Étapes du marketing : sensibilisation, sophistication et intention

Si vous demandez trop tôt à quelqu'un d'acheter chez vous, vous pourriez le perdre à jamais.

Son dramatique? C'est un peu... mais seulement un peu. Savoir quand il est temps de passer de l'attraction de prospects et de l'établissement de la confiance aux ventes est crucial, et faire une offre au mauvais moment peut vraiment vous faire perdre des clients.

Comment savez-vous quand vos clients sont prêts à acheter ? Comment faites-vous pour les faire passer du lèche-vitrines au dépôt de carte de crédit ?

Vous avez probablement entendu parler du cycle d'achat (ou du cycle de l'acheteur ou du parcours de l'acheteur ou quel que soit le nouveau terme le plus en vogue). Sensibilisation, considération, décision, etc. etc. Ces étapes peuvent être utiles pour déterminer les tactiques marketing à utiliser.

Mais qu'est-ce que tu dis en fait ?

Cet article couvre trois idées marketing qui peuvent vous aider à transformer les globes oculaires en chèques. Vous apprendrez:

• Comment "reproduire" le stade de notoriété d'un prospect, pour le rapprocher de la vente
• Quand dire des choses comme « tirer parti des initiatives » et quand dire « faire des choses »
• Pourquoi l'étape du parcours de l'acheteur n'est pas suffisante pour vendre - et l'information manquante cruciale

Pendant tout ce temps, je tirerai des exemples concrets de sites Web et de messages illustrant chaque principe.

Parlons des étapes de la prise de conscience, de la sophistication et de l'intention.

Quelles sont les étapes de la prise de conscience ?

Eugene Schwartz était l'un des plus grands rédacteurs et spécialistes du marketing à avoir jamais existé.

Responsable de titres à fort taux de conversion comme " Avez-vous le courage de gagner un demi-million de dollars par an" et "Donnez-moi 15 minutes et je vous donnerai un souvenir super puissant", les publicités de Schwartz se seraient vendues à plus d'un milliard de dollars de produit.

L'une de ses contributions les plus importantes au domaine du marketing est son livre Breakthrough Advertising , dans lequel il décrit les cinq étapes de la prise de conscience.

Source : Amazon

Il est difficile de trouver une copie de Breakthrough Advertising pour moins de 125 $, mais de nombreux rédacteurs de premier plan la considèrent comme une dépense nécessaire. Les étapes de la prise de conscience sont l'une des idées les plus précieuses qui ressortent du tome (qui est une lecture dense).

Les étapes de prise de conscience font référence à la mesure dans laquelle votre prospect connaît ses propres points faibles, les solutions générales, votre produit et la capacité de votre produit à résoudre son problème.

Ce qui est utile à propos des stades de sensibilisation de Schwartz - et la raison pour laquelle il a captivé l'imagination des rédacteurs et des spécialistes du marketing - c'est que connaître le stade de sensibilisation de votre prospect vous donne un cadre pour faire passer les gens de la simple lecture au point de vente.

Voici les cinq étapes de la prise de conscience.

• Inconscient : Une personne ne sait pas qu'elle a un problème et cela ne vaut généralement pas la peine de lui faire du marketing.
• Conscient du problème/conscient de la douleur : une personne sait qu'elle a un problème, mais ne sait pas qu'il existe des solutions à ce problème.
• Conscient des solutions : une personne sait qu'il existe des solutions, mais n'en a pas choisi une et ne connaît pas votre produit.
• Connaissant le produit : une personne connaît votre produit, mais n'est pas totalement sûre qu'il résout son problème.
• Le plus au courant : une personne en sait long sur votre produit. Ils sont sur le point d'acheter, mais ont besoin de connaître les détails.

Lorsque vous connaissez le stade de notoriété de votre prospect, vous savez exactement ce que vous devez lui dire.

Un prospect conscient de la douleur n'est pas prêt à entendre parler de vos produits. Ils ne savent même pas qu'il existe des moyens de résoudre leur douleur, alors avant de faire pression pour une vente, vous devez

• Renvoyez-leur leur douleur, pour montrer que vous les comprenez
• Montrez qu'il existe des solutions à cette douleur
• Présentez votre produit comme une solution possible
• Prouvez que votre produit est la meilleure réponse pour eux

C'est plus facile à comprendre avec un exemple précis, alors imaginons deux prospects différents qui essaient tous les deux de perdre du poids.

• Mike, un homme de 40 ans, était en pleine forme dans la vingtaine. Mais depuis que sa carrière et sa famille ont commencé à prendre plus de temps, il a pris du poids. Il est prêt à le perdre.
• Joe, un homme de 40 ans, a été en surpoids toute sa vie. Quand il a eu 40 ans, il a décidé qu'il voulait perdre du poids une fois pour toutes.

Mike a déjà été en forme. Il sait comment s'y prendre – ou du moins sait que cela peut être efficace – donc il n'a pas besoin d'être autant convaincu avant que nous vendions. Il est au courant des solutions .

Pour Mike, nous pourrions dire quelque chose comme ça.

"Vous voulez perdre du poids, vous avez donc besoin d'un programme d'exercices.

Ce programme combine l'entraînement en force, une alimentation saine et des encouragements pour obtenir des résultats.

Vous pouvez obtenir le programme, plus une aide à la formation individuelle, pour 50 $ par session.

Joe est une autre histoire. Joe n'a jamais été en forme. Il ne sait pas s'entraîner. Il peut se sentir nerveux à l'idée d'aller au gymnase ou ne pas vraiment croire que l'exercice peut fonctionner. Ou tout simplement ne pas comprendre comment cela fonctionne. Joe est conscient de la douleur .

Pour Joe, nous pourrions utiliser quelque chose comme ça.

« Vous vous sentez mal dans votre peau. Assez c'est assez – vous avez décidé de perdre du poids.

Si vous songez à perdre du poids, vous envisagez probablement des routines d'exercice.

Saviez-vous que l'exercice ne peut vous mener que jusqu'ici ? Le régime alimentaire est en fait la clé pour perdre du poids.

Lorsque vous combinez un régime alimentaire avec un excellent programme de musculation, vous entraînez votre corps à brûler les graisses pour obtenir de l'énergie. Il faut de l'énergie pour développer et entretenir les muscles, et cette énergie provient de la nourriture que vous mangez. Donc, si vous construisez plus de muscle et mangez moins de nourriture, vous perdez du poids.

Ce programme combine l'entraînement en force, une alimentation saine et des encouragements pour obtenir des résultats.

Vous pouvez obtenir le programme, plus une aide à la formation individuelle, pour 50 $ par session.

Quelles sont les principales différences ici ?

• Le deuxième message est beaucoup plus long - Joe n'est conscient que de la douleur, nous devons donc faire plus de travail pour l'inciter à acheter
• Les deux messages commencent par correspondre au stade de prise de conscience. "Vous vous sentez mal dans votre peau" et "vous avez besoin d'un programme d'exercices" sont les choses que croient actuellement nos prospects.
• Chaque message progresse du stade de départ de la prise de conscience vers le plus conscient

Lorsque vous comprenez les étapes de la prise de conscience, il devient beaucoup plus facile d'organiser vos supports marketing. Voici comment parler aux prospects à chaque étape de la prise de conscience.

Inconscient : bonne chance

Est-il impossible de vendre à des prospects inconscients ? Bien sûr que non.

Mais vous avez du pain sur la planche. Si quelqu'un ne se rend pas compte qu'il a un problème, comment diable allez-vous pouvoir acheter une solution ?

Si quelqu'un ne sait pas qu'il a un problème... comment allez-vous l'amener à acheter chez vous ? Tweet ça!

Dans la mesure du possible, il est préférable de travailler avec des prospects au moins conscients de la douleur. Mais si vous devez atteindre des personnes ignorantes, vous pouvez essayer deux choses.

Tout d'abord, mettez en évidence un « problème » que vous savez que tout le monde a.

Le rédacteur légendaire Claude Hopkins l'a fait lorsqu'il avait besoin de trouver un moyen de vendre… du dentifrice.

À l'époque de Hopkins, le dentifrice n'était pas aussi largement utilisé, il avait donc un défi diaboliquement délicat devant lui. Voici ce qu'il a trouvé.

Source : Heléo

Avez-vous déjà rêvé d'avoir des dents plus blanches ? Merci Hopkins.

Passez votre langue sur vos dents en ce moment. Le génie de cette campagne est que tout le monde a une légère pellicule sur les dents entre les brossages. Le titre alarmiste fait soudainement passer les gens d'inconscients à conscients de la douleur.

L'autre façon, moins alarmante, de parler à des prospects inconscients est de parler de personnes qui les "aiment".

Vous n'avez pas besoin d'aller loin pour trouver des annonces comme celle-ci. "[INSÉRER LA CATÉGORIE DE PERSONNES ICI] se bousculent pour mettre la main sur le dernier engouement !"

Lorsque vous parlez de personnes en tant que groupe, vous activez la preuve sociale. Vous créez le monologue interne "si tout le monde comme moi fait [THING], peut-être que je devrais m'en inquiéter aussi."

Et votre prospect devient conscient de la douleur.

Conscient de la douleur : refléter la douleur, pousser vers des solutions

Lorsque votre prospect est conscient de sa propre douleur, vous pouvez commencer à le pousser vers le plus conscient. Vous le faites en les rencontrant là où ils se trouvent et en les guidant progressivement à travers chaque étape.

Pour les prospects conscients de la douleur : rencontrez-les là où ils se trouvent, puis guidez-les plus près de la réponse à leur problème . Tweetez ceci !

Voici un exemple de messagerie sensible à la douleur d'une page de vente par Ramit Sethi. (Parce que cela vient de mon fichier swipe personnel, j'ai ajouté quelques annotations).

Source : IWT

Ramit Sethi a réuni une équipe de rédacteurs exceptionnels, et cela se voit. Cette page de vente, et ses autres, commencent par correspondre exactement à ce que ressent le prospect.

Lorsque vous correspondez à la douleur d'un prospect, vous rejoignez son monologue intérieur. Vous pouvez participer à la conversation qui se déroule déjà dans leur tête et une fois que vous travaillez dans cet espace, tout ce que vous avez à dire devient beaucoup plus persuasif.

Conscient de la solution : mettez en évidence les avantages qui favorisent votre produit

Un prospect conscient des solutions sait qu'il existe des réponses à ses problèmes. Il ne connaît tout simplement pas votre réponse à son problème.

La question clé du marketing - comment pouvez-vous rejoindre la conversation dans la tête de quelqu'un ? Tweet ça!

Comment pouvez-vous rejoindre la conversation dans la tête de cette personne ? Aidez-les à prendre leur décision.

Source : Caspar

Casper Mattresses fait beaucoup de marketing très intelligent, et leur guide des tailles de matelas ne fait pas exception. Quelqu'un qui connaît les solutions sait qu'il veut un meilleur matelas, mais il ne sait pas nécessairement comment choisir un bon matelas.

Alors aidez-les. Une fois que vous avez leur attention, vous avez la possibilité de mettre en évidence les caractéristiques de votre produit que les autres produits n'ont pas - lorsque vous présenterez enfin votre produit, ils seront prêts à acheter.

Product Aware : pourquoi vous êtes le meilleur

Ils savent qui vous êtes !

Votre travail à ce point a été couronné de succès. Vous avez suffisamment attiré l'attention et la notoriété de votre marque est suffisamment élevée pour que quelqu'un ait entendu parler de vous. Ou vous avez réussi à faire passer un prospect des premiers stades de prise de conscience.

Quoi qu'il en soit, vous êtes presque prêt à vendre.

À ce stade, votre prospect connaît votre produit, mais il vous compare toujours à un tas d'autres produits. Votre travail consiste maintenant à montrer les dents - pourquoi êtes-vous le meilleur ?

Source : Prix intelligemment via Swipe File

ProfitWell présente les avantages de sa plate-forme sur cette page de vente. Plus bas sur la page , vous les verrez exposer les processus et les avantages étape par étape, ce qui pousse les gens vers les plus conscients.

C'est l'étape de la prise de conscience où la plupart des spécialistes du marketing excellent déjà. Il est temps de vendre ! Il est temps de parler des avantages et des fonctionnalités !

La plupart du marketing n'est pas de savoir pourquoi vous êtes le meilleur. Mais lorsque votre prospect est conscient des problèmes, il est temps de prouver que vous l'êtes. Tweet ça!

Il est temps de convaincre votre prospect que votre produit est le mieux adapté à ses besoins.

Le plus conscient : faites-leur une offre à laquelle ils ne peuvent pas… résister

Si vous avez des prospects plus avertis, félicitez votre équipe marketing.
La plupart des prospects avertis savent déjà ce que vous faites. Ils pensent déjà que vous êtes la meilleure réponse à leur problème. Tout ce qu'ils doivent faire, c'est entendre votre offre.

Source : Esquisse via un fichier glissé

L'offre de Sketch ici s'adresse aux clients existants, qui par définition sont déjà les plus au courant. Ils savent que leurs clients comprennent déjà la valeur de Sketch, ils ne s'attardent donc pas sur ce point. Faites simplement une offre.

La plus grande erreur que les gens commettent pour les prospects les plus avertis est d'en dire trop. Bouge de là! Faites une offre intéressante, incluez une excellente garantie (pour réduire les risques) et laissez les gens acheter.

Lorsque les gens vous connaissent et que vous avez un excellent produit, écartez-vous et laissez-les acheter ! Tweet ça!

Cela couvre les étapes de la prise de conscience - et honnêtement, si vous comprenez les étapes de la prise de conscience, vous êtes déjà en avance sur le jeu.

Mais il y a deux autres idées qui peuvent vous aider à mieux vendre.

Niveaux de sophistication : ce n'est pas toujours une opération de fusée

À qui parlez-vous et que savent-ils de ce que vous vendez ?

À première vue, cette question ressemble à une répétition des étapes de la prise de conscience. Mais ce n'est pas le cas. La sophistication fait référence à la connaissance ou à l'expertise de votre public.

À quel point votre public est-il sophistiqué ? Que savent-ils de votre produit et de votre industrie ? (c'est probablement moins que vous ne le pensez) Tweetez ceci !

Il définit si vous devez dire des choses comme "initiatives de levier" (pour un cadre B2B avec un MBA) ou "faire des choses" (pour un solopreneur qui n'aime pas les mots à la mode).

Les niveaux de sophistication sont assez explicites (faible, moyen, élevé), alors passons directement à quelques exemples.

Haute sophistication : Soyez technique

Si vous avez affaire à un public très technique, soyez technique !

Pour une entreprise comme ActiveCampaign, nous avons des utilisateurs qui souhaitent simplement envoyer des newsletters par e-mail. Nous avons d'autres utilisateurs qui souhaitent utiliser des intégrations et des webhooks, effectuer des appels d'API ou synchroniser notre plate-forme avec leur application.
À des fins de démonstration, cependant, je m'en tiendrai à la forme physique comme exemple à travers les trois niveaux de sophistication.

Jetez un œil à cet extrait d'un article de blog d'Eric Cressey.

Eric Cressey est un entraîneur de force et de conditionnement physique de haut niveau qui travaille avec des athlètes professionnels et des guerriers sérieux du week-end. Cet extrait provient d'un article sur la position du cou lors du levage.

Il est assez clair qu'il ne parle pas à votre amateur de gym moyen.

Mais pour les personnes qui sont à ce niveau de sophistication, ce contenu est comme une oasis dans le désert. Il est difficile de trouver une analyse détaillée de la position du cou pour les ascenseurs, et Cressey fournit des réponses difficiles à trouver ailleurs.

Sophistication moyenne : utilisez des analogies

Qu'en est-il des personnes au niveau moyen de sophistication ? Ces personnes ne sont pas intéressées à parler des détails de l'extension cervicale, et elles ne se soucient pas des muscles qui sont innervés par la racine nerveuse C7.

Mais ils pourraient être intéressés par les résultats de la recherche sur ces sujets.
Jetons un coup d'œil à un exemple de remise en forme destiné aux personnes modérément sophistiquées.

C'est l'entraîneur de force et olympien Dan John, qui écrit sur bodybuilding.com . Il écrit à des gens qui s'intéressent à ce genre de choses, mais pas assez pour suivre des cours de kinésiologie.

Comme vous pouvez le voir, il introduit un terme à consonance technique ("amnésie fessière"), mais il l'explique en utilisant un langage simple et des analogies.

C'est un excellent moyen de plaire aux personnes au niveau moyen de sophistication.

Si vous utilisez des termes techniques, faites-le avec parcimonie - utilisez des analogies pour les expliquer à travers des concepts que les gens comprennent déjà.

Faible sophistication : restez simple

Ces gens ne savent rien de la colonne cervicale. Ils ne se soucient pas vraiment de l'amnésie fessière. S'ils connaissent les noms de muscles, c'est probablement en termes généraux - quadriceps, biceps, épaules, abdominaux.

Rencontrez-les là où ils sont.

Voici John Romaniello, donnant une explication profane du "Golden Ratio" de la musculation sans réellement utiliser ce langage.

Roman écrit pour un public plus général, plus intéressé par les résultats que par l'apprentissage de la forme physique.

Il existe une version de cet article qui parle des cônes en V et de la façon dont les lats et les deltoïdes peuvent aider à créer un look soigné et musclé.

Mais ce n'est pas ce qui importe à ce public. Ainsi, au lieu de parler de développement du deltoïde moyen, Roman dit "épaules sexy". Et au lieu de parler de "latissimus dorsi" ou même de "lats comme des ailes", il dit "dos large".

Une faible sophistication peut être un niveau difficile à atteindre. Si vous êtes un expert dans votre domaine, vous êtes accablé par la malédiction de la connaissance - il est difficile d'apprécier la complexité de ce que vous savez déjà.

Concentrez-vous sur la simplicité. Ensuite, faites plus simple. À ce moment-là, vous serez presque sur la marque.

Niveaux d'intention : le facteur manquant crucial

Nous avons parlé de sophistication et de sensibilisation, mais il manque encore un facteur : à quel point quelqu'un s'en soucie.

Votre produit pourrait totalement résoudre un problème, mais est-ce un problème que les gens sont prêts à payer pour le résoudre ? Tweet ça!

J'ai une poêle en fonte dans ma cuisine qui existe depuis quelques années maintenant. Parfois, le laver est un peu moins pratique que de laver une poêle antiadhésive similaire - et il s'avère que Lodge vend un kit d'accessoires qui pourrait bien résoudre mon problème.

Cible Source

Une brosse et un grattoir spéciaux faciliteraient le nettoyage de ma poêle (puisque je ne peux pas utiliser de laine d'acier dessus). Le spray d'assaisonnement peut également aider.
Mais je n'achèterai probablement jamais un kit d'accessoires comme celui-ci.

Pourquoi? Ce n'est tout simplement pas si grave. Je peux nettoyer ma casserole très bien avec ce que j'ai. Ma douleur n'est pas assez intense pour me faire agir.

J'ai une faible intention.

Comparez cela avec le moment où mon piston s'est cassé. Tenant la poignée cassée d'un piston, vous feriez mieux de croire que mon intention était exorbitante - je suis immédiatement sorti pour acheter un nouveau piston.

Le niveau d'intention de votre prospect est crucial.

Si quelqu'un est le plus conscient mais a une faible intention (comme moi avec les accessoires en fonte de Lodge), il est très probable qu'il n'achètera jamais chez vous.

Inversement, si quelqu'un a une intention extrêmement élevée mais est conscient de la douleur, il est probable qu'il progresse extrêmement rapidement à travers les étapes de la conscience. J'ai acheté un nouveau piston dans l'heure.

Pour l'intention, l'intention basse et haute n'est vraiment pas très intéressante.

• Intention élevée : si votre prospect est au bon stade de notoriété, faites une offre
• Intention faible : difficile. Vous pourriez travailler sur la génération de la demande et engager les gens avec une marque convaincante… mais générer une intention est difficile

Mais au milieu, vous avez une opportunité.

Vous souvenez-vous de la page de vente de Ramit Sethi à laquelle j'ai fait référence plus tôt ? Cette page contient plus de 3 000 mots, car elle doit l'être pour faire passer les personnes conscientes de la douleur aux plus conscientes.

Tout au long de la page, cependant, la copie fait quelque chose d'intéressant.

Elle rappelle au lecteur l'importance de son problème.

Lorsque vous avez affaire à des gens qui acceptent qu'ils ont un problème et pensent que le problème est au moins quelque peu important, vous pouvez amplifier ces croyances.

Utilisez des histoires concrètes. Vendre les avantages à court terme et à long terme. Soulignez l'importance du problème que vous résolvez et combien la vie serait meilleure après avoir utilisé la solution que vous fournissez.

Souligner l'importance du problème du lecteur est une forme d'empathie. Mais c'est aussi un moyen puissamment persuasif d'augmenter l'intention d'achat.

Conclusion : En quoi tout cela est-il utile ?

Ces trois idées - étapes de prise de conscience, de sophistication et d'intention - sont plutôt cool en théorie. Mais comment vous aident-ils réellement à développer votre entreprise ?

Ils vous aident à mieux vendre. Ils prennent tout le marketing que vous faites déjà et le rendent plus efficace.

Diffusez-vous des publicités Facebook ? Quelle étape de sensibilisation visez-vous ? Associez-le à la copie.

Envoyez-vous des e-mails ? À quel point vos abonnés sont-ils sophistiqués ? Écrivez pour eux.

Avez-vous un site internet? Que dites-vous aux gens sur chaque page ?

Lorsque vous entendez parler de "connaître votre public" ou "d'adapter votre marketing au parcours de l'acheteur", c'est ce que cela signifie. Lorsque vous comprenez ces principes, vous savez exactement quoi dire.