6 priorités marketing sur lesquelles les dirigeants seront obsédés en 2024

Vous n'êtes pas étranger aux longues listes de choses à faire. D'autant plus que vous vous lancez dans l'affinement de vos objectifs et de vos processus pour l'année à venir, il peut sembler que chaque réunion se termine par une multitude de mesures à prendre. Mais en 2024, il est impératif de se concentrer sur les priorités marketing les plus critiques pour développer votre entreprise au cours de la nouvelle année et au-delà.

La nature rapide du marketing numérique, en particulier des médias sociaux, complique la détermination des priorités marketing. Les technologies émergentes évoluent rapidement, les attentes des clients ne cessent d’augmenter et la pression pour prouver le retour sur investissement de vos efforts s’intensifie. De plus, on demande aux dirigeants de faire plus avec moins de budget.

Pour vous aider à identifier vos domaines d'intervention les plus stratégiques, nous avons dressé une liste des six priorités marketing les plus urgentes que vous devriez avoir sur votre radar en 2024.

Intégrez l'IA dans les rituels et les processus de l'équipe

En 2023, l’accès démocratisé aux modèles d’IA a changé à jamais le marketing des réseaux sociaux. Plus de 80 % des spécialistes du marketing déclarent que l’IA a déjà un impact positif sur leur travail. Malgré des taux d’utilisation élevés, de nombreuses ambiguïtés entourent l’IA. Comme le souligne le rapport 2023 sur l’état des médias sociaux, 98 % des dirigeants reconnaissent qu’ils doivent mieux comprendre le potentiel à long terme de l’IA. 37 % des dirigeants déclarent avoir une expérience organisationnelle limitée avec l'IA, ce qui montre clairement que les compétences actuelles de la plupart des lieux de travail ne sont pas suffisamment préparées pour un avenir d'entreprise à grande échelle, alimenté par l'IA.

2024 marquera le début d'un nouveau chapitre, où l'analyse des données, la rédaction, la conception graphique, la gestion des médias sociaux et les outils de service client basés sur l'IA deviendront la nouvelle norme. Les entreprises qui optent pour des processus basés sur l’IA bénéficieront d’un net avantage concurrentiel, de sorte que les dirigeants ne peuvent plus se permettre d’attendre et de voir. Il est de votre responsabilité de préparer votre équipe pour l'avenir et d'investir dans des processus d'IA qui comptent.

À quoi ressemble une méthode de travail basée sur l’IA ? Selon Aaron Rankin, CTO de Sprout Social, « l'IA servira d'exosquelette, une couche qui améliore vos points forts existants, ou sera un assistant virtuel qui vous protégera des tâches fastidieuses, préservant ainsi votre temps et votre énergie pour vous concentrer sur un travail véritablement créatif. À mesure que les outils d’IA évoluent et deviennent plus intuitifs, les chefs d’entreprise doivent identifier comment leurs effectifs et les systèmes existants doivent s’adapter pour que l’IA soit intégrée avec succès.

Pourtant, l’IA n’est toujours pas quelque chose dans lequel il faut se précipiter. Il présente des défauts critiques, comme la perpétuation des préjugés et l’hallucination des informations. Vous avez besoin d’une intervention humaine dans vos processus, tant en interne qu’en externe, pour profiter des avantages de l’IA et protéger votre marque. Si vous n’avez pas encore mis en place une politique d’utilisation de l’IA, le moment est venu d’en mettre en œuvre une.

Considérations : commencez par donner à votre équipe un espace pour expérimenter et trouver des moyens d'utiliser l'IA pour compléter son travail. Observez les résultats et demandez ce que font vos équipes de direction et de haute direction pour promouvoir l’utilisation généralisée de la technologie de l’IA. Ensuite, investissez dans les outils les plus durables et les plus percutants qui permettent à votre équipe de créer plus d’espace pour la créativité et de préparer votre entreprise sur le long terme.

Apprenez-en davantage sur la manière dont les directeurs marketing guident leurs équipes vers les frontières de l’IA.

Perfectionner le transfert du marketing et du service client pour renforcer le service client social

Autrefois, celui qui possédait les clés des réseaux sociaux d'une marque était responsable de répondre efficacement aux demandes, préoccupations et commentaires des clients. Les responsables des médias sociaux tenteraient de jongler avec leurs propres priorités marketing tout en servant également de liaison entre les consommateurs et les équipes de service. Cela a laissé les équipes sociales surchargées et a abouti à une expérience terne tout au long du parcours client. À mesure que le social évolue, le service client social doit passer d’une tâche accessoire à une priorité à l’échelle de l’entreprise.

Selon l'indice, seul un quart des entreprises affirment qu'à l'avenir, le service client social sera exclusivement détenu par le marketing. Les équipes marketing et service travaillant en harmonie sont l’avenir du service client. Les agents de service ne devraient pas avoir à attendre que les spécialistes du marketing social trient les messages pour résoudre les plaintes des clients. De même, les spécialistes du marketing social devraient concentrer davantage d'efforts sur les activités qui exploitent au mieux leur expertise au lieu de rechercher des réponses qui pourraient être facilement traitées par l'équipe de service. Mais pour que la propriété partagée soit productive plutôt que chaotique, tous ceux qui touchent au service client social doivent être sur les mêmes règles du jeu. Et cela nécessite une coordination réfléchie.

Comme l'a dit Ryan Barretto, président de Sprout Social : « S'attendre à ce qu'une équipe, ou une seule personne, gère chaque interaction avec les consommateurs en ligne conduit votre marque à l'échec et ignore la manière dont les clients souhaitent réellement s'engager. Mais coordonner les parties prenantes de plusieurs départements pour s’aligner sur une stratégie de service client cohérente présente son propre ensemble de défis. Plus vous avez d’acteurs contribuant au service client sur les réseaux sociaux, plus il devient essentiel de disposer d’un manuel de jeu sophistiqué qui maintient tout le monde synchronisé.

Pour répondre (et dépasser) les attentes croissantes des clients en matière de service efficace et de haute qualité, 96 % des dirigeants prévoient d'intégrer les données sociales dans leur système CRM au cours des trois prochaines années, selon l'Index.

Considérations : Pour intensifier les efforts de service client, vous devez mettre en place les bons outils et flux de travail. Tout le monde doit pouvoir accéder aux bonnes informations et agir en conséquence sans dépendre des autres. C'est la voie vers une efficacité accrue, une gestion des risques plus solide et une croissance du chiffre d'affaires. Posez-vous la question : le service client social est-il clairement pris en charge au sein de votre organisation aujourd'hui ? Vos outils et processus prennent-ils en charge un flux constant de communication et de données entre les équipes ?

Équilibrer le marketing de marque et le marketing de performance

Le climat économique incertain actuel conduit certaines marques à renoncer à leurs investissements marketing. Mais se concentrer sur le marketing à la performance peut nuire à votre entreprise à long terme et nuire à sa croissance future. Selon le rapport sur l'état des médias sociaux, 66 % des chefs d'entreprise déclarent que l'augmentation de la réputation et de la fidélité de leur marque est une priorité absolue. 56 % des dirigeants déclarent que raconter une histoire de marque convaincante et tisser une identité cohérente confère à leur marque un avantage concurrentiel.

Ne pas investir de manière égale dans le marketing de marque et dans le marketing à la performance peut faire pencher la balance en votre défaveur, donnant l’impression que les interactions avec les clients sont unilatérales et strictement transactionnelles. Les consommateurs sont plus avisés que jamais : ils savent quand les marques ne les voient que comme des signes de dollar et n'ont pas peur de changer de loyauté.

Face aux attentes plus élevées des clients, à la diminution de leur fidélité et à une concurrence plus rude, les dirigeants doivent accorder autant d’importance à l’investissement dans le marketing de marque qu’à son homologue basé sur la performance. En termes financiers, les marques qui démontrent qu'elles attirent véritablement leur audience et créent de la valeur dans la vie des consommateurs sont près de cinq fois plus susceptibles de surpasser les marques qui ne le font pas en termes de valeur à vie du client.

Considérations : repensez la façon dont les efforts de marketing de marque, comme la notoriété et la fidélité, sont quantifiés, sinon vous risquez que ces efforts soient rejetés et abandonnés. Entretenez votre relation avec votre directeur financier et votre équipe de direction, et apprenez à discuter des priorités en matière de marketing sur les réseaux sociaux dans leur langue afin de pouvoir contextualiser vos efforts de développement de marque. Comment vos efforts de marketing de marque contribuent-ils aux revenus et aux résultats ?

Mettez de l’ordre dans votre business intelligence

Google va de l'avant avec son projet d'abandonner les cookies tiers, limitant considérablement le type de données sur le comportement des utilisateurs auxquelles les spécialistes du marketing ont accès pour éclairer leurs campagnes publicitaires. Cela ne veut pas dire que le nombre limité de données utilisateur entraînera la mort du marketing à la performance. Mais on peut affirmer sans se tromper que ces tactiques ne généreront plus le même type de retours mesurables qu’auparavant, et qu’il y aura des lacunes dans la connaissance client des spécialistes du marketing.

Cela met encore plus de pression sur les marques pour qu'elles investissent dans des processus et des outils qui collectent et centralisent des données de première partie précises provenant de tous les points de contact numériques et non numériques. En suivant les meilleures pratiques de collecte de données, comme affiner le ciblage et l'attribution et maintenir vos données à jour, vous pouvez transformer les données brutes en une business intelligence marketing (BI) exploitable.

Considérations : la BI marketing existe tout au long du cycle de vie du client, depuis le premier commentaire sur une publication jusqu'au dernier achat, ce qui souligne l'importance d'un stockage rationalisé des données. Lors de la sélection d'outils et de la création de nouveaux processus de collecte de BI marketing, demandez-vous d'abord : quel est mon objectif final ? Ensuite, évaluez la convivialité des outils, la facilité d’intégration avec votre pile technologique existante et la capacité à contextualiser les informations BI provenant de différentes sources en un seul endroit.

Augmentez les efforts de marketing d'influence pour un retour sur investissement plus fort

Selon une enquête Sprout Pulse du troisième trimestre 2023, les spécialistes du marketing social estiment que le marketing d'influence a un impact significatif sur leurs efforts, notamment sur la notoriété de la marque, sa réputation et la fidélité des clients. 81 % des spécialistes du marketing social décrivent le marketing d'influence comme un élément essentiel de leur stratégie de médias sociaux, et 79 % le décrivent comme essentiel à l'expérience de leurs clients.

Malgré cela, seuls 34 % des spécialistes du marketing disposent d'un budget dédié au marketing d'influence, et près de la moitié des spécialistes du marketing social déclarent que mesurer l'efficacité des campagnes est l'un de leurs principaux défis en matière de marketing d'influence, ce qui les empêche de maximiser leurs efforts.

Peter Kennedy, fondateur et directeur général du marketing d'influence chez Tagger by Sprout Social, a expliqué pourquoi le retour sur investissement du marketing d'influence peut être difficile à quantifier. Lors de notre récente table ronde sur le marketing d'influence sur LinkedIn, Kennedy a déclaré : « Lorsque vous commencez à utiliser du contenu d'influence tout au long du parcours, les ventes font définitivement partie de [vos résultats]. Mais quel est le retour sur investissement de la notoriété et de la considération que vous développez ? »

Le calcul du retour sur investissement du marketing d'influence est un indicateur essentiel pour évaluer l'efficacité, sans parler d'un point de départ pour les futures demandes budgétaires. Mais il est important de se rappeler que le marketing d’influence génère des retours tout au long du parcours client. Les deux tiers des spécialistes du marketing social utilisent les engagements sur les réseaux sociaux (par exemple, j'aime, partages et commentaires) pour mesurer l'efficacité de leurs campagnes. Les données d'engagement social ainsi que les taux de conversion (par exemple, ventes, inscriptions et téléchargements) sont les deux mesures les plus importantes pour garantir l'adhésion interne au marketing d'influence.

Considérations : Kennedy a poursuivi en soulignant que le contenu des influenceurs suscite souvent un engagement plus élevé que le contenu de marque. Mais pour réussir, il est essentiel d'identifier les bons influenceurs et d'aligner vos efforts de marketing d'influence sur les objectifs commerciaux appropriés. Ce n’est pas parce que quelqu’un a des millions de followers qu’il atteindra efficacement votre public.

Réaligner les structures des équipes pour un impact commercial maximal

Le partage des données sociales au-delà du service marketing est crucial, et la participation de plusieurs équipes à l'exécution sociale (comme le support client, la communauté, les ventes, la gestion des comptes, les produits, etc.) renforcera l'expérience client.

Pourtant, selon l’Indice, près de la moitié (43 %) des équipes sociales se sentent toujours isolées des autres départements. Ce sentiment est encore plus ressenti dans les grandes organisations, avec 48 % des équipes de taille moyenne et 44 % des équipes sociales d'entreprise déclarant se sentir cloisonnées.

Les marques qui continuent de cloisonner le social dans un seul département auront du mal à capitaliser sur la capacité du social à transformer l’ensemble de leur activité. Consolider votre pile technologique et repenser les structures d'équipe conventionnelles sont des premières étapes nécessaires pour améliorer l'accès aux données sociales et permettre aux équipes non marketing de prendre des mesures immédiates en matière d'intelligence des médias sociaux.

Considérations : Votre pile technologique actuelle rend-elle les données sociales inaccessibles et la collaboration entre les équipes maladroite ? Faites tomber les barrières en recherchant les domaines où il existe des possibilités de consolidation et d'intégration. Votre équipe utilise-t-elle une structure d'équipe spécifique à la plateforme qui crée par inadvertance des silos ? Essayez plutôt d’aligner vos experts sociaux sur les fonctions internes (comme l’engagement) pour vous assurer qu’ils restent agiles et que l’intelligence sociale est diffusée dans toute l’organisation.

Concentrez vos priorités marketing là où cela compte le plus

En tant que responsable marketing, les ressources de vos équipes sont mobilisées dans de nombreuses directions, et il est difficile de passer au crible les éléments tactiques et de décider lesquels vous devez prioriser. De plus, les attentes des consommateurs sont plus nuancées, les technologies émergentes sont plus puissantes et il est même difficile de prévoir les nouvelles tendances et forces du marché auxquelles vous devrez faire face dans six mois. Avec ces six priorités marketing comme étoile du nord, vous pouvez planifier un avenir caractérisé par une collaboration plus forte, une croissance commerciale et un impact plus important.

Utilisez les données de notre dernier rapport Index pour relever les défis d'aujourd'hui, rallier votre équipe autour des opportunités au sein de votre entreprise et ouvrir la voie à un avenir radieux pour votre marque.