifs de commercialisation. Comment comptez-vous atteindre ces objectifs d'entreprise avec votre stratégie marketing ? Cela peut aller de "Augmenter la notoriété de la marque avec une stratégie de médias sociaux" à "Améliorer le taux de retour des clients".
• Équipe de marketing. Indiquez le nom, le titre du poste et la responsabilité de tous les membres de votre équipe marketing, y compris les parties prenantes. Cela permettra de responsabiliser l'équipe et de rendre le plan marketing opérationnel.

Budget et prévisions

Ensuite, clarifiez avec combien d'argent vous devez jouer lors de l'exécution de votre plan. Utilisez le modèle de plan marketing pour détailler votre budget marketing total pour l'année.

Pour chaque trimestre, indiquez le canal que vous prévoyez d'utiliser avec un budget et un objectif SMART pour le suivi. Par exemple, si vous utilisez Google Ads pour promouvoir de nouveaux produits, votre budget peut être de 1 500 $ par trimestre. L'objectif SMART pourrait être "Amenez de nouveaux clients sur le site Web à un CPA inférieur à 25 $".

Étude de marché

Pour commercialiser avec succès auprès de nouveaux clients, vous devez bien comprendre qui ils sont, ce qu'ils aiment et où ils traînent en ligne. Il existe plusieurs façons de faire des études de marché : enquêter auprès d'anciens clients, évaluer des analyses et parcourir les réseaux sociaux. Nous les aborderons dans cette section de votre modèle de plan marketing.

Marché cible

Votre marché cible est le type de client le plus susceptible d'acheter vos produits. Développez votre buyer persona, et préparez les futurs messages marketing, avec ces sections :

• Âge. Quel groupe démographique achète le plus votre produit ?
• Niveau d'éducation. Ont-ils un 2.0 GPA ? Sont-ils diplômés d'université ? Le niveau d'éducation de votre public cible aide à affiner votre message.
• Titre d'emploi. Si vous vendez à une entreprise, indiquez le titre du poste qu'aurait une personne qui achèterait vos produits, par exemple Merchandising Manager.
• Revenu annuel. Combien votre client cible gagne-t-il par an ? Ceux qui ont beaucoup de revenus disponibles sont plus susceptibles d'investir dans des produits haut de gamme.
• Les hobbies et centres d'intérêt. Que fait votre client cible pour s'amuser ? Lier votre produit à ces activités peut continuer l'association positive avec votre inventaire.
• Points douloureux. Quels problèmes votre produit résout-il ? Joe Markham, propriétaire de KONG, a créé un jouet à mâcher pour animaux de compagnie après avoir lutté pour trouver une alternative aux pierres et aux bâtons que son chien utilisait pour faire ses dents.
• Objectifs et motivations. Qu'est-ce que votre public cible veut accomplir dans la vie ? Idéalement, votre produit jouera un rôle en les aidant à l'atteindre.
• Objections de vente. Quels problèmes votre clientèle doit-elle surmonter avant d'acheter ? Les objections courantes incluent le prix, le manque de confiance ou l'absence d'urgence. Réfléchissez aux moyens de les surmonter dans cette partie de votre modèle de plan marketing.

Recherche compétitive

Les clients ont plus de choix que jamais. Obtenez un aperçu de leur processus d'achat et des déclencheurs qui les amèneraient à acheter vos produits en saisissant les informations suivantes sur votre modèle de plan marketing.

Répétez cette analyse des concurrents pour votre entreprise/produit et jusqu'à trois concurrents.

• Proposition de vente unique (USP). Quelle est la partie fondamentale de votre produit qui le rend meilleur que toute autre option disponible pour un client ? Pipcorn, par exemple, vend du pop-corn pour les consommateurs soucieux de leur santé.
• Slogan. Une courte phrase descriptive que les gens associent à vos produits, comme "Just Do It" de Nike. Utilisez le créateur de slogans gratuit de Shopify si vous n'êtes toujours pas sûr du vôtre.
• Prix ​​du produit. Combien se vendent vos produits ? Comparez son prix et son USP à la concurrence. Un produit plus cher se vendra toujours si vous pouvez prouver aux clients qu'il en vaut la peine.
• Canaux de vente. Où les concurrents vendent-ils leurs produits ? Que ce soit lors de salons professionnels, via les boutiques Facebook ou via les places de marché, listez-les dans cette section.
• Circuits de commercialisation. Quels canaux vos concurrents utilisent-ils pour leurs activités marketing ? Des médias sociaux au référencement, cette section présente les canaux à prendre en compte dans votre plan marketing.
• Taille du public. Pour chaque canal marketing utilisé par un concurrent, notez le nombre d'abonnés dont il dispose. Un concurrent l'écrasant sur Instagram signifie probablement que vous pouvez ajouter la même plate-forme de médias sociaux à votre propre mix marketing.
• Messagerie. Comment chaque concurrent positionne-t-il son produit ? Magic Spoon, par exemple, utilise une rédaction intelligente pour communiquer avec des clients adultes soucieux de leur santé. Son produit est décrit comme "riche en protéines", comme la "céréale d'enfance préférée d'un client".

Vous avez un produit phare ? Un qui s'envole plus vite que les autres ? Investissez plus de temps dans ce processus d'analyse concurrentielle. Une recherche approfondie sur les produits montre souvent une voie de vente plus rapide et plus rentable.

Réaliser une analyse SWOT

À la suite de votre recherche concurrentielle, exécutez une analyse SWOT pour découvrir votre :

• Forces. Où votre entreprise ou votre produit excelle-t-il ? Cela peut aller d'une liste diversifiée de fournisseurs à la propriété intellectuelle détenue.
• Faiblesses. Avec quels domaines de votre entreprise rencontrez-vous des difficultés ? Pour les petites entreprises, cela peut être une petite liste de clients ou un manque de notoriété en dehors de votre propre pays.
• Opportunités. Quels facteurs externes pourraient avoir un impact positif sur votre entreprise ? Ceux-ci sont souvent hors de votre contrôle, comme la sensibilisation accrue des consommateurs au problème que vous résolvez ou la baisse de la part de marché d'un concurrent.
• Des menaces. Quels facteurs externes pourraient avoir un impact négatif sur votre entreprise ? Encore une fois, ceux-ci sont souvent hors de votre contrôle, comme la diminution de la taille du marché ou un changement de réglementation.

Utilisez cet exemple de plan marketing de Bplans pour vous inspirer sur la manière de remplir cette section :

Stratégie de marketing

Cette section de votre modèle de plan marketing détaille la stratégie que vous utiliserez pour atteindre votre marché cible, en tenant compte de l'analyse concurrentielle et du positionnement.

• Format. Quels formats sont impliqués dans votre stratégie de marketing de contenu ? Cela peut aller des histoires Instagram aux avis des clients.
• Étape de l'entonnoir marketing. Quelle étape de l'entonnoir marketing chaque canal doit-il atteindre ? Les publications sur les réseaux sociaux sont généralement destinées à ceux qui se trouvent en haut de l'entonnoir, tandis que les campagnes de marketing par e-mail convertissent ceux qui se trouvent en bas.
• Budget. Combien d'argent devez-vous dépenser sur chaque canal ? Soyez précis avec chaque canal afin de savoir exactement comment votre budget marketing global sera dépensé.
• Logiciels et équipements requis. À quelles applications avez-vous besoin d'accéder pour chaque chaîne ? Tenez compte des coûts associés dans votre budget. Si vous hébergez des flux en direct sur Facebook, par exemple, vous aurez besoin d'une webcam et d'un microphone de haute qualité.
• Objectif INTELLIGENT. Que voulez-vous réaliser à travers chaque canal marketing ? Rendez-le spécifique, mesurable, réalisable, pertinent et limité dans le temps, comme « Augmentez la portée de Twitter de 50 % au premier trimestre ».

Dupliquez cette section pour chaque canal que vous utilisez, comme l'optimisation des moteurs de recherche (SEO), le marketing par e-mail, le marketing des réseaux sociaux.

La mesure

Les plans échouent souvent parce que nous oublions que nous les avons créés. Au lieu de laisser votre nouveau modèle marketing pourrir dans le dossier de votre ordinateur, définissez un rappel pour vérifier et rendre compte des efforts de marketing. C'est le meilleur moyen de s'assurer que les campagnes de marketing numérique de l'année prochaine s'améliorent par rapport à celles de cette année.

Pour chaque canal et objectif, enregistrez des indicateurs de performance clés (KPI) à la fin du trimestre pour juger si votre stratégie progresse vers votre objectif. Si c'est "Augmenter le trafic de recherche via le référencement", par exemple, enregistrez le nombre moyen de visiteurs organiques arrivant sur votre site Web chaque jour.

La partie la plus importante de votre modèle de plan marketing est sans doute l'analyse de vos résultats.

Si vous avez atteint votre objectif marketing, expliquez pourquoi vous pensez que cela s'est produit. En utilisant l'exemple de référencement ci-dessus, vous pourriez dire : "Nous avons atteint notre objectif d'augmenter le trafic organique de 10 % chaque trimestre. Notre investissement dans les liens internes, l'optimisation des pages produits et la rédaction de contenu de blog a porté ses fruits. Nous prévoyons de continuer cela en 2022. »

Pour les stratégies qui ne se sont pas déroulées comme prévu, expliquez :

• La raison pour laquelle tu es tombé en arrière
• Comment vous y remédierez la prochaine fois

Si vous n'avez pas réussi à réduire le coût par prospect (CPL) des publicités Facebook, par exemple, votre analyse pourrait être : « Nous n'avons pas répondu à nos attentes de réduction de 20 % du coût par prospect via les publicités Facebook. Nous pensons que c'est parce que les consommateurs étaient sursaturés de publicités avant le Black Friday. Nous réglerons ce problème en 2022 en réaffectant les annonces les plus performantes de cette année. Nous nous appuierons également sur l'expertise d'une agence marketing si le budget le permet.

Restez sur la bonne voie (et dans les limites du budget) avec votre modèle de plan marketing

Que vous débutiez ou que vous développiez une entreprise de commerce électronique existante, la planification est la clé d'une croissance saine et durable. Un petit investissement initial de votre temps peut rapporter des dividendes à long terme, en particulier lorsque vous construisez une machine marketing qui atteint tous vos objectifs (et plus).